□ 樊雨萌

品牌傳播不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播，是一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的過(guò)程。它要求品牌主在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中保持品牌基本要素一致、連貫，綜合運(yùn)用不同的營(yíng)銷工具與傳播載體，強(qiáng)化品牌基因，提升品牌核心價(jià)值。2011年，世界各國(guó)相繼步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)環(huán)境下，消費(fèi)者每天接觸到海量的商品信息，并從中甄選出最符合自身消費(fèi)期待和消費(fèi)需求的產(chǎn)品，廣告營(yíng)銷方式開始由以往的廣告主主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，品牌營(yíng)銷借助體驗(yàn)營(yíng)銷、共享營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和公益營(yíng)銷這一記“組合拳”，提升用戶黏性，增強(qiáng)品牌的知名度與美譽(yù)度。

一、數(shù)字廣告背景下的品牌傳播困境

與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字廣告的典型特征是精準(zhǔn)投放與定量效果評(píng)估。它一改往日粗放型的傳播形態(tài)，大刀闊斧推動(dòng)廣告業(yè)深刻變革。由秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)（GDMS）及媒介360共同發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，廣告主營(yíng)銷投資意愿最強(qiáng)的媒介為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，占比67%。此外，在網(wǎng)絡(luò)端營(yíng)銷資源中，以“三微一端”為主體的社交類、短視頻類等媒體成為新的廣告主投資重點(diǎn)。數(shù)字媒體依托其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、分析等能力為品牌營(yíng)銷帶來(lái)顛覆創(chuàng)新的同時(shí)，也給傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

（一）廣告公司：數(shù)字業(yè)務(wù)沖擊

《2020—2021年全球廣告行業(yè)狀況趨勢(shì)報(bào)告》顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球廣告支出同比2019年下降10.2%。以WPP集團(tuán)、陽(yáng)獅集團(tuán)、宏盟集團(tuán)等為代表的一批跨國(guó)廣告集團(tuán)巨頭在時(shí)代浪潮的沖擊下紛紛通過(guò)合并、收購(gòu)、重組等一系列舉措優(yōu)化原有以廣告創(chuàng)意和媒體資源為主業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)模式，專注于拓展自身數(shù)字業(yè)務(wù)，以順應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（二）廣告從業(yè)者：數(shù)字人才缺乏

數(shù)字媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)與人工智能為廣告主提供豐富多樣的傳播方案，媒介選取從單一走向多元，廣告營(yíng)銷投入逐步向數(shù)字媒體傾斜。數(shù)字化業(yè)務(wù)雖一路高歌，但專業(yè)數(shù)字人才卻寥寥無(wú)幾?；谟?jì)算機(jī)處理技術(shù)與數(shù)據(jù)分析能力的廣告人才仍舊是鳳毛麟角。在高效算法技術(shù)的支撐下，精準(zhǔn)化創(chuàng)作、投放、傳播廣告正成為未來(lái)品牌傳播的必經(jīng)之路。

（三）廣告主：數(shù)字媒體技術(shù)加速品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、計(jì)算等技術(shù)引入廣告領(lǐng)域，以“廣告生產(chǎn)函數(shù)”為主的廣告運(yùn)作體系為品牌主的商業(yè)變現(xiàn)提供了新的策略思路，在線廣告市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，一些中小廣告主紛紛“入局”。與此同時(shí)，規(guī)?；⒁?guī)范化的數(shù)字媒體營(yíng)銷程序仍是阻礙這些中小品牌發(fā)展壯大的重要原因。因此，在數(shù)字化生產(chǎn)背景下，實(shí)施更為透明高效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是促進(jìn)品牌觸達(dá)與銷售轉(zhuǎn)化的不二之選。

二、“品牌強(qiáng)國(guó)工程”提出的必然性

在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展離不開規(guī)模和效率。瘋狂擴(kuò)張的店鋪數(shù)量、鋪天蓋地的影視廣告、“洗腦式”的標(biāo)語(yǔ)循環(huán)等讓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)陷入盲目追逐市場(chǎng)占有率的惡性循環(huán)，忽視了企業(yè)文化與消費(fèi)者心理認(rèn)同的雙向構(gòu)建，容易裹足不前。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使得消費(fèi)者行為逐漸以數(shù)據(jù)的形式被記錄、存儲(chǔ)下來(lái)，成為品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。此外，以李佳琦、薇婭、李子柒等為代表的“帶貨網(wǎng)紅”背后借助產(chǎn)業(yè)資本扶持，整合媒體資源，打造差異化營(yíng)銷內(nèi)容的孵化邏輯也可以為品牌營(yíng)銷所用，以最大限度地提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“品牌強(qiáng)國(guó)工程”是中央廣播電視總臺(tái)依托其全媒體資源，培育新時(shí)代國(guó)家品牌的一套品牌傳播服務(wù)方案。它的提出既積極響應(yīng)了“高質(zhì)量發(fā)展”的時(shí)代召喚，也彰顯了總臺(tái)向國(guó)際一流原創(chuàng)音視頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變的堅(jiān)定決心。

