□ 何雨欣 聞嘉欣

分析微傳播時代綠色廣告的生態(tài)文化敘事，首先要給綠色廣告這一名詞下定義。從字面意義上說，支持綠色產(chǎn)品的廣告都可以界定為綠色廣告。被宣傳的綠色產(chǎn)品通常具備環(huán)保性能由權(quán)威認(rèn)證、生產(chǎn)與使用過程符合環(huán)保規(guī)范的特點。綠色廣告從一開始旨在強(qiáng)調(diào)輸出綠色信息，傳達(dá)生態(tài)環(huán)保概念，到后來只需要形式上遵守綠色原則，或在實際投放中加入綠色元素，表現(xiàn)形式更為多樣。可以說，在當(dāng)代社會，隨著媒介傳播的發(fā)展，綠色廣告的定義也在不斷擴(kuò)大。

作為商業(yè)科普的一種形式，綠色廣告結(jié)合了商業(yè)獲利能力和人本主義興趣的雙重性，同時針對商業(yè)和非營利傳播者以及受眾。對于綠色廣告的合理定義，明確了適用的廣告語境，就不會干擾人們對綠色廣告的理解、討論和交流，更能使人們在尊重其多樣化統(tǒng)一這一狀態(tài)的同時，發(fā)揮思維彈性的空間，維持平衡的張力。

一、生態(tài)文化敘事：綠色廣告創(chuàng)作的必由之路

與書籍、報紙和電影的形式相比，公益廣告的能量和作用似乎微不足道，很難引起較大反應(yīng)。盡管單個公益廣告的力量有限，但是許多公益廣告出現(xiàn)在各大媒體中，并長時間傳播，以形成權(quán)力集合，就能具有收集權(quán)力和傳播文明的良好效果。公益廣告使用社會營銷的方法和手段來傳達(dá)有關(guān)公益活動的信息，并傳播其促進(jìn)社會發(fā)展的觀念。通過“公益”與民眾建立溝通互動的橋梁，比書籍、電影和其他形式更具親近感，其所具有的廣而告之的傳播功能和“短、平、快”的傳播性質(zhì)也使這一形式更適用于大眾的普及教育。

公眾的參與度直接影響著生態(tài)文明建設(shè)的最終成果。公益廣告在當(dāng)今社會已成為公眾獲取環(huán)境保護(hù)信息的主要渠道之一。由于生態(tài)環(huán)境危機(jī)日益嚴(yán)重，社會各界都十分關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題，消費者從自身需求和情感滿足出發(fā)也產(chǎn)生出各種綠色需求。中國社會科學(xué)院曾做過一項關(guān)于環(huán)保意識的調(diào)查，結(jié)果顯示，在我國民眾的環(huán)保經(jīng)歷中，通過媒體渠道獲取信息占最大比重。還有一項題為“大眾媒體對大學(xué)生環(huán)保觀念的影響”的研究也用數(shù)據(jù)列舉了環(huán)保公益廣告的作用。54.3%的受訪者認(rèn)為公益廣告產(chǎn)生了有效引導(dǎo)的正向作用，部分優(yōu)秀的環(huán)保廣告案例收獲一致好評。公益廣告的環(huán)境監(jiān)測、價值取向、文化保護(hù)和社會動員作用對公眾產(chǎn)生了積極影響，并增加了公眾對環(huán)境問題和生態(tài)文明建設(shè)的興趣、認(rèn)識和行動。充分利用公益廣告這種形式載體助力生態(tài)文明宣傳教育活動的開展，有利于促進(jìn)大眾生態(tài)文明意識的內(nèi)化，在價值觀上實現(xiàn)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的共識，并養(yǎng)成良好的行為準(zhǔn)則，推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)成為全民的文化意識和行動自覺。

在我國生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)入嶄新時代的今天，為了響應(yīng)國家生態(tài)文明建設(shè)的號召，公益廣告不僅必須發(fā)揮獨特作用，而且還要與其他宣傳形式實現(xiàn)交互和融合，共同構(gòu)建時代的最美和聲，建設(shè)出一套符合國家環(huán)境文化、具有中國特色的生態(tài)文明文化語境和話語體系。因此，如何充分發(fā)揮公益廣告的作用，助力生態(tài)文化敘事，提高公眾對生態(tài)文明的認(rèn)識，成為綠色公益廣告發(fā)展的必由之路。

