陳世華 蔣博斌

一、研究背景與問題的提出

十九屆四中全會提出，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，加強和創(chuàng)新社會治理，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負責(zé)、民主協(xié)商、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障、科技支撐的社會治理體系。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運用新媒體工具創(chuàng)新社會治理成為重要的時代課題。

在視覺轉(zhuǎn)向的時代背景下，短視頻因其圖文并茂、音畫同步、形式短小、生動有趣而受到大眾廣泛追捧。相較于文字、圖片等傳統(tǒng)宣傳形式，短視頻時長短，流量占用少，易于傳播，故事性和畫面感更強，直接沖擊用戶的多重感官；投稿話題等互動方式給予受眾更多的參與感、群體感、場景感和代入感，更能夠聚集用戶。從政府門戶網(wǎng)站到政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號、小程序，再到政務(wù)APP，政務(wù)新媒體搭建了“兩微一端”的矩陣，符合當代受眾視聽習(xí)慣的短視頻成為政務(wù)新媒體繼“兩微一端”后的又一重要拼圖。2018年3月8日，中共中央政法委員會官方網(wǎng)站“中國長安網(wǎng)”入駐“抖音”，成為首家開設(shè)短視頻賬號的政務(wù)官方機構(gòu)，“兩微一端一視頻”的搭配進入公眾視野。短視頻平臺發(fā)布“政務(wù)短視頻賬號成長計劃”，開展制作升級、專業(yè)培訓(xùn)、正能量活動和百號百萬粉，鼓勵和協(xié)同政務(wù)短視頻的入駐運營和長久發(fā)展。各級黨政機構(gòu)紛紛開設(shè)官方短視頻賬號，入駐各類短視頻平臺，發(fā)布的內(nèi)容豐富，點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量可觀，產(chǎn)生了較大影響力，但是仍然存在內(nèi)容創(chuàng)意缺乏、管理經(jīng)驗不足、輿情反饋滯后、用戶互動空間狹窄等問題，引起了學(xué)界廣泛的關(guān)注和討論。

在西方，新媒體被廣泛運用于政治治理中，西方學(xué)界集中探討新媒體在宗教和恐怖主義問題上治理實踐的可能性（Seib，2017），認為新媒體重構(gòu)了治理框架（McCarthy&Krishna，2011），給國際開放、合作和分布治理的反恐努力創(chuàng)造了新的渠道（McNair，2016），使電子治理（e-Governance）、公開治理成為可能（Staiou&Gouscos，2012），并提出分布式治理（distributed governance）路徑，主張利用新媒體更好地滿足公眾的需求，建設(shè)更加平等、有活力和彈性的社會（Goldsmith & Kleiman，2017：15-16）。

國內(nèi)的政務(wù)短視頻研究集中探討其傳播特征、影響因素、傳播功能、傳播困境與對策等方面，有學(xué)者認為政務(wù)短視頻具有全民參與、價值多元、形式多樣、寓教于樂、表達親民的傳播特征，對政務(wù)部門而言有著形象塑造、輿論引導(dǎo)、創(chuàng)新治理等價值（陳世華、劉靜，2019）；不僅在盤活資源、突破風(fēng)格、提高質(zhì)量等方面具有優(yōu)勢，還在激勵政府探索政務(wù)信息與政策傳播的可視化、強化城市形象塑造（張麗平，2020）、優(yōu)化“政府—公眾”公共關(guān)系（賈哲敏、何婧琪，2019）、有效推動社會機制的有序運作（劉元紅，2020）等方面有積極作用。有研究發(fā)現(xiàn)中央級單位的抖音號主要在宣傳政務(wù)工作和構(gòu)建國家認同，其中愛國主義等正能量情感在短視頻中運用最為普遍（章震、尹子伊，2019）。還有學(xué)者以“@共青團中央”的數(shù)據(jù)為例，構(gòu)建并驗證了政務(wù)短視頻公眾參與的影響因素模型（陳強等，2019），認為人口規(guī)模和移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率對政務(wù)短視頻的采用也有正向顯著影響（劉柳、馬亮，2019）。但是，政務(wù)短視頻存在報道內(nèi)容略顯單一、原創(chuàng)視頻質(zhì)量差強人意、嚴肅性和娛樂性融合難題未解、策劃作品稀缺且保守封閉、定位和功能模糊、與用戶互動性不足、差異化競爭優(yōu)勢不明顯等問題（李明德、張園，2019）。對此，應(yīng)該“更新”治理理念和治理態(tài)度，善待、善用、善管新媒體，讓新媒體扮演情報員、領(lǐng)航員、協(xié)調(diào)員、動員者、管理者的角色（黃河、王芳菲，2019）；深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗，加強互動溝通，增強用戶黏性，跨平臺聯(lián)動，發(fā)揮矩陣合力，嚴格監(jiān)管，適度激勵（李明德、張園，2019）。

既有研究尚未挖掘政務(wù)短視頻參與社會治理的重要價值，沒有建立政務(wù)短視頻參與社會治理的模型和機制。本文將短視頻與社會治理創(chuàng)新結(jié)合起來，在界定政務(wù)短視頻的概念及其傳播特征的基礎(chǔ)上，選取運營成果和傳播效果較好的政務(wù)短視頻作品，闡明政務(wù)短視頻在參與社會治理的重要價值，并從內(nèi)容生產(chǎn)、互動運營和溝通環(huán)境提出可行的路徑，試圖打破受眾對短視頻泛娛樂化的刻板成見，發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻的政治社會價值。

二、政務(wù)短視頻的內(nèi)涵和傳播特性

一般認為，短視頻是指播放時長在5分鐘以下，通過移動智能終端實現(xiàn)拍攝、編輯、播放，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式（賀艷，2019）。政務(wù)新媒體主要功能定位于“政府網(wǎng)上履職能力”“指尖上的網(wǎng)上政府”，在網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略指導(dǎo)下肩負著配合做好治國理政和社會治理的使命責(zé)任。政務(wù)短視頻以政府機構(gòu)、事業(yè)單位等為傳播主體，以行政公務(wù)類信息為主要內(nèi)容，以新媒體平臺為媒介，以解決群眾問題、疏通政民服務(wù)通道為宗旨的政務(wù)新媒體形式。

政務(wù)短視頻按賬號主體、內(nèi)容性質(zhì)和視頻形式三個層面進行分類。按賬號主體分類，可以分為警事類、軍事類、法院類、中央與地方發(fā)布類。按內(nèi)容性質(zhì)可以分為科普類，普及法律、文化、自然和科技知識等；宣傳類，指文化宣傳、自然和人文景觀宣傳、政務(wù)宣傳和時事熱點、主流價值觀的宣傳等；互動類，指發(fā)起話題挑戰(zhàn)和邀請參與視頻合拍的視頻內(nèi)容，強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的互動；新聞類，將圖片、影像配以文字和音頻解說，或伴有采訪，平鋪直敘地陳述新聞事件的前因后果；故事類，采用情景劇的視頻形式達到宣傳或科普的目的。根據(jù)視頻形式可以分為記錄類和動畫類，記錄類采取直播的視角，以日常的拍攝視角達到更真實、接地氣的傳播效果；動畫類憑借角色形象、動畫色彩與聲音等視聽語言，還原事件的情境，對復(fù)雜事件進行模擬，對一些重要會議、政策或報告進行生動解讀。

政務(wù)短視頻既保留了短視頻在傳播上的“短平快”特征，又在政務(wù)傳播領(lǐng)域表現(xiàn)出更多的傳播優(yōu)勢，體現(xiàn)出鮮明的傳播特性，成為政務(wù)短視頻實現(xiàn)社會治理功效的基礎(chǔ)。

