□ 張雨馨

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目垂直化的趨勢(shì)及必要性

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迭代更新潛移默化地改變著人們的視聽習(xí)慣及偏向，發(fā)展至今，各大衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根據(jù)自身獨(dú)有特性及優(yōu)勢(shì)不斷向市場(chǎng)輸出各類綜藝節(jié)目。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2020年暑期檔流量Top20綜藝節(jié)目中，衛(wèi)視首播綜藝節(jié)目占三席，分別是浙江衛(wèi)視《奔跑吧4》及《青春環(huán)游記2》、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)6》。秉持大眾傳播的理念及審核嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，各大衛(wèi)視憑借強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)延續(xù)綜N代戶外真人秀輸出。而其余的17檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，各自占領(lǐng)一垂直領(lǐng)域且分布范圍廣闊，包含街舞、說唱、脫口秀、男女團(tuán)選秀、沖浪等多方面內(nèi)容。2020年，網(wǎng)絡(luò)綜N代節(jié)目依然強(qiáng)勢(shì)，在17檔節(jié)目中占據(jù)9位，因此，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的流量度并非僅僅在于新節(jié)目所提供的新鮮感，而在于依靠互聯(lián)網(wǎng)更為寬裕的生長(zhǎng)環(huán)境找尋精準(zhǔn)細(xì)化領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，綜N代的節(jié)目?jī)r(jià)值高于行業(yè)均值的1.3倍，在廣告商業(yè)價(jià)值與變現(xiàn)能力上亦高于新節(jié)目。例如《這！就是街舞》第三季，作為傳統(tǒng)舞蹈綜藝的垂直化節(jié)目，利用土生土長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)屬性，獲取更佳的受眾黏度，把網(wǎng)絡(luò)中本就積累的亞文化群體聚集其中，同時(shí)，擁有前兩季累積的受眾，整個(gè)系列口碑顯著成長(zhǎng)，自成IP，四位流量明星隊(duì)長(zhǎng)加持，對(duì)口品牌植入、相關(guān)潮牌出售及線下快閃店打卡模式，更進(jìn)一步形成了多維度融合，在垂直的基礎(chǔ)上直擊受眾心理，發(fā)展為一種定制模式。

可見，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有較大優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位，精耕垂直領(lǐng)域，符合受眾觀看習(xí)慣，有著積極且不限于線上的互動(dòng)模式。明星IP加入，吸引了更多品牌贊助，商業(yè)價(jià)值提升，打破以往網(wǎng)綜投資不足的桎梏，從而形成良性循環(huán)。

二、微綜藝《愛思不si》的剔與補(bǔ)

媒介演進(jìn)遵循兩大規(guī)律：“一是人性化趨勢(shì)，一是補(bǔ)救性媒介”，即以技術(shù)和人性兩個(gè)維度，闡釋了通過媒介優(yōu)化，不斷適配受眾的生理和心理特性，不斷適應(yīng)受眾需求，提升媒介效力。近年來，我國(guó)綜藝節(jié)目在“媒介—受眾”的框架中，摸索兩者的平衡關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)綜藝提取垂直、IP、商業(yè)性等關(guān)鍵詞后，衍生出一個(gè)適配當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)特質(zhì)的新領(lǐng)域——微綜藝。微綜藝又稱短視頻節(jié)目、輕綜藝，是網(wǎng)絡(luò)綜藝的產(chǎn)出物。一般情況下，時(shí)長(zhǎng)不超過30分鐘。

微綜藝的體量問題注定它不可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容大眾化，“一個(gè)中心”的融合模式才符合其原生條件。何為“一個(gè)中心”？即多個(gè)垂直集中命中，在受眾范圍垂直的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步縮小找交集，剔除多余元素，凸顯重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性“暴擊”，而此時(shí)形成的“垂直”定義不僅僅限制于主題、內(nèi)容、形式方面，甚至還包括觀眾愛好、時(shí)間分配、用網(wǎng)習(xí)慣等。

《愛思不si》是一檔圍繞當(dāng)下各領(lǐng)域熱門人物為主體展開的訪談?lì)愇⒕C藝。2019年10月14日，節(jié)目在微博平臺(tái)上線后，微博熱搜上榜5次，全網(wǎng)播放量突破6000萬(wàn)，主話題閱讀量高達(dá)4.5億，成為微綜藝的一次流量高點(diǎn)。節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)很明確，嘉賓自帶流量并針對(duì)每個(gè)嘉賓的不同特性，挖掘其中相關(guān)爆點(diǎn)，進(jìn)行話題性傳播。也就是說，該節(jié)目的中心就是打造一個(gè)專供于某部分受眾的明星定制商品。

