□劉韻

2020年6月15日，愛奇藝正式推出懸疑類型劇場——“迷霧劇場”。短短3個多月，“迷霧劇場”連續(xù)推出5部精品懸疑類網(wǎng)絡劇，每部都引發(fā)高收視、高討論和高分影評，常駐各平臺的熱搜榜，成功打造了品牌及口碑。在2020年新冠肺炎疫情肆虐、電影院難以開放的情況下，“迷霧劇場”適時上線，迅速霸榜暑期檔的懸疑劇市場。

類型化、品牌化運營是迷霧劇場取得成功的秘訣：模式上，類型劇場的創(chuàng)建為運營打造了一個全新的平臺、品牌和空間，是決定性的創(chuàng)新之舉，是運營成功的根本因素；型制上，12集短劇集的型制和5部劇的體量的創(chuàng)新，為類型劇場量身打造了成熟的體裁體制；制作上，用類型劇場的核心理念孵化創(chuàng)作團隊，組織實施廠牌化的運作、精品化的制作，為制播與運營成功奠定了內(nèi)容基礎；運營上，實施了全新升級契合類型劇場的主動性營銷、創(chuàng)新性互動、品牌化運作。以上諸多要素相輔相成，促成了“迷霧劇場”制播與運營的成功。

一、創(chuàng)建了品牌類型劇場

2018年，愛奇藝推出“奇懸疑劇場”，首次開始探索懸疑類型劇場。2020年推出的“迷霧劇場”呈現(xiàn)出一個體系化的類型化劇場和有跡可循的廠牌化運營。

創(chuàng)建“迷霧劇場”。愛奇藝創(chuàng)建“迷霧劇場”對類型劇場進行了全面的廠牌化升級，讓愛奇藝的懸疑類型劇有了一個完整獨立、廠牌品牌的劇場空間，可以說是構(gòu)建了一個有自行標準的空中影院，開辟了一條全新的網(wǎng)絡劇劇場品牌化、類型化、精品化的道路。視頻網(wǎng)站的劇場化運營并非首例，但“迷霧劇場”率先進行廠牌化運營，對于視頻網(wǎng)站市場、網(wǎng)絡劇市場而言都具有實驗意義和借鑒意義。

創(chuàng)設劇場品牌。愛奇藝為“迷霧劇場”打造了獨一無二的劇場廠牌，策劃了“迷霧”劇場名稱和LOGO，統(tǒng)一了品牌形象，利于推廣宣傳?！懊造F劇場”的LOGO是問號和燈泡的組合，有兩層含義：問號代表迷霧般的懸疑，引發(fā)了人們極大的好奇心；燈泡意味著迷霧中的一縷光，表明著懸疑終將解密、光明必勝；兩者結(jié)合就是創(chuàng)作的核心理念“撥開迷霧，點亮光明”。此外，“迷霧劇場”還衍生了“迷霧偵探社”“迷霧地鐵”等品牌附加產(chǎn)品，讓“迷霧”品牌一直重復使用與推廣，進一步強化了品牌并使其增值，有利于作品的宣傳、營銷與強化圈層。

巧排播出順序。根據(jù)5部懸疑劇的特點，愛奇藝科學編排播放順序，推出節(jié)奏循序漸進，實現(xiàn)相互促進的播放效果和差異化的呈現(xiàn)，使“迷霧劇場”的口碑和熱度得到穩(wěn)固。第一部《十日游戲》是愛情與懸疑的巧妙結(jié)合，觀看門檻相對較低，有原著東野圭吾《綁架游戲》的受眾基礎，適合打頭陣擴大受眾范圍。第二部《隱秘的角落》由紫金陳的《壞小孩》改編，是一部以少年視角聚焦家庭的犯罪片，代表著“迷霧劇場”的核心品質(zhì)，反響極大。第三部《非常目擊》是常規(guī)化的懸疑類型片，深度剖析人性的惡與弱點。第四部《在劫難逃》是一部節(jié)奏感極強的爽劇，用科幻元素、夢境元素打造謎題。收官之作《沉默的真相》由紫金陳的《長夜難明》改編，是一部典型的社會派推理作品，時空交替的多線敘事引出一場歷時十年的正義傳遞，后勁十足。細致有序的排片播序，有力促進了類型劇場品牌的塑造。

