□ 楊學(xué)慧

新媒體的發(fā)展讓受眾的話語權(quán)回歸，在交流方式、價值觀、情感表達(dá)等方面都具有新媒體語境的特點，這也極大地改變了品牌傳播的格局和方式。網(wǎng)絡(luò)青年亞文化可以視作由青年受眾發(fā)展出的一種話語表達(dá)體系和價值判斷邏輯，是青年對他們所面臨的社會問題和當(dāng)前的社會矛盾，利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間和傳播優(yōu)勢做出的回應(yīng)。當(dāng)下青年亞文化的主體不再局限于青年群體，它在社會上被廣泛傳播并被大眾接受，其參與群體逐漸全民化，其青年亞文化的觀念也逐漸被大眾文化收編。品牌要適應(yīng)新的媒介傳播規(guī)律和當(dāng)下青年群體的消費文化語境，清楚認(rèn)識到新媒體語境下的話語表達(dá)風(fēng)格、文化形態(tài)及社交屬性，以契合青年消費者心理和情感的訴求。只有這樣，品牌才能在新媒體時代觸達(dá)消費者內(nèi)心，與消費者進(jìn)行溝通交流，取得品牌傳播的勝利。

在品牌借勢青年亞文化創(chuàng)意傳播的案例中，媒體品牌釘釘可算一個代表。2020年年初，新冠肺炎疫情在我國暴發(fā)。疫情期間，阿里巴巴集團(tuán)旗下的釘釘因擁有上課各類功能被教育部指定為在線教育的工具，釘釘APP的下載量實現(xiàn)了誕生以來最高的增長，甚至超過了微信。然而釘釘卻被廣大中小學(xué)生認(rèn)定為占用他們寒假的“罪魁禍?zhǔn)住?，瘋狂為釘釘打差評，致使其應(yīng)用評分降至一星半。慘遭滑鐵盧的釘釘在這次事件中上演了一場完美的創(chuàng)意傳播，收獲大批流量和熱度，得到年輕受眾的喜愛，在“差評”事件中成功突圍。

一、釘釘借勢青年亞文化創(chuàng)意傳播的策略

（一）利用表情包，擴(kuò)大品牌價值接觸點

表情包是青年亞文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，是青年群體集體互動交流的流行符號，它帶有很強(qiáng)的視覺沖擊和幽默風(fēng)趣的特點。品牌借用表情包開展傳播活動，與青年受眾追求感性和幽默的價值觀相吻合，為消費者帶來視覺刺激和情感體驗，在青年群體中通過轉(zhuǎn)載表情包得到欲望的釋放，從而增加品牌的曝光度，彰顯品牌傳播創(chuàng)意的活力。從營銷角度來看，表情包是一種傳播品牌價值的內(nèi)容符號，表情包營銷是一種內(nèi)容營銷。因此，利用表情包營銷，可以激發(fā)消費者群體自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)，實現(xiàn)品牌核心價值的二次傳遞。釘釘在微博發(fā)布“放過它這個五歲的孩子”的表情包，降低姿態(tài)，在線跪求，迎合了中小學(xué)生的訴求，并充分傳遞了品牌想要表達(dá)的內(nèi)容，借助表情包“賣慘”，獲得了用戶的諒解。

（二）鬼畜視頻+IP形象，深化品牌形象

釘釘自行轉(zhuǎn)發(fā)嗶哩嗶哩UP主發(fā)布的一則惡搞釘釘?shù)囊曨l——《你釘起來真好聽》，從而增加了熱度。之后，釘釘抓住時機(jī)在嗶哩嗶哩發(fā)布了《釘釘本釘，在線求饒》的求饒視頻，在其中加入了釘釘自身的品牌IP形象。這一可愛的、具有擬人化的IP形象，向受眾呈現(xiàn)了一個有溫度、有情緒、有感情的品牌人設(shè)。運用鬼畜視頻里的IP形象，并通過搞笑的方式表達(dá)品牌的觀點，讓消費者感受到釘釘是以朋友的身份，平等地與他們交流溝通，體現(xiàn)了品牌的人情味，傳播思維接地氣，打破了品牌與受眾之間的隔閡，增加了品牌與用戶之間的互動。自黑反差萌的傳播方式讓品牌的形象更加立體，深化受眾對品牌的認(rèn)知。