首先，主題多元。政務(wù)短視頻有與之俱來的信息主題和內(nèi)容優(yōu)勢，豐富了短視頻平臺的專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）。政務(wù)系統(tǒng)的宣傳使命和服務(wù)內(nèi)容各不相同，警事類政務(wù)短視頻以治安、普法為主，軍事類以展現(xiàn)軍隊形象為主，地方政務(wù)類以發(fā)布扶貧、文化旅游等內(nèi)容為主，法院類大多與通報案情相關(guān)，醫(yī)院類與普及健康知識、呼吁愛心援助有關(guān)。還會涉及以下內(nèi)容：一是對中國傳統(tǒng)節(jié)假日、中國傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、社會主義核心價值觀和與正能量相關(guān)的主題宣傳；二是緊跟時事熱點，展現(xiàn)重大歷史性事件，如“五四運動”100周年、70周年國慶大閱兵、第七屆世界軍人運動會、澳門回歸20周年等等；三是迎合熱點，對于網(wǎng)絡(luò)上的新生話題進行“接梗”創(chuàng)作，或是自發(fā)的“造?！眲?chuàng)作，例如線上的一些話題和挑戰(zhàn)賽等。

其次，內(nèi)容專業(yè)。政務(wù)短視頻的運營主體都是政務(wù)領(lǐng)域的權(quán)威官方機構(gòu)，其制作和發(fā)布的短視頻內(nèi)容更加具有專業(yè)性。一是制作團隊的專業(yè)性。政務(wù)短視頻的運營人員為該官方政務(wù)機構(gòu)就職于宣傳口的工作人員，熟練掌握本領(lǐng)域、本機構(gòu)的專業(yè)性知識，能夠針對受眾所需和本單位的宣傳要求把握住準確的制作方向。例如，警事類賬號發(fā)布的防電信詐騙、保護人身安全等普法內(nèi)容。二是情景案例的可靠性。政務(wù)類短視頻的內(nèi)容經(jīng)常會有“劇本”，這些故事腳本大多改編于真實典型的案例，靈感來源于工作人員親身經(jīng)歷的工作日常，都是真實發(fā)生過的，更貼近于公眾日常生活，雖然情節(jié)往往具有戲劇性，但依舊真實可靠，更有利于網(wǎng)民借鑒與警醒。三是宣傳的權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，各大自媒體賬號為追逐熱點各顯其能，極易造成謠言的傳播，網(wǎng)民難以辨別信息的真?zhèn)危俜秸?wù)短視頻賬號的入駐為廣大網(wǎng)民答疑解惑、擊破謠言，其發(fā)布的信息內(nèi)容在網(wǎng)民心中具有不可代替的權(quán)威性。如，“@四平警事”的視頻內(nèi)容涉及販毒、詐騙、冒充公務(wù)人員、槍支倒賣、黑惡勢力，其憑借風(fēng)趣有料的情景劇贏得了廣大用戶的關(guān)注和喜愛，這些故事都是四平市公安局宣傳處輔警董政在基層工作時累積的素材，在真實案例的基礎(chǔ)上進行藝術(shù)性創(chuàng)作，通過多人演繹的風(fēng)趣情景劇，在娛樂的同時起到普法作用。

最后，敘事親民。相比“兩微一端”，政務(wù)短視頻更重視話語形態(tài)、情景構(gòu)建和全民參與，以更親民化的敘事方式進一步闡釋了新聞工作的三貼近原則。相比傳統(tǒng)的敘事方式，短視頻減少了生硬的圖文解說和嚴肅的政治語言，用更活潑和接地氣的語言同網(wǎng)民進行政務(wù)溝通。為更好地發(fā)揮科普和宣傳的功效，政務(wù)短視頻的內(nèi)容制作尤其強調(diào)情景構(gòu)建，即以情景喜劇重現(xiàn)經(jīng)典案例的手法達到教育和警示的目的。視頻的故事場景豐富，內(nèi)容貼近現(xiàn)實，重視人情味與細節(jié)的刻畫，加之音樂渲染和高潮劇情，使短時間內(nèi)的故事情節(jié)更有層次感。為使不同年齡層次的網(wǎng)民方便理解，故事結(jié)束之后，視頻會附上簡潔明了且易于理解的總結(jié)，或通過后期剪輯的文字，或通過視頻中的角色之口表述出來。政務(wù)短視頻的議題設(shè)置一般都與網(wǎng)民的生活息息相關(guān)，能吸引大眾的關(guān)注，網(wǎng)民也能根據(jù)日常生活經(jīng)驗表達自己的感受，從而加大全民參與的廣度。一些政務(wù)短視頻的IP人設(shè)突出，不僅打破了公眾對政務(wù)機構(gòu)的刻板印象，還拉近了政民關(guān)系，縮小了政務(wù)號與粉絲之間的距離。例如“@共青團中央”長期采用粉絲取的昵稱“團團”，其簡介也是“沒錯，我就是團團”，并且在日常信息發(fā)布和互動的過程當中都以“團團”“團子”自稱；“@盤錦網(wǎng)警”則樂于與網(wǎng)友一起“造?！焙汀敖庸！保环劢z們親切地稱之為“網(wǎng)管盤盤”。

對上一代人而言，網(wǎng)絡(luò)是工具，對這代人來說，網(wǎng)絡(luò)就是世界。年輕的網(wǎng)民群體偏好娛樂、趣味和流行，對嚴肅、刻板、無趣的網(wǎng)絡(luò)表達有一定的抵觸心理。政務(wù)短視頻以其寓教于樂的傳播手法，將教育、科普、宣傳等嚴肅的內(nèi)容以娛樂性、趣味性的手法融入短視頻，符合廣大網(wǎng)友的信息訴求和娛樂需求，在社會治理創(chuàng)新中展現(xiàn)出重要的價值。

三、政務(wù)短視頻參與社會治理的協(xié)同價值

政務(wù)短視頻在社會治理過程中扮演著媒介工具的角色，兼具主體性和客體性兩重功能，二者緊密相連，在參與社會治理過程中相輔相成。主體性，即主體的主動性、能動性、自覺性和創(chuàng)造性等，集中呈現(xiàn)在主體意識和主動能力及其功能作用上；客體性，即客體的對象性、外在現(xiàn)實性、客觀制約性等，它標志著作為客體實體的性質(zhì)與屬性（江崇國，1989：147）。作為媒介工具，政務(wù)短視頻的主體性體現(xiàn)在其充分發(fā)揮了政府機構(gòu)、事業(yè)單位等傳播主體的能動性，群策群力、設(shè)置議題、策劃內(nèi)容，創(chuàng)新政務(wù)信息的傳播；其客體性體現(xiàn)在作為信息分享方的溝通工具，也不斷接受來自短視頻用戶、受眾的信息反饋，承載著宣傳成效的評估和檢驗工作。

