□ 趙小虎 謝氏瓊英

在傳統(tǒng)的國際傳播格局中，受制于傳播渠道和傳播平臺(tái)，我國對(duì)外文化傳播能力十分有限，文化輸出長期處于赤字的尷尬局面。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播生態(tài)開始重構(gòu)，社交媒體逐步成為全球大眾信息交流的重要渠道。以Facebook為例，其2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到29.9億，已超過全球人口數(shù)的三分之一。社交媒體的全球化發(fā)展，使“人與/或設(shè)備能夠在遇到最少技術(shù)限制的情況下，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式接入服務(wù)和通信的能力”，為對(duì)外文化傳播提供了超越時(shí)間和空間的媒介環(huán)境。近年來，中國本土社交媒體特別是短視頻社交媒體的國際化發(fā)展為中華文化的對(duì)外傳播創(chuàng)造了新的契機(jī)。

2017年5月，國內(nèi)火爆的移動(dòng)短視頻平臺(tái)抖音的海外版Tik Tok上線，主打亞洲和歐美市場(chǎng)。自國外上線以來，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，迅速拓展海外市場(chǎng)。同年11月，Tik Tok在日本位居App Store應(yīng)用下載排名第一位，成為日本主流移動(dòng)短視頻應(yīng)用。2018年起，Tik Tok迅速席卷東南亞，先后在泰國、越南、菲律賓、印尼和馬來西亞等多國應(yīng)用商店的視頻類產(chǎn)品中位居榜首。在2019年第一季度全球最暢銷的非游戲類應(yīng)用下載榜中，Tik Tok僅次于 WhatsApp、Messenger，位列第三。Tik Tok 2020年第二季度公布的業(yè)績顯示，截至7月，其全球用戶已達(dá)6.9億。

作為對(duì)外傳播新形態(tài)，移動(dòng)短視頻平臺(tái)在對(duì)外傳播上顯示出巨大的潛力。Tik Tok的海外突圍，成功打破了歐美在國際社交媒體上的平臺(tái)壟斷。如何利用移動(dòng)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)中華文化對(duì)外傳播的“彎道超車”，降低“文化折扣”，具有重要的研究意義。

一、Tik Tok對(duì)外文化傳播的困境

（一）傳播體系未形成

成熟的傳播體系能增強(qiáng)文化傳播的整體性、全面性，降低單一傳播帶來的“文化折扣”現(xiàn)象。Tik Tok 2017年5月在海外上線到如今，在中華文化的對(duì)外傳播上進(jìn)行了一系列嘗試。由于處于探索階段，更多還是停留在中華美食、音樂、服裝等生活層面，對(duì)中華文化的整體建構(gòu)、對(duì)大國形象的展示等還存在著很多不足。建立全方位、多層次、寬領(lǐng)域的傳播體系還有很長的路要走。

（二）媒介話語權(quán)不足

“話語”是一種具有構(gòu)建功能的社會(huì)實(shí)踐，“權(quán)”既是一種權(quán)利，也是一種權(quán)力。擁有話語權(quán)，就能通過議題設(shè)置，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，使之向有利于己的方向發(fā)展。Tik Tok雖然已經(jīng)擁有了眾多的用戶和廣闊的市場(chǎng)，但是作為國際社交媒體的一名“新秀”，與Facebook、Twitter等老牌社交媒體在用戶數(shù)量、用戶黏性、品牌認(rèn)可度等方面還存在差距，媒介話語權(quán)還不夠突出。

（三）國外媒介封鎖

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中國的對(duì)外傳播一直受到國外的打壓和封鎖。新媒體環(huán)境下，形勢(shì)依舊不容樂觀。2019年2月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）向法院提起訴訟，指控Tik Tok收集“13歲以下用戶的姓名、電子郵件地址和其他個(gè)人信息”，違反了《兒童在線隱私保護(hù)法》（Children's Online Privacy Protection Act）。2019年 2月，曼尼坎丹（M.Manikandan）對(duì)路透社表達(dá)了擔(dān)憂：印度的年輕人如今非常熱衷于刷Tik Tok，但該程序中的內(nèi)容或?qū)е履贻p人“文化墮落”。泰米爾納德邦信息技術(shù)部長認(rèn)為Tik Tok傳播的內(nèi)容或?qū)е履贻p人“文化墮落”，建議泰米爾納德邦禁止使用Tik Tok。4月，Tik Tok在印度金奈遭到禁止，金奈高級(jí)法院要求當(dāng)?shù)刂醒胝畬?duì)Tik Tok下封禁令。2020年8月6日，特朗普簽署總統(tǒng)行政令，禁止美國個(gè)人或?qū)嶓w與Tik Tok及其中國母公司進(jìn)行任何交易。除了上述國家，在印尼、日本、韓國、西班牙等國家，Tik Tok也遭遇到不同程度的抵制。國外的媒介封鎖已成為我國通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播的重要威脅。

