□馬銳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，快節(jié)奏生活方式使得碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)高度迎合了現(xiàn)代人娛樂(lè)消費(fèi)的需求。以快手、抖音、西瓜視頻為代表的短視頻平臺(tái)正是在此種趨勢(shì)之下應(yīng)運(yùn)而生。2017年以來(lái)，短視頻進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，UGC不再是一個(gè)陌生的詞，短視頻以其極低的門檻為城市空間中原本處于傳播劣勢(shì)地位的鄉(xiāng)村提供了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利。生活在鄉(xiāng)村中的居民不再僅僅扮演傳播過(guò)程中的接受者一角，城市居民成了鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播對(duì)象，短視頻中的鄉(xiāng)村形象也從早期低俗、獵奇的身體消費(fèi)走向了代表田園文化與地域風(fēng)光的本真性回歸。

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾（Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出的“5W”模式為筆者研究短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中的鄉(xiāng)村形象提供了全新的思路。拉斯韋爾提出的5個(gè)W是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，分別代表了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，即Who（誰(shuí)）、Says What（說(shuō)了什么）、In Which Channel（通過(guò)什么渠道）、To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）和With What Effect（有什么效果）①。在短視頻平臺(tái)的鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播過(guò)程中，仍然可以借助拉斯韋爾的“5W”模式，分析短視頻生產(chǎn)中的鄉(xiāng)村影像是如何借助這五種要素進(jìn)行鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)與回歸的。

一、傳者與受者：狂歡體驗(yàn)——理性回歸

短視頻平臺(tái)中，鄉(xiāng)村形象建構(gòu)的主體力量來(lái)自于生活在鄉(xiāng)村中或在鄉(xiāng)村中成長(zhǎng)起來(lái)的用戶。因此，在鄉(xiāng)村類短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，農(nóng)村居民掌握了話語(yǔ)權(quán)，成為傳播者主體，城市居民以及農(nóng)村居民則作為內(nèi)容接受者而存在。農(nóng)村居民掌握傳播的話語(yǔ)權(quán)之后，便以一種狂歡式的方式投入到視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，以身體符號(hào)為主，傳播庸俗、低俗、無(wú)聊的視覺(jué)信息，使得早期短視頻中的鄉(xiāng)村形象受到嚴(yán)重的扭曲，以一種落后、脫節(jié)、獵奇的形象出現(xiàn)在大眾視野中。“報(bào)復(fù)性狂歡”之后是理性的召喚與回歸，“華農(nóng)兄弟”“李子柒”“丁真”等視頻生產(chǎn)者不斷涌現(xiàn)，他們的視頻均以展現(xiàn)鄉(xiāng)村純粹、寧?kù)o、慢節(jié)奏的生活為主要內(nèi)容，符合中國(guó)人本身所特有的詩(shī)意化的鄉(xiāng)土情結(jié)，使得鄉(xiāng)村形象走向了本真性回歸的階段。

（一）生產(chǎn)符號(hào)：身體符號(hào)——文化符號(hào)

短視頻平臺(tái)誕生伊始，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)長(zhǎng)期處于無(wú)聲狀態(tài)的鄉(xiāng)村居民迅速占領(lǐng)了短視頻領(lǐng)地。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，早在2018年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.22億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%②?？焓諥PP最為典型，早期快手平臺(tái)中的用戶力量主要來(lái)自農(nóng)村，生產(chǎn)的內(nèi)容基本上分為兩大類：一類以旋律上口、歌詞通俗的背景音樂(lè)搭配非專業(yè)的舞蹈等身體性的表演為主，例如火遍網(wǎng)絡(luò)的giao哥、喊麥mc天佑等；另一類則以美食吃播類視頻為主，這類美食吃播通常以極度夸張、博人眼球的面部表情作為視頻看點(diǎn)。由此可見(jiàn)，早期鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容主要依靠作為表演工具的身體通過(guò)戲謔、庸俗甚至低俗的展示方式來(lái)吸引眼球。此兩類視頻使得快手APP一度成為“土味文化”的代名詞，鄉(xiāng)村形象也在此兩種視頻的蜂擁而出中形成了“土味”的刻板印象，村民更是被貼上“精神小伙”“精神小妹”的標(biāo)簽。如果說(shuō)一開(kāi)始還能夠滿足尋求視覺(jué)狂歡的觀眾緩解壓力的需要，那么進(jìn)入當(dāng)下這個(gè)信息過(guò)盛、UGC成為主流生產(chǎn)方式、人人即媒體的短視頻后發(fā)展時(shí)期后，此類視頻逐漸開(kāi)始受到網(wǎng)友的嘲諷與排斥。經(jīng)過(guò)了“報(bào)復(fù)式生產(chǎn)”的農(nóng)村用戶也逐漸歸于理性，短視頻中戲謔、低俗、庸俗的身體符號(hào)開(kāi)始隱退，出現(xiàn)了記錄鄉(xiāng)村生活、展現(xiàn)田園風(fēng)光的文化符號(hào)。

