楊一聞

近年來，中國文化類綜藝節(jié)目發(fā)展緩慢。雖然節(jié)目數(shù)量多、品相美，但在收視率和社會影響力方面卻不盡如人意，甚至出現(xiàn)高口碑、低收視的情況。以愛奇藝平臺為例，《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》等文化類綜藝節(jié)目的熱度、收藏量和評論量都遠低于同期在該平臺播放的各類頭部綜藝節(jié)目。在各大收視率榜單中也鮮有文化類綜藝節(jié)目上榜。

一、文化類綜藝節(jié)目面臨困窘的原因

面臨窘境的一大原因是節(jié)目文化性與商業(yè)性之間的矛盾。中央廣播電視總臺臺長、黨組書記慎海雄提到，策劃《典籍里的中國》這一檔節(jié)目，是為了弘揚中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典，傳承中國經(jīng)典文化典籍①。國內(nèi)其他文化類綜藝節(jié)目的出發(fā)點大多與其相似。然而當(dāng)下，電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的生存規(guī)則是以收視率為核心的，依靠商業(yè)競爭，優(yōu)勝劣汰。由于歷史上對綜藝節(jié)目的發(fā)展起關(guān)鍵性作用的多為娛樂性節(jié)目，導(dǎo)致當(dāng)下電視與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的是以娛樂為核心競爭力的用戶生態(tài)體系，娛樂性對商業(yè)的影響極深。因此，以文化性為核心的文化類綜藝節(jié)目在這種用戶生態(tài)體系下相對缺乏競爭力。這就造成了文化類綜藝節(jié)目的一大問題：是繼續(xù)堅持節(jié)目的文化性，還是迎合當(dāng)下的用戶生態(tài)體系，追求商業(yè)性？如果堅持節(jié)目的文化性，就可能因為缺乏競爭力，導(dǎo)致節(jié)目的收視率低，進而導(dǎo)致社會影響力低。但如果追求商業(yè)性，那么節(jié)目就有可能會因為娛樂元素的介入削弱了自身的文化價值，導(dǎo)致節(jié)目最終違背了弘揚文化、傳承經(jīng)典的初心。

另一大矛盾是精英性與大眾性之間的矛盾。文化類綜藝節(jié)目的內(nèi)容核心是中國傳統(tǒng)文化。文化自古便具有精英性特征，雖然現(xiàn)在人們的知識水平不斷提高，但對中國的傳統(tǒng)文化依舊缺乏深入的了解。因此，在當(dāng)下，中國傳統(tǒng)文化對大眾來說依舊具有精英性。然而，文化類綜藝節(jié)目的受眾是具有大眾性的廣大人民群眾。這帶給文化類綜藝節(jié)目另一大問題：選擇節(jié)目內(nèi)容的精英性，還是選擇節(jié)目受眾的大眾性？如果堅持內(nèi)容核心的精英性，就會導(dǎo)致受眾對節(jié)目的理解產(chǎn)生困難；如果追求受眾的大眾性，又會導(dǎo)致節(jié)目對文化價值的輸出簡化、片面化，難以深度挖掘中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

這兩組矛盾是文化類綜藝節(jié)目制作者在創(chuàng)作節(jié)目時面臨的最大的兩個問題。要想創(chuàng)作一臺優(yōu)秀甚至出圈的文化類綜藝節(jié)目，就必須解決這兩組矛盾。

二、文化類綜藝節(jié)目突破困窘的策略——以《典籍里的中國》為例

當(dāng)下，《典籍里的中國》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。一方面，它在文化性與商業(yè)性上都取得了成功，被稱為“一檔有風(fēng)骨、有血肉、有方向的節(jié)目”②的同時，還獲得了巨大的社會影響力。據(jù)中央廣播電視總臺統(tǒng)計，截至2021年2月25日，《典籍里的中國》第一期節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放量就突破1.6億次，微博相關(guān)話題閱讀量超7億③。另一方面，它兼顧了文化的精英性與受眾和用戶的大眾性，盡管節(jié)目選擇的典籍對于普通大眾來說如“天書一樣”，但依舊“激起觀眾熱愛、渴望和向往”④。

本文以《典籍里的中國》為例，探討文化類綜藝節(jié)目突破當(dāng)下困境、實現(xiàn)破圈的方法。

（一）文化性與商業(yè)性矛盾的規(guī)避和緩解

文化類綜藝節(jié)目中的文化性與商業(yè)性雖然有著極大的矛盾，但它們并非直接對立沖突，而是通過已成型的電視網(wǎng)絡(luò)用戶生態(tài)體系中的娛樂性產(chǎn)生矛盾的。因此，它們是可以規(guī)避和緩解的。

