河北政法職業(yè)學(xué)院 王利娟

歷經(jīng)20多年的發(fā)展和沉淀，中國運(yùn)動品牌數(shù)量不斷增多的同時，也涌現(xiàn)出一批知名品牌。不同運(yùn)動品牌會根據(jù)自身的品牌定位，選擇適合自己的市場營銷策略。除了推出不同的產(chǎn)品組合之外，還會通過差別定價、多渠道營銷等方式來提升運(yùn)動品牌的市場營銷效果。如何根據(jù)運(yùn)動品牌現(xiàn)有的市場營銷策略，找到運(yùn)動品牌市場營銷策略的優(yōu)化方案，是運(yùn)動品牌發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。

1 國內(nèi)運(yùn)動品牌市場營銷現(xiàn)狀

在中國成功舉辦北京奧運(yùn)會后，中國體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動品牌得以迅速發(fā)展，國內(nèi)運(yùn)動品牌的世界影響力大幅度提升。為適應(yīng)世界運(yùn)動品牌市場的營銷發(fā)展需求，國內(nèi)運(yùn)動品牌形成新的品牌定位，并在此基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品及服務(wù)，使國內(nèi)運(yùn)動品牌取得良好的市場營銷效果。

但由于國內(nèi)運(yùn)動品牌盲目擴(kuò)張而忽視對市場的有效保護(hù)，部分運(yùn)動品牌已經(jīng)無法適應(yīng)新階段的體育運(yùn)動品牌市場營銷需求，所推出的產(chǎn)品同質(zhì)化問題過于嚴(yán)重，這在很大程度上限制了運(yùn)動品牌的持久經(jīng)營。尤其是部分國內(nèi)運(yùn)動品牌一味追求對國外知名品牌的效仿，卻忽視了同等品牌同等質(zhì)量的追求，這就導(dǎo)致山寨產(chǎn)品快速搶占國內(nèi)外市場并帶來消極的市場反饋。

2 4Ps理論在運(yùn)動品牌市場營銷中的應(yīng)用

2.1 產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是運(yùn)動品牌最常見的市場營銷策略之一。運(yùn)動品牌在打入市場時，往往需要推出多款產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)。發(fā)展迅速的運(yùn)動品牌往往會在最佳時機(jī)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，推出消費(fèi)者需求導(dǎo)向下的產(chǎn)品組合，運(yùn)動鞋及運(yùn)動器械等均有涉及。

部分運(yùn)動品牌無法在產(chǎn)品廣度上進(jìn)行延伸拓展，它們會著重推進(jìn)產(chǎn)品深度，例如在生產(chǎn)加工運(yùn)動鞋時，優(yōu)先生產(chǎn)加工面向?qū)W生群體的運(yùn)動鞋，這樣的產(chǎn)品深度就能作為運(yùn)動品牌的市場競爭力，為運(yùn)動品牌獲取更大的市場份額。

為強(qiáng)化運(yùn)動品牌的市場影響力，運(yùn)動品牌還會塑造專業(yè)形象，以專業(yè)生產(chǎn)某類產(chǎn)品的核心點(diǎn)來強(qiáng)化品牌專業(yè)定位，經(jīng)多次發(fā)展和實踐，運(yùn)動品牌能推出多樣化的產(chǎn)品組合并真正搶占國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動品牌市場。

2.2 差別定價策略

價格策略同樣是運(yùn)動品牌市場營銷策略的重要內(nèi)容，過高過低的價格都不利于運(yùn)動品牌搶占更高的市場份額。從目前的發(fā)展來看，部分運(yùn)動品牌在制定自身的價格體系時盲目追求低價策略，這在很大程度上導(dǎo)致了國內(nèi)品牌的低價競爭。盡管從短期來看，低價競爭可以幫助國內(nèi)運(yùn)動品牌有效搶占市場，但低價競爭并不利于長久的發(fā)展。

與此同時，運(yùn)動品牌在市場營銷過程中很可能有多個品牌系列，例如耐克和阿迪達(dá)斯等高端品牌的產(chǎn)品質(zhì)量較好、產(chǎn)品特性較明顯，這類產(chǎn)品的價格相對較高。相比之下，國內(nèi)運(yùn)動品牌的產(chǎn)品定價可能無法達(dá)到高端品牌的價格，國內(nèi)運(yùn)動品牌為匹配中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力，也會刻意降低產(chǎn)品價格，此時的差別定價策略與根本意義上的差別定價策略并不完全一致。

2.3 銷售渠道策略

單渠道銷售不利于品牌打開市場，為此，銷售渠道策略強(qiáng)調(diào)多種銷售渠道的協(xié)同共贏。在體育產(chǎn)業(yè)中運(yùn)動品牌的銷售渠道，包括專賣店模式、百貨商場模式和品牌整合店模式。

專賣店模式負(fù)責(zé)單一品牌的對外銷售，這有利于消費(fèi)者了解運(yùn)動品牌的全部產(chǎn)品且不會與其他品牌進(jìn)行橫向比較。百貨商場模式是在百貨商場中，通過專柜陳列運(yùn)動品牌旗下的運(yùn)動鞋及運(yùn)動器械產(chǎn)品，并由用戶來選購相關(guān)運(yùn)動產(chǎn)品。品牌整合店模式區(qū)別于專賣店模式，擁有多個品牌，是通過運(yùn)動品牌整合營銷的方式來加強(qiáng)店鋪市場影響力。