來(lái)自中國(guó)四川農(nóng)村的李子柒憑借短視頻于2019年獲得《中國(guó)新聞周刊》主辦的“年度影響力人物”榮譽(yù)盛典“文化傳播人物獎(jiǎng)”。截至2020年2月，李子柒的微博粉絲數(shù)量達(dá)到了2318萬(wàn)，YouTube的訂閱者也超過(guò)了700萬(wàn)③。李子柒的成功證明了鄉(xiāng)村用戶生產(chǎn)內(nèi)容的影響力之大。真實(shí)還原鄉(xiāng)村生活、簡(jiǎn)單的家常菜制作以及傳統(tǒng)的民俗服飾等所代表的文化符號(hào)，使得“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的田園文化回歸大眾視野，取代了較早出現(xiàn)的“土味視頻”，開(kāi)始消解大眾對(duì)鄉(xiāng)村形象的偏見(jiàn)與刻板認(rèn)知。在筆者看來(lái)，2020年走紅網(wǎng)絡(luò)的藏族漢子丁真是又一個(gè)“李子柒”。藏族小哥丁真由于在一次買方便面的路上被拍攝下來(lái)并上傳至網(wǎng)絡(luò)，便以俊朗的外表、清澈的眼神與純真的笑容迅速走紅。從丁真的短視頻內(nèi)容來(lái)看，基本是以日常生活為主，通過(guò)分享草原生活和他與小馬的故事，給人一種遠(yuǎn)離城市喧囂、回歸自然的即時(shí)性體驗(yàn)。丁真和李子柒的短視頻內(nèi)容體現(xiàn)了鄉(xiāng)村用戶在影像生產(chǎn)實(shí)踐中逐漸表露出的文化與民族認(rèn)同，他們不再希望通過(guò)“狂歡”的方式告知消費(fèi)者自己掌控了話語(yǔ)權(quán)，也不再希望將鄉(xiāng)村與城市文化同化來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的身份認(rèn)可和文化自信。曾一度處于傳播末端的邊緣群體在經(jīng)歷了“土味文化”、獵奇低俗的錯(cuò)誤探索之后，找到了一條成功的地域文化傳播道路。

（二）期待視野：視覺(jué)狂歡——情感體悟

德國(guó)文藝?yán)碚摷乙λ梗↗auss）在其接受美學(xué)理論中提出了一個(gè)重要概念：期待視野，即作品文本與受眾接受時(shí)的體驗(yàn)互動(dòng)心理機(jī)制④。隨著城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式在催生這種碎片化視頻平臺(tái)的同時(shí)，短視頻平臺(tái)亦反噬著受眾長(zhǎng)期培養(yǎng)的審美能力，注意力分散、淺表化閱讀成為新的審美現(xiàn)象。以抖音、快手、西瓜視頻為代表的短視頻平臺(tái)正是抓住了當(dāng)代年輕用戶急于緩解壓力和自我表達(dá)的媒介需要，以視覺(jué)狂歡的方式逃離復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)環(huán)境。在視覺(jué)傳播時(shí)代，短視頻更注重“視覺(jué)表達(dá)”，正如伊尼斯（Innis）在《傳播的偏向》中提出的觀點(diǎn)：“視覺(jué)本位的媒介易在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)生追捧、討伐、模仿等多種迥異態(tài)度，進(jìn)而形成熱烈圍觀，引發(fā)高頻互動(dòng)?！雹莼蛟S正是基于此種用戶需求，短視頻平臺(tái)中的鄉(xiāng)村影像生產(chǎn)一開(kāi)始便以視覺(jué)狂歡的方式迅速闖入消費(fèi)者的視野，雖然對(duì)鄉(xiāng)村形象的構(gòu)建產(chǎn)生了負(fù)面影響，但也再次證明了短視頻平臺(tái)的確是未來(lái)鄉(xiāng)村形象建構(gòu)可以借助的平臺(tái)和渠道，為當(dāng)下探索其重構(gòu)提供了全新的路徑。