“協(xié)同”就是指協(xié)調(diào)兩個或者兩個以上的不同資源或者個體，一致地完成某一目標的過程或能力。所產(chǎn)生的結(jié)果稱為協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同作用能使結(jié)構(gòu)千差萬別的系統(tǒng)在臨界點發(fā)生質(zhì)變，即從無序變?yōu)橛行?，從混沌中產(chǎn)生某種穩(wěn)定結(jié)構(gòu)（潘開靈、白烈湖，2006：10）?！懊浇橹卫怼标P(guān)注信息、媒介與外部社會系統(tǒng)的互動與影響，以實現(xiàn)“媒介善治”目標，新型的傳播治理體系則需要更多地向利益相關(guān)方開放參與空間，使得協(xié)同治理成為未來解決具體傳播問題的重要途徑之一。政務(wù)短視頻正逐步成為一個開放的參與空間，實現(xiàn)媒介與社會治理互動的新平臺。社會治理即充分發(fā)揮多方領(lǐng)域優(yōu)勢，通過共建共享方式，有效化解制約社會和諧的諸多社會矛盾和問題（陶希東，2017：7）。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)持續(xù)迅猛發(fā)展，不同傳播形態(tài)的新媒體產(chǎn)品在政府、用戶和平臺層面對社會治理帶來新的挑戰(zhàn)和機遇，創(chuàng)新的信息傳播特征展現(xiàn)出社會治理的無限潛能。短視頻雖然被當作娛樂和營銷的工具，但政務(wù)短視頻連接了娛樂和社會治理，既是消遣娛樂的工具，也是宣傳教育陣地，還是社會治理的工具，體現(xiàn)出多重的社會價值。

圖1政務(wù)短視頻參與社會治理的模型

（一）政府利用政務(wù)短視頻主導(dǎo)社會治理

盡管瞬息萬變的信息時代給社會治理帶來了新的模式，但政府始終是國家治理和社會協(xié)調(diào)工作中的主體，在社會治理議題中占據(jù)主導(dǎo)地位。政府可利用政務(wù)短視頻引導(dǎo)社會治理，充分挖掘政務(wù)短視頻參與社會治理的價值。

首先，廣角傳播，深度宣傳。政務(wù)短視頻的運用，將政務(wù)宣傳工作進一步加大廣度、加深解讀，從而縮小宣傳死角。政務(wù)短視頻實現(xiàn)了政務(wù)信息的視覺化，使嚴肅的、文字符號化的政務(wù)信息以更加活潑有趣的形式讓網(wǎng)民理解和接受。2019年7月1日，上海宣布開始生活垃圾強制分類，當上海居民為繁雜難記憶的垃圾分類標準而吐槽時，短視頻平臺上有關(guān)垃圾分類趣味視頻不斷推新，政務(wù)機構(gòu)和個人賬號共同參與創(chuàng)作，依托短視頻的傳播形式，將垃圾分類政策內(nèi)容以視覺化的形式呈現(xiàn)出來，引發(fā)全網(wǎng)的創(chuàng)作和熱評，緩解了居民的抵觸情緒，促進了《垃圾分類政策》的進一步推廣和實施。

其次，資源盤活，脫貧攻堅。在決勝全面小康的關(guān)鍵時刻，政務(wù)短視頻可以為脫貧工作助力。很長一段時間內(nèi)，許多偏遠地區(qū)的自然和人文風(fēng)光都鮮為外界所知，各類土特產(chǎn)和傳統(tǒng)工藝品無人問津，當?shù)孛撠毠ぷ髅媾R瓶頸。政務(wù)短視頻立足區(qū)域特色，或鄉(xiāng)村自然景觀，或城市人文景觀，或特色美食小吃，意在盤活當?shù)氐穆糜钨Y源，打造該城市的對外宣傳形象，收獲更多當?shù)鼐用窈屯鈦砺每偷臍w屬感和認同感。2019年全年，抖音上中國貧困縣的相關(guān)視頻被分享3663萬次，讓更多好風(fēng)光不再“沉寂”，紛紛走出大山進入網(wǎng)民視野，文旅扶貧工作收獲頗豐?！癅浪漫侗家七仙女”中7位土生土長的侗家姑娘各展才藝，從直播到拍攝短視頻，收獲大量粉絲的同時，當?shù)赝撂禺a(chǎn)、傳統(tǒng)工藝民族服飾的銷量得以大增，引發(fā)各地政府借鑒和效仿。在“抖音”因低俗視頻陷入“約談風(fēng)波”之際，一系列自然景觀和文化旅游宣傳短視頻為“抖音”打開了一扇充滿前景的窗口。抖音催生的“文旅打卡經(jīng)濟”十分可觀，“#大唐不夜城不倒翁#”話題中的相關(guān)視頻播放量更是超過23億次，稱得上是“一個人帶火一座城”的宣傳奇跡。各地區(qū)法院、警事短視頻賬號第一時間發(fā)布案情通報，政務(wù)機構(gòu)的政務(wù)宣傳隨之更加透明化、頻率化、互動化、高效化，為政府的形象宣傳提供了另一種更具親和力、更符合當下網(wǎng)民需求的新方式。自2018年8月以來，“@中國法院網(wǎng)”在短視頻平臺發(fā)布多期“決勝‘基本解決執(zhí)行難’系列短片”，再現(xiàn)真實的執(zhí)法現(xiàn)場，讓公眾感受到法院執(zhí)法的高效和透明，不僅利于各法院的形象塑造，還對“老賴”等失信人員起到極大震懾和教育作用。

最后，輿論引導(dǎo)，治理創(chuàng)新。短視頻平臺的參與門檻低，對硬件設(shè)備和拍攝技巧方面沒有太高要求，符合用戶的碎片化、娛樂化的閱讀習(xí)慣，用戶還能夠以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的形式發(fā)表意見、參與互動，吸引并聚集的用戶基數(shù)龐大，已然成為新的輿論生產(chǎn)場域，因此輿論引導(dǎo)成為政務(wù)短視頻賬號的首要任務(wù)。為迎合受眾的口味，各大政務(wù)機構(gòu)不斷補充、學(xué)習(xí)和調(diào)整短視頻賬號的運營策略，極大地激勵了政務(wù)宣傳的創(chuàng)新活力，為政務(wù)新媒體參與社會治理提供了新路徑。2020年初，全國進入抗擊新型冠狀病毒肺炎的戰(zhàn)役中，在網(wǎng)絡(luò)諸多愛心援助的信息中，一些不法分子趁機謀取不義之財?shù)男畔⒁l(fā)全網(wǎng)憤怒，“@溫州反詐中心”以短視頻形式通報多起“涉疫類”違法犯罪行為，獲得網(wǎng)友強烈支持?！癅保山警方”參與抖音話題“#疫情結(jié)束后你最想做的是什么#”，用短視頻記錄自疫情暴發(fā)以來，一直堅守在一線崗位的警務(wù)人員的心里話，在緊張的疫情期間為全民帶來點滴溫情，網(wǎng)友深受感動?！癅海南警方”協(xié)助儋州警方，利用短視頻平臺向全網(wǎng)公開發(fā)布懸賞110名在逃犯罪嫌疑人的通告視頻，廣泛發(fā)動群眾，加大緝捕工作力度。2天后，在逃的110人全部投案自首，懸賞通告在短視頻平臺上的發(fā)布對在逃人員形成了巨大的震懾作用，不僅有部分在逃人員于20號當日就在派出所門口排隊自首，甚至有些在逃人員不在當?shù)?，拿手機拍視頻自首，不僅刷新了網(wǎng)絡(luò)“追逃”單次人數(shù)上的最高紀錄，還折射出短視頻平臺在參與社會治理中不容小覷的影響力。

（二）公眾利用政務(wù)短視頻參與社會治理

公眾是社會事務(wù)的體驗者、參與者，社會秩序的受益者，是社會治理的重要主體之一。政務(wù)短視頻脫下嚴肅的外衣，以更接地氣的姿態(tài)浸潤社會各個群體，公眾可以利用政務(wù)短視頻提高對政務(wù)信息的接受程度，激發(fā)參與意識，主動使用參與渠道，表達意見和互動交流，參與到社會治理中。

