王 淼

(阜陽師范大學(xué)，安徽 阜陽 236041)

農(nóng)產(chǎn)品是具有一定區(qū)域文化特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色制作工藝的總稱，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)制造和銷售活動中形成的獨具特色的風(fēng)尚、習(xí)俗、精神、體驗等現(xiàn)象。政府和企業(yè)要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售等方面存在的具體優(yōu)勢，完成對其品牌文化的營銷策略，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品作為可銷售商品的品牌形象價值。在鄉(xiāng)村振興背景下，不斷加大在營銷過程中的資源投入，通過引導(dǎo)消費者了解和選購農(nóng)產(chǎn)品，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷活動的長期發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷重要價值

1.1 為區(qū)域土特產(chǎn)樹立良好的消費形象

農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村特有的一類商品，是大眾公認(rèn)具有營養(yǎng)價值的特殊產(chǎn)品。但這也讓很多人對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，把所有在鄉(xiāng)村種植的糧食作物都?xì)w類為農(nóng)產(chǎn)品[1]。事實上，農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)?shù)卮迕裨诓贿^度噴灑農(nóng)藥情況下，種植的蔬菜瓜果和各類糧食作物的統(tǒng)稱，包含很多種類的可食用作物，具有健康的食物營養(yǎng)素和膳食纖維。安徽省在鄉(xiāng)村振興背景下，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌文化提供營銷服務(wù)，可以讓農(nóng)產(chǎn)品在對外推廣過程中樹立良好的品牌文化形象，吸引大眾選購一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品。

1.2 幫助更多人了解農(nóng)產(chǎn)品推廣

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制造涉及到復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)利益鏈，與原材料的種植和二次加工有著必然的聯(lián)系。不少人把無公害精裝的果蔬制品，理解為質(zhì)量較高的農(nóng)產(chǎn)品。認(rèn)為其它類型的農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易出現(xiàn)腐爛，或者在食用過程中出現(xiàn)不衛(wèi)生的現(xiàn)象，不符合他們印象中的健康飲食需求。還認(rèn)為能夠持久保持成色的農(nóng)產(chǎn)品，必然使用了添加劑，食用后會損害人體健康。但實質(zhì)上，企業(yè)所推廣的各類農(nóng)產(chǎn)品，都有比較良好的質(zhì)量保障體系，不會損害到食用者的健康。企業(yè)在鄉(xiāng)村振興背景下，做好對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的營銷類工作。可以讓大家通過推廣農(nóng)產(chǎn)品，了解它的營養(yǎng)價值，減少大眾心中的誤解。

1.3 推動農(nóng)產(chǎn)品銷往更多的地區(qū)

農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)銷售區(qū)域內(nèi)的流通，可以使其獲得穩(wěn)定的銷路。減少部分農(nóng)產(chǎn)品因沒有在保質(zhì)期內(nèi)銷售，帶來的企業(yè)損失和食品資源浪費。但在沒有任何外界扶持的情況下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域只能限制在區(qū)域周邊的交通線路中，缺少對外持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營范圍的有效動力。營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的過程，能夠增強(qiáng)外界對安徽省農(nóng)產(chǎn)品的了解。在鄉(xiāng)村振興背景下，溝通具有農(nóng)產(chǎn)品需求的廠家或者客戶資源，形成對外銷售農(nóng)產(chǎn)品的多個區(qū)域推廣合作，使農(nóng)產(chǎn)品可以銷往更多的地區(qū)，為更多人提供具有豐富影響價值的農(nóng)產(chǎn)品。

2 鄉(xiāng)村振興背景下安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷策略方向

2.1 奠定農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土文化基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品作為安徽省當(dāng)?shù)厝说闹匾杖雭碓?，在發(fā)展過程中具備相應(yīng)的文化基礎(chǔ)，與鄉(xiāng)村振興背景的擴(kuò)張具有密切聯(lián)系。在缺少品牌文化營銷策略的情況下，很多人不了解安徽省農(nóng)產(chǎn)品的飲食文化特色，簡單認(rèn)知這些產(chǎn)品就是在鄉(xiāng)村環(huán)境中生產(chǎn)制造出來的商品，是當(dāng)?shù)厝藶榱双@取一定的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的加工食品。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制造規(guī)模的逐步壯大，其商品屬性和商品價格也成為了它的營銷標(biāo)簽，使部分不接受農(nóng)產(chǎn)品價格浮動的部分消費群體，開始排斥其銷售活動。因此，安徽省在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的營銷方向上，要奠定一定的鄉(xiāng)土文化基礎(chǔ)，用鄉(xiāng)土情懷和文化創(chuàng)意提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力，使大眾能夠信賴農(nóng)產(chǎn)品的品牌，而不是為了貪圖一時的便宜或單純購買有營養(yǎng)價值的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行消費。

