□ 劉璐

短視頻是一種快速流行的文化產(chǎn)品，“以移動(dòng)智能終端為傳播載體，依托移動(dòng)社交平臺(tái)與社交鏈條，播放時(shí)長(zhǎng)在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間”。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。抖音APP是由今日頭條推出的一款短視頻社交軟件，主要面向年輕群體。目前抖音APP在短視頻平臺(tái)類(lèi)別中處于領(lǐng)先地位，每日的視頻播放量均超過(guò)1億，眾多短視頻愛(ài)好者加入抖音APP并參與視頻創(chuàng)作，使得短視頻內(nèi)容愈發(fā)多元。在這個(gè)過(guò)程中，短視頻自媒體想要獲取巨大的流量，就要吸引用戶(hù)注意力，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

注意力是一個(gè)占據(jù)個(gè)體意識(shí)的刺激因素，其核心是選擇的有限性。邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）于1997年發(fā)表了文章《注意力購(gòu)買(mǎi)者》，他認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)信息過(guò)于豐富，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了這一進(jìn)程，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力，隨之提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。注意力經(jīng)濟(jì)是指通過(guò)吸引受眾的注意力來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)收益。在媒介商業(yè)化的進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品過(guò)剩導(dǎo)致媒介競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，注意力成為相互爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。短視頻本就是一種信息產(chǎn)品，吸引用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容會(huì)獲得更多的瀏覽量，有關(guān)注就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，進(jìn)而演化為經(jīng)濟(jì)收益。

本文從用戶(hù)心理角度出發(fā)，探究短視頻自媒體在現(xiàn)階段是如何獲得受眾注意力以及如何將受眾的注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益的，選取抖音平臺(tái)頭部自媒體作為分析對(duì)象并結(jié)合具體案例進(jìn)行分析。

一、短視頻自媒體如何獲得受眾注意力

在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力本身是一種能夠有效獲得流量的方式，獲取受眾注意力是獲得經(jīng)濟(jì)收益的必要條件。短視頻自媒體需要對(duì)受眾的注意力形成清晰的認(rèn)知，進(jìn)而通過(guò)一系列特定的舉措牢牢抓住人們的心智。

（一）提供娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容輸出

抖音平臺(tái)的發(fā)展依賴(lài)于短視頻自媒體的內(nèi)容創(chuàng)造能力。短視頻自媒體通過(guò)創(chuàng)作吸引眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，獲得更多關(guān)注量和點(diǎn)贊量，進(jìn)而積累自己的忠實(shí)用戶(hù)，將巨大的流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。除了經(jīng)濟(jì)層面，抖音用戶(hù)的價(jià)值還體現(xiàn)在精神的滿(mǎn)足上。在當(dāng)下社會(huì)，人們生活壓力大，娛樂(lè)性的短視頻內(nèi)容成為調(diào)劑生活的手段。娛樂(lè)內(nèi)容的關(guān)注度更加顯而易見(jiàn)，短視頻娛樂(lè)形式已經(jīng)與人們的日常生活融為一體。強(qiáng)娛樂(lè)性的視頻內(nèi)容帶給人們感官上的刺激和享受，有趣的故事情節(jié)搭配流行音樂(lè)，促使人的大腦在觀看視頻的過(guò)程中分泌多巴胺等化學(xué)物質(zhì)，讓人不斷產(chǎn)生興奮感和愉悅感。不斷正向反饋的感官刺激讓用戶(hù)感到快樂(lè)，從而促使短視頻自媒體內(nèi)容創(chuàng)作方向愈發(fā)娛樂(lè)化。

（二）基于用戶(hù)興趣打造內(nèi)部圈層

圈層本質(zhì)上是人們基于共同的興趣愛(ài)好形成的線(xiàn)上社交圈子，抓住了圈層文化就意味著抓住了無(wú)限的注意力。抖音短視頻是屬于垂直社交領(lǐng)域的平臺(tái)，它基于共同興趣愛(ài)好的人群進(jìn)行內(nèi)容傳播。平臺(tái)上所有用戶(hù)都是抖音的價(jià)值創(chuàng)造者，其中包括自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容觀看者，雙方共同參與、互相推進(jìn)。抖音平臺(tái)內(nèi)容多樣，主要包括熱點(diǎn)新聞、萌娃、萌寵、美食、小短劇、才藝展示等，短視頻自媒體選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并把內(nèi)容推送給對(duì)所屬領(lǐng)域感興趣的用戶(hù)。同時(shí)，短視頻自媒體還關(guān)注用戶(hù)的畫(huà)像，了解用戶(hù)基本信息，例如性別、地域、年齡分布、信息獲取途徑等，對(duì)用戶(hù)的信息了解越多，越有利于短視頻自媒體針對(duì)用戶(hù)興趣創(chuàng)作出更精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容。

