□趙慧

2019年4月24日，《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡稱《復聯(lián)4》）在很多國家和地區(qū)接連上映。5月24日零點，在中國內地公映30天后，《復聯(lián)4》正式從影院下線。根據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，截至24日零時，該片總票房達到42.38億元，僅次于《戰(zhàn)狼2》的56.8億元和《流浪地球》的46.54億元，位居中國電影票房總榜第三，也成為中國影史上進口片票房的總冠軍。4月24日首映當天內地票房達到2.53億元，排片高達82.7%，連破兩項影史紀錄。與此同時，《復聯(lián)4》創(chuàng)造了3.95萬場的最大規(guī)模午夜場放映規(guī)模，并以1.89億元票房刷新歷史紀錄。

以上便是《復聯(lián)4》上映一個月中所取得的驕人成績，無論是量化的數(shù)據(jù)還是感性的直觀感受上看，在這一個月中《復聯(lián)4》毋庸置疑地引起了巨大轟動。4月24日零點場以后，刷爆朋友圈的“I love you three thousand”成了追逐這種時尚的“通關密語”。隨后，熱度持續(xù)不下的微博熱搜話題一次次地將《復聯(lián)4》推向輿論的高潮。基于這種現(xiàn)象，本文嘗試從“使用與滿足”的角度出發(fā)，結合量化研究方法，分析該時尚現(xiàn)象形成的原因，并對受眾觀看電影的動力因素的成因及影響進行思辨分析。

本次以《復聯(lián)4》觀影行為為主題的問卷調查以90后群體為目標對象，共收到數(shù)據(jù)126份，其中有效數(shù)據(jù)122份，無效數(shù)據(jù)4份。

一、受眾觀看《復聯(lián)4》的動力因素

作為一種媒介內容，《復聯(lián)4》需要受眾接受并消費才能產生作用和影響。根據(jù)依萊休卡茨的“使用與滿足”理論，受眾選擇媒介內容的過程并不是完全隨機的，而是出于自己的需求對媒介產生期待，這種期待促使其接觸特定的媒介內容以滿足特定的需求。所以，本文基于一定的假設開展調查研究，根據(jù)數(shù)據(jù)分析觀眾觀看《復聯(lián)4》的動力因素。

根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)，122位接受調查的人中有32位對“漫威電影宇宙是我青春的記憶，我對它有特殊的情懷”的說法“非常同意”，31位“比較同意”，達到調查總人次的51.6%；同時，這63人中有60人在電影宣傳前對待《復聯(lián)4》的觀影態(tài)度是“一定會去看”。在接受調查的人中，有88人表示“一定會去看”，占總調查人數(shù)的72.13%，這88人中有68%的人“非常同意”或“基本同意”對電影有特殊的情懷。從這些數(shù)據(jù)可以看出，超過半數(shù)的人對漫威電影宇宙保持著一種特殊的情懷，而情懷成為其觀看電影的動機之一。

另外，調查數(shù)據(jù)同時顯示，接受調查的122人中有93.3%“非常同意”或“比較同意”“在觀看電影前，我覺得身邊會有很多人去看”的說法。在電影宣傳前持“可能會去看”態(tài)度的受調查者有31人，其中87%“非常同意”或“比較同意”身邊會有很多人去看的說法，更為重要的是其中61.3%的人“完全同意”或“比較同意”“因為看的人很多，我會考慮要不要去看電影”。所以，對于觀影態(tài)度搖擺不定的觀眾來說，“身邊看的人多”可能會成為促使其觀影的因素。

綜上所述，觀眾觀看《復聯(lián)4》的需求可能來自對漫威電影宇宙的情懷和身邊群體的影響，這兩種因素在某種程度上為《復聯(lián)4》引起轟動的現(xiàn)象起到了推波助瀾的作用。

二、“情懷”和“群體影響”背后的傳播策略

無論是情懷還是群體影響，受眾的這兩種需求都不是偶然產生的，這次《復聯(lián)4》引起巨大轟動可以說是情理之中，其中漫威影業(yè)的傳播策略對受眾接觸媒介的需求起到了很大的驅動作用。本文將從傳播的偏向和結構主義符號學的角度分析受眾需求產生的原因。

（一）情懷的作用

加拿大歷史學家、傳播學家英尼斯在《傳播的偏向》一書中將傳播媒介分為偏向時間的媒介和偏向空間的媒介。任何傳播媒介要么具備長久保持的特性來控制時間，要么具備便于傳送的特點來控制空間。偏向時間的媒介例如甲骨文和石頭等，性質耐久，適合長時間保存，有利于其所傳播的文化在歷史的長河中永存；而偏向空間的媒介如現(xiàn)代的互聯(lián)網等，由于傳播的便利有利于信息在同一時間廣泛流傳①。

受眾對漫威的情懷正是來自系列電影所具有的時間偏向性。由于系列電影的時間跨度比較長，所以漫威電影宇宙實現(xiàn)了對縱向時間的控制。從2008年的《鋼鐵俠 1》到 2019年的《復聯(lián) 4》，11年間，22部電影，漫威影業(yè)通過時間跨度和產量組建了這個雄偉壯闊的漫威宇宙。更為重要的是，22部電影在世界各地公映，年輕一代的觀眾是看著電影里的人物一步步從弱小變強大最終成為超級英雄的。他們看著電影里的“復仇者”們不斷成長，而電影外的自己也一步步長大、畢業(yè)、步入社會，這11年來他們的很多青春記憶都有著漫威的陪伴②，形成了一種特殊的電影情懷。