2.2 宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)可溯源體系

農(nóng)產(chǎn)品在對外推廣過程中的爭議，主要在于種植安全及其原材料經(jīng)加工后，是否還保留豐富的營養(yǎng)價值。很多人認(rèn)為外觀具有鮮艷色彩的農(nóng)產(chǎn)品，才是名副其實的營養(yǎng)品，忽略了企業(yè)生產(chǎn)制造農(nóng)產(chǎn)品過程中，需要長期保存農(nóng)產(chǎn)品的基本運輸條件[2]。其中不少人把產(chǎn)品的賣相，作為衡量及營養(yǎng)價值的標(biāo)準(zhǔn)，更看重飲食過程中享受農(nóng)產(chǎn)品作為食品價值的過程。這讓部分人員對農(nóng)產(chǎn)品的印象，停留在鄉(xiāng)村以往的傳統(tǒng)種植環(huán)境中，缺乏對品牌化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和質(zhì)量的深入了解。安徽省各級政府推動和市場需求下，要確保農(nóng)產(chǎn)品食用安全，并結(jié)合自然環(huán)境和技術(shù)創(chuàng)新等良好條件，制定對外宣傳農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可溯源體系的營銷策略，創(chuàng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品消費市場環(huán)境。

2.3 推廣營養(yǎng)均衡的農(nóng)產(chǎn)品搭配

單一類型的農(nóng)產(chǎn)品不能滿足大眾日常營養(yǎng)價值的需要。安徽省在營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌文化時，要增加一定的健康飲食推廣條件，為消費者普及相應(yīng)的食物營養(yǎng)學(xué)知識和飲食生活常識。通過引入平衡飲食搭配這一宣傳理念，推廣符合人體微量元素攝入需求的農(nóng)產(chǎn)品合理搭配，幫助更多不了解飲食文化的人員，快速找到適合自己目前身體狀況的農(nóng)產(chǎn)品銷售套餐，利用農(nóng)產(chǎn)品完成便利的日常飲食營養(yǎng)攝入。結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速需要，在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民區(qū)域中引入營養(yǎng)均衡的農(nóng)產(chǎn)品搭配，使農(nóng)產(chǎn)品品牌文化滲透到人們的日常生活中，并逐步對外推介，實現(xiàn)更大范圍的營銷推廣策略。

2.4 重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化形象

農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村振興背景下的品牌文化營銷策略，必須要重視品牌文化形象IP的發(fā)展規(guī)劃，形成具有鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境特色的可識別文化符號。通過發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的文化形象，用更容易被新時代消費者接受的文化形式，推廣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制造服務(wù)流程，普及一定的食品安全常識，認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品消費的情感價值，進(jìn)而實現(xiàn)消費體驗的社交傳播。安徽省要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局中發(fā)揮創(chuàng)新的力量，學(xué)習(xí)其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗，重視用農(nóng)產(chǎn)品品牌文化形象實現(xiàn)與消費者同情和與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的價值交互。

3 鄉(xiāng)村振興背景下安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷創(chuàng)新策略

3.1 制定推廣農(nóng)產(chǎn)品的大眾營銷路線

3.1.1 分析吸引消費者的品牌文化特色

對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷首先要進(jìn)行吸引消費者的文化特色分析。通過國內(nèi)外優(yōu)秀案例，了解有效政府和有為品牌在推廣農(nóng)產(chǎn)品過程中所使用的營銷手段，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳活動增加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費群體數(shù)量。在品牌的官方網(wǎng)站、宣傳平臺、包裝宣傳中，及時有效的傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品生長種植自然條件、制造加工的新型工藝、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的特色鄉(xiāng)土文化、品牌IP形象的設(shè)計行銷信息，以及一定的企業(yè)合作資源和品牌推廣合作伙伴等信息。最終根據(jù)最受大眾歡迎的農(nóng)產(chǎn)品類型和飲食需求，指定成功推廣這類產(chǎn)品的營銷路線。在營銷路線中提到大眾消費理念和他們對農(nóng)產(chǎn)品的購買看法，以全方位展示農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值和情感歸屬的方式，逐步消除消費者對產(chǎn)品本身存在的誤解。

