□ 盧勇杰

在新媒體平臺(tái)特別是自媒體井噴式爆發(fā)增長(zhǎng)的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體旗下融媒體平臺(tái)如何在“眾聲合唱”的大舞臺(tái)上搶占傳播高地、發(fā)出最強(qiáng)聲音，真正承擔(dān)起引領(lǐng)傳統(tǒng)主流媒體深度融合、“完美轉(zhuǎn)身”的重任？不少傳統(tǒng)主流媒體的成功“轉(zhuǎn)身”實(shí)踐證明，無(wú)論媒體生態(tài)、傳播方式怎樣千變?nèi)f化，內(nèi)容為王仍是傳統(tǒng)主流媒體旗下融媒體平臺(tái)立于不敗之地、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的制勝法寶，內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)仍是傳統(tǒng)主流媒體旗下融媒體平臺(tái)吸引海量粉絲、搶占傳播高地的“王者之道”。

一、內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)

騰訊首席執(zhí)行官馬化騰曾在演講中說(shuō)，媒體日漸趨于移動(dòng)化、社交化、智能化，越來(lái)越多的主流輿論信息依托人際關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的大眾化傳播，但最終還是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶、贏得權(quán)威影響力。

在媒體深度融合的過(guò)程中，不少傳統(tǒng)主流媒體走過(guò)彎路，甚至一些媒體現(xiàn)在還在彎路上徘徊不前。技術(shù)創(chuàng)新本應(yīng)是媒體深度融合的“手段”和路徑，但在媒體融合初期，卻被不少媒體當(dāng)成“終極目標(biāo)”，一時(shí)之間，各種新聞傳播方式的炫技、炫酷、賣萌、搞笑等成了這些媒體“吸粉”“抓人”的利器，新聞生產(chǎn)內(nèi)容的重要性反而被忽視。還有一些主流媒體盲目地向部分低俗的商業(yè)網(wǎng)站和自媒體賬號(hào)看齊，出現(xiàn)了“跑偏”現(xiàn)象?！芭芷爆F(xiàn)象最典型的就是“標(biāo)題黨”。為了博取眼球、收割流量，“標(biāo)題黨”無(wú)所不用其極。比如有的“標(biāo)題黨”把芝麻大的新聞事實(shí)做成西瓜大的聳人聽聞的標(biāo)題，語(yǔ)不驚人死不休；有的“標(biāo)題黨”曲解新聞內(nèi)容、誤導(dǎo)受眾?！拔敝辽?、“娛樂(lè)至死”是“跑偏”現(xiàn)象的又一個(gè)突出表現(xiàn)。選擇性報(bào)道成了常態(tài)選擇，把炒作花邊、“娛樂(lè)至死”作為所謂的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致低俗、庸俗、媚俗的語(yǔ)言和段子充斥其間，產(chǎn)品的格調(diào)和品位被大大拉低。

這種對(duì)“技術(shù)為王”“迎合為上”的一味追捧，短期內(nèi)也確實(shí)很“吸睛”，但在眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，很快曇花一現(xiàn)，淹沒(méi)在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中。“此路不通”的現(xiàn)實(shí)使不少沉浸在互聯(lián)網(wǎng)“狂歡”中的媒體人深刻地認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的稀缺品。依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾、搶占傳播高地，才是媒體人的“終極目標(biāo)”。

二、打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)狀，主流媒體只有把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷生產(chǎn)接地氣、冒熱氣，有高度、有溫度的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，才能發(fā)出時(shí)代最強(qiáng)音，走出融合成功路。

堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)，要求新聞產(chǎn)品具備高度的“用戶關(guān)注”。新聞產(chǎn)品具備高度的“用戶關(guān)注”，是引發(fā)受眾廣泛分享、觸發(fā)秒速傳播、強(qiáng)化傳播效果的一個(gè)重要條件。具備高度“用戶關(guān)注”的新聞產(chǎn)品能切中受眾切身利益的接收信息“爆點(diǎn)”。要站在受眾立場(chǎng)，精準(zhǔn)研判與受眾切身利益息息相關(guān)的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、堵點(diǎn)，真正從人和人性的角度，精心打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)產(chǎn)品?！靶畔⒈ā钡男旅襟w傳播環(huán)境下，對(duì)主流媒體追蹤熱點(diǎn)焦點(diǎn)、解讀熱點(diǎn)焦點(diǎn)的“網(wǎng)速”提出了更高的要求。熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題萌生、發(fā)酵、爆發(fā)之初，往往眾說(shuō)紛紜，一些小道消息甚至謠言甚囂塵上。這就要求主流媒體旗下融媒體平臺(tái)“秒速”而行，發(fā)揮信息采集高地的優(yōu)勢(shì)，用最快的速度了解掌握熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題的“五個(gè)W”，用最快的速度推出相關(guān)報(bào)道，在眾聲喧嘩中解疑惑、正視聽，從而實(shí)現(xiàn)以熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題的新鮮度和熱度帶動(dòng)關(guān)注度，搶抓先機(jī)引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的“雙贏”。

堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)，要求新聞產(chǎn)品既要有故事，更要講好故事。近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)社、光明日?qǐng)?bào)社、中國(guó)青年報(bào)社、解放軍報(bào)社等中央媒體旗下新媒體矩陣實(shí)力“圈粉”、現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品頻出。分析研究其爆款產(chǎn)品，我們可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是站在受眾角度，有故事、有情懷，視角新穎獨(dú)特的產(chǎn)品。這啟示我們，有故事的新聞產(chǎn)品是行文致遠(yuǎn)的重要條件，能讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴的新聞產(chǎn)品更是產(chǎn)品得以“秒速”傳播、引爆輿論場(chǎng)的“加速器”。與傳統(tǒng)的居高臨下、“板起面孔講道理”的報(bào)道模式相比，鮮活的故事更能打動(dòng)鮮活的人心。要堅(jiān)持以受眾廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、堵點(diǎn)話題為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的主要“原材料”，善于以小角度對(duì)接大主題，以獨(dú)到新穎的分析視角、跌宕起伏的敘述邏輯、細(xì)節(jié)豐滿且具有代入感的故事情節(jié)，把故事講到受眾心坎里，引發(fā)受眾的情感共鳴。

堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)，要求新聞產(chǎn)品盡可能多些“輕量化”敘事，使內(nèi)容更加生動(dòng)形象鮮活，增強(qiáng)其可視性和可感性。與以專業(yè)化、書面語(yǔ)言為主的敘事風(fēng)格相比，“輕量化”敘事會(huì)讓受眾接收信息時(shí)更輕松愉悅，關(guān)鍵信息更易深入受眾腦海。因此，主流媒體旗下融媒體平臺(tái)應(yīng)順應(yīng)受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，從傳統(tǒng)的形式枯燥、內(nèi)容干癟的敘事風(fēng)格中“走”出來(lái)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾特別是移動(dòng)端受眾的信息消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性地運(yùn)用新媒體語(yǔ)言和呈現(xiàn)方式來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。在文字表述上，要堅(jiān)持短而精、短而美、短而巧，使受眾閱讀起來(lái)更輕松。要善于打破單純文字符號(hào)敘事的模式，文字、圖片、視頻、音頻、圖表、動(dòng)漫等各種呈現(xiàn)方式有機(jī)融合，使產(chǎn)品既可讀更“可視”，受眾既“悅讀”更“悅觀”。

三、不斷優(yōu)化體制機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的傳播環(huán)境和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化體制機(jī)制，為打造霸屏產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品提供強(qiáng)大的“生產(chǎn)力”供給和“生產(chǎn)關(guān)系”保障。

生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力。這是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本觀點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變化，作為新聞生產(chǎn)力最活躍因素的新聞人和作為新聞生產(chǎn)“生產(chǎn)關(guān)系”的體制機(jī)制也必須適應(yīng)這一巨大變化。

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。堅(jiān)持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最關(guān)鍵的是要打造一支優(yōu)秀采編團(tuán)隊(duì)。打造優(yōu)秀采編團(tuán)隊(duì)，核心在于強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立健全創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)激勵(lì)機(jī)制。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播生態(tài)日新月異的新形勢(shì)下，不少傳統(tǒng)主流媒體采編人員頭腦還停留在過(guò)去，思維僵化，運(yùn)用新媒體語(yǔ)言和手段生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的技能匱乏。這就需要傳統(tǒng)主流媒體不斷加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，采用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”“走出去”“學(xué)中干”“干中學(xué)”的方式，對(duì)采編人員進(jìn)行一場(chǎng)“頭腦革命”，革除頭腦中的陳舊觀念、僵化思維，熟練掌握生產(chǎn)新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的“十八般武器”和種種技能，跟上時(shí)代步伐。要建立健全激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)采編人員積極性，鼓勵(lì)生產(chǎn)有高度、有溫度、有熱度，理念、手段、話語(yǔ)表達(dá)、呈現(xiàn)方式新穎獨(dú)到的融媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，離不開好點(diǎn)子、好創(chuàng)意。建立融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)好點(diǎn)子、好創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)的體制機(jī)制，應(yīng)該從以下三個(gè)方面發(fā)力。一是“激活內(nèi)腦”，抽調(diào)精兵強(qiáng)將專門設(shè)立創(chuàng)意策劃部門，負(fù)責(zé)融媒體產(chǎn)品的總體策劃、創(chuàng)意和指導(dǎo)，對(duì)推送產(chǎn)品的傳播效果進(jìn)行分析、研判、反饋，根據(jù)分析研判結(jié)果及時(shí)調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。二是“借用外腦”，聘請(qǐng)各行各業(yè)的專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等組建智庫(kù)，經(jīng)常聽取他們的意見建議，或者直接邀請(qǐng)他們參與重要內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃和生產(chǎn)，借助其學(xué)識(shí)才智推動(dòng)媒體提高創(chuàng)意策劃和內(nèi)容生產(chǎn)水平。三是“組合眾腦”，鼓勵(lì)編輯記者打破部門界限，成立各種工作室，發(fā)揮個(gè)人特長(zhǎng)，深挖特色優(yōu)勢(shì)，培育團(tuán)隊(duì)綜合能力和多元發(fā)展?jié)摿?，最大化地調(diào)動(dòng)人才積極性。