（一）央視賦能，資源整合

中央人民廣播電臺(tái)成立于1940年，迄今已有80多年發(fā)展歷史。作為全國(guó)受眾心中最權(quán)威、公信力最好的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，央視不僅擁有首屈一指的媒介資源、人員配置和技術(shù)手段，也在世界范圍內(nèi)享有較高聲譽(yù)。此前，央視踐行的“國(guó)家品牌計(jì)劃”致力于培育中國(guó)自主品牌。在整合各頻道之間資源的前提下，優(yōu)先選擇“黃金時(shí)段”播放品牌形象宣傳片。除此之外，央視還借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)和央視云等智能推送功能，助力入選品牌實(shí)現(xiàn)全面精準(zhǔn)傳播。

從“品牌強(qiáng)國(guó)工程”入選名單來(lái)看，品牌涵蓋范圍廣，大致可分為資源型、日用消費(fèi)品類、機(jī)械與精密儀器類、IT與互聯(lián)網(wǎng)等。這些品牌既關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，又能彰顯大國(guó)實(shí)力。2019年度（第十六屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，中國(guó)入選品牌達(dá)40個(gè)，其中，同時(shí)入選“品牌強(qiáng)國(guó)工程”的品牌達(dá)22個(gè)。近年來(lái)，我國(guó)進(jìn)入“世界500強(qiáng)”榜單的品牌數(shù)量雖在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但總體仍舊不足。這背后的原因既有品牌本身自主創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，也與缺乏強(qiáng)有力的媒體資源息息相關(guān)。而“品牌強(qiáng)國(guó)工程”能夠?yàn)閮?yōu)秀民族品牌傳播活動(dòng)提供一個(gè)國(guó)際化的展示平臺(tái)，有助于孵化和構(gòu)建一個(gè)民族品牌傳播陣地。

（二）高屋建瓴，走高質(zhì)量發(fā)展之路

2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》。次年5月10日，“中國(guó)品牌日”正式設(shè)立。中央系列舉措的出臺(tái)與實(shí)施不僅意味著品牌建設(shè)上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面，也為本土品牌發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。從社會(huì)層面上看，較高的國(guó)民素養(yǎng)、完善的市場(chǎng)誠(chéng)信體系、貼心的服務(wù)管理等能為品牌高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

作為企業(yè)的附加價(jià)值，品牌的核心是處理好企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系問(wèn)題。粗放型的廣告生產(chǎn)模式正在為時(shí)代所摒棄，未來(lái)的品牌傳播必將朝著集約化與精細(xì)化轉(zhuǎn)型。充分挖掘品牌調(diào)性、堅(jiān)定卓越價(jià)值引領(lǐng)、立足本土發(fā)展實(shí)際、著眼國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)、不斷延伸品牌生命、滿足人民美好需求，做世界級(jí)品牌，這是央視“品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”背后蘊(yùn)含的應(yīng)有之義。

與此同時(shí)，高質(zhì)量發(fā)展中品牌力的塑造也離不開尊重人、守誠(chéng)信。近年來(lái)，伴隨著國(guó)家工商總局審議通過(guò)的《嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單管理暫行辦法》的貫徹施行，廣告市場(chǎng)猶如大浪淘沙，品牌建設(shè)從“重知名”向“重質(zhì)量”的角度轉(zhuǎn)變。對(duì)于自主品牌而言，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的堅(jiān)實(shí)橋梁。因此，監(jiān)管部門大力打擊失信企業(yè)，是維護(hù)正常市場(chǎng)秩序、促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的必然之選，也為“酒香巷深”等具備“工匠精神”企業(yè)的健康發(fā)展添磚助力。