首先，增添政務(wù)趣味性，提高接受程度。政務(wù)短視頻能將政務(wù)信息以更加娛樂和趣味化的視覺形式呈現(xiàn)給公眾，增強了政務(wù)信息的趣味性，能夠吸引網(wǎng)民的興趣并且引發(fā)全網(wǎng)熱議，提升政務(wù)傳播效果。熱門政務(wù)短視頻往往使用實拍視頻、監(jiān)控視頻、小型連續(xù)情景劇、動畫短片等內(nèi)容，主旨以傳播正能量、主題宣傳、知識普及等為主，形式短小精悍、感情色彩強烈且多配以背景音樂（劉柳、馬亮，2019）。政務(wù)短視頻用更接地氣的表達，讓社會群體更易接觸和理解權(quán)威政務(wù)信息。2019年6月11日，“@江西高速交警直屬三支隊一大隊”拍攝發(fā)布“穿越類”“曹操上高速”的系列視頻，迅速走紅后該交警官方被網(wǎng)友親切地稱為“最皮官方”。以有趣的故事形式去了解交通法，不再枯燥嚴肅，而是十分有趣、易于消化。

其次，擴大關(guān)注面，激發(fā)參與意識。公民的自我管理即社會自治，可以激發(fā)公民的主體意識，調(diào)動公民的參政積極性，提高公民社會責(zé)任感和治理能力（俞可平，2015：229）。政務(wù)新媒體“兩微一端”在政務(wù)宣傳的功效有限。大部分“兩微”平臺發(fā)布的政務(wù)信息關(guān)注量、閱讀量少，微博平臺的娛樂化、營銷化的內(nèi)容易將受眾分流，微信平臺每日發(fā)送信息量和互動空間都有限，且相關(guān)政務(wù)官方的賬號繁雜眾多，用戶很難搜索查找到所需的政務(wù)號，也難以獲得所需的信息。客戶端則需要額外下載政務(wù)APP，用戶無法通過一個軟件訂閱多個政務(wù)賬號。短視頻平臺不僅可以訂閱有所需求的政務(wù)號，打開推送通知功能，第一時間掌握信息，還可以通過瀏覽熱門內(nèi)容，關(guān)注到大多數(shù)人正在關(guān)注的內(nèi)容，從而拓寬政務(wù)信息的關(guān)注面。短視頻平臺巨大的用戶量可以通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論制造強大的輿論導(dǎo)向，打破“沉默的螺旋”，從而激發(fā)更多的網(wǎng)民參與輿情討論。2019年4月，國務(wù)院有關(guān)部門在短視頻平臺上線“#反詐者集合#”話題，發(fā)布各路“反詐”專家解析詐騙套路的短視頻，并邀請用戶參加短視頻挑戰(zhàn)賽，用戶不僅了解到多種新型詐騙套路，還提升了參與意識，將自己所知的或親身經(jīng)歷過的騙子套路拍成視頻分享出來，效果顯著。

最后，賦予公眾話語權(quán)，開拓參與渠道。善治的實質(zhì)是還政于民，是國家的若干權(quán)力向社會的轉(zhuǎn)移過程（俞可平，2000：198）。從政務(wù)新媒體的發(fā)展可以見證網(wǎng)民話語權(quán)的變化和提升，從“一端”平臺只有后臺投訴、舉報等監(jiān)督功能，到微博評論功能可以開放、關(guān)閉或刪除、拉黑，再到微信公眾號留言后臺精選顯示，抖音等短視頻平臺的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和話題功能進一步賦予網(wǎng)民的話語權(quán)，開拓了網(wǎng)民參與政務(wù)信息公開的渠道。政務(wù)短視頻正助力“政府—公眾”公共關(guān)系的優(yōu)化和創(chuàng)新，政府不僅是信息的提供、發(fā)布者，還是信息內(nèi)容的策劃者、傳播效果回饋的接收方。社會公眾既是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，也是信息的被動接收方、主動選擇方、意見的反饋方，政務(wù)短視頻為公民賦予話語權(quán)、開拓參與渠道，用戶不再單純是政務(wù)信息的接受方，他們可以響應(yīng)號召參與到政務(wù)短視頻號所開設(shè)話題的創(chuàng)作發(fā)布中，成為信息的傳播者，可以參與評論成為信息傳播效果的反饋者，塑造了全新的政社關(guān)系。

（三）平臺利用政務(wù)短視頻助力社會治理

短視頻平臺是公民獲取信息、消遣娛樂的社交場所，聚集的民意和輿論能產(chǎn)生強大的影響力，成為政民之間互置信息的交流橋梁?！凹s談風(fēng)波”為公眾揭開短視頻平臺“流量成績”背后的監(jiān)管漏洞，低俗內(nèi)容、垃圾營銷、盲目跟風(fēng)，以及無底線的博取噱頭和炫富奢靡正在助長諸多不良社會風(fēng)氣。為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，政務(wù)短視頻為“娛樂至死”短視頻平臺注入正能量和教育功效，震懾網(wǎng)絡(luò)平臺的違法違規(guī)行為，營造健康清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

首先，助力主流文化與大眾文化的融合。政務(wù)機構(gòu)的入駐給短視頻平臺帶來更多專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，將政務(wù)信息與大眾網(wǎng)民的偏好信息進行融合，也助力以政務(wù)號為首的主流文化和以自媒體為主力的大眾文化進行交流、借鑒和融合。相比以往政務(wù)信息的單向傳播，政務(wù)短視頻更注重與用戶之間的互動傳播，在短視頻平臺的話題和挑戰(zhàn)賽中，政務(wù)機構(gòu)可以為用戶提供充足的創(chuàng)作主題和空間，用戶完全可以憑借自己的靈感和生活經(jīng)驗參與其中，輸出和分享自己的觀點和態(tài)度，與眾多趣味相投的用戶一起討論和交流?！皧蕵贰辈辉偈蔷W(wǎng)民的“專利”，“刻板”也不再是政務(wù)機構(gòu)的“標簽”。政務(wù)短視頻號以適合自己的人物設(shè)定和網(wǎng)紅屬性，使用網(wǎng)絡(luò)流行語和表情包，相關(guān)政務(wù)領(lǐng)域的短視頻號之間互動支持，同步緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，共同發(fā)起話題設(shè)置，正在以更加歡樂、更接地氣、更易理解、更便于傳播的形式呈現(xiàn)出來。2019年10月，政務(wù)抖音號和抖音個人用戶自主發(fā)起并參與各類“新中國成立七十周年”相關(guān)話題，用戶們用自己的方式記錄并表達對祖國的熱愛，截至2019年10月31日，“#歌唱我的祖國#”話題參與短視頻數(shù)量達4.3萬，累計播放次數(shù)45.3億次。國慶期間，歌曲《我和我的祖國》成為抖音用戶最喜愛的BGM（背景音樂），電影《我和我的祖國》成為抖音里熱度最高的國慶檔電影。政務(wù)短視頻的參與使得原平臺的主流文化與大眾文化之間的融合不顯生硬反而巧妙，不僅充盈了短視頻平臺原有的文化空間，還帶來了新的靈感碰撞和新的文化表現(xiàn)。