強化劇場優(yōu)勢?！懊造F劇場”都是清一色的12集短劇，進一步強化了標準化、工業(yè)化、一體化的品牌質(zhì)感。五部劇的劇名可以輕松歸類：五元文化出品的四字劇名，如《十日游戲》《非常目擊》等；萬年影業(yè)皆出品五字劇名，如《隱秘的角落》《沉默的真相》。五部作品中，不論是多次出現(xiàn)的綠藤市（地點）還是嚴良（人物），有意的設定加強了劇作之間的聯(lián)系，嘗試統(tǒng)一劇場品牌的整體性。在此基礎上，有理由期待嚴良會不會成為福爾摩斯一樣的探案IP，綠藤市會不會出現(xiàn)在現(xiàn)實中，成為著名的拍攝地和打卡地。

二、創(chuàng)造了短劇集的型制

在劇集數(shù)長短各異的網(wǎng)絡劇市場，愛奇藝創(chuàng)新打造了精悍短劇集的型制——“迷霧劇場”每部劇都是12集短劇集，是在電影和長劇兩個傳統(tǒng)類型外的全新創(chuàng)造?！懊造F劇場”的主要出品人五百直言：“12集就是最完美的體量?！痹谟^看體驗上，懸疑劇的劇集過長，情節(jié)可能會拖沓不緊湊，進而不夠緊張刺激；短劇集在很大程度上能修正這個缺點，在設計情節(jié)時必須緊抓節(jié)奏。在觀看需求上，懸疑短劇集與當今的快節(jié)奏生活和碎片化觀影特征相契合。在制作成本上，短劇集比長劇集低，無疑更受投資方與平臺的歡迎：因為短，所以能夠降低試錯成本，增加了試錯機會，也增加了創(chuàng)新的機會。

2020年10月，“迷霧劇場”正式公布2021年片單，同樣推出5部懸疑短劇，表明其不僅將短劇型制確定為12集，而且也規(guī)整了每年度的劇作體量。5部劇合計達60集的體量，在3個多月里播出，彌補了每部12集短劇的短處，產(chǎn)生了劇場式、規(guī)?；男?。短劇集體裁、型制以及體量確定后，“迷霧劇場”這個類型化劇場的體制建設基本成熟。

三、創(chuàng)作了系列精品

“迷霧劇場”獨特的5部12集精悍網(wǎng)絡懸疑劇制作用心精良，敘事緊湊，劇情合情合理，視聽風格鮮明，占據(jù)了2020年夏天的熱播榜，被影評人褒稱為“電影代餐”“懸疑宇宙”。

用類型劇場來規(guī)劃作品。“迷霧劇場”是先有劇場再有劇的。自從三年前有了初步設定，“迷霧劇場”就開始對劇場名字、廠牌形象、發(fā)展定位等進行規(guī)劃，對用戶圈層進行研究與規(guī)劃，尋找符合核心理念的劇本，并對故事內(nèi)核進行反復斟酌、審核，著力詮釋“光明正義”的核心，打造獨具特色的類型劇作產(chǎn)品，鍛煉具有國際先進水平的影視工業(yè)化生產(chǎn)能力。

用心孵育優(yōu)質(zhì)劇本?！懊造F劇場”用心尋找創(chuàng)作者和初創(chuàng)公司，交互創(chuàng)作理念，緊緊把握社會熱議話題，依靠優(yōu)質(zhì)的故事孵化優(yōu)質(zhì)的劇本。早在國產(chǎn)懸疑劇成為焦點話題之前，愛奇藝就于2017年依照“撥開迷霧，點亮光明”的核心理念，選定了作家紫金陳的《壞小孩》和當時未完成的《長夜難明》進行改編。由《長夜難明》改編的《沉默的真相》回歸現(xiàn)實社會，圍繞司法正義，引發(fā)理性思考，具有社會價值，豆瓣評分以9.2的高分收官。由此聯(lián)想到近年中央連續(xù)開展掃黑除惡和司法系統(tǒng)整治行動，“迷霧劇場”團隊擁有超前的社會洞察力和敏銳度。