國內(nèi)運(yùn)動品牌通過以上三種銷售模式來有效打開體育產(chǎn)品市場，在市場競爭不斷加大的當(dāng)下，專賣店的折扣店鋪增多。

2.4 促銷組合策略

為盡可能多的搶占體育產(chǎn)業(yè)市場，運(yùn)動品牌往往會通過多種促銷手段來吸引客戶，常見的促銷手段包括廣告促銷、公關(guān)營銷等。促銷組合策略是指國內(nèi)運(yùn)動品牌通過將多種促銷手段進(jìn)行整合的方式來提升市場營銷效果。從目前的發(fā)展來看，部分運(yùn)動品牌會在市場營銷過程中，通過品牌塑造的方式來強(qiáng)化運(yùn)動品牌的消費(fèi)者對運(yùn)動品牌本身的認(rèn)知和了解，尤其是國內(nèi)中高端運(yùn)動品牌，更是會借助消費(fèi)者對明星的喜愛度來創(chuàng)造出明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往能夠快速俘獲消費(fèi)者的購買心理并促成消費(fèi)。近年來，促銷組合策略的應(yīng)用日漸廣泛，運(yùn)動品牌往往會在公關(guān)營銷基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告營銷和營業(yè)推廣。運(yùn)動品牌在聘用明星擔(dān)任形象代言人時，會盡可能選擇近階段的熱門明星。

3 基于4Ps理論分析運(yùn)動品牌市場營銷策略的具體優(yōu)化

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 科學(xué)設(shè)置運(yùn)動課程

要想充分適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，結(jié)合運(yùn)動品牌市場營銷需要，優(yōu)化市場營銷策略，就需要在發(fā)展過程中，調(diào)整原有的產(chǎn)品策略，科學(xué)設(shè)置運(yùn)動課程。初期階段，運(yùn)動品牌的教練員應(yīng)當(dāng)及時了解和把握消費(fèi)者及預(yù)購用戶的個人喜好，并根據(jù)消費(fèi)者需求確定初步的運(yùn)動課程。而在發(fā)展進(jìn)入到相對穩(wěn)定階段后，教練員已經(jīng)基本獲悉自身運(yùn)動品牌所對應(yīng)的消費(fèi)者的個體需求，此時的運(yùn)動課程種類繁多，教練員及品牌方可在原有課程基礎(chǔ)上進(jìn)一步設(shè)置課程內(nèi)容，以確保運(yùn)動品牌的運(yùn)動課程能最大化地滿足消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需求。無論是對運(yùn)動課程內(nèi)容的選擇，還是課間時間的安排，都應(yīng)該科學(xué)化且規(guī)范化。

3.1.2 組織開展會員日活動

對于運(yùn)動品牌而言，運(yùn)動品牌的產(chǎn)品策略不僅局限在運(yùn)動課程本身，會員日活動也是常見的產(chǎn)品策略。在運(yùn)動品牌加速市場營銷管理時，運(yùn)動品牌可以組織開展會員日活動，并在會員日活動上給予運(yùn)動品牌會員特殊的人文關(guān)懷。除了為會員提供運(yùn)動品牌下熱門產(chǎn)品的特定折扣之外，還可以為之推送相應(yīng)的會員活動，以便充分調(diào)動運(yùn)動品牌消費(fèi)者的購買欲望。除此之外，國內(nèi)運(yùn)動品牌也可在開展會員日活動時，通過運(yùn)動品牌與其他產(chǎn)業(yè)相合作的方式實現(xiàn)跨界融合。有條件的運(yùn)動品牌也可通過特色產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)，滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求。會員日活動的組織開展應(yīng)當(dāng)注重頻率及質(zhì)量兩者的兼顧。

3.2 價格策略

3.2.1 利用低端定價吸引消費(fèi)者

價格策略也是運(yùn)動品牌四大策略的關(guān)鍵構(gòu)成。在運(yùn)動品牌優(yōu)化市場營銷策略時，價格策略同樣發(fā)揮不可忽視的重要作用。盡管前文提到，低價競爭不利于運(yùn)動品牌持久地維持市場份額，但利用低端定價吸引消費(fèi)者是有利于獲取初期市場的。在后階段發(fā)展過程中，運(yùn)動品牌可以通過低端定價的方式來吸引消費(fèi)者前來選購自身的產(chǎn)品及服務(wù)。例如在節(jié)假日期間，運(yùn)動品牌就可以根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體，判斷消費(fèi)者是否可能在這段時間內(nèi)進(jìn)行較高額的消費(fèi)；在寒暑假快結(jié)束時，可面向?qū)W生群體進(jìn)行適度讓利，而在“雙11”及過年等特定日期，則可參考其他品牌的差別定價來適當(dāng)降價，無論是哪種情況，都應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