（三）乘“進(jìn)博會(huì)”東風(fēng)，提升品牌國(guó)際影響力

“品牌力”是強(qiáng)勢(shì)品牌的主要特征，它反映了一家企業(yè)的品牌價(jià)值，也是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的重要參考依據(jù)。當(dāng)前，“逆全球化”勢(shì)力暗流涌動(dòng)，全球化的商業(yè)邏輯面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，而新冠肺炎疫情的沖擊更是加劇了世界各國(guó)對(duì)于構(gòu)建一個(gè)全球生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)疑。

在這一背景下，中國(guó)政府基于疫情防控實(shí)際情況，安全有序高效地舉辦了第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。不同于前兩屆進(jìn)博會(huì)，此次進(jìn)博會(huì)在堅(jiān)持推進(jìn)“高質(zhì)量發(fā)展”“共享”“開放”“合作”等的基礎(chǔ)上，提出了“構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。這釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：未來(lái)中國(guó)的開放之路，不僅要為世界各國(guó)品牌廠商提供一個(gè)交流與展示的平臺(tái)，增進(jìn)貿(mào)易互惠，更要大力推動(dòng)本土優(yōu)秀品牌走出國(guó)門、走向世界。

我國(guó)作為世界上中等收入群體首屈一指的國(guó)家和世界第一制造業(yè)大國(guó)，擁有最為強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力與商品生產(chǎn)能力，但囿于思維、模式和觀念等的局限，本土強(qiáng)勢(shì)品牌往往缺乏對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的深刻洞察，經(jīng)營(yíng)管理方式較難適應(yīng)國(guó)際化大生產(chǎn)的專業(yè)需求，因此發(fā)展相對(duì)滯緩。而連續(xù)三年“進(jìn)博會(huì)”的成功舉辦，恰好有效地彌補(bǔ)了此前國(guó)家品牌塑造上的遺憾，為“品牌強(qiáng)國(guó)工程”的順利實(shí)施提供了發(fā)展機(jī)遇。三、“品牌強(qiáng)國(guó)工程”下的品牌傳播路徑

中國(guó)品牌建設(shè)四十余年，逐步實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從有到優(yōu)的快速轉(zhuǎn)變，一批批高質(zhì)量、好口碑的國(guó)民品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的更新迭代中非但沒(méi)有銷聲匿跡，反而煥發(fā)出全新的生機(jī)與活力，這與品牌本身的傳播力及影響力息息相關(guān)。

對(duì)于一家企業(yè)而言，既不能在“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念里固步自封，也不能目光短淺，囿于短期收益的喜悅中沾沾自喜。正確的做法應(yīng)當(dāng)是與時(shí)俱進(jìn)，重視品牌傳播建設(shè)中的高度、廣度、效度、信度和溫度，細(xì)分產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位，建立同消費(fèi)者之間的深度認(rèn)同，提升企業(yè)服務(wù)能力，順利實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的角色轉(zhuǎn)變。在央視主導(dǎo)的“品牌強(qiáng)國(guó)工程”下，總臺(tái)通過(guò)遴選出Top品牌，并為它們提供一個(gè)國(guó)家級(jí)、世界級(jí)的平臺(tái)做品牌傳播，有助于高效解決本土品牌在“走出去”的過(guò)程中傳播力弱、無(wú)人問(wèn)津等困境。

（一）把握時(shí)代脈搏，塑造品牌溫度

在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，如何長(zhǎng)久地保持與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)關(guān)系是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)思考的問(wèn)題。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入成熟期的企業(yè)而言，其長(zhǎng)期積淀的歷史文化底蘊(yùn)正是其核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。如總臺(tái)CCTV-1播放的電視劇《追夢(mèng)》正是由擁有十六年品牌歷史的知名珠寶品牌周六福特約贊助播出。這部劇講述了以王雷和劉濤為主線的一家人在改革開放中銳意創(chuàng)新、熱血?jiǎng)?chuàng)業(yè)的奮斗故事。

周六福作為一家在改革開放中成長(zhǎng)起來(lái)的民族品牌，以“締造價(jià)值，傳承真愛”為企業(yè)使命，注重品牌背后的“匠心”“創(chuàng)新”與“幸福感”，這與整部劇所傳遞的價(jià)值觀念不謀而合。場(chǎng)景的精心挑選、情節(jié)的跌宕起伏、臺(tái)詞的強(qiáng)烈共振，無(wú)一不使觀眾在觀劇的過(guò)程中被喚起共同拼搏的集體記憶。這種情感上的共鳴自然地投射到品牌周六福上，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)周六福的品牌認(rèn)同，彰顯企業(yè)的人文情懷，從而加深品牌與消費(fèi)者之間的情感黏性。