（三）入駐B站，利用二次元與用戶建立情感連接

二次元是一種非常典型的青年亞文化形態(tài)，情感需求是青年消費者群體主要關(guān)注的方面，品牌借用二次元營銷契合了年輕消費群體的情感消費傾向。當(dāng)前二次元文化活躍于各類品牌傳播活動中，品牌創(chuàng)造的活動融入二次元文化的特質(zhì)，可以激發(fā)新的青年亞文化的創(chuàng)造。釘釘入駐B站，推出系列鬼畜視頻，吸引了年輕網(wǎng)友的注意力，引來大批粉絲的評論和互動，與用戶粉絲建立起情感連接。釘釘憑借發(fā)布的鬼畜內(nèi)容成為B站的優(yōu)質(zhì)UP主，挽回了釘釘?shù)钠放瓶诒?，好評分?jǐn)?shù)逐漸回歸。鬼畜視頻具有高重復(fù)性的特點，消費者在系列視頻的視覺和聽覺的反復(fù)刺激后，對于品牌的記憶加深，而這種記憶又轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)知，引發(fā)受眾為品牌創(chuàng)造UGC，主動傳播品牌信息，形成病毒式的傳播效果。

（四）地鐵平面廣告再自黑，成功霸屏

新媒體的廣泛滲透和移動互聯(lián)的快速發(fā)展將受眾帶入一個全新的語境中，品牌也不能固步自封，必須適應(yīng)和運用這個語境下的話語表達(dá)方式，開啟新的思維方式，創(chuàng)新品牌傳播活動。釘釘?shù)膫鞑セ顒訋缀跗鹪从诘罔F廣告的“自黑”，這次疫情期間，釘釘?shù)罔F廣告自黑再出發(fā)，發(fā)布了主題是#2020釘釘在線#的廣告，用表情包+幽默的文字彈幕的形式展現(xiàn)出消費者對釘釘?shù)母鞣N詼諧吐槽和使用感受，用親切幽默的口吻與用戶溝通，強(qiáng)化了釘釘親切近人的品牌形象。一系列自黑營銷活動，為釘釘制造了輿論話題，各類話題在微博、B站等社交媒體上大面積傳播，抓住了消費者的注意力，實現(xiàn)了用戶和流量的雙重增長。

二、釘釘創(chuàng)意傳播活動成功的原因

（一）進(jìn)軍青年亞文化：獲得眾多用戶的認(rèn)可和關(guān)注

新媒體的出現(xiàn)催生出青年亞文化，青年亞文化背后蘊含著巨大的商業(yè)價值，因此品牌的傳播與青年亞文化的聯(lián)合越來越頻繁。在資本和利益的驅(qū)動下，青年亞文化已經(jīng)被商業(yè)收編，成為獲取商業(yè)價值的主要武器。青年亞文化存在于某些特定的受眾群體中，品牌要想在該群體中占有一席之地，就要進(jìn)入特定的用戶圈層，打破隔閡，深入了解和利用好該群體流行的亞文化，從而讓品牌符合他們獨特的交流風(fēng)格和情感需求。釘釘洞悉用戶特征，找準(zhǔn)品牌受眾的興趣點，借鬼畜、二次元等元素吸引了大批粉絲，為品牌賦予溫度，不僅強(qiáng)化了品牌的個性與形象，還與用戶搭建起情感聯(lián)接的橋梁，促使粉絲主動分享品牌信息，建立品牌社區(qū)，實現(xiàn)用戶主動創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并持續(xù)輸出。

（二）打造品牌IP：塑造品牌形象，實現(xiàn)品牌IP商業(yè)化

優(yōu)秀IP形象的塑造是當(dāng)下品牌借勢青年亞文化營銷傳播時不可或缺的元素。品牌設(shè)計自己的IP形象時，要貼近特定受眾的需求，讓其產(chǎn)生情感共鳴。生動的IP形象，會產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感，為品牌獲取更多的忠實粉絲和用戶，從而產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。品牌塑造的IP形象只有實現(xiàn)商業(yè)化才能實現(xiàn)變現(xiàn)，獲得利益，因此品牌圍繞自己的IP在各個領(lǐng)域進(jìn)行拓展，進(jìn)軍青年亞文化市場，衍生周邊產(chǎn)品，讓品牌IP的核心價值盡可能最大程度地發(fā)揮出來。一個超級IP、一個可全方位開發(fā)的內(nèi)容資源，可以發(fā)展、衍生出多種形式的文化產(chǎn)品，產(chǎn)生多個利潤點。釘釘讓自己的IP形象持續(xù)輸出，推出一系列表情包，并開發(fā)設(shè)計周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌IP商業(yè)化，在實現(xiàn)變現(xiàn)的同時，收獲更多的用戶和流量，為釘釘?shù)暮罄m(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