3.1.2 制定農(nóng)產(chǎn)品長期的推廣營銷計劃

農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的客戶資源，是品牌價值不斷提升的動力來源。當(dāng)一個品牌不再受大眾關(guān)注，或者無法適應(yīng)一定的購買需求時，自然會降低他的制造和營銷成本，不斷挽回已經(jīng)投入的消耗成本。因此，如何挖掘市場對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷的一個重點。在鄉(xiāng)村振興背景下，不僅要考慮當(dāng)?shù)卮迕竦娜粘Ｉ盍?xí)慣和個人消費需求，還應(yīng)考慮城市居民的購買、使用習(xí)慣以及消費需求和趨勢，對外推廣農(nóng)產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢和便利交通。在營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的過程中，重視品牌的產(chǎn)能以及產(chǎn)品質(zhì)量，符合企業(yè)實際生產(chǎn)制造規(guī)劃的農(nóng)產(chǎn)品長期營銷計劃。在計劃中提到，每年需要出售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量，以及對外公布的農(nóng)產(chǎn)品銷售種類和推廣活動。并根據(jù)推廣活動的舉辦次數(shù)以及地點，吸引一定量的消費群體，為他們重點介紹農(nóng)產(chǎn)品的安全條件，使其能夠轉(zhuǎn)化為有效的品牌文化推廣用戶或者農(nóng)產(chǎn)品消費用戶[3]。

3.2 完成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)檢流程的宣傳

3.2.1 分析產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)檢的重要標(biāo)準(zhǔn)

安徽省要對農(nóng)產(chǎn)品消費質(zhì)量進(jìn)行一定的保障，使消費者能夠敢于購買當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。通過公布部分企業(yè)制造農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，讓大家能夠根據(jù)公布質(zhì)檢流程中的部分細(xì)節(jié)，判斷品牌是否提供農(nóng)產(chǎn)品的工藝質(zhì)量保障。結(jié)合數(shù)據(jù)和人員提供的反饋，了解企業(yè)員工是否存在違背制造標(biāo)準(zhǔn)的工作情況。定期抽檢制造和加工農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，減少因錯誤宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢安全造成的品牌形象受損現(xiàn)象。結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景下的品牌生產(chǎn)制造空間環(huán)境，規(guī)范生產(chǎn)制造農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)，讓安徽省在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷策略中，能夠提及保障農(nóng)產(chǎn)品消費安全的重要質(zhì)檢內(nèi)容。

3.2.2 圍繞品牌生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)宣傳農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳與推廣，是讓大眾了解品牌的理念，熟悉品牌文化的過程。大多數(shù)消費者會將自己對農(nóng)產(chǎn)品的理解，帶入到實際的購買和使用過程中。他們當(dāng)中存在著錯綜復(fù)雜的消費理念，有人認(rèn)為健康飲食是首要的購買需求，而越來越多的人認(rèn)為鄉(xiāng)土認(rèn)同和情感共鳴成為重要的消費需求。所以，品牌在推廣農(nóng)產(chǎn)品時，既要考慮到產(chǎn)品能夠帶給消費者的食用健康和營養(yǎng)價值，用健康飲食這一文化理念推廣農(nóng)產(chǎn)品；又要考慮到對鄉(xiāng)土民俗文化的滲透和呈現(xiàn)，用鄉(xiāng)土情懷這一文化理念包裝農(nóng)產(chǎn)品。安徽省制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)檢統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使品牌能夠綜合考慮農(nóng)產(chǎn)品的功能和情感需求。在宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化營銷活動中，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品健康保健需求和鄉(xiāng)土文化延續(xù)的宣傳文案，使大家既能夠關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值又能獲得精神上的慰藉。

3.3 營銷家庭定制農(nóng)產(chǎn)品搭配的方案

3.3.1 分析大眾消費中合理搭配的重要性

消費者有意識購買農(nóng)產(chǎn)品的行為，是他們認(rèn)可品牌文化的一種外在表現(xiàn)?？刹缓侠淼霓r(nóng)產(chǎn)品使用搭配，會降低消費者自身吸收品牌文化的實際影響。處于不同身體生長狀況或具有不同農(nóng)產(chǎn)品食用需求的消費者，所需要攝取的營養(yǎng)元素各自不同，購買農(nóng)產(chǎn)品時的個人想法也就千差萬別。其中最常見的是以家庭為購買單位的消費者，他們重視家庭年輕成員獲取鈣元素的成長需求，會有意識的購買牛奶和蛋制品，為家庭成員成長提供自己認(rèn)為的合理搭配。把這種消費意識融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的整體營銷方案中，要考慮到更多人對營養(yǎng)元素的獲取需要，如針對患有慢性疾病特殊群體的農(nóng)產(chǎn)品搭配需求，如定制適合普通家庭的農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣方案等。

