許 月

一、框架理論研究綜述

戈夫曼將“框架”概念引入到大眾傳播研究中，他認(rèn)為框架是人們用來認(rèn)識(shí)和解釋社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)。臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁的框架結(jié)構(gòu)分析理論非常具有代表性，他指出所有的框架都有類似的基本成分，即高層、中層、低層三個(gè)結(jié)構(gòu)層次。高層結(jié)構(gòu)往往是核心思想或主題的界定，實(shí)際是其所體現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)特征或主題思想特征；中層結(jié)構(gòu)主要是對(duì)媒介文本特定內(nèi)容或某一事件特定時(shí)間的考察；低層次結(jié)構(gòu)主要是指框架結(jié)構(gòu)需要通過內(nèi)容符號(hào)來表現(xiàn)。這一理論實(shí)際上是探尋內(nèi)容的主題思想以及相關(guān)事件的邏輯關(guān)系，從微觀、中觀、宏觀角度進(jìn)一步推至整體意義的媒介框架。本文主要借助臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁的框架結(jié)構(gòu)分析理論，分析李子柒的短視頻內(nèi)容是如何運(yùn)用主題框架設(shè)置與話語(yǔ)策略建構(gòu)起可以承擔(dān)跨文化傳播功能的意義生產(chǎn)的。

二、高層結(jié)構(gòu)：傳播傳統(tǒng)文化

本文對(duì)于李子柒短視頻的高層結(jié)構(gòu)主要從主題呈現(xiàn)和敘事分析兩個(gè)角度來分析。從主題來看，李子柒視頻作品中的主題所涉及的范圍非常集中，大致可以分為兩類，一是關(guān)于美食的視頻，超過全部視頻內(nèi)容的80%；二是有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)工藝的視頻，占比不足20%?？梢?，視頻主題指向性明確，內(nèi)容特征鮮明，從食材的栽種、培育、采摘、制作到食品或器物的制作完成，整體內(nèi)容完整、跨度較大。視頻內(nèi)容、主人公服飾、配樂、呈現(xiàn)的畫面特征都具有鮮明的文化特色，都在服務(wù)于視頻主題——傳播和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。每期的視頻時(shí)長(zhǎng)控制在12分鐘左右，在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出一種返璞歸真的隱士生活。李子柒的視頻成功描摹了現(xiàn)代化進(jìn)程下背負(fù)繁重生存壓力的都市民眾所期盼的歸隱生活，也符合長(zhǎng)期以來西方受眾對(duì)于中國(guó)鄉(xiāng)村的想象。從敘事角度來看，李子柒的視頻是片段化的，以主人公視角或獨(dú)立于視頻主角之外的第三視角進(jìn)行空間化敘事，容易吸引觀眾產(chǎn)生共鳴。受時(shí)長(zhǎng)和空間限制，視頻內(nèi)容立足于單場(chǎng)景、集中在特定空間內(nèi)，使得所展現(xiàn)的內(nèi)容的主題非常明確。

三、中層結(jié)構(gòu)：降低文化折扣

基于各自不同的文化背景和社會(huì)環(huán)境，跨文化傳播面臨著不能被忽視的文化折扣問題。在李子柒的短視頻當(dāng)中，文化折扣的削減在中層結(jié)構(gòu)框架中有所體現(xiàn)。李子柒短視頻的中層框架可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析。

在內(nèi)容層面，不同于流行的美食技能教學(xué)視頻，李子柒的媒介文本更傾向于一種審美化的影像和故事化的表達(dá)。自制醬油、玉米皮編、古法制筆墨紙硯、染色制衣等，常有觀眾感慨“有什么是她不會(huì)的”。在現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)中，一個(gè)年輕女孩精通豐富的中國(guó)傳統(tǒng)手工絕技，這本身就是一個(gè)具有對(duì)比性、沖擊性的故事素材，看似是平淡的敘事，實(shí)則充滿了故事化表達(dá)。在食物或器物的制作過程中，李子柒會(huì)從原料栽種起，用快進(jìn)鏡頭展示植物的生長(zhǎng)過程，成熟后人工采摘，再進(jìn)行烹飪制作，全程由她一個(gè)人獨(dú)自完成。行動(dòng)利落純熟，構(gòu)筑起李子柒獨(dú)立自主、自給自足的現(xiàn)代女性形象，在當(dāng)今女性主義意識(shí)崛起的社會(huì)下，其人物形象也符合現(xiàn)代社會(huì)備受追捧的英雄主義價(jià)值觀。

