王心怡

公益?zhèn)鞑ナ且环N非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，以謀求社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。依托于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放且虛擬的社會(huì)結(jié)構(gòu)，公益模式開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了“水滴籌”“輕松籌”以及“運(yùn)動(dòng)捐步”等新型互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目。

“螞蟻森林”作為一個(gè)2016年8月在支付寶平臺(tái)上線的互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目，基于龐大的支付寶用戶(hù)基數(shù)，成為一個(gè)公益?zhèn)鞑サ某晒Π咐Ｆ洚a(chǎn)品主要功能是將用戶(hù)步行、乘坐公共交通工具等低碳行為轉(zhuǎn)化為可量化的“綠色能量”，用一定數(shù)額的能量?jī)稉Q一棵真正的樹(shù)，支付寶再將這些樹(shù)苗種植在荒漠化嚴(yán)重的地區(qū)，完成公益項(xiàng)目的落地。

據(jù)“螞蟻森林”統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有超過(guò)2.8億用戶(hù)在手機(jī)上種樹(shù)，目前已成為全球最大的個(gè)人低碳賬戶(hù)平臺(tái)，這些用戶(hù)包括各種年齡段的人。截至2020年9月26日，“螞蟻森林”種樹(shù)超過(guò)2.23億棵，造林面積超過(guò)306萬(wàn)畝。當(dāng)所屬區(qū)域植被達(dá)到成熟狀態(tài)時(shí)，生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值可達(dá)111.8億元人民幣①。如今的“螞蟻森林”已在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛的影響，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)可以成為培養(yǎng)公益事業(yè)的沃土。

一、路徑：創(chuàng)新擴(kuò)散下的環(huán)境傳播

（一）傳播主體:企業(yè)與民眾的共動(dòng)

阿里巴巴在2007年首次提出“社會(huì)責(zé)任應(yīng)內(nèi)生于企業(yè)”的商業(yè)模式。這種公益觀直接地驅(qū)使了企業(yè)的行動(dòng)邏輯：用社會(huì)公益的理念和心態(tài)與其他商業(yè)的方式和手法為整個(gè)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值②。

“螞蟻森林”對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種創(chuàng)新。結(jié)合自身的行業(yè)特點(diǎn)和公益企業(yè)的文化，用一種類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)游戲的形式開(kāi)展自己的公益活動(dòng)。先讓消費(fèi)者參與其中，提高自身對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，再以合理的途徑和方式將公益活動(dòng)的順利進(jìn)展信息不斷地反饋給廣大消費(fèi)者③，達(dá)到企業(yè)與民眾共動(dòng)的目的，以此保持企業(yè)在公眾視線中的活躍度。同時(shí)利用中國(guó)文化中人們喜歡將情感具象化，以物寄情的特點(diǎn)，衍生出愛(ài)情樹(shù)、親情樹(shù)、友情樹(shù)等特色樹(shù)，激發(fā)人們對(duì)于情感的追求，調(diào)動(dòng)公眾參與。運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗?，使消費(fèi)者獲得正面的心理體驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)形成一系列積極的評(píng)價(jià)，提升企業(yè)自身的用戶(hù)黏性。

（二）傳播內(nèi)容與途徑:圍繞能量的產(chǎn)消閉環(huán)

“螞蟻森林”內(nèi)部流轉(zhuǎn)的核心資源稱(chēng)之為“綠色能量”。產(chǎn)生“綠色能量”的路徑為內(nèi)部產(chǎn)生和外部產(chǎn)生。比如行走、共享單車(chē)、公共交通、支付（線上消費(fèi)）或虛擬交易（購(gòu)買(mǎi)基金、保險(xiǎn)）等屬于內(nèi)部消費(fèi)，“偷取”支付寶好友未及時(shí)收集的“綠色能量”就是外部產(chǎn)生。

“綠色能量”又可分為有效消耗與無(wú)效消耗。有效消耗就是把采集到的“綠色能量”兌現(xiàn)為線上的植樹(shù)，可以自由選擇不同的樹(shù)種、不同的種植區(qū)域，且每棵樹(shù)都有自己的編號(hào)。如果“綠色能量”由于不及時(shí)采集(持續(xù)三天)而導(dǎo)致失效或被“偷取”，就是無(wú)效的消耗?！熬G色能量”的生產(chǎn)與消費(fèi)被認(rèn)為是兩個(gè)相互獨(dú)立的動(dòng)作，兩個(gè)動(dòng)作之間互相進(jìn)行攻防、互相抵制?；谶@種關(guān)系，“螞蟻森林”也發(fā)明了許多玩法，比如防護(hù)罩、加速器、雙擊卡等，以此吸引用戶(hù)參與游戲。

“螞蟻森林”的“綠色能量”從一開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。在支付寶網(wǎng)站首頁(yè)的入口中只需要點(diǎn)擊一下即可以實(shí)現(xiàn)對(duì)“綠色能量”的收集與消費(fèi)，產(chǎn)品的核心使用路徑被大大縮短，用戶(hù)也可以直接、快速、有效地到達(dá)其核心的功能，完成了一個(gè)功能封閉環(huán)，使得整個(gè)產(chǎn)品很好地實(shí)現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)消閉環(huán)。

