邸麗媛

受到新冠肺炎疫情期出行不便、實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)被抑制的影響，直播帶貨在2020年得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為一種廣受青睞的購(gòu)物形式。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)直播用戶為6.17億人，其中電商直播用戶為3.88億人，較2020年3月增長(zhǎng)高達(dá)1.23億人①。直播帶貨擁有越來(lái)越廣泛的用戶群體，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、官員、主持人、文化精英等紛紛下場(chǎng)帶貨。國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威分析指出，預(yù)計(jì)2021年直播帶貨將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。電商的直播帶貨模式日益常態(tài)化，趨向成熟。

一、直播帶貨的發(fā)展

直播帶貨最早在2016年淘寶直播開(kāi)始萌芽，到2019年受到集中關(guān)注，歷時(shí)3年，目前處于高速增長(zhǎng)期。相對(duì)于傳統(tǒng)電商商品陳列式的銷售模式，這是電商銷售更新迭代的新模式。

一種商業(yè)形態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因，在于它滿足了人們的某種需要，并且具有不可替代性。直播帶貨的發(fā)展動(dòng)因包括：1.傳統(tǒng)電商新增用戶紅利消失，流量減少，各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)由從藍(lán)海變?yōu)榧t海。市場(chǎng)和消費(fèi)者的注意力成為稀缺性資源，傳統(tǒng)的流量獲取模式已落后，促使傳統(tǒng)電商巨頭向新型電商模式探索和開(kāi)拓。2.明星、網(wǎng)紅等具備粉絲效應(yīng)。有私域流量變現(xiàn)的需要并同時(shí)可形成低獲客成本，促成商業(yè)關(guān)系從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，大幅提升了用戶轉(zhuǎn)化率，節(jié)約了商家的營(yíng)銷支出，幫助傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式突破創(chuàng)新。3.疫情防控期間出行不便，宅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。新冠肺炎疫情催生的無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了新消費(fèi)業(yè)態(tài)的盛行。4.頭部主播光環(huán)和低價(jià)優(yōu)惠是推動(dòng)直播帶貨實(shí)現(xiàn)高成交量的重要原因。商家追求品銷合一，頭部主播議價(jià)權(quán)增強(qiáng)，商家希望通過(guò)低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了直播帶貨的正向循環(huán)。5.滿足了用戶的娛樂(lè)性購(gòu)物需求，迎合了消費(fèi)的場(chǎng)景化趨勢(shì)。消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)性、體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感。傳統(tǒng)電商單向的信息闡釋模式已經(jīng)逐漸落后，新型電商高互動(dòng)性的信息交互模式受到歡迎。同時(shí)，信息爆炸和用戶時(shí)間碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者傾向作出快準(zhǔn)穩(wěn)的消費(fèi)決策。

二、直播帶貨的商業(yè)變革趨勢(shì)

隨著各類電商平臺(tái)海量的商品供應(yīng)和我國(guó)人均消費(fèi)水平的快速提高，我國(guó)居民的消費(fèi)不再僅僅滿足于衣食住行的基本物質(zhì)需要，而是更加注重精神層面的心理需要。人們消費(fèi)的過(guò)程不僅是單純完成消費(fèi)的動(dòng)作，而是追求更多的體驗(yàn)性和娛樂(lè)性。對(duì)此，三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)里曾展開(kāi)論述，認(rèn)為新時(shí)代的消費(fèi)理念已經(jīng)從崇尚品牌、時(shí)尚和奢侈品，過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感和注重人與人之間的關(guān)系建立上。

電商購(gòu)物從最初圖片加文字的展示方式到其后的短視頻展示形式，再到現(xiàn)在的主播即時(shí)互動(dòng)的直播導(dǎo)購(gòu)服務(wù)方式，體現(xiàn)出電商在銷售模式上的四點(diǎn)變革趨勢(shì)。

（一）商業(yè)入口人格化：從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變

場(chǎng)景化時(shí)代，人們需要的不再是冷冰冰的需求投喂與簡(jiǎn)單的商業(yè)交易，而是包含信任感和同理心的有溫度的體驗(yàn)升級(jí)。貨架式售賣(mài)缺乏生活化的真實(shí)感與場(chǎng)景感，低卷入度的圖片＋文字式信息說(shuō)明無(wú)法感染用戶情緒和全面吸引用戶注意。此時(shí)，以薇婭、李佳琦為代表的帶貨主播在線上搭建出虛擬賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景，集導(dǎo)購(gòu)、客服、模特于一身，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)分享、答疑解惑和試用展示，極具代入感和說(shuō)服力，給予用戶全方位的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。主播以自己的情感勞動(dòng)形塑信任與認(rèn)同，在潛移默化中吸引用戶駐足觀看和產(chǎn)生消費(fèi)行為。直播帶貨的商業(yè)邏輯從傳統(tǒng)的“以貨為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶橹行摹薄?/p>