其次，協(xié)調(diào)平臺內(nèi)容的娛樂性與嚴肅性。基于算法推薦技術(shù)和用戶的獵奇心理，短視頻平臺上，一些營銷化、娛樂化、低俗化的內(nèi)容更容易吸引流量得以迅速傳播。“三無”低劣產(chǎn)品在短視頻平臺火熱營銷，一些收割大量流量的炫富拜金短視頻助長奢靡低俗風(fēng)氣，相互模仿、爭奇炫怪的短視頻更是在傳遞反智思想。政務(wù)短視頻強化了內(nèi)容的“嚴肅性”。政務(wù)機構(gòu)本身對于短視頻內(nèi)容就具有監(jiān)管責(zé)任，一些政務(wù)機構(gòu)，例如網(wǎng)警的入駐，可以極大震懾一些低俗內(nèi)容的生產(chǎn)。政務(wù)機構(gòu)正攜手短視頻平臺共同強化主體責(zé)任意識、認真履行平臺服務(wù)提供者義務(wù)，同時完善維權(quán)機制、高效處理后臺的投訴和舉報。為保證平臺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的清凈和健康，兩者也正合力加強計算機檢測與人工審核力度，通過技術(shù)手段高效率篩查違法違規(guī)的視頻、直播和廣告營銷，同時借助政務(wù)力量，第一時間下線違法視頻，啟動行政執(zhí)法程序做出立案、通報處理。政務(wù)新媒體有著與生俱來的使命，要去協(xié)調(diào)、控制內(nèi)容的過度娛樂化和低俗化走向，賦予和增加短視頻平臺更具專業(yè)性和正能量的內(nèi)容，使短視頻更加有內(nèi)涵、有深度，促進短視頻平臺的可持續(xù)健康發(fā)展。

最后，共享領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的重建紅利。政務(wù)短視頻挖掘了平臺文化的政治價值，賦予平臺新的社會意義。政務(wù)短視頻參與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的重建，打破傳統(tǒng)社會“精英階層”的話語權(quán)壟斷，受眾轉(zhuǎn)變成信息的生產(chǎn)者和輿論的監(jiān)督者，話語權(quán)開始分散。短視頻平臺共享得到的紅利，一是流量紅利，話語權(quán)的分散將吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)者聚集，進一步地帶來信息解放，用戶數(shù)量的劇增勢必帶來流量的劇增；二是政策紅利，在領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的重建過程中，政府將更加重視短視頻平臺對于輿論引導(dǎo)的重要性，并主動參與到其中，要求各政務(wù)機構(gòu)抓牢在各政務(wù)領(lǐng)域的話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，更多的政策紅利或?qū)槎桃曨l平臺彌補缺陷，并幫助短視頻平臺面對各種技術(shù)挑戰(zhàn)，不斷更新和完善自身的服務(wù)和功能。

四、政務(wù)短視頻參與社會治理的路徑引領(lǐng)

政務(wù)短視頻應(yīng)該將短視頻的傳播優(yōu)勢與“社會治理”的復(fù)雜性相結(jié)合，針對社會治理議題，從制定內(nèi)容生產(chǎn)和輿情響應(yīng)方案，增加跨平臺和跨主體的運營形式，構(gòu)建多元和即時的溝通環(huán)境，開展科學(xué)、高效的社會治理創(chuàng)新。

（一）制定內(nèi)容生產(chǎn)和輿情響應(yīng)方案

政務(wù)短視頻的信息發(fā)布涉及內(nèi)容生產(chǎn)和輿情響應(yīng)兩個方面。就內(nèi)容發(fā)布而言，目前政務(wù)短視頻依舊存在定位不清、針對性不強的問題，為蹭熱點、吸引眼球和漲粉，其發(fā)布的內(nèi)容不僅“大而廣”，而且過于娛樂化、同質(zhì)化，不注重本政務(wù)領(lǐng)域的宣傳工作。就輿情響應(yīng)而言，許多政務(wù)抖音號只顧及自身的內(nèi)容生產(chǎn)，而逐漸減弱了對輿情及時回應(yīng)的積極性。對此，制定內(nèi)容生產(chǎn)和輿情響應(yīng)方案勢在必行。

首先，堅持政治導(dǎo)向，明確自身定位。隨著入駐的政務(wù)視頻號越來越多，同領(lǐng)域政務(wù)號發(fā)布內(nèi)容的重合度越來越高，難以避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。有些政務(wù)號嘗試開拓創(chuàng)新時，走錯了方向，忽略了以正能量為主的政治導(dǎo)向，純粹為了蹭熱點、漲粉絲而一味追求“大而全”，寬泛地發(fā)布與自身定位毫無關(guān)聯(lián)的娛樂性內(nèi)容，沒有做到與本單位的需求和形象高度契合，招致粉絲和受眾的反感。為了迎合低級趣味而模糊自身定位未免得不償失。政務(wù)機構(gòu)和業(yè)務(wù)性質(zhì)限定了宣傳的邊界，例如軍事類經(jīng)常發(fā)布與軍隊日常訓(xùn)練相關(guān)的視頻，不僅能吸引大眾的好奇心，還常常通過震撼的剪輯激發(fā)網(wǎng)友內(nèi)心的敬佩感和自豪感，從而達到情感共鳴的效果，所以其點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量動輒破百萬也不足為奇。然而對于另一些比較封閉的政務(wù)機構(gòu)而言，由于沒有豐富的影像材料，甚至其政務(wù)信息對接的人民群體也極為小眾，本身的素材條件備受限制，因此很難有出圈的視頻作品。“@四川監(jiān)獄”依舊從“小眾”里脫穎而出，致力于讓更多人了解監(jiān)獄管理的真實情況，從而深度理解現(xiàn)實的司法文明，證明“封閉”的政務(wù)機構(gòu)也能做好短視頻宣傳。政務(wù)視頻號不是個人的娛樂工具，它代表著一個單位、一個行業(yè)，甚至是人們心中的公信力，所以要堅持政治導(dǎo)向，在“娛樂”和“流量”面前做到有尺度、有定力、有克制。

其次，注重議題設(shè)置，踐行響應(yīng)原則。內(nèi)容生產(chǎn)流程包括選題和制作，在議題設(shè)置上，一是要實現(xiàn)議題在教育性與趣味性的統(tǒng)一。政務(wù)短視頻的第一要務(wù)是根據(jù)本身的政務(wù)領(lǐng)域做好法律法規(guī)、規(guī)章制度和權(quán)威信息的解讀，議題的設(shè)置要有較強的教育功能和政務(wù)意義，注重信息時效性，要結(jié)合趣味、可讀性，吸引受眾的關(guān)注從而擴大宣傳效果，但是議題的本質(zhì)還是要起到加強政策解讀、法律普及、政務(wù)宣傳的基本作用；二是緊跟熱點，熱點可分為新近型熱點、常規(guī)型熱點和生活型熱點。新近型熱點指新近發(fā)生的社會熱點話題，可以借鑒各平臺網(wǎng)絡(luò)熱搜，例如2019年初隨著電影《流浪地球》的熱映，其臺詞“道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”引發(fā)全網(wǎng)“接梗”，“@四川監(jiān)獄”在短視頻配上“道路千萬條，守法第一條，違法又犯罪，親人兩行淚”，網(wǎng)友稱贊其既押韻又能教育。常規(guī)型熱點即傳統(tǒng)節(jié)假日、重大紀念日或類似“全國消防日”等特殊活動日，這些熱點不是突發(fā)的，所以有充分的時間去策劃。生活型熱點多與公民的日常生活或政務(wù)機構(gòu)人員的工作經(jīng)歷息息相關(guān)，是從生活和工作經(jīng)驗中總結(jié)出的熱點話題。三是注重議題設(shè)置的連貫與協(xié)調(diào)。由于短視頻制作較為費時，一般政務(wù)號在一天內(nèi)發(fā)布的短視頻數(shù)量不會很多，尤其在特殊的熱點事件或節(jié)日的當天，要避免為完成工作量而在同一議題下的多個視頻中插入其他話題，以免影響受眾對該議題的連續(xù)、系統(tǒng)的理解。政務(wù)短視頻號尤其要注意短視頻平臺的輿情響應(yīng)工作，應(yīng)當根據(jù)所屬政務(wù)領(lǐng)域的特點，廣泛關(guān)注和回應(yīng)社會的疑問和需求，響應(yīng)原則一是要做好及時響應(yīng)，做到第一時間回應(yīng)，減少謠言的活動時間和空間；二是要做好專業(yè)響應(yīng)，緊密聯(lián)系本政務(wù)領(lǐng)域的信息和知識，充分發(fā)揮專業(yè)特長，對各種疑問給予專業(yè)和權(quán)威的解答；三是要避免響應(yīng)生硬，在對輿情進行有力回應(yīng)的同時根據(jù)回應(yīng)的事態(tài)類型靈活調(diào)整語氣，親和卻不失尺度，同時要照顧所有人群的理解能力，讓政務(wù)短視頻的信息更易解讀，保障傳達效果最大化。

