□ 雷夢(mèng)青

近年來(lái)，各類媒體在實(shí)踐中的推陳出新使傳播主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象、效果都發(fā)生了變化，為城市形象的傳播提供了更加多元、便利、高效的途徑?！熬W(wǎng)紅城市”是指在媒體融合趨勢(shì)下借助社交媒體發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)走紅的城市，帶來(lái)線上話題流量與線下游客數(shù)量的激增?！?020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》顯示，長(zhǎng)沙作為線下繁榮指數(shù)A類城市，在線上熱度排名第12位，緊追北上廣等一線城市。另外，長(zhǎng)沙作為新一線城市位列“中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)2020網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜單”第八。

一、長(zhǎng)沙的形象呈現(xiàn)

（一）借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，展示文化形象

長(zhǎng)沙是一座蘊(yùn)含著深厚文化內(nèi)涵的山水洲城，擁有岳麓書院、橘子洲等名勝古跡和梅溪湖大劇院、謝子龍影像藝術(shù)館等現(xiàn)代藝術(shù)中心。在融媒體時(shí)代，城市文化形象的傳播借助熱點(diǎn)話題迸發(fā)出新的活力?！伴僦扪婊稹笔情L(zhǎng)沙特色文旅品牌之一，主題焰火秀以別具一格的形式傳遞著湖湘文化。央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、新華社現(xiàn)場(chǎng)云等傳統(tǒng)媒體開放直播入口，擴(kuò)大了實(shí)時(shí)傳播范圍。長(zhǎng)沙晚報(bào)的融媒體產(chǎn)品掌上長(zhǎng)沙APP更是開啟首場(chǎng)5G煙花直播秀。謝子龍影像藝術(shù)館成為新晉打卡地，保安“小馬哥”因拍照技術(shù)深受好評(píng)而走紅網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于長(zhǎng)沙文化的獨(dú)特呈現(xiàn)，激發(fā)了受眾主動(dòng)了解長(zhǎng)沙的動(dòng)力，也在無(wú)形中構(gòu)建了獨(dú)特的城市文化形象。

（二）創(chuàng)新傳播方式，塑造安全形象

城市的安全形象一直是構(gòu)建城市形象時(shí)容易被忽略的元素，但在發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)之后也得到了較好的傳播。據(jù)馬蜂窩調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙位列2021元旦小長(zhǎng)假熱門旅游目的地第四名，旅游業(yè)的繁榮對(duì)城市的治安管理是項(xiàng)挑戰(zhàn)，城市的和諧穩(wěn)定也有利于構(gòu)建正面形象?！妒刈o(hù)解放西》是一檔紀(jì)實(shí)觀察類節(jié)目，以長(zhǎng)沙坡子街派出所民警為核心人物，展示了長(zhǎng)沙核心商圈警察的日常工作，獲得超1億播放量，許多警察成為網(wǎng)絡(luò)紅人。媒體融合的優(yōu)勢(shì)在2020年春節(jié)疫情防控期間也得以體現(xiàn)，望城區(qū)融媒體中心運(yùn)用“一臺(tái)一報(bào)一網(wǎng)兩微一抖”等12大媒體平臺(tái)，發(fā)布疫情防控相關(guān)報(bào)道140余條，專題報(bào)道點(diǎn)擊量超200萬(wàn)。良好的輿論環(huán)境是城市和諧穩(wěn)定的保障，通過高效創(chuàng)新的方式使城市的安全形象得到積極傳播。

（三）發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打造美食形象

飲食是最能體現(xiàn)區(qū)域特色的物質(zhì)文化，是城市化生態(tài)的重要組成部分。城市飲食特色和味道記憶符號(hào)的建構(gòu)表達(dá)，也是最易受到關(guān)注和歡迎的一類符號(hào)。特色美食是每個(gè)網(wǎng)紅城市的法寶，是城市形象的重要組成部分。茶顏悅色是長(zhǎng)沙本土原創(chuàng)品牌。在奶茶店遍地開花時(shí)，茶顏悅色結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化和長(zhǎng)沙本土文化元素，以獨(dú)特的品牌文化成為奶茶界的頂流。文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館還原了80年代老長(zhǎng)沙的風(fēng)貌，相關(guān)短視頻在數(shù)量和播放量上都不容小覷。曾因排號(hào)超過7000桌而登上微博熱搜榜，其火爆程度更加激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心。擁有本地市民的傾情推薦、外地游客的星標(biāo)好評(píng)以及各大博主的加持，地域餐飲品牌的走紅也為長(zhǎng)沙這座城市帶來(lái)了更多流量。

二、基于5W模式的網(wǎng)紅城市形象傳播轉(zhuǎn)變

1948年，美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了傳播過程的5個(gè)要素：主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象和效果，后人將其總結(jié)為“5W”模式。隨著媒體融合發(fā)展，網(wǎng)紅城市形象的傳播要素也發(fā)生顯著變化。