悉心培育優(yōu)質(zhì)制作團隊。愛奇藝邀請一些受過專業(yè)教育并執(zhí)著于電影的青年導演選擇網(wǎng)劇，為他們配備成熟的制作團隊，給予他們一展才華的機會。這些青年導演將電影的劇情節(jié)奏、鏡頭和場面調(diào)度等創(chuàng)作手法融入網(wǎng)絡劇制作，年輕創(chuàng)作者、初創(chuàng)公司嶄露頭角?！懊造F劇場”最為成功的《隱秘的角落》和《沉默的真相》分別出自辛爽和陳奕甫兩位新銳導演，萬年影業(yè)、五元文化這兩家公司貢獻了2020年“迷霧劇場”5部當中的4部，聲名大噪，由此可見“迷霧劇場”培育孵化優(yōu)質(zhì)制作團隊的成效。

匠心制作視聽精品。優(yōu)質(zhì)制作團隊對作品精雕細琢，展現(xiàn)出精湛的制作水準。“迷霧劇場”展現(xiàn)了視聽語言的電影感，獨有的劇場美學體系初具雛形。《隱秘的角落》中，明亮高質(zhì)感的影調(diào)，海邊小城的市井氣息，飽受評論的“人間陰樂”聽覺風格，實力派演員飆戲，人物刻畫細膩且入情入理，場景布置細致巧妙，給予觀眾舒暢的視覺體驗。嚴絲合縫的故事情節(jié)既復雜、“燒腦”又貼近生活，敢于深挖社會敏感話題，探討人性深度，是收視和討論不斷攀升的原因。在釜山國際電影節(jié)，制片人戴瑩獲亞洲內(nèi)容大獎的最佳創(chuàng)意獎，演員榮梓彬獲最佳新人男演員獎?！懊造F劇場”蓄力出擊的大作《沉默的真相》中，三個不同時空的交叉敘事，高級簡明的鏡頭動線，恰到好處的剪輯和配樂，呈現(xiàn)了對社會失聲背后的正義追溯。《沉默的真相》開播時豆瓣評分為8.8，開播4天后上升至9.2，并長時間維持高分，成為2020年豆瓣評分最高的作品之一。

四、創(chuàng)新了互動營銷

愛奇藝網(wǎng)絡平臺對“迷霧劇場”的運營極具主動性和創(chuàng)意性，互動營銷形式與內(nèi)容都有很多創(chuàng)新，運用商品化、品牌化的營銷互動攻略，在劇集熱點、話題發(fā)酵、后期花絮、互動社區(qū)等方面上進行了大膽的探索?！懊造F劇場”之所以能夠一炮而紅，是因為在劇場效應、型制創(chuàng)新、制作體系的基礎上，創(chuàng)新的密集互動和主動營銷起了不可替代的作用。

主演線上互動。《在劫難逃》熱播期間，主演鹿晗出現(xiàn)在明星聊天室，訪問人數(shù)超過100萬，互動消息突破30萬條，超過歷史紀錄。《沉默的真相》主演白宇在熱播期間發(fā)布多條花絮，分享角色心得，緊抓劇集熱點，全網(wǎng)發(fā)酵熱門話題，實現(xiàn)破圈傳播聯(lián)動，為觀眾創(chuàng)造了實時的互動快感。

話題熱搜爆梗?！懊造F劇場”劇情的潛在話題元素高頻度地蛻變成網(wǎng)絡段子，藝人頭部效應擴大用戶關注度，進行全渠道擴散，鋪墊全網(wǎng)媒體熱度?！峨[秘的角落》第一集中的臺詞“一起爬山嗎”登上微博和抖音雙熱搜，旅行社借“爬山”進行宣傳，推出了新的旅游打卡地。“爬山?！鼻藙拥纳虡I(yè)價值不僅僅局限于劇集本身，更是向相關的各個領域擴散。《隱秘的角落》的話題營銷做到了極致，登上微博熱搜榜50多次，#隱秘的角落#話題閱讀量達56.2億次，討論次數(shù)多達203.2萬?！冻聊恼嫦唷芬l(fā)職場話題更是一大盛況。許多省市檢察院的官方發(fā)布微博，與該劇進行話題互動；正義網(wǎng)發(fā)起的#我想對檢察官江陽說#話題，閱讀次數(shù)多達1.7億。據(jù)不完全統(tǒng)計，全網(wǎng)有超125家公檢藍V矩陣發(fā)聲支持，紛紛表達著心聲和祝愿。同時，“迷霧劇場”注重各平臺的UGC帶動內(nèi)容生產(chǎn)，由此獲得更廣泛的討論價值，具有極強的互動性。

