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        蜜雪冰城:“貧民窟”里的奶茶巨頭

        2021-02-04 11:19:19衛(wèi)琳聰發(fā)自廣州
        南方周末 2021-02-04

        南方周末記者 衛(wèi)琳聰 發(fā)自廣州

        上萬家門店帶來的規(guī)模效應,使得蜜雪冰城對上游供應商擁有更大的話語權(quán)。南方周末記者? 馮飛 ?圖

        2020年6月,蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家,成為首個門店破萬的茶飲品牌。

        南方周末記者? 馮飛 ?圖

        ★“很多粉絲不無調(diào)侃地戲稱蜜雪冰城是‘貧民窟女孩的救星,那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個‘貧民窟出來的男生?!?/p>

        張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城,但由于體量小,原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低,“它的價格你山寨不了”。

        提起不定期前來店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導人員,店內(nèi)員工一陣唏噓:“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣?!?/p>

        3元一個冰淇淋,4元一杯檸檬水,很少有奶茶超過10元。以廉價著稱的茶飲連鎖蜜雪冰城股份有限公司(下稱“蜜雪冰城”),近日傳出融資及上市消息。

        據(jù)晚點LatePost報道,蜜雪冰城剛剛完成首輪20億融資,估值逾200億元人民幣。令人意外的是,這一估值超過喜茶、奈雪的茶(下稱“奈雪”)等當紅茶飲品牌。

        其中一家投資機構(gòu)的工作人員向南方周末記者證實,確實投資了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相關(guān)負責人卻向其他媒體否認了融資及上市。

        1997年,蜜雪冰城起家河南鄭州,公司創(chuàng)始人為張紅超、張紅甫兄弟。據(jù)張紅甫撰文回憶,二人出生于河南開封農(nóng)村。不少媒體稱,2019年,蜜雪冰城營收65億,但官方一直未公布經(jīng)營數(shù)據(jù)。

        在網(wǎng)絡(luò)地圖上搜索蜜雪冰城,密密麻麻的紅色坐標鋪滿了大半個中國。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示,其門店在全國超過1萬家,覆蓋31個省份。

        不過,這些門店廣泛分布在北方三四線城市以及大城市的城中村、學校旁。

        一位知名財經(jīng)博主在微博上評論稱,因為售價過于低廉,他每次去外地出差路過時,都有買一杯的沖動,但一直沒搞懂這些店靠什么賺錢。

        “‘貧民窟女孩的救星”

        2021年1月的一個夜晚,兩名外賣騎手在廣州一家蜜雪冰城店前駐足,他們等待、取貨,卻未將手中的奶茶放入電動車后的送貨箱,而是插入吸管,倚車啜飲。

        這家蜜雪冰城開在藝苑南路。藝苑南路位于廣州塔腳下,但地處城中村客村,附近有多個產(chǎn)業(yè)園以及職業(yè)學校,是廣州“最接地氣”的美食路。

        像蜜雪冰城這樣的奶茶店,在僅四五百米長的藝苑南路上,共有16家。這些奶茶店普遍價格低廉,多數(shù)價格在15元左右。

        蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麥牛奶”售價12元外,其余產(chǎn)品價格均為個位數(shù)。

        在外賣騎手到來之前,三名高中生模樣的女孩聚在店內(nèi),舉著各自的冰淇淋一同拍照。這款名為“摩天脆脆”的冰淇淋每支售價3元,是這條路上唯一能買到的冰淇淋產(chǎn)品。

        “能夠在這條街上撐過兩年的,估計不到20%?!睆V東省連鎖經(jīng)營協(xié)會茶飲專業(yè)委員會聯(lián)席主席謝燦武對南方周末記者說。他在這條街上也開了一家奶茶店。

        蜜雪冰城自2019年開業(yè)后,至今客流不斷。南方周末記者在這家店兼職了一天,統(tǒng)計了晚上7點50分至8點30分該店賣出的奶茶數(shù)——40分鐘內(nèi),共賣出45杯奶茶,平均一分鐘一杯。這家店一天經(jīng)營15個小時,開業(yè)時間為早9點至晚24點。

        一位店員告訴南方周末記者,學生是店里的消費主力,最近是寒假,店里客流量實際已縮減不少。

        南方周末記者在蜜雪冰城店內(nèi)工作時看到,奶茶、冰淇淋等產(chǎn)品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料,配料表顯示其主要成分均為植脂末。

        “它的價格在那里擺著,均價賣8塊,但是一盒牛奶起碼要五六塊,用牛奶的話根本沒辦法做?!睆埢坨蚰戏街苣┯浾呓忉?。

        張慧琦曾在另一家奶茶品牌工作,位于蜜雪冰城的大本營河南鄭州。他的老板在自立門戶前,開過幾家蜜雪冰城的加盟店,后來成立的品牌幾乎完全山寨了蜜雪冰城。

        “很多粉絲不無調(diào)侃地戲稱,蜜雪冰城是“貧民窟”女孩的救星,那也是因為它的創(chuàng)始人就是一個“貧民窟”出來的男生。”這句話出自蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫在簡書上撰寫的10萬字創(chuàng)業(yè)日記。