二、微傳播時代綠色廣告生態(tài)文化敘事困境分析

在我國綠色廣告的發(fā)展過程中，雖然發(fā)力平穩(wěn)、趨勢良好，卻也存在一些問題，不容忽視。其中主要的問題集中在綠色廣告的創(chuàng)造力不足、形式有限及大規(guī)模的“漂綠”現(xiàn)象上。

從創(chuàng)意的角度來看，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中創(chuàng)建廣告創(chuàng)意具有相對標(biāo)準(zhǔn)的操作流程。換句話說，市場研究和廣告規(guī)劃應(yīng)在創(chuàng)意過程的早期階段進(jìn)行，創(chuàng)意人員以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的想法，最終將其視覺化、形象化地實現(xiàn)。以Ross Reeves為代表的USP理論和策略是這一過程的典型代表，這個過程已被運(yùn)用得非常成熟。隨著“融媒時代”的到來，媒體內(nèi)容創(chuàng)建和傳播的規(guī)則發(fā)生了變化，受眾擁有話語權(quán)成為媒體環(huán)境的突出特征。受眾和文本之間的交互作用產(chǎn)生文本意義，消費者希望與賣方和媒體產(chǎn)生互動，滿足其參與互動過程的需求，以此反映他們作為消費者的重要地位。面對社會環(huán)境的不斷變化，綠色廣告話語需要與時俱進(jìn)，運(yùn)用適合實際情況的綠色廣告話語，嘗試轉(zhuǎn)折情節(jié)，建立有效的綠色廣告話語傳播效果評價機(jī)制。目前國內(nèi)大多數(shù)綠色廣告都存在慣性思維方式，即直接將產(chǎn)品或品牌命名為綠色屬性，進(jìn)行口號式的宣傳呼吁，其敘述方式簡單且缺乏新穎。此外，產(chǎn)生出色的廣告創(chuàng)意是一個困難的過程，除了創(chuàng)意，廣告商還必須具有豐富的想象力、敏銳的洞察力和出色的表現(xiàn)。但在我國的現(xiàn)狀是，從業(yè)者對廣告的創(chuàng)造力沒有給予足夠的重視，而廣告后繼者的培養(yǎng)也無法適應(yīng)微傳播時代“曇花一現(xiàn)”的活躍期與生命力。

在形式上，綠色廣告往往以圖片、電影和電視廣告的形式出現(xiàn)，并且大多數(shù)都印刷在公共汽車和地鐵站臺等室外空間中。然而事實上，隨著傳統(tǒng)媒體收視低迷、自媒體越來越滲入普通大眾的生活，以往投放在電視等媒體上的綠色廣告鮮少為人問津，而接近性更高的自媒體卻往往忽視傳遞綠色理念。為了達(dá)到傳播綠色生活理念的目的，必須通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合和發(fā)展，使綠色廣告的傳播平臺和空間多樣化。

最后一種普遍的“漂綠”現(xiàn)象是指廣告商通過散播大量虛假綠色信息，夸大自身產(chǎn)品及過度美化企業(yè)形象，給消費者錯誤的引導(dǎo)或造成其盲點?！捌G”一詞首次出現(xiàn)于2009年的《南方周末》，此后引入中國公共媒體。制度的失序造成對虛假綠色廣告和漂綠營銷中失責(zé)主體的認(rèn)定困難，一些廣告為了混淆視線牟取利潤，將環(huán)保責(zé)任轉(zhuǎn)移到消費者購買其產(chǎn)品的行為上，呼吁消費即為環(huán)保。若要抑制該現(xiàn)象的產(chǎn)生，需要企業(yè)形成良性競爭的環(huán)境，提升整體技術(shù)水平和素養(yǎng)，也需要受眾提高明辨是非的能力。除了市場環(huán)境機(jī)制的作用外，也應(yīng)當(dāng)對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行完善，對不規(guī)范的廣告現(xiàn)象采取限制和約束的措施，以強(qiáng)制力為保障，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守。

除以上問題外，現(xiàn)有廣告市場還存在諸如廣告宣傳產(chǎn)品表意模糊、廣告質(zhì)量參差不齊、相關(guān)管理制度松懈、廣告發(fā)布渠道混亂等困境。

三、綠色廣告生態(tài)文化敘事創(chuàng)新

在媒體融合的時代，大眾媒體正擔(dān)負(fù)著環(huán)境保護(hù)傳播的重要使命，是建設(shè)生態(tài)文明的重要利器。在目前的廣告實踐中，綠色廣告未能完全達(dá)到服務(wù)生態(tài)文明的效果，大多數(shù)商業(yè)類型的綠色廣告為了獲取利潤，過度美化產(chǎn)品效果，消費者出于經(jīng)驗而懷疑廣告主體的動機(jī)，導(dǎo)致綠色廣告在受眾中可信度低下。面對這樣的困境，綠色廣告更需要及時創(chuàng)新和調(diào)整，以適應(yīng)時代的發(fā)展。