（三）傳播受眾:社交邏輯下的美好向往

現(xiàn)實(shí)中個(gè)體想要做公益往往會(huì)遇到途徑、渠道、公益有效性等障礙?！拔浵伾帧眲t是通過(guò)其自行搭設(shè)的公益網(wǎng)站框架，掃清了使用者去做公益的阻力。做公益額外的資金投入也在“螞蟻森林”中得到解決，并且在使用支付寶的過(guò)程中不需要額外付費(fèi)就可以做公益。這種公益游戲滿足了用戶(hù)的娛樂(lè)訴求、社交訴求和公益訴求，在社會(huì)中形成了“人人公益”的氛圍，為公益事業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟出新的路徑④。

在社交語(yǔ)境下，“螞蟻森林”的核心資源是“綠色能量”。用戶(hù)可以不受約束隨意占有別人的綠色資源，好友排名可以刺激用戶(hù)心理，使得用戶(hù)的主動(dòng)性得以增強(qiáng)。這種占有心理和競(jìng)爭(zhēng)性同早期的“QQ農(nóng)場(chǎng)”“搶車(chē)位”一樣，是對(duì)于人性的合理運(yùn)用和放大，從而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)驅(qū)動(dòng)，“螞蟻森林”的低門(mén)檻讓每個(gè)人參與其中，表達(dá)自我對(duì)于公益的態(tài)度。

二、效益：價(jià)值共創(chuàng)下的公益實(shí)踐

（一）傳播內(nèi)容:建立碳賬戶(hù)實(shí)踐綠色金融

現(xiàn)在很多國(guó)家已實(shí)行碳稅，此費(fèi)用是對(duì)破壞環(huán)境的彌補(bǔ)。這一政策使二氧化碳排放量能夠直接進(jìn)行貨幣等量。過(guò)渡到單個(gè)人就意味著每個(gè)人在踐行低碳的同時(shí)，都希望自己能夠擁有一個(gè)積累了所謂碳量的碳賬戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)可以量化且具備現(xiàn)實(shí)價(jià)值的財(cái)富。

“螞蟻森林”不同于支付寶傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品，它是一種具有顯著公益特征和性質(zhì)的公益產(chǎn)品。隨著支付寶“螞蟻森林”的用戶(hù)數(shù)量不斷增加，支付寶的客戶(hù)數(shù)量也在不斷增加，這就給支付寶自身帶來(lái)了良好的市場(chǎng)口碑和經(jīng)濟(jì)效益?！拔浵伾帧睅椭脩?hù)建立碳賬戶(hù)，一方面有助于普及個(gè)人低碳行為，另一方面也將個(gè)人行為現(xiàn)實(shí)化地展現(xiàn)出來(lái)，肯定且調(diào)動(dòng)了個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)，從而達(dá)到推進(jìn)全民公益的目的。

（二）傳播途徑:用能量互動(dòng)進(jìn)行社交導(dǎo)流

“螞蟻森林”屬于支付寶客戶(hù)端中的一個(gè)產(chǎn)品，所以對(duì)支付寶的收入有著明顯的影響作用。首先，使用支付寶進(jìn)行日常消費(fèi)可以獲取“綠色能量”，這是支付寶的直接收入。其次，高度的日活躍度給企業(yè)帶來(lái)了關(guān)注度，也使得廣告商在“螞蟻森林”界面投放的廣告產(chǎn)生更高的效益，這種宣傳效應(yīng)也在一定程度上減少了支付寶專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)支出。

“螞蟻森林”不斷提高的用戶(hù)黏性是感知價(jià)值增加的結(jié)果，直接提高了企業(yè)的效益，其中最明顯的莫過(guò)于游戲化的設(shè)計(jì)。公益游戲能夠使用戶(hù)迅速代入、培養(yǎng)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，養(yǎng)樹(shù)機(jī)制漫長(zhǎng)的時(shí)間線極大地增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，品牌的忠誠(chéng)度也得到了提高，相互偷和送的玩法可以制造更多的互動(dòng)，提升用戶(hù)活躍度，產(chǎn)生更多的社交鏈。這也意味著媒介優(yōu)勢(shì)在公益?zhèn)鞑ブ兄陵P(guān)重要的地位，應(yīng)該不斷更新傳播路徑，使傳播更加游戲化，提高用戶(hù)互動(dòng)性和娛樂(lè)感，更加貼合用戶(hù)心理。

（三）傳播效果:公益與商業(yè)結(jié)合實(shí)現(xiàn)價(jià)值流轉(zhuǎn)

品牌形象直接反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。用“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新形式搭建“螞蟻森林”公益平臺(tái)，通過(guò)金融科技手段宣傳環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題，提升阿里巴巴的品牌形象。