        從張紅甫的描述看,他負責公司經(jīng)營,哥哥張紅超負責研發(fā)產(chǎn)品。但張紅超沒讀過高中,后來在河南財經(jīng)學院(現(xiàn)河南財經(jīng)政法大學)讀了成人教育公關(guān)文秘專業(yè)。1997年,即將畢業(yè)的張紅超在鄭州創(chuàng)辦“寒流刨冰”冷飲店,即蜜雪冰城的前身。

        最初,蜜雪冰城除了冷飲還賣中西簡餐,漢堡、薯條、揚州炒飯和魚香肉絲出現(xiàn)在同一塊招牌下,共同的特點都是“便宜”。如今賣3元的冰淇淋,2006年推出時也只有2元。

        不過,便宜的蜜雪冰城并非不賺錢。

        反其道而行之

        高毛利、低凈利一直是茶飲行業(yè)的痛點。

        曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末記者透露,主打鮮果、鮮奶的喜茶,毛利約60%,CoCo、一點點等臺系奶茶由于原材料便宜,毛利則可高達80%。

        旗下開設(shè)兩百多家奶茶店的蘇格告訴南方周末記者,行業(yè)平均毛利水平為50%,但是去掉原料、人工等成本后,“凈利才幾個點”。

        據(jù)張慧琦觀察,河南市場上真正能盈利的奶茶品牌很少,而蜜雪冰城正是少數(shù)能賺錢的一家。

        張紅甫在上述文章中稱,哥哥張紅超“很會算計”。3元的漢堡會精確計算兩片面包多少錢、一塊雞胸肉多少錢,連第一塊招牌被打印店誤寫成“密雪冰城”,張紅超也還是湊合著用,因為可以省下200塊。

        “他的原則就是我一定要量大,把這些費用攤到很低很低。”張紅甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保證量大的辦法便是降低毛利,提高出餐量,實現(xiàn)薄利多銷。

        張紅甫回憶,當時同等營業(yè)額下,蜜雪冰城的出餐量要比同類餐廳高兩三倍,張紅超和員工們幾乎每天都二十個小時連軸轉(zhuǎn)。首次推出的冰淇淋也供不應求,冰淇淋機每小時產(chǎn)出的36升產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣。

        這樣的基因在蜜雪冰城體內(nèi)延續(xù)至今。

        謝燦武向南方周末記者分析,以奶茶來說,按照同等原料,其他品牌的毛利可能有60%—65%,在蜜雪冰城的價位下毛利可能會壓到50%—55%。

        張慧琦估算,蜜雪冰城的明星產(chǎn)品“摩天脆脆”冰淇淋,每支的毛利可能只有幾毛錢,另一款售價4元的爆款檸檬水,單杯毛利只有一塊錢左右。

        但即便是利潤極低的冰淇淋,加盟商也能賺到錢。廣州暨南大學附近一家蜜雪冰城店店主告訴南方周末記者,冰淇淋主要是引流產(chǎn)品,而且銷量大,實際上也是賺錢的。“一天大概能賣出幾百個”。

        2020年6月,蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家,成為首個門店破萬的茶飲品牌。而喜茶、奈雪,門店數(shù)均徘徊在千店邊緣。

        “它的價格你山寨不了”

        蜜雪冰城是如何壓低毛利的?其官網(wǎng)如此回答這個問題:他(張紅超)帶領(lǐng)蜜雪人啃了十余年的硬骨頭,自建工廠、自建供應鏈,自產(chǎn)核心原材料。

        謝燦武表示,供應鏈是茶飲品牌競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié),但自建工廠和物流并不容易,行業(yè)內(nèi)能夠做到的品牌是極少數(shù)。

        張紅甫回憶,蜜雪冰城在研發(fā)冰淇淋之初聯(lián)系的蛋筒供應商一支報價一塊錢,根本用不起。

        為了降低成本,張紅超自己琢磨配方,冰淇淋粉、蛋筒面漿等也都自行生產(chǎn),連冰淇淋機都是從二手市場上淘回來的,攪拌蛋筒面漿的機器則是一臺老式洗衣機。

        公司官網(wǎng)顯示,目前該品牌由三家公司協(xié)同運作。其中,鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導管理運營,河南大咖食品有限公司主導研發(fā)生產(chǎn),鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務。

        大咖食品有限公司官網(wǎng)顯示,該公司擁有省級以上研發(fā)平臺資質(zhì),2018年研發(fā)投入743.3萬元,2019年為854.5萬元,預計未來研發(fā)投入將以每年20%的速率遞增。