節(jié)目商業(yè)化的本質(zhì)是販賣注意力。娛樂是目前綜藝節(jié)目獲取注意力最常用的手段，但并非唯一手段?！兜浼锏闹袊芬援?dāng)代讀書人和古代讀書人跨越時空的對話為噱頭，以戲劇演員精湛的表演為看點，以古代讀書人心系天下的家國情懷和當(dāng)代讀書人傳承典籍的行為為動情點，以文化認(rèn)同、民族認(rèn)同為賣點，用多種手段獲取用戶的注意。在《典籍里的中國》播出后，總策劃許文廣用“輿論炸裂”四個字來形容節(jié)目在社會上的影響力。由此可見，文化性與商業(yè)性的沖突并不是不可調(diào)節(jié)、無法規(guī)避的，運用文本創(chuàng)新、動情點選擇、科技助力等多重手段可以代替娛樂性獲取用戶的注意力，從而達到文化性與商業(yè)性的統(tǒng)一。

其中，影視化的表達方式是《典籍里的中國》為文化類綜藝節(jié)目做出的一大創(chuàng)新。《典籍里的中國》在節(jié)目中大量使用特寫和廣角鏡頭，通過逐個鏡頭的單獨拍攝甚至單獨布光，實現(xiàn)了戲劇部分的影視化表達。這種拍攝方式是文化類綜藝節(jié)目中突破常規(guī)的一大創(chuàng)新。放棄節(jié)目的現(xiàn)場感，追求節(jié)目的影視化，增加屏幕端的用戶體驗，讓節(jié)目在鏡頭上將自己從以娛樂為核心競爭力的用戶生態(tài)體系中抽離出來。這打破了當(dāng)下用戶對綜藝節(jié)目的普遍認(rèn)知，用更豐富的視聽語言吸引屏幕端用戶的注意力，完成商業(yè)性上的突破。

另一方面，節(jié)目還通過宣發(fā)規(guī)避、緩解這組矛盾。宣發(fā)是當(dāng)代視聽節(jié)目擴大影響力非常重要的一環(huán)。此前，文化類綜藝節(jié)目或多或少忽略了宣發(fā)的重要性，直到《典籍里的中國》正式提出并且實現(xiàn)大小屏聯(lián)動“疊加刷屏”的概念時，宣發(fā)的重要性才被凸顯出來。《典籍里的中國》短視頻減少了節(jié)目的文化屬性，大量增加了娛樂性，通過對原素材的二次加工，從短視頻用戶的角度出發(fā)，凸顯演員豐富的表現(xiàn)力和節(jié)目跨時空對話的特點。截至2021年7月，《典籍里的中國》節(jié)目雖僅播出五期，但其抖音官方賬號的粉絲數(shù)量就已突破兩百萬，超過《故事里的中國》4倍，其短視頻累計播放量已遠超節(jié)目各集累計的播放量。這是文化類綜藝節(jié)目在宣傳上的一大突破。利用宣傳彌補節(jié)目商業(yè)性的缺點，放大節(jié)目的影響力，能規(guī)避節(jié)目文化性和商業(yè)性的沖突。

（二）精英性與大眾性的取舍和調(diào)解

精英性與大眾性的矛盾源于節(jié)目內(nèi)容核心和主要受眾之間的矛盾，除非大眾在中國傳統(tǒng)文化方面的知識水平有突破性變化，不然這組矛盾是無法規(guī)避的。這意味著編導(dǎo)必須在二者之間尋找一個平衡點?！兜浼锏闹袊肥褂昧艘幌盗械氖侄?，兼顧了節(jié)目核心內(nèi)容的表達和用戶的理解。

首先，在內(nèi)容上，節(jié)目對精英性與大眾性進行了取舍。在主要的敘事內(nèi)容上，節(jié)目用通俗易懂的戲劇形式展現(xiàn)歷史故事；在極具精英性的典籍上，節(jié)目將其符號化處理，當(dāng)作古人智慧的結(jié)晶、先賢精神的延續(xù)和民族文化的傳承。雖然符號化后的文化更容易記憶和傳播，但其文學(xué)價值、科學(xué)價值、歷史意義都在符號化的過程中被扁平化。這是放棄部分精英化換取大眾性的選擇。這種取舍是必要的，文化類綜藝節(jié)目的核心訴求是向大眾弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典。節(jié)目的大眾化是內(nèi)容有效傳播的保證，只有節(jié)目在大眾中廣泛傳播，才有弘揚中國傳統(tǒng)文化，傳播精英內(nèi)容的可能性。