交易入口分為三級(jí)：交易本身、流量和人格②。人格化的IP具備稀缺性，可以擺脫單一領(lǐng)域的限制，對(duì)受眾群體產(chǎn)生持久的吸引力，建立信任機(jī)制。通過(guò)人格魅力吸引和品位加持，能夠?yàn)樯唐繁硶?shū)，為商品信任度加碼。主播憑借人設(shè)運(yùn)營(yíng)，使商業(yè)交易的產(chǎn)生具有高度的人格化特征。消費(fèi)者通過(guò)主播的替代性體驗(yàn)獲得對(duì)商品的虛擬感知，并產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感。產(chǎn)品性能、品牌和功效相應(yīng)被弱化，主播的人設(shè)特征則被突出和深化。主播是“人、貨、場(chǎng)”資源重疊的核心，受眾的認(rèn)同和消費(fèi)行為主要源自對(duì)主播個(gè)人的信任和依賴，信任主播的選品能力、品控能力和議價(jià)能力，相信他們會(huì)想方設(shè)法為受眾提供性價(jià)比高、物美價(jià)廉的產(chǎn)品并維護(hù)用戶的利益。這降低了用戶的不安感和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高了其忠誠(chéng)度。例如，辛巴在直播帶貨時(shí)鮮少在上鏈接前介紹產(chǎn)品的性能、效果和特色。但是，在產(chǎn)品上架后，大部分產(chǎn)品均秒空或在短時(shí)間內(nèi)脫銷。

（二）商業(yè)場(chǎng)景社群化：從原子化個(gè)人到“想象的共同體”

“社群是塑造商業(yè)場(chǎng)景的核心要素之一，其包括社群感、亞文化形成內(nèi)容能力的可復(fù)制、造成大規(guī)模傳播和用戶卷入感?！雹垭娚绦滦偷母叨热烁窕臓I(yíng)銷模式，提高了用戶黏性，在人際維度上塑造了虛擬親密的商業(yè)消費(fèi)關(guān)系。“薇婭的女人們”、李佳琦的“所有女生”和辛巴的“老鐵們”都形成了一種自帶高度認(rèn)同的信任關(guān)系，強(qiáng)化了共同情感，甚至彼此之間以“家人”相稱。年初辛巴高調(diào)復(fù)出，打出的廣告口號(hào)即“接全體用戶回家”。家族式氛圍連接離散在各地的原子化的受眾，將獨(dú)自的消費(fèi)行為升級(jí)為一種集體儀式、關(guān)系體驗(yàn)和意義共享。直播間中努力打造出“家”的氛圍，主播與用戶互稱“家人”的方式都有助于營(yíng)造出一個(gè)相對(duì)閉環(huán)的“想象的共同體”。用戶在這種虛擬的共同體中體會(huì)到社會(huì)存在感與歸屬感，得到被關(guān)注和被重視的感覺(jué)，獲得情感滿足和心理認(rèn)同?；シQ“家人”的直播間也強(qiáng)調(diào)家庭、家族式的忠誠(chéng)，由此，快手形成了獨(dú)特的“老鐵”文化?？焓种辈ж洝傲蠹易濉本褪菄@主播形成的用戶群體，分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門(mén)家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班以及牌牌琦（被封）的716家族。盡管快手平臺(tái)方刻意弱化家族概念，但成員們?nèi)砸约易迕x活動(dòng)并網(wǎng)羅大量粉絲簇?fù)怼?/p>

（三）商業(yè)消費(fèi)娛樂(lè)化：從實(shí)用理性到情緒按摩

時(shí)代發(fā)展和物質(zhì)充裕帶來(lái)的巨量商品沖擊使選擇適用商品變成一件困難且耗費(fèi)精力的事情。直播帶貨這種兼?zhèn)淝楦薪涣髋c消費(fèi)勸服、放松身心與分享好物的休閑形式適應(yīng)了用戶需要。早期的電商直播往往出鏡的只有主播一人，對(duì)商品進(jìn)行功能介紹，直播內(nèi)容比較單一，更多的是就物論物，看重實(shí)用理性的功利性價(jià)值，類似于廣告推銷中的硬廣形式。直播帶貨突破了生硬的銷售形式，弱化了直播的資本屬性，減少了傳遞商品信息的作用，泛娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯。隨著直播帶貨互動(dòng)形式的多元化和內(nèi)容的豐富化，如今的直播間娛樂(lè)消遣屬性大大提升。頭部主播通常與助理或者嘉賓一起出鏡，如薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播邀請(qǐng)流量明星、央視名嘴、企業(yè)高管等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的名人到直播間做客，邀請(qǐng)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)試用，與嘉賓玩互動(dòng)游戲等，使內(nèi)容有趣、有料、有用，產(chǎn)生了許多娛樂(lè)看點(diǎn)。甚至將綜藝節(jié)目融合進(jìn)直播帶貨的過(guò)程之中，例如，《向往的生活》與薇婭直播間合作，在節(jié)目中黃磊、何炅等人一同為西雙版納的水果直播帶貨。綜藝化彌補(bǔ)了電商直播在內(nèi)容上的薄弱與短板，成為直播內(nèi)容進(jìn)化的一個(gè)源動(dòng)力。直播內(nèi)容具備了更多的可觀賞性，網(wǎng)民獲得實(shí)時(shí)連接的真實(shí)感、在場(chǎng)感，與明星主播互動(dòng)時(shí)的新鮮感、快感與滿足感。直播間早已不僅限于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而是成了每天開(kāi)播的微綜藝、真人秀、脫口秀，提供了遠(yuǎn)超期待的情緒按摩與放松身心的娛樂(lè)體驗(yàn)。