（一）傳播主體：從權(quán)威性到大眾化

在以大眾傳媒為主流的時(shí)代，城市形象的塑造與傳播強(qiáng)調(diào)主體的權(quán)威性，政府扮演“掌舵人”“把關(guān)人”雙重角色，主流媒體則作為“執(zhí)行者”“傳播者”，作為擁有對(duì)城市環(huán)境和文化最直接感知的民眾則以“觀者”的身份被動(dòng)接受設(shè)定中的城市形象。隨著媒體融合的不斷發(fā)展，群眾擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，具有傳播速度快、輻射范圍廣、即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)的抖音、微博、小紅書等社交媒體成為宣傳城市形象的重要平臺(tái)，活躍于此的網(wǎng)絡(luò)紅人和普通網(wǎng)民以文字、圖片、視頻等形式傳播著城市的景觀、美食等。《2018短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在有關(guān)城市形象的播放量Top100的短視頻中，超過80%由個(gè)人用戶創(chuàng)作。融媒體賦權(quán)普通群眾，由民眾講述城市故事，傳播城市形象，打破了由政府和媒體構(gòu)成的一元傳播局面，使傳播主體呈現(xiàn)出多元化特征。

（二）傳播內(nèi)容：由整體性到碎片化

城市形象片主要以聲音和圖像為表達(dá)方式，組成一組相關(guān)的能夠表達(dá)完整意義的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，形象片代表著一座城市的整體面貌與形象定位，城市形象片大多主題宏大、視野開闊。融媒體時(shí)代，關(guān)于城市形象的內(nèi)容多為出自個(gè)人視角的圖文與短視頻，使傳播內(nèi)容逐漸碎片化，帶有個(gè)人性格特征和主觀意識(shí)的內(nèi)容體現(xiàn)出明顯的差異性，改變了千篇一律的宣傳內(nèi)容。碎片化的傳播內(nèi)容深入城市的各個(gè)角落，記錄從細(xì)微之處折射出的城市形象，具有極強(qiáng)的包容性。在抖音上關(guān)于長(zhǎng)沙城市形象的視頻播放量超百億，由“長(zhǎng)沙發(fā)布”上傳的關(guān)于湖南警察學(xué)院學(xué)生訓(xùn)練的視頻，點(diǎn)贊量超300萬(wàn)；由個(gè)人用戶上傳的長(zhǎng)沙街頭歌手唱歌的視頻，點(diǎn)贊量超500萬(wàn)。而由“原色長(zhǎng)沙”發(fā)布于其微信公眾號(hào)的形象片《長(zhǎng)沙24：05》點(diǎn)擊量只有10萬(wàn)多，可見碎片化正逐漸成為人們接收信息的重要方式。

（三）傳播渠道：從一元性到多元化

報(bào)紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體時(shí)代最主要的傳播渠道，也是人們獲取關(guān)于各個(gè)城市最新信息的途徑，了解各個(gè)城市的特色，感受不同城市的魅力，同時(shí)達(dá)到傳播城市形象的目的，促進(jìn)城市之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)和人才交流。融媒體的發(fā)展拓寬了城市形象傳播的渠道，多平臺(tái)的分發(fā)與資源共享，充分發(fā)揮了融媒體傳播的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中，逐漸入駐新媒體平臺(tái)，開通官方賬號(hào)。作為湖南第一紙媒的瀟湘晨報(bào)成為粉絲量近1500萬(wàn)的微博大V。作為傳統(tǒng)媒體的黨報(bào)，湖南日?qǐng)?bào)緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命潮流，打造“新湖南”客戶端。長(zhǎng)沙廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力打造城市廣電融媒體生態(tài)體系。新媒體與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，為長(zhǎng)沙的城市形象傳播提供了多元化傳播渠道。

（四）傳播對(duì)象：由大眾傳播到分眾傳播

以形象片、新聞報(bào)道等為主的傳統(tǒng)城市形象傳播受傳播途徑的局限性影響，缺乏精準(zhǔn)的受眾定位。隨著傳播渠道的多元化發(fā)展和信息的爆炸式增長(zhǎng)，千篇一律的“一對(duì)多”傳播使傳播效果顯得差強(qiáng)人意。融媒體時(shí)代的傳播具有較強(qiáng)的針對(duì)性，在內(nèi)容生產(chǎn)上強(qiáng)調(diào)各個(gè)領(lǐng)域的垂直深耕，在內(nèi)容分發(fā)上使受眾定位逐漸精確化，面對(duì)眾多的信息獲取渠道，受眾擁有了選擇信息的權(quán)力。長(zhǎng)沙擁有良好的媒體發(fā)展環(huán)境以及新媒體品牌，以湖南日?qǐng)?bào)、“新湖南”客戶端為代表的主流媒體，以“長(zhǎng)沙發(fā)布”為代表的政務(wù)新媒體，以“長(zhǎng)沙吃喝玩樂”為代表的自媒體等構(gòu)建了強(qiáng)大的傳播矩陣，順應(yīng)市場(chǎng)分流及用戶需求的分眾傳播在為內(nèi)容生產(chǎn)提供導(dǎo)向的同時(shí)也增強(qiáng)了用戶黏性。