在基本敘事策略層面，視頻創(chuàng)作者以記錄式的日常生活場(chǎng)景為主，而沒有任何主動(dòng)傳遞的價(jià)值觀念或主題設(shè)定。李子柒短視頻的題材盡管從直接內(nèi)容來看是令網(wǎng)友感到新鮮的田園生活素材，但究其根本，展示的都是一些共通價(jià)值觀念的情感連接，比如說親情孝文化、人與自然的和諧共生等。這些情感價(jià)值的普遍性和敘事文本的開放性使得視頻內(nèi)容本身不具有限定性的內(nèi)容理解，尤其是李子柒的視頻作為一種記錄方式，為不同文化背景的受眾提供了多元的理解和闡釋空間。所以，有不同文化背景和觀看目的的受眾，都能夠從李子柒的視頻內(nèi)容中得到情感啟示。這也是李子柒能在跨文化傳播過程中達(dá)成價(jià)值共識(shí)、引發(fā)不同文化背景的觀看者情感共鳴的主要原因。

四、低層結(jié)構(gòu)：指向符號(hào)吸引

丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）曾在《資本主義文化矛盾》中寫道：“當(dāng)代文化已逐漸成為視覺文化而不是印刷文化?！泵朗愁惗桃曨l通過獨(dú)特的內(nèi)容和生產(chǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行了符號(hào)性意義的建構(gòu)，形成了一種新型文化消費(fèi)的符號(hào)，成為廣受民族群眾歡迎的文化消費(fèi)的主導(dǎo)對(duì)象。李子柒短視頻的敘事符號(hào)主要是感官吸引的視覺影像符號(hào)和聽覺吸引的配樂及同期聲，本文對(duì)于李子柒短視頻的底層結(jié)構(gòu)分析主要是基于符號(hào)學(xué)的視角，探究短視頻在跨文化傳播中獲得文化認(rèn)同的因素。

（一）易感知的極具吸引力的美食符號(hào)

民以食為天，作為一名美食博主，首先不可忽視的就是李子柒視頻中通過視聽語(yǔ)言的方式呈現(xiàn)出來的極具吸引力的美食符號(hào)。食物作為人類共同的基本需求，在某種程度上可以理解為是一種共同的語(yǔ)言。李子柒的美食制作短視頻利用美食這樣一種獨(dú)特的非語(yǔ)言符號(hào)，從視聽角度為用戶塑造出獨(dú)特的視覺景觀，將中華文化濃縮在飲食文化的傳播過程中。美食符號(hào)的獨(dú)特價(jià)值就在于用一種世界共通的符號(hào)表達(dá)，避免了文字語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)容易引起的文化折扣，跨越跨文化交流的文化隔閡，形成對(duì)于傳播內(nèi)容的文化認(rèn)同。

（二）符合既有認(rèn)知的傳統(tǒng)文化符號(hào)

服飾和器具是李子柒短視頻中一個(gè)非常重要的傳統(tǒng)文化元素，其視頻定位是“古風(fēng)美食視頻”。李子柒出鏡的經(jīng)典衣著打扮就是青藍(lán)色的粗布上衣、灰色褲子和黑色膠鞋，樸素簡(jiǎn)單。在進(jìn)行農(nóng)作、烹飪時(shí)所使用的器具也是古樸的傳統(tǒng)器具，包括傳統(tǒng)的灶臺(tái)和造型奇特的烤爐，仿佛是一個(gè)脫離現(xiàn)代化社會(huì)、旅居世外的隱士。傳統(tǒng)的器具、服飾、自然環(huán)境都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的文化符號(hào)，有助于喚醒人們對(duì)傳統(tǒng)文化的記憶。這些傳統(tǒng)的服飾器具符合外國(guó)受眾對(duì)于傳統(tǒng)中華民族田園生活勞作的既有認(rèn)知。

（三）感官吸引的視覺影像美學(xué)符號(hào)

從影視美學(xué)角度來看，李子柒的短視頻營(yíng)造了富有美感、抒情意味強(qiáng)烈的視聽感受。李子柒短視頻的內(nèi)容畫面呈現(xiàn)是能夠吸引感官的視覺影像美學(xué)符號(hào)，短視頻鏡頭采用大光圈鏡頭拍攝淺景深，用細(xì)節(jié)的特寫以突出食物主體、虛化背景，最大程度地凸顯食物的質(zhì)感。李子柒視頻的一個(gè)主要特點(diǎn)就是所用的配料來源都是自己在野外采摘或種植的，視頻的前半部分會(huì)用全景或中景鏡頭來展示食材的生長(zhǎng)和采摘過程。視頻也多采用自然光線，以高飽和度的畫面和延時(shí)拍攝的手法使得整體色調(diào)明艷清晰，也符合鄉(xiāng)村生活的視覺觀感。