這就是此次《復聯(lián)4》上映形成轟動的關鍵一點：漫威電影宇宙通過讓電影所指向的記憶和情懷在系列電影的時間跨度中獲得縱向傳播，從而產生了超越電影本身的價值。這種情懷和價值隨著《復聯(lián)4》的上映達到了頂峰。

索緒爾的結構主義符號學提出了“能指”和“所指”的概念?！澳苤浮北硎痉柕耐庑?；“所指”表示符號背后所指代的具體事物，或者抽象意義，其中能指和所指的結合具有任意性。也就是說，傳播者可以將能指指向新的所指，使符號具有新的意義。這種情懷的產生很大程度上便是利用這種模式將漫威電影與成長階段的記憶相聯(lián)系，使得“漫威”成為一種承載著特殊記憶的文化符號。在漫威宇宙“終極之戰(zhàn)”打響之前，很多媒體再次對《復聯(lián)4》賦予了情感方面的象征含義，將《復聯(lián)4》與“告別儀式”“致敬斯坦李”等意義聯(lián)系起來，從而將時間跨度中的情懷點燃，驅使受眾喚醒記憶中的情懷，產生接觸媒介的需求。對于這部分觀眾來說，《復聯(lián)4》不僅是漫威電影宇宙的結束，更是他們對這11年青春記憶的回顧和告別。在這種情懷和儀式感的需求作用下，受眾產生了強烈的媒介期待進而觀看電影，使這種情感需求得到滿足。

（二）群體的影響

現(xiàn)代社交媒體平臺體現(xiàn)出了空間上的偏向，偏向空間的信息內容，通過互聯(lián)網的迅速傳播呈幾何式爆炸增長，實現(xiàn)了對空間跨度的控制③。《復聯(lián)4》上映前夕，關于電影的各種宣傳信息通過各大媒體平臺在很長一段時間內對觀眾進行了大規(guī)?！稗Z炸”，引發(fā)了一次次的討論高潮。新浪微博上以《復聯(lián)4》為主題的話題熱度連續(xù)多天居高不下，微信朋友圈里時不時地也會刷到預購《復聯(lián)4》電影票、關于電影情節(jié)的討論等相關信息。正是這種偏向空間的大規(guī)模的傳播方式，在一定程度上加深了受眾對電影的印象。在移動媒體時代，信息唾手可得，當有關《復聯(lián)4》的信息從生活的方方面面滲透到受眾腦海中時，受眾便置身在一個媒介營造的環(huán)境中，從而產生“周圍有很多人去看”的主觀真實構建。

這種主觀真實在一定程度上會影響觀影意愿搖擺不定的受眾的心理，進而驅使其改變行為模式。人是社會化的動物，其言行舉止會在不知不覺中受到群體壓力的影響，從而發(fā)生與群體中大多數(shù)人相一致的認知和行為變化。所以，當一些本身對電影持“可能會去看”態(tài)度的受眾形成了“身邊會有很多人去看電影”的認知后，由于害怕受到孤立，會開始考慮要不要去看電影，而在這種心理作用的影響下，部分受眾的行為會發(fā)生改變。如電影首映結束后，第二天刷爆朋友圈和微博的“I love you three thousand”就如“通關密語”一般將受眾分為“看過電影”和“沒看過電影”兩個陣營。為了努力和別人一樣，為了能夠更好地參與身邊群體的討論，部分受眾便會產生觀看電影的心理需求。

所以，傳播者通過控制空間在極短的時間內大面積傳播電影相關信息，構建了媒介真實，從而影響受眾主觀真實。這種主觀真實所帶來的“群體壓力”驅使受眾觀看電影，使“更好地融入周邊環(huán)境”的需求得到滿足。

三、結語

《復聯(lián)4》的上映引起轟動，其傳播過程中的傳播策略耐人尋味。媒介存在一定的偏向性，從時間偏向性的角度來說，漫威電影宇宙通過長達11年的時間跨度和產量將“漫威”與觀眾的記憶和成長聯(lián)系起來，使其成為承載特殊情懷的文化符號，并通過《復聯(lián)4》的上映為觀眾回望過去11年、抒發(fā)懷舊情緒提供了一個契機，從而喚起觀眾情緒的一次巨大爆發(fā)；另一方面，電影宣傳方通過信息傳播的空間偏向，利用大規(guī)模、密集的宣傳形成了媒介環(huán)境，在群體壓力的作用下部分態(tài)度搖擺不定的觀眾選擇站在了多數(shù)人一邊。

《復聯(lián)4》是漫威電影宇宙第一階段的總結，隨著時間的流逝，關于《復聯(lián)4》的內容將會逐漸淡出公眾視野，其空間偏向趨于消弭。而作為一種文化符號，“漫威”將會通過控制空間或其他各種方式實現(xiàn)對時間跨度的控制，從而將其影響力延續(xù)下去。

這種影響是一把雙刃劍。一方面，文化產品由于其本身的特性，能夠更好地吸引受眾、傳播思想觀念、引領時尚潮流，為跨文化傳播提供了方便而有效的橋梁；另一方面，在弘揚文化、推動跨文化傳播的同時，在政治經濟等媒介驅動力的影響下，也要防止文化產品成為被某些傳播者利用的工具。

注釋：

①[加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬 譯.北京:中國人民大學出版社,2003:27.

②韓維宇.《復仇者聯(lián)盟4》：一個并不完美的最好結局[N].大連日報,2019-04-27(007).

③龍容.“D&G事件”中的傳播偏向探析[J].今傳媒,2019(03):59-60.