（一）剃刀定律由繁至簡(jiǎn)，突出中心

假使讓一個(gè)裝滿各種顏色石子的容器在視覺上達(dá)到相對(duì)統(tǒng)一，第一步則是選擇其中一個(gè)顏色的石子，其余全部去除。“效能則來自于單純”，《愛思不si》把每期時(shí)長(zhǎng)限制在3分鐘左右，每期節(jié)目針對(duì)一個(gè)問題進(jìn)行采訪。例如第一期節(jié)目針對(duì)嘉賓肖戰(zhàn)提出“肖戰(zhàn)談一夜爆火”的話題，對(duì)于一個(gè)一夜爆紅的藝人，觀眾對(duì)肖戰(zhàn)人格面具下真實(shí)內(nèi)心想法具有極強(qiáng)的好奇心，《愛思不si》成功預(yù)判了這一受眾心理，因此，即便節(jié)目只有3分鐘的體量，依舊受到了觀眾的喜愛。

作為一檔談話節(jié)目，最重要的即是采訪者與被采訪者，《愛思不si》很巧妙地減少了多余的流程及元素，根據(jù)嘉賓的不同氣質(zhì)，營(yíng)造不同的采訪環(huán)境，充分地突出節(jié)目中的采訪主體，打造一種沉浸式觀感。例如采訪陽(yáng)光偶像肖戰(zhàn)時(shí)，把場(chǎng)景設(shè)定為一個(gè)溫馨的家庭環(huán)境；根據(jù)歌手吳青峰的隨性氣質(zhì)，場(chǎng)景安排在一個(gè)音樂廳中；當(dāng)采訪《奇葩說》的選手時(shí)，根據(jù)他們“半素人”的屬性打造了單光極簡(jiǎn)場(chǎng)景。同時(shí)，每期節(jié)目在鏡頭上都大量采用固定鏡頭，即使是主持人提問時(shí)，也將鏡頭切在嘉賓身上，頻繁使用特寫鏡頭捕捉嘉賓當(dāng)即反應(yīng)，打破了傳統(tǒng)訪談?lì)惞?jié)目采訪者與被采訪者之間的平衡關(guān)系，“剃”掉大部分元素，把嘉賓放大再放大。

（二）播出平臺(tái)機(jī)制與圈層受眾互補(bǔ)

當(dāng)容器中只剩下單色石子時(shí)，加入相同色系的石子，也許會(huì)讓容器看上去更美。《愛思不si》把“中心”定位為明星產(chǎn)品，粉絲群體自然成為最大的關(guān)聯(lián)體，抓住粉絲心理需求，多方面集結(jié)形成連續(xù)性“暴擊”，讓一個(gè)零散的訪談?lì)惞?jié)目“演”成了一部連續(xù)劇。

《愛思不si》的首播平臺(tái)定在微博。微博的屬性較為年輕，交互性、時(shí)效性、話題性強(qiáng)，最重要的是，它擁有成熟的粉圈環(huán)境，粉絲不需要再轉(zhuǎn)移流量至其他平臺(tái)，在日常獲取信息的同時(shí)就可以觀看節(jié)目，符合受眾的用網(wǎng)習(xí)慣與社交環(huán)境，自發(fā)對(duì)現(xiàn)有話題進(jìn)行討論與轉(zhuǎn)發(fā)，增加二次傳播的有效性。每期節(jié)目播出后，節(jié)目組迅速利用微博平臺(tái)的話題機(jī)制，建立當(dāng)期熱門話題，由起初的粉絲受眾作為第一批擴(kuò)散群體，當(dāng)達(dá)到一定閱讀量及討論量時(shí)，各大KOL強(qiáng)勢(shì)助力，使其登上熱搜，擴(kuò)大普通受眾的關(guān)注范圍?！稅鬯疾籹i》的播出時(shí)間為20:00，這是微博平臺(tái)的第三次流量高峰時(shí)段（20:00-23:00），配合平臺(tái)自身的特征，最大程度地拓展流量面積，并留出了至少3個(gè)小時(shí)的余熱時(shí)間。同時(shí)獨(dú)家定制粉圈“打榜”衍生產(chǎn)品，增加節(jié)目的趣味性及粉絲的互動(dòng)性。

三、定制時(shí)代微綜藝的發(fā)展

（一）借助IP，打造定制化產(chǎn)品

目前，微綜藝包括綜藝衍生類、垂直類及明星定制類三大分類，無(wú)論如何進(jìn)行分類，節(jié)目都包含著借助某種熱門IP發(fā)力的共同之處，流量明星、熱門綜藝、社會(huì)熱門話題甚至是著名品牌，談及IP就必須關(guān)注其原有粉絲群體。微綜藝與傳統(tǒng)綜藝不同，是極致垂直化后的產(chǎn)物，由此，需大膽切割受眾，使其精準(zhǔn)到少部分黏度極強(qiáng)的受眾，作為主攻群體，而上述提及的原有粉絲既是節(jié)目的精準(zhǔn)受眾群體，也是定制的主力輸出對(duì)象。