（一）利用新媒體加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)新和情感滲透

在新媒體背景下，受眾對鋪天蓋地的信息已經(jīng)具有反感心理，傳統(tǒng)說教式的綠色廣告早已不再適用。企業(yè)要想強(qiáng)化消費者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知和購買行為，就需要深入剖析消費者的心理，對他們現(xiàn)有的環(huán)保態(tài)度做出調(diào)查，基于統(tǒng)計結(jié)果更新創(chuàng)意，尋求突破。合理運(yùn)用新媒體技術(shù)對于促進(jìn)綠色傳播效果具有重要意義，利用各大超人氣平臺，比如短視頻、微博、公眾號等進(jìn)行廣告投放，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意設(shè)計的互動。要在題材上進(jìn)行創(chuàng)新，表現(xiàn)形式不能單一，不能偏于說教。另外，應(yīng)注意增設(shè)廣告時代感，使其對年輕群眾更加具有吸引力。在追求創(chuàng)意性的過程中，創(chuàng)造者要敢于給廣告注入情感。多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質(zhì)，促進(jìn)綠色廣告中的情感符號向社會化實踐進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時利用新媒體有聲傳遞的優(yōu)勢，積極發(fā)揮聲音帶來的正向效果，消解社會浮躁帶來的負(fù)面影響。

（二）提升綠色廣告主體的責(zé)任意識和廣告客體的消費意識

綠色企業(yè)必須采用宏觀的視角，考察產(chǎn)品以兼顧生態(tài)和經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)，對其制造、消費的全過程進(jìn)行把關(guān)。在宣傳的同時，立足環(huán)保訴求這一基點，追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，提高經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效率。要對現(xiàn)代媒介進(jìn)行社會文化語境研究，體現(xiàn)和諧傳播的原則，提高廣告人的文化素養(yǎng)與職業(yè)道德水平，樹立其高度的社會文化責(zé)任感，避免以綠色廣告的表現(xiàn)形式包裝起來的“漂綠”廣告的現(xiàn)象產(chǎn)生。同時，需要建立提倡生態(tài)節(jié)約的社會道德規(guī)范，形成消費者自我約束的“綠色消費觀”，倡導(dǎo)節(jié)制消費、循環(huán)利用等綠色生活方式。

（三）提升綠色廣告自律自覺，加強(qiáng)對綠色廣告的監(jiān)督

根據(jù)我國廣告法第三條，廣告作為建設(shè)社會主義精神文明的一種載體，必須真實合法。廣告藝術(shù)不同于純藝術(shù)，廣告創(chuàng)意表達(dá)中使用的藝術(shù)夸張應(yīng)限制在觀眾可以接受和認(rèn)同的范圍內(nèi)。各地在開展綠色生態(tài)建設(shè)的過程中，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧傳播與監(jiān)管之間的關(guān)系，建立相關(guān)制度，指導(dǎo)綠色廣告的內(nèi)容調(diào)查和效果計量。鑒別一則綠色廣告是否存在漂綠行為，必須依靠一套系統(tǒng)的綠色廣告監(jiān)督和自律標(biāo)準(zhǔn)，以測量綠色廣告的深度，規(guī)范綠色廣告的傳播。在市場環(huán)境下，按照這種系統(tǒng)的體系對綠色廣告的深度進(jìn)行逐級劃分管理，針對虛假宣傳的廣告主體和客體進(jìn)行綠化規(guī)范，切實鼓勵真綠廣告，嚴(yán)厲打擊漂綠廣告。

四、結(jié)語

在廣告話語傳播中，媒體是必不可少的重要載體。綠色廣告通過宣傳綠色產(chǎn)品，向大眾傳遞健康生態(tài)理念，其社會作用是積極向上的，有助于形成綠色文化氛圍，順應(yīng)當(dāng)下時代的發(fā)展要求。在其發(fā)展的過程中，更應(yīng)自覺承擔(dān)起文化建構(gòu)、文化教育、文化服務(wù)和文化傳播的責(zé)任，只有同時實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益，才是綠色廣告服務(wù)生態(tài)文明所追求的最高境界。保證綠色廣告遵循健康理性發(fā)展的原則，實現(xiàn)思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性相統(tǒng)一，對落實生態(tài)文明建設(shè)重大決策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會與人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。