        上萬家門店帶來的規(guī)模效應,也使得蜜雪冰城對上游供應商擁有更大的話語權(quán),能夠以更低的價格購買原材料,供應自建工廠。

        張慧琦之前所供職的品牌高度模仿蜜雪冰城,但由于體量小,原料成本難以控制到蜜雪冰城那樣低,“它的價格你山寨不了”。

        同時,蜜雪冰城還著力建設(shè)自己的物流。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示,公司在全國各地建立倉儲物流中心,以鄭州為中心,輻射全國。

        “自建物流需要達到一定體量才能夠支撐?!敝x燦武表示,據(jù)他所知,目前行業(yè)內(nèi)自建物流的僅蜜雪冰城一家。

        蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)也決定了其物流難度較低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鮮果、鮮奶的新式茶飲,蜜雪冰城的產(chǎn)品主要使用果醬、奶茶粉等原料調(diào)配。

        南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到,店內(nèi)后場存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果醬、芋頭塊罐頭等原料,唯一的新鮮水果是較易儲存的檸檬。

        “如果用鮮奶和新鮮水果,是需要冷鏈的,但如果是沖泡類的奶茶就不需要,配送頻次也可以更低,因為這些東西沒有太多保質(zhì)期限制?!蓖踯把δ戏街苣┯浾哒f。

        在供應鏈建設(shè)下,蜜雪冰城實現(xiàn)了極致的性價比?!巴瑯拥膬r格沒有他們的好喝,跟他們一樣好喝的比他們貴?!睆埢坨偨Y(jié)道。

        龐大的加盟體系

        能夠發(fā)展出一萬多家店,蜜雪冰城靠的是加盟。

        蘇格向南方周末記者介紹,加盟模式下,品牌方的主要利潤來源是向下游加盟商賣制作材料,品牌方只要將加盟模式建立起來就能一直收錢。

        在奈雪公關(guān)高級總監(jiān)王依看來,蜜雪冰城的產(chǎn)品形態(tài)決定了它天然適合加盟。她說,蜜雪冰城店面較小,所需人手少,產(chǎn)品種類不多且制作相對簡單,相較于奈雪、喜茶等調(diào)配較為復雜的產(chǎn)品而言,標準化程度更高。

        南方周末記者在蜜雪冰城藝苑南路店看到,蜜雪冰城向加盟商提供詳細的產(chǎn)品制作“配比表”,明確記錄了每款產(chǎn)品所用原料的克重及操作步驟。

        店員告訴南方周末記者,如果學習能力強,一個新手半個月即可掌握店內(nèi)產(chǎn)品的制作。王依稱,奈雪的員工需要培訓兩到三個月才能到店操作。

        在發(fā)展加盟上,蜜雪冰城延續(xù)了一貫的低價策略。

        公司官網(wǎng)顯示,開一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟費、管理咨詢費、設(shè)備和原材料采購等各項費用,總費用預計30萬左右。

        蘇格表示,在目前比較大的連鎖品牌中,蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的,開一家CoCo加盟店的投入是其兩倍左右。

        綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法,蜜雪冰城加盟店的開店成本之所以低,主要在于其品牌定位本身較低,原材料較為便宜,同時由于產(chǎn)品線較少,所需機器設(shè)備更少。

        在暨南大學附近開店的蜜雪冰城加盟商坦言,她選擇加盟蜜雪冰城的重要原因,就是開店成本低,自己能夠負擔起。

        加盟模式的難點在于對加盟商的管控。

        張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中記述,2015年前后,他率隊首次前往全國各地巡店,驚訝于加盟店“幾乎是一個店一個做餐標準”、走進后廚“地上是粘腳的,甚至能把鞋粘掉”。在巡店結(jié)束后返程的路上,張紅甫對同事怒吼:“不要叫我張總,我不配”。

        在藝苑南路店,員工在完成制作后會將開封后的奶茶粉仔細封存,并按規(guī)定貼上標簽,注明開封時間,詳細到當天幾點幾分。

        “這些公司都是要查的?!钡陜?nèi)員工告訴南方周末記者,原料開封后的使用期限是10天,超過期限就要扔掉,否則被公司檢查發(fā)現(xiàn)就會扣分,店里的分扣完就會被要求關(guān)店。

        提起不定期前來店內(nèi)檢查的蜜雪冰城督導人員,店內(nèi)員工一陣唏噓:“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣。”

        在多位業(yè)內(nèi)人士看來,加盟的問題很難根治,賄賂公司督導、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立門戶等是行業(yè)普遍面臨的問題。

        難以復制

        牢牢占據(jù)著低端市場的蜜雪冰城,曾多次嘗試開發(fā)其他產(chǎn)品,但均以失敗告終。

        ?下轉(zhuǎn)第11版

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