（三）傳遞品牌的核心價值：搭建品牌與消費者溝通的橋梁

段淳林教授認(rèn)為移動互聯(lián)的傳播創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有三個層面的核心內(nèi)涵：接觸創(chuàng)意點、溝通創(chuàng)意點、核心創(chuàng)意點。接觸點是品牌傳播的第一個環(huán)節(jié)，重點把握準(zhǔn)確性和驅(qū)動性。青年亞文化來源于特定的群體中，亞文化傳播活動可以精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，吸引受眾的注意力和互動興趣，提高用戶黏性。溝通創(chuàng)意點在于讓用戶主動分享、傳播品牌信息，基于品牌核心訴求的營銷傳播活動目的在于提高用戶的參與感和自主性，使用戶主動參與青年亞文化內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播和擴(kuò)散，在主動參與中形成對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。核心創(chuàng)意點是品牌傳播的最后一個環(huán)節(jié)，也是品牌開展?fàn)I銷活動的最終目的和歸宿，使受眾對品牌產(chǎn)生價值認(rèn)同和情感共鳴。品牌借勢青年亞文化進(jìn)行傳播，訴諸消費者的情感需求，具有個性化、創(chuàng)意性的傳播內(nèi)容容易打動消費者，在娛樂互動中達(dá)到對品牌核心價值傳播的目的。

（四）品牌硬實力：產(chǎn)品自身的強(qiáng)大功能是基礎(chǔ)，生態(tài)環(huán)境的支持是助攻

品牌傳播活動的成功要以品牌自身的實力為基礎(chǔ)，尤其是采用自黑式創(chuàng)意傳播的方式時，要實現(xiàn)“高級黑”的傳播效果，更需要硬實力的支撐。釘釘是阿里巴巴集團(tuán)旗下的媒體品牌，匯集眾多功能于一體，其版本多次迭代都有先進(jìn)技術(shù)和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。在中小學(xué)生打差評的事件發(fā)生之前，釘釘已經(jīng)擁有堅實的用戶和技術(shù)基礎(chǔ)，其品牌本身實力較硬。品牌開設(shè)一系列的傳播活動，需要熱度、話題和關(guān)注，這就需要市場環(huán)境生態(tài)的推動，讓其發(fā)酵和成熟。釘釘發(fā)布各類話題之后都有阿里家族的應(yīng)援，這為其增加了話題和知名度。釘釘?shù)谋澈笫菑?qiáng)大的阿里巴巴，阿里集團(tuán)已經(jīng)積累了一套成熟的傳播策略，這為釘釘?shù)膫鞑セ顒犹峁┝说锰飒毢竦纳鷳B(tài)支持，無疑是釘釘創(chuàng)意傳播成功最大的助攻。

三、結(jié)語

新媒體時代，受眾的需求改變，對品牌關(guān)注的方向和重點有所遷移，這給品牌的創(chuàng)意傳播帶來了新的思考。喻國明教授認(rèn)為：“今天品牌傳播的重點已經(jīng)從實用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感”。當(dāng)前品牌的營銷傳播不僅僅是自娛自樂，單向地把信息傳遞給消費者，運用產(chǎn)品屬性與消費者建立的只是不穩(wěn)定的利益關(guān)系，從消費者的心理和情感需求出發(fā)，與他們互動，才能建立完整和穩(wěn)定的關(guān)系鏈，促成消費者對品牌核心價值觀的認(rèn)同，從而實現(xiàn)品牌傳播的真正目的。青年亞文化被商業(yè)收編之后，成功助力了很多品牌的傳播活動，讓品牌從側(cè)面顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。然而，品牌在借勢青年亞文化的方式開展傳播活動時也包含著一些問題，比如過度消費青年亞文化，忽略品牌與亞文化的契合問題，導(dǎo)致受眾對品牌的反感，損壞品牌形象。因此，品牌借勢青年亞文化創(chuàng)意傳播時要精準(zhǔn)把握尺度，品牌傳播活動要始終圍繞品牌的核心理念開展，在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題中，贏得消費者的信賴和好感，從而讓品牌形象升級。