推理解析互動?！懊造F劇場”緊緊抓住懸疑劇最主要的懸疑推理特征，挖掘懸疑推理的潛力，趁熱打鐵放出幕后花絮，讓觀眾的好奇心得到適時滿足，配套演員訪談與官方解析，有效引導觀眾討論互動，開啟全民追劇、寫劇評的盛況。獨樹一幟的“迷霧偵探社”設定，更是圈層會員的一個成功實踐。觀眾通過參與單個或多個劇集的題庫答題獲得獎品，再次定義了陪伴式觀影模式。

線下場景互動。配合《沉默的真相》的開播，“迷霧劇場”在廈門建設“沉默的報刊亭”，現(xiàn)場派發(fā)劇情中的報紙，將屏幕里的劇情還原于現(xiàn)實，并通過愛奇藝APP的掃一掃功能播放劇集，拉近觀眾與網(wǎng)劇的距離，體驗沉浸式互動。愛奇藝在北京地鐵站開展了“迷霧劇場”廣告展，設置劇場片單海報，播放背景音樂，并結(jié)合地鐵環(huán)境創(chuàng)設列車售票機，打印“迷霧”車票，吸引人們前來線下打卡。“迷霧劇場”將線上的劇情延伸到了線下場景，進一步拉近了用戶與劇場、劇作之間的距離。這種互動性強、親和力高的營銷新模式，通過網(wǎng)絡報道形成熱點話題，效果顯而易見。

品牌合作聯(lián)動。除了冠名商聯(lián)動合作，愛奇藝適時將“迷霧劇場”廠牌變現(xiàn)，盡可能拓展品牌附加價值，周邊衍生品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)覆蓋至日用餐飲方面，例如與奶茶品牌合作的“喝謝謝茶追迷霧”活動，聯(lián)合肯德基推出“迷霧劇場”營銷合作活動，將劇情與線下大眾消費場景深度聯(lián)動，有效拓展了雙方的營銷渠道。

營銷疊加效應。在開播之初，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶追劇后產(chǎn)生第一波口碑傳播，配合營銷的擴散，吸引新觀眾追??；隨著劇集的播放，觀看人數(shù)不斷增加，話題迅速傳播，引起了大規(guī)模的討論；“迷霧劇場”5部劇持續(xù)播出，上一部劇的效應累積到下一部劇，產(chǎn)生加倍的疊加效應，“迷霧劇場”得以名聲大振。

“迷霧劇場”的互動手段多樣。從即時互動到延時互動，從線上互動發(fā)展到線下互動，從劇情話題延展至現(xiàn)實生活，從品牌聯(lián)動到營銷效應，一個多渠道、跨領域的網(wǎng)絡劇場互動體系有力推動了“迷霧劇場”的破圈之行。在互動營銷強化圈層能力的同時，“迷霧劇場”積極探索了新的贏利模式。

一是推進會費增長。首先，適時推出超前點播。2020年5月，在愛奇藝推出的星鉆VIP會員權(quán)益中，其中一項是開播三天即可直通結(jié)局，在普遍每周一更的網(wǎng)絡劇市場中極具競爭力。一直以來，超前點播都是輿論焦點，但對“迷霧劇場”的超前點播，網(wǎng)友的態(tài)度有所變化。截至6月30日，愛奇藝的總訂閱會員數(shù)為1.05億，同比增長4%。其次，適當上調(diào)訂閱服務費用。2020年11月，愛奇藝的黃金VIP會員、學生VIP會員訂閱服務費用首次上漲。在用戶獲取的途徑越來越狹窄的情況下，打造精品，提供更好的服務，提升平均付費用戶收入，是愛奇藝的果敢革新。