再次，精細視頻制作，把握敘事節(jié)奏。選定議題之后的視頻制作流程中可把握以下要點：一是確定短視頻形式。政務(wù)短視頻有新聞、故事、記錄和動畫等多種形式，以目前最受短視頻用戶喜愛的情景?。ü适拢╊惗桃曨l為例，在視頻的制作上，故事的腳本要體現(xiàn)出敘事完整和親民的特點，故事要有前因后果，敘事語言要接地氣；演員要增強表演的感染力，在語氣與肢體動作上要體現(xiàn)戲劇的夸張性；情節(jié)要突出矛盾和沖突，矛盾往往是情節(jié)的高潮和宣傳的主旨，要讓觀者更容易注意到。二是明確短視頻節(jié)奏。節(jié)奏有快慢之分，可應(yīng)用在不同主題的短視頻中，例如主題較為煽情或以陳述事實為主的短視頻適用于慢節(jié)奏，而主題恢宏、振奮人心或以劇情發(fā)展為主的短視頻則適用于快節(jié)奏，同時也可以根據(jù)視頻制作效果的需要兼用快和慢的風(fēng)格節(jié)奏。三是設(shè)置共鳴點。針對不同人群設(shè)置不同共鳴點，共鳴點可以理解為視頻中的感動點或吐槽點，共鳴點是情緒的一個集中點，能夠激發(fā)觀者互動和表達的想法。四是結(jié)合本地特色。運營團隊可以根據(jù)本地的特色，推出多種結(jié)合方式的宣傳作品，例如，“@蘇州小警”在進行安全防范知識的科普工作時，就結(jié)合了蘇州的本地特色，推出了“蘇州評彈說消防”“昆曲說消防”等視頻作品，不僅深得本地居民的喜愛，也順勢將蘇州的文化特色宣傳了一番。五是主動對接，自主創(chuàng)作。內(nèi)容策劃和拍攝期間，如果需要其他政務(wù)機構(gòu)的合作，應(yīng)當事先溝通、征求意見、主動對接；創(chuàng)作上要實現(xiàn)團隊的獨立，讓宣傳方案的執(zhí)行更常規(guī)化，讓運營團隊更加熟練。

最后，嚴格內(nèi)容把關(guān)，正確引導(dǎo)創(chuàng)新。從目前政務(wù)短視頻的內(nèi)容來看，還需要進一步嚴格把關(guān)：一是基調(diào)過于娛樂化，內(nèi)容空洞無味。政務(wù)信息宣傳的前提是把握宣傳的總基調(diào)，以正能量和社會主義核心價值觀為主，避免出現(xiàn)沖擊社會倫理觀的低劣行徑。雖然處在以娛樂性為主的短視頻產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，但依舊要把握娛樂性和嚴肅性的標尺，豐富內(nèi)容而不是一味追求吸引眼球的無聊內(nèi)容。二是杜絕明顯的語言表述錯誤。政務(wù)短視頻代表著政務(wù)官方的權(quán)威和公信力，要避免出現(xiàn)視頻制作和編輯層面的錯誤，做好每一階段的審核和把關(guān)。三是注意規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險。應(yīng)當提高維權(quán)意識，保護原創(chuàng)，自身的原創(chuàng)內(nèi)容必須經(jīng)過授權(quán)才能被轉(zhuǎn)載，并且轉(zhuǎn)載要標明來源，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，政務(wù)機構(gòu)更應(yīng)以身作則。

隨著新一代80、90后進入政府部門相關(guān)崗位，為宣傳團隊注入了更年輕化的新鮮血液，他們對網(wǎng)絡(luò)社交和內(nèi)容運營有著敏銳的洞察力和創(chuàng)造力，隨著越來越多的政務(wù)平臺開啟自身的創(chuàng)新激勵制度，會有更多想法和勇氣去突破傳統(tǒng)的做法。政務(wù)短視頻的流量競爭說到底是人才競爭，只有工作人員的思想水平和業(yè)務(wù)能力提高，才能帶來內(nèi)容作品質(zhì)的提升，加強創(chuàng)新激勵不僅要在思想上激勵，還要落到實處，為創(chuàng)作人員提供便利條件和晉升機制，讓創(chuàng)新走上正軌。

（二）增加跨平臺和跨主體的運營形式

做好“跨平臺”“跨主體”的運營形式，一是政務(wù)抖音號與其他政務(wù)新媒體（“兩微一端”）之間的聯(lián)動，二是從中央到地方各級政務(wù)抖音號之間的布局，三是政務(wù)抖音號與其他類抖音號（意見領(lǐng)袖）之間的合作。

首先，加強“兩微一端一視頻”的聯(lián)動。聯(lián)動機制絕不僅僅局限于運營官方的同步和信息宣傳工作的同步，聯(lián)動的著力點應(yīng)該在盤活整合“粉絲資源”。大部分政務(wù)微博號和政務(wù)微信公眾號的關(guān)注量和粉絲量已趨于穩(wěn)定且不再出現(xiàn)大幅變動，但是目前一些政務(wù)短視頻號仍然存在著用戶黏度不夠、粉絲流動性較大等問題。作為政務(wù)新媒體矩陣的新成員，政務(wù)短視頻的運營應(yīng)當聯(lián)動“兩微一端”，實現(xiàn)不同平臺的粉絲聚合，將政務(wù)視頻號打造成為新型意見領(lǐng)袖。各個新媒體平臺憑借著本身的屬性和功能特征，聚集著大量的忠實用戶，在政務(wù)信息傳播方面也有各自的優(yōu)勢，政務(wù)新媒體的聯(lián)動機制應(yīng)當充分發(fā)揮多平臺各自的傳播優(yōu)勢，增強粉絲黏度，在日益變化的互聯(lián)網(wǎng)時代為政務(wù)新媒體矩陣不斷補充新的力量。