（五）傳播效果：從認(rèn)知層面到行為層面

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段被劃分為三個(gè)階段：從認(rèn)知效果到心理態(tài)度效果，再到行為效果。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，缺乏及時(shí)反饋和交流互動(dòng)，對(duì)受眾的影響更多地體現(xiàn)在認(rèn)知層面，并未引起行為層面上的有效改變。融媒體時(shí)代，城市形象傳播影響了受眾的行為模式，網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡、拍照、上傳網(wǎng)絡(luò)成為旅行“三步曲”。用戶在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于城市的圖文、短視頻等，分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與感悟，作為受眾的其他用戶受其影響，紛紛實(shí)地打卡，并再次分享實(shí)地體驗(yàn)后的感受，形成“分享—打卡—分享”的良性循環(huán)?！?020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》抖音用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超80%的用戶表示會(huì)或可能會(huì)因短視頻而前往特定的城市、景點(diǎn)或商圈，實(shí)現(xiàn)了線上到線下的轉(zhuǎn)化。

三、網(wǎng)紅城市形象傳播策略

（一）政府搭臺(tái)，民眾唱戲

長(zhǎng)沙的走紅部分可歸因于在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出繁華景象，媒體融合打破了時(shí)間和空間雙重維度的限制，使普通用戶參與到城市形象傳播的過程中，傳播效果得以加強(qiáng)，但過度依賴網(wǎng)民的自發(fā)傳播、盲目追求城市火熱程度，容易偏離正向的城市形象傳播軌道。因此，政府在城市形象宣傳過程中需要充分發(fā)揮“掌舵人”作用，加強(qiáng)正向宣傳引導(dǎo)和城市規(guī)劃管理，聯(lián)合企業(yè)、媒體、市民等多方力量，重視PGC、UGC、MGC等多種內(nèi)容創(chuàng)作的合力，發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣優(yōu)勢(shì)。在“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的基礎(chǔ)上，借助融媒體技術(shù)，發(fā)揮已有的流量資源優(yōu)勢(shì)，傳播美好的城市愿景，推動(dòng)長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅城市形象乘勢(shì)發(fā)展。

（二）準(zhǔn)確定位，打造品牌

融媒體時(shí)代，城市形象的傳播渠道多元化、內(nèi)容碎片化，為使受眾對(duì)城市形成積極認(rèn)知，以及更好地依托融媒體打造傳播鏈，城市定位清晰化、城市形象品牌化是重要手段。長(zhǎng)沙城市形象的傳播需要挖掘獨(dú)特的湖湘文化，整合傳播資源，打造具有吸引力的城市品牌。長(zhǎng)沙隨處可見的茶顏悅色、臭豆腐給這座城市打上了美食之都的標(biāo)簽，以“快樂中國(guó)”為核心理念的湖南衛(wèi)視和芒果TV制作了許多頗受歡迎的綜藝節(jié)目，湖南廣電大樓成為追星族的打卡地，金鷹節(jié)永久落戶長(zhǎng)沙也為網(wǎng)紅城市形象的構(gòu)建與傳播添磚加瓦，馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、梅溪湖藝術(shù)中等媒體藝術(shù)的種子深植于長(zhǎng)沙這片熱土，這些都成為長(zhǎng)沙打造城市品牌的重要砝碼。長(zhǎng)沙城市品牌形象在眾多優(yōu)勢(shì)資源的融合中得以呈現(xiàn)。

（三）內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，高效傳播

融媒體環(huán)境下的城市形象是城市自我形象的塑造與他者城市想象的融合。隨著移動(dòng)端設(shè)備的深入推廣以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛輻射，更多元化的群體被納入傳播范圍，且實(shí)現(xiàn)了從受眾到用戶的身份轉(zhuǎn)變。對(duì)于內(nèi)部受眾（本地居民）而言，他們對(duì)所生活的城市產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，因此，可采取以情動(dòng)人的策略，通過深耕本土特色文化，增強(qiáng)本地市民的認(rèn)同感與自豪感，同時(shí)激發(fā)受眾主動(dòng)傳播城市形象的熱情。對(duì)于外部受眾（異地游客）來(lái)說(shuō)，具有代表性的符號(hào)或標(biāo)簽有利于快速了解一座城市，更適合通過制造熱門話題、打造網(wǎng)紅地標(biāo)的方式抓住受眾的獵奇心理。通過引導(dǎo)內(nèi)外受眾進(jìn)行分享，推動(dòng)長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市形象的積極傳播。