抖音的用戶(hù)群體主要以年輕人為主。騰訊TMI《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，社交圈子是年輕人注意力的“集散地”，95后年輕人的注意力受興趣圈子（50%）影響的比例明顯高于更年長(zhǎng)的代際。因此，短視頻自媒體根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)興趣愛(ài)好進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，能夠獲得更高的注意力和關(guān)注度。

（三）打造獨(dú)特人設(shè)贏得關(guān)注

在內(nèi)容極為豐富、注意力資源匱乏的短視頻平臺(tái)上，短視頻自媒體之間的流量競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只有區(qū)別于其他短視頻內(nèi)容類(lèi)型，讓用戶(hù)產(chǎn)生與眾不同的心理體驗(yàn)，才能獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。

戈夫曼提出“印象管理”理論，認(rèn)為印象管理是個(gè)體試圖影響他人對(duì)自己印象的現(xiàn)象與過(guò)程。短視頻自媒體在平臺(tái)與視頻中對(duì)自己的形象進(jìn)行管理，試圖在用戶(hù)心中打造獨(dú)特的形象進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，利用人設(shè)在市場(chǎng)中吸引目標(biāo)用戶(hù)群?！叭嗽O(shè)”來(lái)源于二次元?jiǎng)?chuàng)作，主要指動(dòng)漫人物外貌特征和人物的性格。在短視頻中，一個(gè)成功的人設(shè)定位不僅可以獲得用戶(hù)注意，更能獲得市場(chǎng)的注意。如果人設(shè)已經(jīng)深入人心，其積累的粉絲量和用戶(hù)信任度將帶來(lái)無(wú)法估量的商業(yè)價(jià)值。

作為劇情類(lèi)抖音短視頻賬號(hào)，董代表憑借成功的人設(shè)塑造，4個(gè)月內(nèi)粉絲突破500W。從發(fā)布的第一條視頻以來(lái)，他采用了一人飾演多角的形式，運(yùn)用夸張、幽默、反串等人設(shè)特征獲得眾多抖音用戶(hù)好評(píng)，塑造的每一角色都有著鮮明的人設(shè)，都被打上了獨(dú)具特色的人物標(biāo)簽。

二、短視頻自媒體如何將注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益

短視頻自媒體在獲得大量用戶(hù)關(guān)注之后，需要將用戶(hù)的注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，才能更好地推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。獲得收益的方式主要有三種，即廣告植入、直播帶貨、主頁(yè)商品櫥窗售賣(mài)。

（一）廣告植入

廣告是短視頻自媒體將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，短視頻廣告占據(jù)非常重要的地位，因?yàn)樾麄餍Ч錾瑐涫軓V告主青睞。植入式廣告是短視頻自媒體與廣告主進(jìn)行合作，在短時(shí)間內(nèi)將商品直接介紹給用戶(hù)，或者將商品與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，使兩者呈現(xiàn)較高的匹配度。商品信息通過(guò)軟廣告或較為隱蔽的方式傳遞給用戶(hù)，提高了用戶(hù)的接受度。短視頻自媒體和用戶(hù)價(jià)值傳遞是雙向的。一方面，短視頻自媒體通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶(hù)注意力，將用戶(hù)注意力售賣(mài)給廣告主。另一方面，用戶(hù)通過(guò)付出注意力資源來(lái)獲取自己感興趣的內(nèi)容，在這一過(guò)程中將一部分注意力交付給了廣告主。短視頻自媒體獲得廣告費(fèi)用與用戶(hù)注意力的多少有著密切的關(guān)系。因此，短視頻自媒體需要?jiǎng)?chuàng)作吸引用戶(hù)注意力的視頻內(nèi)容，才能更好地將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。

