葉鋼

摘 要：“全面二孩政策”實施至今，紹興二孩的出生率一直保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。父母長輩對孩子的呵護(hù)程度與日俱增，各類嬰幼兒產(chǎn)品的消耗呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。同時，紹興城鎮(zhèn)居民特有的消費能力和消費心理對其產(chǎn)生不容忽視的影響。通過對紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費行為的研究，能夠為線上線下商戶經(jīng)營，城市商業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)提升提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒產(chǎn)品;紹興;消費行為

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.024

1 新政環(huán)境下紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費市場現(xiàn)狀

自從2016年平穩(wěn)推進(jìn)“全面二孩”政策，越來越多的紹興家庭步入了二胎時代，全市出生人口孩次結(jié)構(gòu)更趨合理（見表1）。

市內(nèi)的嬰幼兒產(chǎn)品銷售主要集中在婦產(chǎn)醫(yī)院和各大商業(yè)中心周邊，特別是紹興市婦幼保健院附近尤為密集。通過對該院周邊及市區(qū)主要的幾個商業(yè)中心實地調(diào)查，對當(dāng)前紹興市嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)狀況有了較為全面的了解。

目前，市區(qū)主要的綜合型母嬰用品實體店約50多家，大多規(guī)模較小，且分布在不同居民區(qū)附近;規(guī)模較大的連鎖商店，主要有嬰知島和孩子王，在世貿(mào)、袍江、八佰伴等商業(yè)中心都開有門店。以嬰知島為例，基本囊括了各類嬰幼兒產(chǎn)品的各大主流品牌，如愛他美、花王、貝親等。其他連鎖類商店基本是獨立品牌專營店，以嬰幼兒服飾居多，如H&M、英氏、Nike Kids等。此外，各大連鎖超市也有部分同類產(chǎn)品銷售。

為了進(jìn)一步了解紹興市嬰幼兒產(chǎn)品線上線下消費的實際情況，以婦保院為中心，隨機(jī)對孕產(chǎn)婦及3歲以下嬰幼兒家庭進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，所有的受訪者都有網(wǎng)購經(jīng)歷，很多常規(guī)商品，如配方奶粉、紙尿褲等都會選擇線上購買，基本選擇網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東等綜合型網(wǎng)購平臺，或者貝貝網(wǎng)、國際媽咪、母嬰之家等專業(yè)母嬰電商平臺。此外，約有95%的受訪家庭還會通過微信、抖音等平臺的商家購買產(chǎn)品。

2 新政環(huán)境下紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費行為變化分析

2.1 育兒方式的轉(zhuǎn)變

相較于祖父母輩，80、90后父母更注重科學(xué)育兒的方式，交流分享經(jīng)驗心得。加上互聯(lián)網(wǎng)的助力，能夠更加方便地獲取并比較各類嬰幼兒產(chǎn)品的訊息，購買更為適合自己的產(chǎn)品。同時，他們也逐步影響著祖父母輩傳統(tǒng)的育兒方式。比如，配方奶粉替代了米飯、荷花糕;紙尿褲接替了自制尿布;兒童坐便器取代了開襠褲……

2.2 消費方式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，紹興人的消費方式也從實體店轉(zhuǎn)移到了線上。購買力的大量流失，導(dǎo)致不少實體店業(yè)績下滑。像匯金廣場的城市生活超市，主打各類國內(nèi)外嬰幼兒產(chǎn)品，但顧客寥寥無幾，最終閉門歇業(yè)。為了提升競爭力，很多實體店紛紛開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，如孩子王APP、嬰知島社區(qū)微信群等。

2.3 消費觀念的轉(zhuǎn)變

老一輩紹興人以價格主導(dǎo)消費的觀念，一直影響著紹興消費市場。但年輕一輩父母對品質(zhì)的追求，加上“再苦不能苦孩子”“隔代親”等觀念的影響，紹興人越來越重視嬰幼兒產(chǎn)品，特別是喂養(yǎng)類產(chǎn)品的質(zhì)量。更有甚者，以“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”為標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)消費決策。

2.4 消費對象的轉(zhuǎn)變

盡管國產(chǎn)品牌質(zhì)量日益提升，但在消費觀念的影響下，加之揮之不去的食品安全問題，令更多紹興家庭傾向于選擇國外品牌產(chǎn)品。所有調(diào)查對象都有類似傾向，其中約90%的受訪者都有代購、海淘或托親朋從國外直采等方式購買國外產(chǎn)品的經(jīng)歷;其他受訪者在網(wǎng)購或?qū)嶓w店購買時，也會首選國際知名品牌。

2.5 二胎對消費的影響

相較于初為父母的家庭，二胎父母有了頭胎的經(jīng)驗，在消費過程中避免了更多踩坑的風(fēng)險，在產(chǎn)品選擇上更具品牌忠誠度，這在喂養(yǎng)類產(chǎn)品中尤為明顯。另一方面，很多二胎家庭在其他類型產(chǎn)品消費上，比如服飾、玩具等，會較多偏向于繼續(xù)使用之前購買的產(chǎn)品，或親朋間相互轉(zhuǎn)贈。這一定程度上降低了消費支出。

3 新政環(huán)境下紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費行為影響因素分析

3.1 年齡結(jié)構(gòu)