3.2.2 充分運(yùn)用價格數(shù)字心理

眾所周知，價格數(shù)字心理的有效運(yùn)用，能夠幫助品牌更快、更好地?fù)屨际袌霾⒋俪上M(fèi)。在后續(xù)發(fā)展時，運(yùn)動品牌也可以適應(yīng)中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體進(jìn)程，充分運(yùn)用價格數(shù)字心理并借此實現(xiàn)價格策略的整體優(yōu)化。一方面，運(yùn)動品牌可以了解自身的目標(biāo)消費(fèi)群體中是否有追求物美價廉產(chǎn)品的消費(fèi)者，對于這類消費(fèi)導(dǎo)向的消費(fèi)者，可為之提供適當(dāng)?shù)牧畠r產(chǎn)品；另一方面，運(yùn)動品牌也應(yīng)在習(xí)慣性定價策略上，通過價格引導(dǎo)的方式來促成消費(fèi)者消費(fèi)。例如在定價時以數(shù)字8或9作為價格尾數(shù)，將更容易吸引消費(fèi)者購買。又或是在定價時，通過尾數(shù)定價或整數(shù)定價的方式來帶動消費(fèi)者的選購。

3.3 渠道策略

現(xiàn)階段，中國體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動品牌的銷售渠道包括以下三類，分別是單一品牌專賣店、百貨商場及多品牌整合店。這三種銷售渠道都為運(yùn)動品牌營銷推廣起到重要作用。渠道策略方面主要是需要兼容直接營銷渠道和間接營銷渠道。前者要求運(yùn)動品牌結(jié)合中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在諸多的產(chǎn)品及服務(wù)中，優(yōu)先選擇適合自身品牌的產(chǎn)品來精細(xì)化運(yùn)作。除了需要建立自身的網(wǎng)站外，也可以在淘寶網(wǎng)等其他網(wǎng)站上實現(xiàn)電商共贏。對于運(yùn)動品牌而言，間接營銷渠道的拓展也是有利的，運(yùn)動品牌可以嘗試通過連鎖經(jīng)營的方式來增加折扣店鋪數(shù)量占比。但需注意的是，渠道策略的優(yōu)化并不只是強(qiáng)調(diào)銷售渠道的拓展和延伸，對于原有渠道的整合重組也是必須的。

3.4 促銷策略

3.4.1 推進(jìn)體驗式營銷活動

運(yùn)動品牌的特殊性在于，運(yùn)動品牌推出的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，會直接影響消費(fèi)者的使用效果。尤其是運(yùn)動品牌旗下的運(yùn)動器械，更是需要通過實地體驗來判斷哪些產(chǎn)品適合自身。在這樣的客觀前提下，運(yùn)動品牌方面需要推進(jìn)體驗式營銷活動，方便運(yùn)動品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在體驗式營銷活動中，切實了解運(yùn)動品牌旗下的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其是對運(yùn)動品牌下的運(yùn)動器械做深度接觸。運(yùn)動品牌除了需要思考消費(fèi)者感官體驗及思維模式之外，還需通過消費(fèi)者與體驗式營銷活動相關(guān)聯(lián)的方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望，并真正帶動消費(fèi)者購買產(chǎn)品。在現(xiàn)階段發(fā)展過程中，體驗式營銷活動種類繁多，運(yùn)動品牌所推出的體驗式營銷活動應(yīng)當(dāng)有其特色。

3.4.2 參與各類公益性活動

改革開放以來，國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，人們已經(jīng)解決了溫飽問題，并逐步走向小康狀態(tài)，人們對身心健康問題的重視，使得人們對體育產(chǎn)業(yè)及體育產(chǎn)業(yè)下運(yùn)動品牌的選購逐步重視。為了進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)動品牌的促銷效果，應(yīng)當(dāng)在優(yōu)化促銷策略過程中，鼓勵運(yùn)動品牌積極參與各類公益性活動。一方面，可以直接帶動運(yùn)動品牌與其他品牌冠名公益性活動，方便人們在公益性活動開展過程中，對運(yùn)動品牌本身有一定的認(rèn)知；另一方面，也可以在廣告宣傳或人員推銷過程中，通過免費(fèi)贊助運(yùn)動品牌旗下產(chǎn)品的方式來參與公益性活動。例如運(yùn)動品牌可以贊助相應(yīng)的運(yùn)動鞋服或運(yùn)動器械，并推出公益性活動的特定款來促進(jìn)消費(fèi)。

4 結(jié)語

4Ps理論作為中國體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動品牌發(fā)展的重要理論支撐，它在運(yùn)動品牌市場營銷中的應(yīng)用頗為廣泛。目前，產(chǎn)品組合策略、差別定價策略、銷售渠道策略、促銷組合策略是運(yùn)動品牌市場營銷的常見策略。為了適應(yīng)新階段運(yùn)動品牌營銷發(fā)展的實際需求，產(chǎn)品策略方面需要科學(xué)設(shè)置運(yùn)動課程、組織開展會員日活動，價格策略方面需要利用低端定價吸引消費(fèi)者、充分運(yùn)用價格數(shù)字心理，促銷策略方面需要推進(jìn)體驗式營銷活動、參與各類公益性活動。