“螞蟻森林”也表示得到了中國(guó)政府在政策上的大力支持。2017年，聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署（undp）在中國(guó)北京正式對(duì)外發(fā)布《2017中國(guó)碳市場(chǎng)研究報(bào)告》，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟三個(gè)章節(jié)詳細(xì)地介紹了中國(guó)企業(yè)阿里巴巴公司旗下?lián)碛械摹拔浵伾帧钡吞枷盗挟a(chǎn)品，稱(chēng)其在目前全球性的碳能源市場(chǎng)上已經(jīng)具有了獨(dú)一無(wú)二的前沿理論和重要實(shí)踐意義。

以商業(yè)為主導(dǎo)的公益講求的是效益。從其產(chǎn)品的邏輯上看，“螞蟻森林”使用真樹(shù)與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)的碳減排量進(jìn)行交易，因?yàn)橹矘?shù)造林會(huì)帶來(lái)碳減排，因此，將這些碳減排量放到市場(chǎng)獲得收入后，除去樹(shù)的成本，這些綠色減排量也會(huì)進(jìn)入碳交易市場(chǎng)，給“螞蟻森林”帶來(lái)收益。從每位用戶(hù)自己創(chuàng)造的綠色能源到“螞蟻森林”花錢(qián)向其他公益性組織購(gòu)樹(shù)，最后用真樹(shù)購(gòu)買(mǎi)綠色能源形成整個(gè)閉環(huán)，公益、環(huán)保跟現(xiàn)實(shí)商業(yè)發(fā)展邏輯之間就產(chǎn)生了良好的聯(lián)系和互動(dòng)，從而更有效地推動(dòng)公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、存在問(wèn)題

（一）社交營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

螞蟻金服產(chǎn)品以理財(cái)為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，社交方面是其短板。從產(chǎn)品角度來(lái)看，用戶(hù)間的交流渠道是構(gòu)成社交營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之一，“螞蟻森林”用戶(hù)之間的交流只局限于支付寶，單一的交流渠道會(huì)造成用戶(hù)間交流困難。

“螞蟻森林”的用戶(hù)黏性一部分依賴(lài)于人們?cè)谏缃黄脚_(tái)的表演心理，這時(shí)候如果分享功能不夠健全，用戶(hù)便無(wú)法獲得心理上的滿足感，這就會(huì)使產(chǎn)品體驗(yàn)感下降，不利于新用戶(hù)的發(fā)展。在社交互動(dòng)上，好友之間澆水和合種也有次數(shù)限制，養(yǎng)樹(shù)本來(lái)就是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果短時(shí)間看不到成果，可能就會(huì)造成用戶(hù)流失。

（二）用戶(hù)隱私問(wèn)題

作為支付類(lèi)App，應(yīng)該將用戶(hù)資金財(cái)產(chǎn)方面的保護(hù)放在第一位，但是因?yàn)橐_化“綠色能量”的產(chǎn)生與消費(fèi)，支付寶與北京市環(huán)境交易所合作開(kāi)發(fā)了“螞蟻森林”個(gè)人碳減排算法。基于此算法，所有的綠色行為都可以進(jìn)行度量。按照支付寶的標(biāo)準(zhǔn)，每100步產(chǎn)生1g“綠色能量”，線下無(wú)紙化消費(fèi)產(chǎn)生5g“綠色能量”，乘坐地鐵為52g，公交80g。能量的數(shù)字化能夠使得用戶(hù)更好理解低碳行為，但也不可避免地造成了隱私泄露，對(duì)用戶(hù)信息安全帶來(lái)了一定隱患。

四、結(jié)語(yǔ)

公益一直都被認(rèn)為是一個(gè)新興國(guó)家和地區(qū)社會(huì)文明發(fā)展進(jìn)步的一種重要物質(zhì)表現(xiàn)。無(wú)論是基于傳統(tǒng)的社會(huì)公益還是基于互聯(lián)網(wǎng)的公益?zhèn)鞑?，本質(zhì)都應(yīng)該是通過(guò)努力促進(jìn)公益活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)全體大眾的公益共鳴與共同反思，形成推動(dòng)大眾公益的積極效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)公益作為現(xiàn)代公益的新興模式，雖然有一些弊端，但在創(chuàng)新性、效果方面是無(wú)法代替的。以“螞蟻森林”為代表的公益實(shí)踐在推動(dòng)企業(yè)建設(shè)、品牌形象、創(chuàng)造正向價(jià)值、促進(jìn)效益提升方面的作用不可置否，值得借鑒。

注釋?zhuān)?/p>

①世界自然保護(hù)聯(lián)盟IUCN公布數(shù)據(jù):螞蟻森林造林超2.23億棵，面積超306萬(wàn)畝 [EB/OL].獵云網(wǎng),2020-09-26.https://dy.163.com/article/FNF4CIUD0511 8HJE.html.

②裘涵,杜樂(lè)蕓.阿里巴巴創(chuàng)造商業(yè)與公益雙重價(jià)值[J].企業(yè)管理,2020(10):74-77.

③熊小明,劉佳欣.子平臺(tái)持續(xù)反饋進(jìn)展信息對(duì)母平臺(tái)粘性的影響機(jī)制研究——以“螞蟻森林”為案例[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2021(03):52-56.

④高超.互聯(lián)網(wǎng)公益游戲的用戶(hù)使用訴求——基于使用與滿足的理論框架[J].東南傳播,2020(07):25-26.