在定制化的生產(chǎn)體系中，微綜藝也逐漸顯現(xiàn)出它的商業(yè)價(jià)值。一件商品從多方位符合購(gòu)買意愿，觀眾作為消費(fèi)者自愿為其買單并采取“安利”行為，制作方在方案制定可行的前提下，小成本注入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引更多新興投資及制作團(tuán)隊(duì)，全面開拓垂直領(lǐng)域。而參與主體IP也可從中獲得巨大利益，微綜藝制作時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)IP對(duì)象來說是一次省力且有效性極高的宣傳，將某個(gè)IP作為商品的定制基礎(chǔ)，精準(zhǔn)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，專品專銷，多方得益。

（二）精小體量適配相應(yīng)策劃

微綜藝的體量符合當(dāng)下人們碎片化的閱讀習(xí)慣，因此以話題方式構(gòu)建框架是微綜藝在適配特有體量上的重點(diǎn)之一。在敘事上，減少層層遞進(jìn)的鋪墊過程，直入主題，突出當(dāng)期內(nèi)容，巧用短視頻的傳播規(guī)律迅速抓住觀眾。但小體量的節(jié)目也有通病——有效內(nèi)容的缺乏在微綜藝中亦有表現(xiàn)，由此，以系列的形式播出可作為內(nèi)容補(bǔ)充的有效機(jī)制，以整體視角進(jìn)行制作。例如，《愛思不si》中預(yù)告的合理運(yùn)用，僅5分鐘的節(jié)目卻把五分之一的時(shí)長(zhǎng)預(yù)留給了下期預(yù)告，某些程度上合理模糊本期無(wú)效內(nèi)容，把觀眾注意力引流至下期節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放環(huán)境靈活制定7日7問及定時(shí)定點(diǎn)的播出機(jī)制，培養(yǎng)觀眾的觀看習(xí)慣，增加受眾黏性。

在搭建好整體框架后，節(jié)目的視聽創(chuàng)作多遵循精簡(jiǎn)原則，配合節(jié)目調(diào)性，剔除繁多設(shè)定，如與主題或嘉賓相符的場(chǎng)景設(shè)置，簡(jiǎn)單明了且能突出主體的拍攝手法以及適量的后期包裝。總而言之，針對(duì)微綜藝的體量特殊性，它不應(yīng)是長(zhǎng)綜藝的片段壓縮，而是獨(dú)立策劃一套突出主體的制播方案，并與不同調(diào)性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高節(jié)目話題的關(guān)注度。

（三）豎屏?xí)r代的新探索

隨著短視頻的發(fā)展，手機(jī)成為大眾最直接的觀看工具，豎屏?xí)r代的來臨使影視作品有了全新的表現(xiàn)手法。英國(guó)社會(huì)化視頻營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Unruly調(diào)查顯示，當(dāng)今世界上有53%的手機(jī)用戶不會(huì)在觀看視頻時(shí)專門將手機(jī)轉(zhuǎn)為橫屏，有34%的調(diào)查者會(huì)將手機(jī)鎖定在豎屏狀態(tài)。在微綜藝的形式方面，以豎屏的模式進(jìn)行創(chuàng)作也會(huì)更加符合受眾的觀看習(xí)慣。

2019年11月，以明星張興藝為主體制作的豎屏微綜藝《歸零》在抖音平臺(tái)上線，節(jié)目中展現(xiàn)了張藝興個(gè)人的真實(shí)狀態(tài)。由橫屏轉(zhuǎn)為豎屏，完全打破了左中右的構(gòu)圖方法，大大減少了橫向視野，也因此會(huì)減少全景、遠(yuǎn)景等交待環(huán)境的景別運(yùn)用，更能突出主體本身。這一點(diǎn)與微綜藝的定制初衷相符，同時(shí)，因小景別的運(yùn)用比例增加，更需講究每個(gè)鏡頭的有效性，由此也減少了節(jié)目體量。在觀眾互動(dòng)方面，上中下的分屏，留白空間多在下屏，更利于當(dāng)下豎向更新的實(shí)時(shí)公屏機(jī)制，增加節(jié)目網(wǎng)感，亦加強(qiáng)了交互性。

四、結(jié)語(yǔ)

近幾年，因互聯(lián)網(wǎng)的開放環(huán)境及受眾的喜好偏向，自媒體網(wǎng)站數(shù)量成井噴式增長(zhǎng)，《女人30+》《stage舞臺(tái)·國(guó)境線》《催眠大師》《Hello你好，是鹿晗嗎》等微綜藝都取得了極大的關(guān)注度。微綜藝作為一個(gè)定制類商品模式，以短、平、快的內(nèi)容形式，兼具娛樂性與話題性，制作成本相對(duì)較低，摒棄大而散的理念，注重垂直融合，濃縮精華，把品牌、內(nèi)容、明星或KOL三大主角巧妙結(jié)合，展示出商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)投資者、參與者以及受眾三方受益的良性循環(huán)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，短視頻市場(chǎng)是否會(huì)向中長(zhǎng)視頻過渡，微綜藝在時(shí)長(zhǎng)或形式上是否會(huì)有所創(chuàng)新，值得期待。