鳳鳴山

華燈初上，家門(mén)口美食街上的各色美食散發(fā)出誘人的香味，吸引八方食客接踵而來(lái)，熱鬧紛呈。飽餐一頓后，我開(kāi)始思考這條美食街以及各個(gè)店家是如何通過(guò)營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的。

放大感知閾值

一個(gè)人胃不好，吃涼的東西就胃痛，但是喝溫水就沒(méi)事。在溫水和冷水之間，必然有一個(gè)臨界溫度會(huì)觸發(fā)胃痛。這個(gè)臨界溫度就是觸覺(jué)的感知閾值。

感知閾值不是恒定的，會(huì)隨時(shí)間、環(huán)境等因素而變化。比如一個(gè)很少去光顧美食街的消費(fèi)者，聞到香味會(huì)對(duì)美食垂涎欲滴。隨著光顧的頻率增加，對(duì)美食的好感度也會(huì)逐漸歸于平淡。精明的店家深知消費(fèi)者的心理，有的會(huì)將食物加熱到熱氣騰騰，讓香氣四溢;有的會(huì)適量添加食品飄香劑、人造香味，讓食客欲罷不能。這是放大嗅覺(jué)的感知閾值的情形。當(dāng)然，美食講究色、香、味、形、意、養(yǎng)等幾個(gè)方面，除嗅覺(jué)外，還可在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)上刻意放大感知閾值，讓消費(fèi)者可充分感知。

曾經(jīng)流行一時(shí)的“饞嘴鴨”，根據(jù)《十藥神書(shū)》記載的禽鴨對(duì)于人體疾病的輔助治療作用，配以幾十種純中草藥，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的烹制技術(shù)及秘制配料，在制作過(guò)程中散發(fā)濃濃香氣，極具熱銷的氛圍，以至于出現(xiàn)門(mén)店每天都有大量消費(fèi)者排隊(duì)等候的壯觀售賣場(chǎng)景，這就是典型的案例。

強(qiáng)化感知價(jià)值

所謂感知價(jià)值，是指消費(fèi)者對(duì)店家提供的菜肴或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀判斷，是對(duì)其感知利得與利失間的比較與權(quán)衡。

有美食怎么能沒(méi)有啤酒呢？于是消費(fèi)者向店員要了一瓶啤酒，苦于開(kāi)瓶器被別的客人占用，他只好在桌沿邊上猛撬，幾次下來(lái)沒(méi)成功，最后用牙齒去咬，弄疼了牙齦也沒(méi)能咬開(kāi)，最后他用兩瓶啤酒對(duì)開(kāi)的方法打開(kāi)了酒瓶，但啤酒灑了一褲子。

正是基于對(duì)這一使用場(chǎng)景的深刻洞察，幾年前，樂(lè)堡啤酒、燕京啤酒等店家先后從國(guó)外引進(jìn)了拉環(huán)蓋，做到了輕松開(kāi)啟，引領(lǐng)了啤酒消費(fèi)新潮流。店家向消費(fèi)者介紹時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還可以演示，帶給消費(fèi)者的價(jià)值可直接感知，讓消費(fèi)者決策更容易。特別是在開(kāi)啟拉環(huán)蓋的時(shí)候，消費(fèi)者往往能清晰地聽(tīng)到“嘭”的一聲響，這正好成為啤酒消費(fèi)場(chǎng)景中被強(qiáng)化的感知。

美國(guó)營(yíng)銷大師愛(ài)瑪·赫伊拉曾說(shuō)：“與其賣牛排，不如讓消費(fèi)者聽(tīng)聽(tīng)煎牛排時(shí)的‘滋滋聲?！遍_(kāi)啤酒時(shí)的“嘭”一聲響，與煎牛排時(shí)發(fā)出的“滋滋”聲有異曲同工之妙，極大強(qiáng)化了消費(fèi)者的感知價(jià)值。

此外，強(qiáng)化消費(fèi)者感知價(jià)值的方法還有很多。很多飯店會(huì)將硅膠制作的菜肴模型放在進(jìn)門(mén)處，那些模型色澤鮮艷，引得食客大流口水，店里菜肴的特征可以直觀感知并彰顯出最大的感知價(jià)值。

提升認(rèn)知效用

所謂效用，是指商品或服務(wù)滿足消費(fèi)者某種欲望的能力，或者說(shuō)是消費(fèi)者在消費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)所感受到的滿足程度，包含了感知、記憶、思維、想象和語(yǔ)言等活動(dòng)。

業(yè)界流傳著這樣一句話：“告訴我，我會(huì)忘記;給我看，我會(huì)記住;讓我參與，我會(huì)理解?！甭斆鞯牡昙野l(fā)現(xiàn)，從好奇心的角度也可以讓消費(fèi)者多接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而全面洞悉、熟知產(chǎn)品。不少企業(yè)通過(guò)設(shè)立食材原料旅游園、參觀長(zhǎng)廊或開(kāi)放操作間，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，甚至讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)制作及試用、試吃，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

餐飲行業(yè)很難讓顧客親自體驗(yàn)制作菜肴，那么透明廚房就成了首選。相較于以前的后廚，現(xiàn)在有不少飯店將廚師操作間搬到前臺(tái)，食客可以透過(guò)玻璃看見(jiàn)食材的新鮮程度、廚師烹飪水平以及菜肴加工的全過(guò)程。店家這樣做的目的就是提升消費(fèi)者的認(rèn)知效用。

為了提高入店率，飯店還會(huì)想辦法在各種認(rèn)知范圍內(nèi)綜合提升消費(fèi)者的滿意程度。如新疆特色餐館里讓服務(wù)員跳新疆舞來(lái)給客人助興，吃烤羊肉串贈(zèng)送濕紙巾等。有的店家開(kāi)展“買贈(zèng)”活動(dòng)、“集贊”活動(dòng)，實(shí)在想不出花樣的商家也會(huì)推出提供免費(fèi)打包的服務(wù)來(lái)討好客人。

然而，隨著人們認(rèn)知水準(zhǔn)的提高，這些五花八門(mén)的活動(dòng)效用遞減，這就要求企業(yè)或經(jīng)營(yíng)業(yè)主不斷推陳出新，來(lái)適應(yīng)人們的認(rèn)知水平。由此不難發(fā)現(xiàn)，美食街里除了美食以外，店家們競(jìng)爭(zhēng)的更是營(yíng)銷技巧。消費(fèi)美食其實(shí)是在消費(fèi)一種感覺(jué)，店家只有盡可能激發(fā)顧客的感官神經(jīng)末梢，才能引導(dǎo)他們從感知到認(rèn)知，從感性到理性，從理解到信賴，進(jìn)而進(jìn)店消費(fèi)，達(dá)到營(yíng)銷的終極目的。

編輯 鐘健 12497681@qq.com