李 佳

傳統(tǒng)廣電媒體具有“重資產(chǎn)”的特點，作為主流媒體，在管控輿論主戰(zhàn)場、推進全媒體平臺建設(shè)方面有著重要的作用。但在推進廣電新媒體融合發(fā)展的過程中，受到傳統(tǒng)思維理念、工作方法和體制機制的限制，部分廣電媒體難以適應(yīng)激烈的市場競爭和用戶的個性化需求，在媒體融合向縱深發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些問題。融媒體時代，廣電新媒體應(yīng)主動從內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)等方面加大創(chuàng)新力度，不斷提高自身的工作水平和能力，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，確保廣電新媒體健康、長遠發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下城市廣電媒體融合與轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，各類新媒體依托于現(xiàn)代化的電子設(shè)備不斷涌現(xiàn)，用戶能夠隨時隨地接受各類新聞信息，城市廣電媒體也逐漸向著多元化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。相比于傳統(tǒng)的城市廣電媒體，廣電新媒體充分運用了現(xiàn)代技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對用戶需求進行精準(zhǔn)分析和投放，使得新聞傳播的輻射范圍大大拓寬。在新媒體的沖擊下，城市廣電媒體必須整合各類互聯(lián)網(wǎng)資源，讓數(shù)字化的內(nèi)容真正與新媒體結(jié)合。只有根據(jù)城市用戶需求融合新媒體實現(xiàn)跨媒體發(fā)展，開發(fā)廣電新媒體的品牌內(nèi)容，才能在新時代適應(yīng)媒體的發(fā)展潮流，開辟新的發(fā)展空間，成為輿論主陣地的強者。

《2020年廣電政策發(fā)展研究報告》顯示，廣電新媒體進入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，要支持廣電新媒體做優(yōu)做強，促進媒體深度融合發(fā)展。就當(dāng)前廣電新媒體的發(fā)展?fàn)顩r來看，作為主流媒體，在播報社會新聞和宣傳黨的政策方針方面發(fā)揮著重要作用，肩負(fù)著服務(wù)社會大眾的重要職責(zé)。但是受到新媒體技術(shù)發(fā)展的影響，傳統(tǒng)廣電媒體的受眾數(shù)量呈現(xiàn)出下滑趨勢，越來越多的用戶選擇方便快捷的新媒體平臺，如短視頻、社交媒體等來獲取新聞信息。新媒體設(shè)備具有智能高效、方便快捷的優(yōu)點，因充分運用了各種新技術(shù)，在迅速準(zhǔn)確地收集社會新聞資訊的同時，還能根據(jù)不同用戶的需求實現(xiàn)內(nèi)容定制，在幫助用戶了解實時動態(tài)和獲取新聞資源方面有著傳統(tǒng)廣電媒體所不及的優(yōu)勢。在此環(huán)境中，城市廣電新媒體在改革發(fā)展的過程中面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機遇，需要準(zhǔn)確認(rèn)識市場變化的趨勢，認(rèn)清當(dāng)前面臨的發(fā)展困境并制定合理的發(fā)展目標(biāo)，主動尋求媒體融合向縱深發(fā)展的路徑，從而構(gòu)建融媒體時代城市廣電媒體的全媒體發(fā)展矩陣，不斷提高為人民服務(wù)的工作水平。

二、廣電新媒體融合轉(zhuǎn)型的困境與目標(biāo)

融媒體時代，傳統(tǒng)廣電媒體雖然能夠在新技術(shù)和新觀念的沖擊下做好改革創(chuàng)新工作，但仍然面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，人才流失較為嚴(yán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得人人都可能成為新聞信息的制作者和傳播者，大量新媒體、自媒體的出現(xiàn)分流了廣電媒體的用戶群體，使得新媒體的受眾遠多于傳統(tǒng)廣電媒體的受眾。由此，大量有能力的新聞工作者不再局限于服務(wù)廣播電臺和電視臺，而是轉(zhuǎn)而發(fā)展自身職業(yè)。融媒體時代對新聞工作者的全媒體報道、整合營銷能力提出了新的要求，而擅長新媒體運營的人才又會選擇去企業(yè)發(fā)展或是自主創(chuàng)業(yè)，這就使得專業(yè)的新聞人才頻頻流失，廣電新媒體的人才隊伍儲備不足。

在此種困境中，廣電媒體為促進媒體深度融合發(fā)展需要做出相應(yīng)舉措。一是進一步明確自身定位。要大力發(fā)展廣電新媒體，將自身打造為黨和國家輿論宣傳的主陣地，提升自身的社會影響力，在探索新媒體發(fā)展道路的同時，做好機構(gòu)改革和廣電新媒體產(chǎn)業(yè)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品。二是充分整合各類發(fā)展資源，把握時代機遇，通過各種宣傳方式不斷擴大廣電新媒體的用戶規(guī)模和數(shù)量。三是結(jié)合大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)實現(xiàn)臺網(wǎng)融合、數(shù)據(jù)融合和能力融合，從而形成廣電新媒體良好的運營新生態(tài)。當(dāng)前，廣電新媒體有著廣闊的發(fā)展空間，許多城市都制定了精細(xì)化的廣電新媒體規(guī)劃，主動盤活廣電新媒體的增量。此外，還要加強對新技術(shù)的研發(fā)和運用，培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍，組建良好的廣電新媒體運營平臺。