無(wú)獨(dú)有偶，由總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”入選企業(yè)瀘州老窖·國(guó)窖1573獨(dú)家冠名的《故事里的中國(guó)》在央視收獲了口碑和收視的新高峰。瀘州老窖·國(guó)窖1573作為世界上第一個(gè)濃香型白酒的定制品牌，濃香醇厚，底蘊(yùn)悠悠，承載了精益求精的匠人匠心與厚德載物的精神內(nèi)涵。在節(jié)目?jī)?nèi)核與品牌調(diào)性上，二者是一脈相承的。通過(guò)“戲劇+影視+綜藝”的表現(xiàn)形式，瀘州老窖與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一方面?zhèn)鞒辛恕翱穗y奮進(jìn)，砥礪前行”的時(shí)代精神，另一方面也進(jìn)一步明晰了品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的品牌傳播效應(yīng)。

（二）轉(zhuǎn)換賽道，講好“品牌故事”

以往，一二線市場(chǎng)作為消費(fèi)主力軍，一直是廣告主爭(zhēng)相布局品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)區(qū)域。但近年來(lái)，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)的觀念滲透，三四線市場(chǎng)釋放出巨大的消費(fèi)潛力，廣告主對(duì)下線市場(chǎng)的關(guān)注度逐日遞增，營(yíng)銷區(qū)域也隨之下沉。與此同時(shí)，受新冠肺炎疫情影響，2020年廣告主對(duì)營(yíng)銷推廣費(fèi)用的預(yù)期首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大中小企業(yè)不約而同地減少在各線市場(chǎng)的投入預(yù)算。

數(shù)字媒體蓬勃興起后，廣告主在數(shù)字媒體上的預(yù)算支出基本呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。CTR發(fā)布的《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主在選擇所投放的數(shù)字媒體時(shí)，最看重平臺(tái)規(guī)模及其轉(zhuǎn)化、導(dǎo)流能力。而“品牌強(qiáng)國(guó)工程”以“國(guó)家品牌計(jì)劃”為依托，借助央視強(qiáng)大的實(shí)力背書，為入選品牌量身定制品牌宣傳片《品牌人物》和《品牌故事》，將品牌主張精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，特別是消費(fèi)能力不容小覷的下線市場(chǎng)，有效地實(shí)現(xiàn)了行業(yè)品牌向民族品牌的積極躍升，取得市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值的雙贏。

以郎酒品牌為例，在短短3分鐘的品牌宣傳片中，郎酒借助總臺(tái)強(qiáng)勁的傳播力和影響力，在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-9、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-17 等頻道全天候多時(shí)段滾動(dòng)播放，通過(guò)“生在赤水河”“長(zhǎng)在天寶峰”“養(yǎng)在陶壇庫(kù)”“藏在天寶洞”四個(gè)片段向全國(guó)億萬(wàn)觀眾展現(xiàn)出其高品質(zhì)、高服務(wù)、高匠心的品牌特質(zhì)，奠定了郎酒品牌在消費(fèi)者心中的高端定位。

（三）助力民生，用心詮釋“品牌行動(dòng)”

企業(yè)不僅是商品的制造者，更關(guān)系著全社會(huì)的喜怒哀樂(lè)。當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌不再滿足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案，轉(zhuǎn)而聚焦社會(huì)熱點(diǎn)議題，試圖弱化品牌自身的實(shí)用功能價(jià)值，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，從公益營(yíng)銷的角度為品牌的長(zhǎng)足發(fā)展尋求新的機(jī)遇。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，總臺(tái)CCTV-2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目聯(lián)合“品牌強(qiáng)國(guó)工程”入選企業(yè)推出“品牌強(qiáng)國(guó)行動(dòng)”系列報(bào)道，集中展示了入選企業(yè)第一時(shí)間響應(yīng)中央號(hào)召、統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的積極實(shí)踐。這些行動(dòng)既彰顯了大國(guó)品牌的社會(huì)責(zé)任感，也突出了入選企業(yè)的文化價(jià)值內(nèi)涵，使消費(fèi)者在觀看節(jié)目的過(guò)程中強(qiáng)化對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

民族的就是世界的。在瞬息萬(wàn)變的全球市場(chǎng)，本土廣告品牌要想真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量“走出去”，離不開整合傳播渠道，服務(wù)升級(jí)，開拓創(chuàng)新。唯有如此，中國(guó)品牌才會(huì)在新的時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)。