例如，抖音自媒體賬號(hào)“我是田姥姥”，短視頻主要以調(diào)皮外孫和碎嘴姥姥有趣的日常生活片段為內(nèi)容，截至2021年3月，已獲4.7億點(diǎn)贊量，擁有3335.4萬(wàn)粉絲。賬號(hào)發(fā)布者與廣告主進(jìn)行合作，在視頻播放的過(guò)程中，劇情以外孫和田姥姥的日常互動(dòng)為開(kāi)端，視頻中后段會(huì)把商品植入內(nèi)容中，并使之成為短視頻劇情中的一部分，兩者很好地契合在一起，既讓商品獲得有效曝光，又沒(méi)有生硬地植入廣告。

（二）直播帶貨

抖音APP有兩大流量入口，一個(gè)是短視頻，另一個(gè)是達(dá)人直播。短視頻存在時(shí)間短、互動(dòng)性弱的缺點(diǎn)，無(wú)法向用戶(hù)全面地展示商品。而達(dá)人直播則是一種高效、互動(dòng)性強(qiáng)的模式，沒(méi)有時(shí)間的限制，受到用戶(hù)的追捧。直播達(dá)人開(kāi)啟直播后，平臺(tái)會(huì)首先推送給之前關(guān)注過(guò)該賬號(hào)自媒體的用戶(hù)，用戶(hù)基于對(duì)主播的好感度和信任度進(jìn)入直播間。直播過(guò)程中，主播可以通過(guò)彈幕互動(dòng)了解觀眾的想法和感受，與觀眾即時(shí)溝通，增進(jìn)雙方了解，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。達(dá)人直播變現(xiàn)模式包括受眾直接向直播達(dá)人打賞或直播過(guò)程中銷(xiāo)售商品的利益分成。

（三）主頁(yè)櫥窗商品售賣(mài)

注意力可以通過(guò)視頻發(fā)布者的內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值積累，在長(zhǎng)此以往的互動(dòng)中獲得用戶(hù)信任，并可以轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。通常，短視頻自媒體通過(guò)創(chuàng)作視頻內(nèi)容將用戶(hù)注意力轉(zhuǎn)移至主頁(yè)中的櫥窗板塊，并與電商平臺(tái)合作，最終成功將用戶(hù)的注意力從視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)至商品售賣(mài)平臺(tái)。這種從觀看到購(gòu)買(mǎi)的方式有效實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，有效地將用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。在短視頻中，受眾通過(guò)視頻內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生想進(jìn)一步了解的欲望，直接點(diǎn)擊短視頻平臺(tái)鏈接轉(zhuǎn)到商品購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示——產(chǎn)生興趣——直接購(gòu)買(mǎi)的操作流程，獲得了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

以抖音中的服裝搭配自媒體賬號(hào)為例，視頻內(nèi)容多為模特身穿展示的服裝，并與流行音樂(lè)結(jié)合，配上勵(lì)志型文案，短視頻左下方還會(huì)標(biāo)注視頻同款服飾的鏈接，促使用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。短視頻自媒體把在抖音平臺(tái)上積累的注意力資源成功轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)注意力的變現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

在抖音平臺(tái)中，視頻的內(nèi)容多種多樣，但觀看視頻用戶(hù)的注意力是有限的，在這里注意力成為一種稀缺資源，各類(lèi)短視頻自媒體在爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力上下足了功夫。短視頻自媒體的自身價(jià)值在于是否吸引用戶(hù)的注意力，只有對(duì)影響受眾注意力的因素有著清晰的認(rèn)知，了解用戶(hù)的心理需求，才能做出吸引用戶(hù)的短視頻內(nèi)容。

另外，在短視頻信息超載的時(shí)代，短視頻自媒體需要以合理的方式吸引用戶(hù)注意力，不能采用過(guò)于刺激感官的手段以達(dá)到吸引用戶(hù)注意力的目的，同時(shí)也要防止短視頻庸俗化的出現(xiàn)。由此，短視頻自媒體應(yīng)該以提高內(nèi)容質(zhì)量為目標(biāo)，與用戶(hù)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，才能更好地將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。