其次，《典籍里的中國》通過創(chuàng)意性的文本創(chuàng)作，巧設(shè)解說對象，增強大眾對精英內(nèi)容的理解能力。節(jié)目創(chuàng)造了當(dāng)代讀書人這一兼具主持人和演員雙重身份的角色，并借其之口，對典籍的創(chuàng)作背景、典故淵源進行了說明。同時，當(dāng)代讀書人這一角色連接古今，極大地拉長了故事的時間跨度，這有利于將文化內(nèi)容拆解后分散在各段時間中，方便理解。另外，節(jié)目設(shè)置了嘉賓席，邀請教授對典籍和戲劇進行解讀和評論，大學(xué)教授、專家學(xué)者的出現(xiàn)是對節(jié)目精英性的補充，能更好地調(diào)節(jié)、平衡精英性與大眾性二者的矛盾。

再者，《典籍里的中國》通過“儀式”的建立，用大眾易懂的方式展現(xiàn)文化的精英性?！兜浼锏闹袊窐?gòu)建了三個儀式：第一個是當(dāng)代讀書人穿越到過去，進入古代先賢生活中，它代表了當(dāng)代讀書人對典籍的追本溯源；第二個是古代先賢穿越到現(xiàn)在，看到典籍保存完善、并被推廣運用，它代表了古代先賢希望典籍能夠傳承的美好心愿得到實現(xiàn)；第三個是當(dāng)代讀書人和古代先賢隔著通道遙遙相望，它代表了中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典和精神薪火相傳。儀式通過和用戶約定動作、語言、畫面，進而表達固定的含義，這可以簡化用戶的理解過程，便于節(jié)目核心內(nèi)容的表達。

三、文化類綜藝節(jié)目突破的契機

2013年，《中國漢字聽寫大賽》的出現(xiàn)為中國文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)造了復(fù)興機遇；2016年，《中國詩詞大會》為中國文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展迎來了一波熱潮。之后文化類綜藝節(jié)目就陷入了一段瓶頸期，雖沒有走向低谷，但也沒有出現(xiàn)重大突破。時至今日，中國文化類綜藝節(jié)目突破的契機已經(jīng)出現(xiàn)?！兜浼锏闹袊啡绱嘶鸨?，一方面與節(jié)目自身相關(guān)，另一方面也與社會、政治現(xiàn)狀相關(guān)。

首先，娛樂綜藝節(jié)目陷入瓶頸期，以娛樂為核心競爭力的用戶生態(tài)體系開始出現(xiàn)瓦解的趨勢。電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的核心競爭力從單一走向多元，文化類綜藝節(jié)目中文化性與商業(yè)性的矛盾開始削弱。

其次，我國的教育水平不斷提高，近年來一系列文化類綜藝節(jié)目對用戶的培養(yǎng)，讓當(dāng)下大眾對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知水平不斷提高。中國傳統(tǒng)文化用戶生態(tài)圈已初具雛形。

最后，我國連續(xù)經(jīng)歷五四運動100周年、新中國成立70周年、中國共產(chǎn)黨成立100周年等能凝聚全國力量和注意力的重要日子，激發(fā)了群眾對民族、歷史和國家的自信心，使以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)容核心的文化類綜藝節(jié)目獲得了極好的發(fā)展環(huán)境。

綜上，中國文化類綜藝節(jié)目若要獲得突破性發(fā)展，必須把握好時機。首先，要堅持節(jié)目的文化性與民族性，打造優(yōu)質(zhì)的中國傳統(tǒng)文化用戶生態(tài)圈；其次，把握好節(jié)目精英性與大眾性的平衡，在保證大眾性的基礎(chǔ)上逐漸增加精英性；最后，要堅持節(jié)目精品化和常態(tài)化的原則，在保證節(jié)目質(zhì)量的同時維持穩(wěn)定的更新速率，與觀眾建立約定。

注釋：

①慎海雄.我們?yōu)槭裁匆邉潯兜浼锏闹袊穂J].中國廣告,2021(04):99-100.

②蒙曼.《典籍里的中國》:有風(fēng)骨有血肉有方向[J].中國廣播,2021(03):6-7.

③《典籍里的中國》創(chuàng)作座談會舉行[N].人民日報,2021-02-25(013).

④用新的傳播方式弘揚中國精神、傳承中國文化——大型文化創(chuàng)新節(jié)目《典籍里的中國》創(chuàng)作座談會紀(jì)要[J].電視研究,2021(02):7-11.