嬰幼兒產(chǎn)品消費主體的年齡結(jié)構(gòu)，直接影響著消費結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前紹興新生兒父母主要是80、90后，他們更能接受新事物、新思潮，在消費觀念上更注重商品本身的品質(zhì)、樣式、效用等，也更習(xí)慣使用網(wǎng)購方式。而作為外祖父母一輩，雖然很多時候仍然保持一貫 “節(jié)儉”的傳統(tǒng)，但在孫兒輩身上更舍得花錢，很多都是實體店服飾、玩具等產(chǎn)品的常客。

3.2 收入水平

居民收入水平的高低直接影響家庭消費支出，也就直接影響嬰幼兒產(chǎn)品的選購。根據(jù)對紹興嬰幼兒家庭的調(diào)查顯示，不同收入家庭在嬰幼兒產(chǎn)品消費上會更體現(xiàn)出質(zhì)量偏好。而近幾年紹興市居民的收入水平穩(wěn)步提升（圖1），也進(jìn)一步促使這些家庭將更多的收入分配到相關(guān)產(chǎn)品的消費上。

3.3 教育程度

接受過高層次教育的消費者，會更偏向于考慮健康、安全，而文化程度低的消費者往往看重價格。越來越多的外來人口來紹興工作、生活，其中很大一部分都是受過高層次教育的。受訪者自己或配偶中有近50%是碩士研究生以上學(xué)歷，個別受訪者還具有海外留學(xué)背景。他們在選購嬰幼兒產(chǎn)品時，會比較關(guān)注國際知名品牌，或者選擇網(wǎng)絡(luò)上口碑較好的產(chǎn)品。當(dāng)然，這些產(chǎn)品往往以國外品牌居多。

3.4 社會環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)代人主要的社交環(huán)境，對其消費行為有著極大的影響力。而消費者所處的生活或工作環(huán)境也在一定程度上左右著他們的消費決策。從受訪者的調(diào)查結(jié)果了解到，他們的朋友圈、微信群中不乏嬰幼兒產(chǎn)品的相關(guān)訊息，提供了不少參考意見。此外，他們在最初選購嬰幼兒產(chǎn)品時，不少信息主要來自身邊親朋或同事的親身經(jīng)歷、實際體驗。這些信息更為直觀、可靠，對他們的消費傾向產(chǎn)生了重大的影響。

3.5 地域差異

紹興人更愿意去周邊的大城市購買商品。這不僅僅受傳統(tǒng)觀念的影響，更多的是因為紹興在文化、經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)展存在的差異導(dǎo)致的。外來人口相對較少，商品結(jié)構(gòu)不夠合理，商業(yè)圈缺乏競爭力等，讓很多紹興居民選擇在節(jié)假日或特殊銷售季前往杭州或上海等地選購商品，能夠獲得更多的選擇，更好的優(yōu)惠。

4 優(yōu)化紹興嬰幼兒產(chǎn)品消費市場的建議

4.1 引導(dǎo)正確的消費觀

政府應(yīng)加大宣傳力度，讓消費者樹立正確的消費觀，走出盲目崇洋的誤區(qū)。同時，建立相關(guān)育兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，讓家長掌握最新最正確的育兒知識，在保障孩子健康成長的前提下，合理消費，理性消費。同時，商家在商品宣傳時也要更加客觀，幫助消費者掌握國內(nèi)外產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售資訊，更理性地選擇產(chǎn)品。

4.2 完善信息公開渠道

政府要協(xié)助品牌商，通過各種渠道和方式，對消費者進(jìn)行嬰幼兒產(chǎn)品的普及，特別是國產(chǎn)品牌，讓消費者能夠深入了解國產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品的異同點，縮小認(rèn)識上的差距。同時，政府應(yīng)完善信息公開制度，及時向社會公布有損消費者權(quán)益的商家和產(chǎn)品質(zhì)量信息，約束企業(yè)行為，保障消費者利益。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督

紹興市市場監(jiān)督管理局一定要把好嬰幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。可以借鑒國外的一些先進(jìn)經(jīng)驗，加大監(jiān)管力度，定期抽查，從進(jìn)貨源頭入手，讓進(jìn)入紹興的嬰幼兒產(chǎn)品保質(zhì)保量。同時也要保障消費者的權(quán)益，在出現(xiàn)質(zhì)量問題時，相關(guān)部門要積極協(xié)助解決。

4.4 合理布局個性營銷

要正確分析消費市場，合理細(xì)分，在不同的細(xì)分市場針對性地開發(fā)建設(shè)商業(yè)圈。同時，合理規(guī)劃交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便居民出行購物。通過個性營銷手段，吸引消費者到實體商店消費。嬰幼兒產(chǎn)品，主要的受眾群體是嬰幼兒。因此，在商業(yè)圈開發(fā)和營銷過程中，要針對嬰幼兒的特性，建設(shè)一些早教、游樂、培訓(xùn)等項目，吸引消費者。

4.5 線上線下相互融合

政府要給予進(jìn)駐商城的實體商店一定的優(yōu)惠政策，幫助他們有實力可以和網(wǎng)絡(luò)賣家競爭。這可以促進(jìn)實體店采用線上和線下同時營銷的方式，吸引不同的客源，增加銷量，也可以像西選超市那樣，消費者在店內(nèi)電腦上直接下單，保稅區(qū)直郵到家，減少中間環(huán)節(jié)的成本。

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