三、融媒體時代廣電新媒體的融合路徑與發(fā)展策略

（一）變革傳統(tǒng)理念，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣

在融媒體時代，廣電新媒體必須跟上時代發(fā)展的腳步，積極轉(zhuǎn)變工作理念，努力構(gòu)建全媒體宣傳矩陣。一方面，廣電媒體要主動創(chuàng)新工作模式，建立與新媒體融合發(fā)展相匹配的新工作模式，在機制體制、技術(shù)運用和營銷模式上進行創(chuàng)新。在現(xiàn)代化傳播理念的引領(lǐng)下，廣電媒體工作者要不斷提升自己運用新技術(shù)和新媒體開展新聞傳播工作的能力，在保持傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的基礎(chǔ)上結(jié)合用戶的現(xiàn)代化需求開發(fā)新產(chǎn)品。另一方面，廣電媒體應(yīng)當(dāng)堅持引入更多新元素，探索新媒體同傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的模式。新媒體具有信息處理速度快、效率高等優(yōu)點，廣電媒體可以借助新媒體的處理能力來編輯新聞產(chǎn)品。同時，依托互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過云平臺、短視頻媒體等新媒體平臺構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，增強廣電新媒體的話語權(quán)。當(dāng)前，越來越多的地方廣電媒體選擇在各個新媒體平臺上創(chuàng)建自己的官方賬號，以拓寬新聞宣傳的范圍，增強自身在大眾中的影響力。其中，微信視頻號和抖音等作為用戶量龐大的短視頻平臺，為廣電新媒體提供了發(fā)展的機會。

（二）優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)，融合產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展

新媒體的涌現(xiàn)與發(fā)展使得更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推出，其打破了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的模式和廣電媒體在輿論界的權(quán)威，對此，廣電媒體要想在激烈的市場競爭中脫穎而出就要優(yōu)化自身的內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新平臺產(chǎn)品，促進融合發(fā)展。首先，媒體格局的改變，對傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的形式產(chǎn)生了影響，創(chuàng)新性全媒體產(chǎn)品成為融媒體時代的必然選擇。要強化移動優(yōu)先意識，創(chuàng)新移動傳播產(chǎn)品。其次，為了提高內(nèi)容制作的水平，還必須深入大眾，了解用戶的需求和新技術(shù)的應(yīng)用方法，從而制作出更多優(yōu)質(zhì)、用戶自愿分享的廣電新媒體產(chǎn)品。

（三）多渠道分發(fā)，實現(xiàn)傳播倍數(shù)效應(yīng)

廣電新媒體是傳統(tǒng)廣電媒體同新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)的廣播電視媒體基礎(chǔ)上，又包含了微信公眾號、新聞客戶端、網(wǎng)站等新媒體平臺，對此，其必須適應(yīng)多變的形勢，多渠道分發(fā)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)傳播的倍數(shù)效應(yīng)。當(dāng)前媒體市場的用戶逐漸年輕化，他們追求多樣化的新聞服務(wù)，對時事新聞的敏感度更高，因此，廣電新媒體的傳播要重點針對此類用戶進行。要堅持構(gòu)建相應(yīng)的傳播平臺，將各類新聞信息資源加以整合，以文字、圖片以及音視頻的組合形式呈現(xiàn)，盡可能符合互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的傳播特點。同時在平臺上開辟不同的專欄并支持分享到不同的媒體平臺，使得用戶能夠選擇自己喜歡的方式來獲取新聞資訊，從而在滿足用戶需求的同時促進新聞傳播。還可以針對熱點新聞進行深加工，在微信公眾號、微博、抖音、新聞客戶端等差異化的媒體傳播渠道進行分發(fā)。

（四）把握用戶思維，不斷提升服務(wù)水平

如今，用戶的需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，但大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展使得廣電新媒體能夠通過科學(xué)的途徑了解用戶需求，在把握用戶需求的基礎(chǔ)上提高其為人民服務(wù)的水平。與受眾互動是廣電新媒體傳播的重要形式，必須在日常的新聞資訊播報中構(gòu)建受眾和媒體直接對話的渠道。除了借助平臺留言、視頻彈幕等形式了解用戶的反饋，還要開辟專門的用戶反饋渠道，及時獲取用戶在閱讀新聞時的看法，并及時對用戶反饋作出反應(yīng)。通過分析了解用戶喜愛的產(chǎn)品類型，擴展新媒體平臺的功能，以此提高服務(wù)水平。如“彈幕”功能最早是在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)的，受眾能夠及時在視頻中發(fā)布彈幕，表達自身的看法。隨著新媒體的發(fā)展，這種發(fā)表意見的方式也逐漸受到越來越多視頻平臺和媒體的歡迎。為了更全面地了解受眾的想法，廣電新媒體也要借助這一獨特的形式為觀眾提供表達想法的機會。如深入運營相關(guān)官方賬號，在發(fā)布各類新聞信息的同時積極與用戶交流，通過用戶的評論和彈幕了解其意見，同時對各個媒體平臺的用戶需求進行分析，并在不同的新媒體平臺發(fā)布融合作品，實現(xiàn)定制服務(wù)，進一步吸引更多受眾。

四、結(jié)語

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間可以進行有效的媒體互補，更好地適應(yīng)人們對各種信息的需求。廣電媒體工作者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深耕各個平臺的內(nèi)容，加強探索媒體深度融合的發(fā)展路徑。在激烈的市場競爭中勇于面對挑戰(zhàn)和風(fēng)險，堅持運用大數(shù)據(jù)思維和創(chuàng)新思維武裝自己，強化移動優(yōu)先意識，創(chuàng)新移動傳播融合類產(chǎn)品。在豐富廣電媒體傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)上加大輿論主流陣地的建設(shè)力度，使自身成為群眾的代言人，代表群眾的切身利益，最終使廣電媒體煥發(fā)活力，不斷進步。