（四）商業(yè)關(guān)系社交化：從信息傳遞到陪伴效應(yīng)

“作用于情感、情緒和關(guān)系認(rèn)同的信息成分恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激活和整合社會(huì)資源、建構(gòu)社會(huì)影響力的重要手段。”④主播直播一般長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)，需要保持持續(xù)的亢奮情緒，在介紹產(chǎn)品時(shí)體現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性，在引導(dǎo)消費(fèi)的間隙與用戶拉家常時(shí)體現(xiàn)親和力與互動(dòng)性。例如，薇婭時(shí)常對(duì)粉絲提起自家女兒，真實(shí)的生活細(xì)節(jié)使寶媽們產(chǎn)生共情。羅永浩“交個(gè)朋友”直播間的特色即以生活化的、相聲般的詼諧幽默的語(yǔ)言風(fēng)格為用戶介紹產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。李佳琦被女生們稱為善解人意的男閨蜜，與粉絲聊八卦、講段子，融入粉絲的生活。主播在直播中講述自己的生活與工作，有溫度、有質(zhì)感，也包含人與人之間最真實(shí)的社交初衷。用戶不僅可以得到互動(dòng)時(shí)的參與感和存在感，而且可以獲得主播的長(zhǎng)時(shí)間情緒輸出與陪伴。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，交易=個(gè)體優(yōu)勢(shì)+人本需求+時(shí)間+金錢(qián)+情感投入。直播帶貨的最大利益點(diǎn)就在于通過(guò)洞察人本需求、經(jīng)過(guò)情感勞動(dòng)來(lái)釋放消費(fèi)潛力和提高交易效率。

直播帶貨的陪伴性還體現(xiàn)于用戶在直播中，可以隨時(shí)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕、搶優(yōu)惠券等方式參與直播互動(dòng)，獲得同步感、即時(shí)感和在場(chǎng)感。直播評(píng)論區(qū)粉絲由于共同觀看引發(fā)的互動(dòng)形成了陪伴式社交。當(dāng)下，社會(huì)流動(dòng)性大和社會(huì)支持疏離容易催生孤獨(dú)心態(tài)。在主播們熱鬧的直播間中享受陪伴，本質(zhì)上體現(xiàn)了原子化的個(gè)人可以在參與電商消費(fèi)互動(dòng)中得到情感共鳴和精神寄托。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，直播帶貨不僅是一種通過(guò)消費(fèi)商品提升生活品質(zhì)的消費(fèi)方式，也是一種緩解生活壓力的情緒解壓閥，一種獲取社會(huì)支持、排解孤獨(dú)的情感陪伴。

三、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，這種電商營(yíng)銷模式變革的核心在于看到了消費(fèi)社會(huì)背后“人”的力量?！叭恕笔悄康牟皇鞘侄?，直播帶貨從“人性”需求出發(fā)，通過(guò)主播的情感勞動(dòng)與情緒傳遞，將商業(yè)價(jià)值與情感價(jià)值相結(jié)合，進(jìn)而更好地滿足用戶需求。使商業(yè)服務(wù)回歸以人為本的本質(zhì)，才能塑造健康良好的電商發(fā)展生態(tài)。

總之，直播帶貨滿足了用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的訴求，是一種兼具商品體驗(yàn)分享的和塑造社群亞文化的電商購(gòu)物形式。商業(yè)人格化、社群化、娛樂(lè)化、社交化的趨勢(shì)，對(duì)于電商行業(yè)重塑信任機(jī)制、增強(qiáng)深度交互、擴(kuò)展成長(zhǎng)空間、促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)平衡等都起著積極作用。目前直播帶貨行業(yè)頭部主播的影響力擴(kuò)大，資源的馬太效應(yīng)明顯，整個(gè)行業(yè)處于亞健康生態(tài)中。中腰部和其他小主播若想增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，必須深耕內(nèi)容，以適應(yīng)電商的變革趨勢(shì)。

注釋：

①第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②沈國(guó)梁.直播電商：從眼球秀場(chǎng)到新價(jià)值帶貨[J].中國(guó)廣告,2020(01):95-97.

③吳聲.場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

④喻國(guó)明.關(guān)系賦權(quán)范式下的傳媒影響力再造[J].新聞與寫(xiě)作,2016(07):47-51.