其次，打造本地特色的政務(wù)短視頻矩陣。2018年年底，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，對政務(wù)新媒體建設(shè)做出明確部署。2019年4月，國務(wù)院辦公廳再次制定《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》首次將政務(wù)新媒體納入量化考核。各地政務(wù)機構(gòu)爭前恐后相繼開通短視頻賬號，卻存在宣傳內(nèi)容高度重復(fù)、宣傳成效不足的問題。政務(wù)短視頻應(yīng)當立足于本地特色，充分利用差異化優(yōu)勢打造既有個性又有創(chuàng)新的宣傳新平臺。隸屬于同一職能或政務(wù)機構(gòu)的宣傳部門，注意統(tǒng)一協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)重復(fù)和各自經(jīng)營的情況，打造聯(lián)動上下的政務(wù)短視頻矩陣。地區(qū)分布上看，政務(wù)短視頻涉及領(lǐng)域廣泛、類型多樣，但是各地區(qū)、各領(lǐng)域之間的數(shù)量分布差異較大，為防止出現(xiàn)宏觀失衡，應(yīng)當統(tǒng)一協(xié)調(diào)打造從地方到中央的政務(wù)短視頻發(fā)展格局。

最后，增強與其他短視頻賬號的合作。流量始終是考察宣傳效果的標準之一，在泛娛樂化的社交平臺，名人明星的粉絲量和平臺互動帶來的流量巨大。目前政務(wù)短視頻大多數(shù)處于自供自給的階段。政務(wù)短視頻號的運營應(yīng)當轉(zhuǎn)變思想，敏銳發(fā)掘當代年輕一代網(wǎng)民的信息和娛樂需求，在堅定底線和立場的前提下，主動迎合市場的流動方向，與娛樂性短視頻創(chuàng)新合作。2019年9月，在中華人民共和國成立70周年來臨之際，抖音發(fā)起“#抖出北京范兒#”線上話題挑戰(zhàn)賽，邀請用戶以短視頻形式記錄北京特色文化、展現(xiàn)北京文化魅力，其中就邀請北京籍青年演員楊紫和歌手大張偉代言此次活動，取得了良好的效果。政務(wù)短視頻可以與一些自媒體賬號互動，為政務(wù)賬號培養(yǎng)一些高黏度的個人IP。例如，因政務(wù)短視頻而走紅的出鏡警察可以用個人身份運營有關(guān)警事的自媒體賬號，經(jīng)常與原政務(wù)抖音號互動，聚合人氣，拓展分眾平臺，通過個人賬號實現(xiàn)二次傳播，有效覆蓋官方傳播盲區(qū)。

（三）構(gòu)建多元和即時的溝通環(huán)境

目前政務(wù)短視頻仍存在溝通弱化的問題：一是大部分短視頻用戶很難參與到政務(wù)短視頻的制作當中，他們?nèi)粘０l(fā)布和互動的內(nèi)容都偏向于娛樂性質(zhì)，短視頻用戶與政務(wù)相關(guān)的互動活動和空間都較為匱乏；二是，從大多數(shù)政務(wù)短視頻的評論區(qū)可以觀察到，交流與互動大都是發(fā)生在用戶們之間，官方很少回復(fù)用戶，哪怕視頻火爆，兩者之間的溝通依舊是十分有限的；再者，由于政務(wù)短視頻發(fā)展時間短，宣傳經(jīng)驗不夠豐富，尤其是對重大突發(fā)事件的宣傳、科普和引導(dǎo)缺乏經(jīng)驗；最后，缺乏一套完善的運營機制和評估體系，用戶對政務(wù)號信息宣傳工作的態(tài)度無法反饋到官方手中。政務(wù)短視頻應(yīng)該從豐富用戶活動空間、專設(shè)突發(fā)事件應(yīng)對通道、健全傳播效果評估和反饋機制等方面構(gòu)建多元化溝通環(huán)境。

首先，豐富用戶活動空間。除處理社會問題和回應(yīng)社會需求外，激發(fā)社會活力也是社會治理的維度之一，社會主體的廣泛參與是我國社會治理的題中之意，應(yīng)發(fā)揮人民群眾的首創(chuàng)精神，讓每一個公民既是受益者，又是積極參與者（陳振明，2016：380）。政務(wù)短視頻號的粉絲聚合度不高，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能更多的是具有相同關(guān)注偏好的短視頻用戶之間的有限溝通，但是賬號主體和用戶之間的溝通極少。一方面，在用戶評論較多的情況下，政務(wù)短視頻賬號運營人員很難有精力和時間對用戶評價進行一一查看和回應(yīng)；另一方面，眾口難調(diào)，運營主體也很難與眾多用戶就意見溝通達成一致。政務(wù)抖音與用戶間的互動傳播過程中，能夠使用戶形成群體團結(jié)、建立起身份認同、產(chǎn)生情感能量并主動維護群體的正當利益。因此，增加與用戶之間的互動、豐富用戶的活動空間，對政務(wù)賬號的運營具有重要意義。目前，短視頻互動模式有以下兩種：一是直播。直播的視角可以讓受眾身臨其境，直播間可以發(fā)送文字和表情彈幕，實現(xiàn)從單一傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變，直播結(jié)束后不僅可以回放，將直播的視頻素材重新剪輯為信息更加凝練的短視頻進行二次傳播。當前眾多短視頻平臺都開設(shè)了直播功能，而直播平臺也設(shè)置了短視頻錄制的功能，即短視頻和直播的融合趨勢在不斷加強。二是發(fā)起話題或活動挑戰(zhàn)賽。常見的互動類視頻是指機構(gòu)官方賬號在短視頻平臺發(fā)起挑戰(zhàn)或邀請參與視頻合拍的視頻內(nèi)容，強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的互動，并充分留有讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意的空間。2018年2月，西安市旅發(fā)委聯(lián)合抖音上線“#跟著抖音玩西安#”挑戰(zhàn)賽，鼓勵抖音用戶用短視頻形式記錄西安的文化特色。政務(wù)短視頻號在發(fā)布挑戰(zhàn)賽事時，還可邀請明星和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）加入，為賽事注入流量、提高曝光度。

其次，專設(shè)突發(fā)事件應(yīng)對通道。突發(fā)事件具有突然性和聚眾性，在網(wǎng)絡(luò)上掀起猛烈輿論，如若不能第一時間進行恰當引導(dǎo)，不僅會導(dǎo)致謠言散布、人心惶恐，還會損害政務(wù)官方的公信力。政務(wù)短視頻在突發(fā)事件處理上依舊存在應(yīng)對滯后的問題，即視頻制作周期與時效性之間存在沖突。政務(wù)短視頻的制作推廣往往有著自身的一套流程，例如前期腳本設(shè)定、后期視頻和音頻的編輯、剪輯，還需要上報審核。在政務(wù)新媒體矩陣當中，微博、微信仍然是網(wǎng)絡(luò)輿情的主場所，原因之一就是圖文編輯較視頻編輯而言更加便利，而且在輿情引導(dǎo)過程中，文字解說有著先天的優(yōu)勢，解釋清晰、言簡意賅、回應(yīng)有力。政務(wù)短視頻能發(fā)揮獨有的打擊謠言、傳播真相和普及常識的作用。短視頻最大的優(yōu)勢在于便捷的分享模式，能直接將短視頻保存到手機，可隨意以視頻格式分享到任何新媒體平臺，這極大便利了官方信息在社群內(nèi)的傳播。政務(wù)短視頻應(yīng)注意輿情走向，專設(shè)突發(fā)事件的應(yīng)對通道，第一時間掌握突發(fā)事件的話語權(quán)，掃除宣傳盲點。例如，2020年1月，抖音上線話題“#抗擊肺炎#”，將話題圖片設(shè)置在“同城”和“消息”頁面最上方顯眼的位置，開設(shè)的通道“新型肺炎疫情實時動態(tài)”包含“最新動態(tài)”和“大家都在看”兩個標簽，集中展示官方發(fā)布的與疫情相關(guān)的圖文和視頻信息，為用戶提供最新追蹤動態(tài)?！?抗擊肺炎#”話題通道幫助用戶節(jié)約時間和精力去獲取與疫情相關(guān)的既全面又重要的信息，培養(yǎng)用戶使用短視頻參與社會話題的習(xí)慣。