二、Tik Tok對(duì)外傳播的相關(guān)建議

（一）“PGC+UGC”相結(jié)合，提升傳播內(nèi)容質(zhì)量

移動(dòng)短視頻平臺(tái)的低門檻性和生產(chǎn)的便捷性，使UGC（用戶生成內(nèi)容）不可避免會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。Tik Tok在海外頻頻遭受抵制，也很大程度上與其內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)格有關(guān)。大量“不合格”的包含中華文化的短視頻在海外傳播，易使外國友人對(duì)中華文化產(chǎn)生不同程度的誤解。因此，在加強(qiáng)中華文化對(duì)外傳播“民間互動(dòng)”的同時(shí)，也要注重PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）。UGC保證了內(nèi)容的豐富性，PGC保證內(nèi)容的優(yōu)化與完善。國內(nèi)，人民網(wǎng)等大量專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)通過入駐抖音等短視頻平臺(tái)收到了不錯(cuò)的宣傳效果，但在國際平臺(tái)上的嘗試較少。在Tik Tok等國內(nèi)社交媒體國際化發(fā)展的契機(jī)下，國內(nèi)主流媒體及專業(yè)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)者的大量入住，有助于“PGC+UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式的構(gòu)建，促進(jìn)中華文化對(duì)外傳播內(nèi)容質(zhì)量的整體提升。

（二）利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增加中華文化的軟植入

相較于在其他國際社交媒體上的中華文化傳播，利用Tik Tok等本土移動(dòng)短視頻平臺(tái)具有強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。一方面，可以將中國文化元素植入到貼紙、音樂、交互特效中，讓國外用戶在潛移默化間了解、接受、傳播中國文化。另一方面，可利用算法推薦，精準(zhǔn)推送更多包含中華文化的優(yōu)質(zhì)視頻給海外用戶。同時(shí)，還可以運(yùn)用話題創(chuàng)造、官方案例視頻等方式引發(fā)大眾對(duì)中華文化的討論和模仿。無論是肉夾饃貼紙的大量使用還是《還珠格格》片段在國外的模仿熱都證明了平臺(tái)元素植入的巨大傳播優(yōu)勢(shì)。

（三）依托“一帶一路”倡議，以地緣為突破口

不同民族文化差異是跨文化傳播的主要阻力。歐美文化與中華文化的巨大差異，使中華文化在歐美的傳播面臨較大的阻礙。Tik Tok在東亞、東南亞的火熱和在英美等國家發(fā)展的不順利也說明了這點(diǎn)?！耙粠б宦贰背h自提出以來，我國同沿線國家交往日益密切，這為中華文化在歐美傳播受阻的困境下提供了新的突破口。這些國家與中國地緣接近，在生活方式、行為習(xí)慣等方面也比較相似。由于地緣文化的趨同性，中華文化在這些國家和地區(qū)更容易被接受?；诖?，利用Tik Tok進(jìn)行對(duì)外文化傳播，可以依托地緣以“一帶一路”沿線國家為重點(diǎn)向外進(jìn)行文化突破。

三、結(jié)語

我國本土移動(dòng)短視頻平臺(tái)在海外的崛起為中華文化的對(duì)外傳播提供了新的機(jī)遇。從Tik Tok等本土移動(dòng)短視頻平臺(tái)海外文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)來看，短視頻作為一種新的文化傳播形式，具有強(qiáng)大的“病毒式”傳播效果。新時(shí)期，將中華文化的對(duì)外傳播與移動(dòng)短視頻結(jié)合起來，無疑是我國在歐美媒體封鎖逐漸加劇的困境中進(jìn)行文化突圍的新選擇。目前，關(guān)于本土移動(dòng)短視頻平臺(tái)渠道視角的對(duì)外傳播研究才剛剛起步，系統(tǒng)的傳播策略還有待結(jié)合具體實(shí)踐做進(jìn)一步探討。