無(wú)論是何種內(nèi)容文本或媒介生產(chǎn)，只要其最終生產(chǎn)目的是實(shí)現(xiàn)將信息傳達(dá)至接受者并提供娛樂(lè)、審美或自我提升等作用，那么這種內(nèi)容文本必定需要契合接受者的某種心理期待與滿足。藏族小伙丁真的視頻恰恰符合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)純粹、簡(jiǎn)單的生活方式的需求與期待。丁真的走紅雖然是一次偶然事件，但也反映了短視頻內(nèi)容消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，為未來(lái)短視頻生產(chǎn)中鄉(xiāng)村影像生產(chǎn)指明了全新的道路。以往視覺(jué)狂歡的土味消費(fèi)已經(jīng)不再能滿足在“短頻快”媒介環(huán)境中浸泡許久的用戶，他們開(kāi)始尋求更高的、沉浸式的情感移置。藏族小伙丁真在視頻中總是穿著一身民族服裝，操著一口蹩腳的普通話，時(shí)而走在理塘城寨，時(shí)而飲雪山融水。從丁真抖音視頻的評(píng)論來(lái)看，網(wǎng)友喜愛(ài)和關(guān)注丁真很大程度是因?yàn)樗砹思兇?、干凈、無(wú)憂無(wú)慮的生活狀態(tài)。丁真的視頻以一種不容易被消費(fèi)者所察覺(jué)的方式完成了對(duì)純粹鄉(xiāng)村生活的幻想，丁真與自然的親密關(guān)系正是當(dāng)下城市居民所缺乏的生活體驗(yàn)。或許真實(shí)的鄉(xiāng)村生活中并不一定都有悠揚(yáng)的音樂(lè)和暖陽(yáng)微風(fēng)，但這場(chǎng)由媒介帶來(lái)的虛擬狂歡恰恰滿足了消費(fèi)者的期待視野。尤其是隨著工業(yè)革命的到來(lái)，人對(duì)自然的崇拜、依賴和寄情已經(jīng)漸漸被消解，鋼筋水泥、紅燈橋梁雖搭建了現(xiàn)代人生存的空間住所，卻也催生了背離自然的傷懷之感。如果說(shuō)以往的城市消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)狂歡的需求是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)苦惱的“逃避”，那么追求跨地域文化消費(fèi)的情感體悟則是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的直面與反思。

二、傳播渠道：反向造星的賦權(quán)

UGC已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的詞，BiliBili彈幕網(wǎng)、火山小視頻、小紅書等各大用戶生產(chǎn)類平臺(tái)集中出現(xiàn)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得信息生產(chǎn)速率以成倍的速度增長(zhǎng)。以短視頻生產(chǎn)作為用戶生產(chǎn)內(nèi)容中最主要的形式，UGC模式在將展示平臺(tái)賦予普通人的同時(shí)更是將“造星”的權(quán)利賦予了大眾，曾經(jīng)坐在電視機(jī)前為《超級(jí)女聲》投票的觀眾已經(jīng)成了具有極強(qiáng)造星能力的“全民制作人”。爆紅網(wǎng)絡(luò)的Papi醬、帶貨主播李佳琦就是從“網(wǎng)絡(luò)世界”里走出來(lái)的明星，他們也成為短視頻平臺(tái)強(qiáng)大造星能力的佐證者。李佳琦不僅成功參演了眾多電影作品，更是登上了各大衛(wèi)視的春節(jié)晚會(huì)；Papi醬也迅速?gòu)木W(wǎng)絡(luò)視頻中走向電影銀幕，參與了各大電視節(jié)目綜藝。以往需要大牌明星入駐以提高平臺(tái)知名度和擴(kuò)大用戶數(shù)量的模式已經(jīng)漸漸呈現(xiàn)出了式微的態(tài)勢(shì)，反而是眾多大明星爭(zhēng)先開(kāi)通短視頻賬號(hào)以維持自身熱度和話題，提高曝光度。短視頻作為一種傳播渠道，將原本以電視節(jié)目造星——明星入駐網(wǎng)絡(luò)的模式顛覆為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造星——網(wǎng)絡(luò)紅人上電視的反向模式。

藏族小哥丁真僅僅憑借一個(gè)幾秒鐘的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，短短一個(gè)月的時(shí)間為他量身定制的《丁真的世界》在全平臺(tái)播出，主要以紀(jì)錄片的方式講述丁真的家鄉(xiāng)和他的日常生活，甚至有《明日之子》《創(chuàng)造營(yíng)4》等偶像養(yǎng)成類選秀節(jié)目邀請(qǐng)其參加，“四川觀察”也邀請(qǐng)不熟悉漢語(yǔ)的丁真當(dāng)主播嘉賓。短視頻平臺(tái)不僅在生產(chǎn)內(nèi)容上呈現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的效率，同時(shí)也大大縮短了傳統(tǒng)媒介的“造星”時(shí)間。近幾年火爆的《創(chuàng)造101》《青春有你2》等節(jié)目中，最終藝人出道位都將取決于電視節(jié)目觀眾的投票互動(dòng)，僅僅需要一兩個(gè)月的時(shí)間，粉絲就可以將自己的“偶像”推向明星的行列。短視頻平臺(tái)以同樣的性質(zhì)將時(shí)間縮短為幾分鐘甚至是幾秒鐘，只要短短的一個(gè)視頻就能夠成為網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至登上電視熒屏。同時(shí)，短視頻平臺(tái)除了極大地加快了造星速度，還極大地增加了造星數(shù)量，一時(shí)間眾多的短視頻紅人成為話題，甚至吸引大量明星追捧和“玩?！保餍桥c素人之間的距離被拉近，普通人成為紅人的時(shí)間也可以僅僅是幾秒鐘。