3.3.2 嘗試為普通家庭打造科學(xué)產(chǎn)品搭配

安徽省內(nèi)在營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌文化時，可以將營銷方案引入到為普通家庭解決健康飲食文化理念的過程中。把推廣和綜合打造農(nóng)產(chǎn)品健康飲食搭配，作為吸引消費者嘗試農(nóng)產(chǎn)品消費的重要嘗試。依據(jù)鄉(xiāng)村振興背景下的普通家庭消費條件，為城鄉(xiāng)居民提供免費試用農(nóng)產(chǎn)品搭配的現(xiàn)場活動。結(jié)合消費者的具體使用情況和他們在飲食消費上的支出情況，判斷怎樣的搭配符合他們的消費條件，推出以消費等級為主導(dǎo)的科學(xué)產(chǎn)品搭配體系。對目前不符合大眾消費條件的搭配方案，進(jìn)行創(chuàng)新思維的逆向思考和替換思考，把他們攝取營養(yǎng)元素的使用需求，作為為普通家庭打造農(nóng)產(chǎn)品合理搭配的導(dǎo)向。禁止部分品牌為了獲得銷售利益，在營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌文化時，打造沒有事實依據(jù)和健康理念的農(nóng)產(chǎn)品銷售套餐。在推廣具有豐富營養(yǎng)元素的農(nóng)產(chǎn)品時，為消費者提供單一產(chǎn)品購買和套餐形式購買的多體系產(chǎn)品體驗活動，增強(qiáng)大眾對農(nóng)產(chǎn)品消費內(nèi)容的知情權(quán)和選擇權(quán)。通過特殊介紹具有單一營養(yǎng)元素的農(nóng)產(chǎn)品，幫助過敏體質(zhì)或者患有疾病的人群自由選購產(chǎn)品。

3.4 落實農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的營銷推廣

3.4.1 分析鄉(xiāng)土文化在品牌文化營銷中的宣傳

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的形成，與其種植加工過程存在必然聯(lián)系。因此，安徽省在營銷其品牌文化時，要通過對農(nóng)產(chǎn)品種植和加工過程中蘊含的鄉(xiāng)土文化特色進(jìn)行推廣，幫助消費者更好地體會農(nóng)產(chǎn)品所具備的商業(yè)價值和精神價值[4]。通過傳統(tǒng)文化符號為找尋鄉(xiāng)愁的消費者，提供他們熟悉的泥土味的情感傳承。通過民間故事、特色餐飲、原生態(tài)技藝等傳統(tǒng)記憶，為消費升級的體驗者提供農(nóng)產(chǎn)品搭配方案，使他們食用農(nóng)產(chǎn)品的同時切身體味其中的風(fēng)土人情，提高品牌的鄉(xiāng)土文化宣傳理念。清除農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷活動中，可能出現(xiàn)的誘導(dǎo)消費陷阱，把淳樸、誠信作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌文化的重要宣傳概念之一。

3.4.2 推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌文化理念下的鄉(xiāng)土文化

依據(jù)鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，對推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的鄉(xiāng)土氣息進(jìn)行宣傳，以凸顯農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色和農(nóng)產(chǎn)品品牌活力。要著重杜絕千村一面、缺乏個性的乏味發(fā)展模式，避免有的區(qū)域因規(guī)劃不科學(xué)，無法從自身農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢入手，造成資源的浪費。有的農(nóng)產(chǎn)品品牌不注重創(chuàng)新引領(lǐng)，一味對先進(jìn)經(jīng)驗進(jìn)行簡單模仿和借鑒，缺乏對自身形勢的把握和特色文化的傳承，形成了對內(nèi)不利于文化自信和文化自強(qiáng)，對外銷售損害品牌利益，傷害消費者情感的尷尬局面。在推廣鄉(xiāng)土文化的過程中，往往要增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化理念的識別性和記憶度。一個理想的農(nóng)產(chǎn)品品牌會讓消費者念念不忘，這種念念不忘不僅體現(xiàn)在口感和視覺上，而是通感的綜合反應(yīng)。充分調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營銷的空間路徑和渠道，放大對農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)土精神和文脈的延續(xù)，才能彰顯安徽省內(nèi)各地的文化個性和發(fā)展?jié)摿?。同時還應(yīng)重視對消費農(nóng)產(chǎn)品過程中和使用后的信息數(shù)據(jù)收集和分析，形成及時的服務(wù)和反饋，使農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣具備維護(hù)消費者和品牌雙方權(quán)益的重要價值。

安徽省要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃和品牌推廣條件，提出合理有效地農(nóng)產(chǎn)品品牌文化營銷策劃，突出農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)土文化特色，打造健康飲食的農(nóng)產(chǎn)品食用搭配文化理念，幫助普通城鄉(xiāng)家庭自由選購他們需求的農(nóng)產(chǎn)品種類和搭配方案。建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和鄉(xiāng)土美學(xué)宣傳目標(biāo)，杜絕虛假和同質(zhì)化宣傳，落實滿足消費者需求的營銷創(chuàng)新策略。