二是版權(quán)對外輸出。《隱秘的角落》的版權(quán)出口日本。2021年，《隱秘的角落》將在日本播出，播出方式是原音配字幕。日本宣傳方稱贊原著作者紫金陳是“中國的東野圭吾”。這是對“迷霧劇場”探索的自行制播體系的極大鼓勵，是中國網(wǎng)絡劇走向世界舞臺的標桿性起步。

綜上，愛奇藝團隊通過對懸疑劇的多年深耕，研究出了懸疑類網(wǎng)絡劇的制作規(guī)律，創(chuàng)建了專業(yè)的類型劇場，樹立了劇場的核心理念，塑造了先進的品牌劇院生產(chǎn)與運營模式，從而一舉打響了“迷霧劇場”品牌。

五、類型劇場發(fā)展之展望

2014年以來，我國網(wǎng)絡劇的發(fā)布數(shù)量呈井噴式發(fā)展，從每年50部左右提升至每年200至300部，2014年因此被業(yè)界和學界認為是“中國網(wǎng)絡劇元年”。2020年“迷霧劇場”的大放異彩，或許是網(wǎng)絡劇精品化發(fā)展的新起點，是否能夠成為“中國網(wǎng)絡劇類型劇場”的元年？

（一）網(wǎng)絡劇市場已趨成型

當前，付費觀看優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡劇已成為慣常。據(jù)國家廣播電視總局監(jiān)管中心“2019年網(wǎng)絡劇發(fā)展狀況問卷調(diào)查”，2019年全國上線的202部網(wǎng)絡劇中，在播期間有192部需付費觀看，占比達到95%?？梢?，付費觀看已成為通行商業(yè)模式。頭部平臺正在培養(yǎng)受眾付費觀劇的習慣。其中，近五成已是會員的用戶表示能為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容另外再付費觀影。同時，網(wǎng)絡劇受眾規(guī)模還在不斷擴大。用戶畫像呈年輕化趨勢，天然的“網(wǎng)生代”青年群體正源源不斷地成為網(wǎng)絡劇的主要用戶?！懊造F劇場”選擇暑假檔，緊盯“網(wǎng)生代”主力。這類受眾的消費觀契合頭部平臺的消費概念，更愿意花錢觀看精品內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡劇劇場更受其青睞，網(wǎng)絡劇劇場潛力無窮。

（二）類型劇場未來可期

國家廣播電視總局監(jiān)管中心開展了2018年網(wǎng)絡劇發(fā)展問卷調(diào)研，對于“你對當前網(wǎng)絡劇相較于電視劇存在哪些優(yōu)勢”這一問題，“可利用自己的碎片時間隨時觀看”和“題材類型豐富”兩個觀點的支持率超過一半，“單集時間短、總集數(shù)少、不注水”和“可以通過彈幕隨時交流評論”兩個選項也接近半數(shù)。對比線下影院，空中影院具有便利性、個性化、個人化、互動性的顯著優(yōu)勢。在家庭影院視聽設備、互動設施的條件滿足后，現(xiàn)代社會個性化、個人化的空中影院成為院線的重要組成部分，又因其可互動、易于形成社區(qū)，具有很大的潛力，甚至可能與線下影院分庭抗禮。

類型劇場無疑是空中影院全面鋪設前的成功試驗。類型劇場一片藍海，作為類型劇場的試水者，戴瑩更是“春江水暖鴨先知”：懸疑劇只是眾多類型的其中之一，類型市場有很多題材可開發(fā)。懸疑劇場率先突破后，古裝劇場、仙俠劇場、青春劇場等劇場無疑也會呼之欲出。果然，愛奇藝確定了2021年新增兩個劇場：聚焦愛情題材的“戀戀劇場”和主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場”。類型劇場空中影院具有獨特的優(yōu)勢，品牌劇場必將百花齊放，繁花似錦，值得期待。精品化類型劇場將成為視聽創(chuàng)新突破的樂土和文化影響與文化輸出的高地。