三、傳播效果：鄉(xiāng)村部落化

麥克盧漢（Mcluhan）曾經(jīng)對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展總結(jié)出三種演變的形態(tài)：部落化—去部落化—重新部落化。在口語(yǔ)傳播時(shí)代，交流溝通僅僅通過(guò)符號(hào)、肢體與口頭表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因地理范圍與人類群居習(xí)性的局限，社會(huì)群體“部落化”出現(xiàn)，“他們的行為與他們所處的環(huán)境是渾然一體的”⑥。但短視頻平臺(tái)誕生以前的傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)階段，鄉(xiāng)村居民作為傳播過(guò)程中的接受者往往處于失語(yǔ)狀態(tài)，換句話說(shuō)，傳統(tǒng)媒介的生產(chǎn)話語(yǔ)權(quán)具有不可比擬的權(quán)威性和掌控權(quán)。當(dāng)UGC性質(zhì)的短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，鄉(xiāng)村用戶被賦予了影像生產(chǎn)的權(quán)利，經(jīng)過(guò)一陣“報(bào)復(fù)式狂歡”之后，其內(nèi)容生產(chǎn)也出現(xiàn)了兩次鄉(xiāng)村部落化趨勢(shì)。

同樣作為短視頻平臺(tái)，雖然快手與抖音仍然存在一些區(qū)別，但究其根本，其鄉(xiāng)村用戶的生產(chǎn)內(nèi)容顯然表現(xiàn)出與城市居民所不同的風(fēng)格特征。首次部落化是以在快手為代表所形成的鄉(xiāng)村群體風(fēng)格，快手的主流用戶是中低收入群體。2010年第六次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)大專以上人口僅占總?cè)丝诘?.7%，即全國(guó)九成以上的人處于高中及以下水平。除了快手，其他社交平臺(tái)幾乎甚少把目標(biāo)用戶垂直于這一群體⑦。這類用戶群體最初生產(chǎn)的內(nèi)容以一些庸俗、無(wú)聊的內(nèi)容為主，用戲謔的方式塑造了消費(fèi)者眼中“土味文化”的代表形象，從而引發(fā)了群體性的模仿，越來(lái)越多的低俗、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的視頻生產(chǎn)用戶出現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，短視頻的第二次鄉(xiāng)村部落化以李子柒和丁真的走紅為伊始。李子柒所代表的田園文化以及丁真所代表的川藏風(fēng)光，都一改過(guò)去的鄉(xiāng)村刻板印象，成為自身民族文化和地域風(fēng)光的宣傳者，對(duì)城市居民同鄉(xiāng)村文化的認(rèn)可及向往發(fā)揮出強(qiáng)大號(hào)召力和感染力。鄉(xiāng)村與城市文化之間的隔閡不僅來(lái)源于生存地理環(huán)境的差距，同時(shí)受限于經(jīng)濟(jì)收入水平、受教育程度的高低等因素，但這種差距并非只能以一種鄉(xiāng)村落后于城市、城市文化優(yōu)越于鄉(xiāng)村文化的對(duì)立姿態(tài)出現(xiàn)。實(shí)際上，兩者并非要以同化雙方為目的，部落化也并非一種錯(cuò)誤的趨勢(shì)，反而是在經(jīng)歷了狂歡后所探索出的理性道路，部落化帶給城鄉(xiāng)居民的不同審美體驗(yàn)和異化感，探索出各具特色的地理記憶，共同構(gòu)建宏觀的家園認(rèn)同。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:50.

②CNNIC發(fā)布第43次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng),2019-02-28.http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.

③王建民,劉見(jiàn)奇.網(wǎng)絡(luò)短視頻的文化符號(hào)建構(gòu)——以“李子柒現(xiàn)象”為例[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2020(06):100-105.

④左雪梅.期待視野理論下李子柒短視頻熱點(diǎn)現(xiàn)象探析[J].視聽(tīng),2020(11):158-159.

⑤[美]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷 譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2009:58.

⑥賈海峰.對(duì)“重新部落化”的解讀[J].群文天地,2012(13):184.

⑦劉娜.重塑與角力：網(wǎng)絡(luò)短視頻中的鄉(xiāng)村文化研究——以快手APP為例[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018(06):161-168.