五、跨文化分析對(duì)短視頻媒體的跨文化傳播啟示

（一）高層結(jié)構(gòu)敘事

傳播者和受眾在接收傳播信息時(shí)所處的文化環(huán)境以及雙方的文化背景差異，是決定受眾能否接受文化輸出的重要影響因素。因此在跨文化傳播中想要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，就要提煉出具有普遍價(jià)值認(rèn)同、能夠引起廣泛共鳴的主題。國(guó)內(nèi)不乏優(yōu)秀的頭部創(chuàng)作者將自己的視頻內(nèi)容向海外投放，但其收獲的追隨者大多是垂直領(lǐng)域的涉獵者，對(duì)比其與李子柒的視頻評(píng)論，最明顯的區(qū)別就是李子柒視頻下的評(píng)論有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)等多種語(yǔ)言，而其他博主則以中文居多。這就是高層結(jié)構(gòu)敘事主題的重要性，李子柒視頻中出現(xiàn)的美食、山川自然風(fēng)光都是能夠引起普遍欣賞的內(nèi)容，視頻里對(duì)親人的眷戀和彼此之間的照顧、對(duì)自然的珍惜和向往也是每個(gè)人都能深切感受到的情緒。所以來自各國(guó)的觀看者會(huì)在李子柒視頻的評(píng)論區(qū)熱烈地討論，感嘆道：“她正在教我們從未被知曉過的那部分中國(guó)。”普通人的日常生活更能引起觀眾的情感共鳴，那些植根于日常生活細(xì)節(jié)中的人文亮點(diǎn)和情感線索很多，正是這些差異化的閑適生活內(nèi)容滿足了生活節(jié)奏快、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的都市居民渴望在自然風(fēng)光中得到寬慰的心理。在跨文化傳播過程中應(yīng)當(dāng)從人文角度提煉價(jià)值共識(shí)，賦予具體事物抽象的情感意義和文化內(nèi)涵來促進(jìn)觀眾的情感共鳴，從而彌合中西方文化的差異。

（二）中低層結(jié)構(gòu)關(guān)懷

從信息論的角度來看，傳播者需要從自己的文化視角來編碼和傳播信息。由于傳播者和受眾處于不同的文化環(huán)境中，在受眾解碼的過程中，信息含義會(huì)在二次解碼中損失，進(jìn)而傳播者的傳播內(nèi)容在到達(dá)受眾時(shí)會(huì)產(chǎn)生折扣。在這樣的傳播背景下，要實(shí)現(xiàn)文明對(duì)話，必須以海外觀眾理解、感興趣、接受的方式，以文化語(yǔ)言代替政治語(yǔ)言。長(zhǎng)期以來，中國(guó)的“東方文化”就是含蓄典雅的高語(yǔ)境文化，在高語(yǔ)境文化下只有很少的內(nèi)容能夠被清晰地傳遞出來，這些含蓄的信息也很難被清晰地理解。而在跨文化傳播過程中，社交媒體傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)及其傳播形式的多樣化都為高語(yǔ)境文化的傳播提供了有利的途徑，傳播者可以從受眾感興趣的事入手，巧妙運(yùn)用“情感訴求”打動(dòng)受眾，引發(fā)共鳴。此外，從減少文化折扣的目標(biāo)來看，相較于文字符號(hào)，視頻圖像符號(hào)的傳播不經(jīng)過第三方的譯介，傳受雙方的傳播和理解過程不受到雙方之外的編譯干擾，高質(zhì)量的拍攝水平和制作技法所輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓受眾獲得美的享受，顯然更容易形成易于理解的跨文化傳播內(nèi)容。

如霍爾所說，文化的核心是一個(gè)傳播過程。短視頻和其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體都具有內(nèi)在的、以普通群眾和個(gè)體作為傳播者的跨文化傳遞能力，其軟性優(yōu)勢(shì)能很好地打開文化邊界與消融文化的壁壘。李子柒短視頻的框架構(gòu)造為我國(guó)媒體跨文化傳播提供了有益的轉(zhuǎn)變路徑，我國(guó)媒體需要積極探索建構(gòu)合理有效的傳播框架，降低受眾的理解門檻、創(chuàng)新內(nèi)容架構(gòu)，來降低文化折扣、形成共通的意義空間，獲得理想的跨文化傳播效果。