最后，健全社會治理評估體系。建立一套科學(xué)合理的治理評估體系，可以體現(xiàn)國家治理的主要價值和目標內(nèi)涵，表明現(xiàn)代化的國家治理方式和理念（燕繼榮，2018：171）。政務(wù)短視頻呈百家爭鳴狀，但有些政務(wù)機構(gòu)卻敷衍了事并未用心運營。政務(wù)短視頻在嘗盡早期流量風(fēng)口所帶來的甜頭之后難免要進入發(fā)展的深水區(qū)，面對出現(xiàn)的各種問題，應(yīng)當集中收集民眾對傳播效果的反饋，再針對問題探索針對性的解決辦法。一是應(yīng)當建立長效的政務(wù)短視頻發(fā)展機制。網(wǎng)絡(luò)社會具有突變性和不確定性，加快建立網(wǎng)絡(luò)社會治理體系可激發(fā)其對現(xiàn)實社會的正能量（江必新、王紅霞，2016）。在短視頻行業(yè)多變、各平臺競爭分流的形勢下，各政務(wù)機構(gòu)應(yīng)當根據(jù)平臺的特點和行業(yè)的變動科學(xué)設(shè)定發(fā)展機制，健全短視頻產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管原則和制度框架。二是應(yīng)當打造更完善的政務(wù)傳播效果反饋體系。監(jiān)管機構(gòu)可以借助短視頻平臺，對政務(wù)短視頻的信息傳播工作進行評估并定期反饋，讓短視頻用戶參與其中，監(jiān)督其完成自身角色使命。充分挖掘和運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展熱點預(yù)測、輿情監(jiān)控、輿論推演、受眾分析等工作，第一時間發(fā)現(xiàn)問題、第一時間回應(yīng)并解決問題，并能主動、有針對性地服務(wù)群眾，這或?qū)⒊蔀橥七M新媒體矩陣建設(shè)和運營的重要利器。如“@中國警察網(wǎng)”經(jīng)過數(shù)據(jù)核算和原創(chuàng)加成，發(fā)布“公安政務(wù)抖音號排行榜”，榜單數(shù)據(jù)包括各抖音號的發(fā)布量、播放量、點贊量、評論量、分享量、漲粉量和CPDI指數(shù)，每月發(fā)布的榜單對各大公安政務(wù)抖音號的原創(chuàng)度和活躍度進行統(tǒng)計和反饋，更加直觀地評估政務(wù)號在宣傳工作中的成效。三是對內(nèi)引入行政問責(zé)。對于不作為、虛假宣傳、惡意引導(dǎo)輿論的政務(wù)號運營官方以紀律懲戒的形式設(shè)立高壓線，杜絕將政務(wù)短視頻賬號作為個人情緒發(fā)泄、業(yè)績邀功、形式主義的工具。

五、政務(wù)短視頻參與社會治理的局限性

政務(wù)短視頻迅速發(fā)展必然面臨規(guī)制滯后的問題，政務(wù)短視頻參與社會治理利弊共存，優(yōu)勢與缺陷同在（任祥，2020），不可避免存在局限性，主要體現(xiàn)在智能設(shè)備的門檻對部分人群的排他性、平臺內(nèi)容的混雜對政務(wù)信息的干擾性、短視頻的形式與深度閱讀的不兼容性等方面。

首先，智能設(shè)備的門檻對部分人群的排他性。短視頻的快速發(fā)展離不開作為傳播載體的智能設(shè)備，政務(wù)短視頻參與社會治理也需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐。然而，面對受眾用戶，數(shù)字化技術(shù)的普及工作任重道遠，普及難題或?qū)㈤L久存在其發(fā)展進程之中。2020年8月24日，疫情防控常態(tài)化期間，黑龍江省哈爾濱市一名老人因沒有智能手機，無法掃描健康碼而被公交司機拒載，一時間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。老年人在社會智能化進程中的窘境給數(shù)字時代的“加速度”敲響警鐘，民政部隨后表示，將從多個方面入手推動解決老年人智能技術(shù)困難。截至2019年，我國近2億老年人未接觸過網(wǎng)絡(luò)，一個小小的健康碼對年輕人來說，填信息、截圖可能只要一兩分鐘，但是，卻能讓不熟悉智能設(shè)備的老年人寸步難行，“數(shù)字化”正成為老年人面前的一道鴻溝。事實上，并不是只有老年人才會陷入“數(shù)字鴻溝”的困境之中，許多不會操作智能手機的中青年也可能遭遇此窘境。隨著時代的發(fā)展，技術(shù)不斷迭代，新事物層出不窮，新應(yīng)用全面升級，每個社會人都可能“掉隊”。智能設(shè)備成為人們利用政務(wù)短視頻參與社會治理的第一門檻，從源頭直接屏蔽了部分人群，政務(wù)短視頻在參與社會治理的過程中，在一定程度上忽略了這類人群的參與度與使用度，無意中加速了特殊群體的信息化淘汰。

其次，平臺內(nèi)容的混雜對政務(wù)信息的干擾性。對于市場上繁多的短視頻平臺而言，政務(wù)短視頻只是眾多短視頻類型中的一種，符合視聽娛樂的短視頻內(nèi)容更容易吸引關(guān)注和流量，加之算法推薦技術(shù)或?qū)⒓铀贅?gòu)建用戶“信息繭房”。政務(wù)短視頻的傳播生態(tài)環(huán)境并非毫無競爭壓力可言，其在參與社會治理的過程中，需要不斷自我創(chuàng)新與突破，采用新穎的視頻形式去與其他短視頻內(nèi)容爭奪流量和受眾市場，在一定程度上分散了政務(wù)信息所能發(fā)揮的影響力和專注力。此外，政務(wù)短視頻參與社會治理的方式很大程度是停留在宣傳層面，其局限性也體現(xiàn)在其宣傳效果于“變現(xiàn)”過程中的不可控性。換而言之，政務(wù)短視頻是入駐短視頻平臺的賬號主體所生產(chǎn)的政務(wù)信息產(chǎn)品，其宣傳功效及其影響力，難以采用標準化的量化指標來衡量社會治理層面的成效。

最后，短視頻的形式與深度閱讀的不兼容性。在傳播形式上，短視頻著重于捕獲視覺和聽覺的反饋；在傳播時長上，短視頻更容易將用戶的注意力時間進行切割細化。從參與社會治理的角度來說，采取受眾喜聞樂見的方式進行信息傳播固然重要，但由于受到時長和文字的限制，致使政務(wù)短視頻只能生產(chǎn)內(nèi)容淺顯易懂的信息產(chǎn)品。從閱讀方式來說，對于一些信息量巨大、嚴肅重要的內(nèi)容，深度且沉浸式的閱讀方式更容易將政務(wù)信息理解、闡述清楚，也能規(guī)避政務(wù)信息在被進行趣味化二次創(chuàng)作時存在的曲解風(fēng)險。從信息內(nèi)涵來說，碎片化視覺化的信息產(chǎn)品雖然在傳播能力的表現(xiàn)上卓有成效，但缺乏深度思想，極易淪為一次性的信息產(chǎn)品，這也是政務(wù)短視頻需要突破的瓶頸所在。