鋅財(cái)經(jīng)

為什么格力要執(zhí)著造手機(jī)？

2015年，智能家居的風(fēng)口涌動(dòng)。以智能電視為代表的智能家居趁勢(shì)崛起，Strategy Analytics的報(bào)告顯示，到2023年全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 550億美元，家居智能化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

家電企業(yè)必須把握智能家居的風(fēng)口，對(duì)它們而言，生產(chǎn)智能產(chǎn)品之外，最重要的任務(wù)是搶占終端，擁有一個(gè)打入市場(chǎng)的窗口。因?yàn)橹悄芗揖有枰灾悄芙K端為入口，才能打造全屋的智能生態(tài)系統(tǒng)。智能手機(jī)則被認(rèn)為是最重要的入口—和用戶連接緊密，而且?guī)缀跞耸忠徊俊?/p>

為了快速搶占入口，美的擁抱了小米，360選擇跟酷派合作。格力也不甘落后，曾傳言會(huì)向魅族投資10億元人民幣，以達(dá)成合作。不久，魅族和海爾宣布聯(lián)誼。彼時(shí)，格力可選擇的對(duì)象還有中興、華為和聯(lián)想等品牌。不過(guò)，格力再?zèng)]有傳出跟手機(jī)廠商合作的新消息，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，已經(jīng)紛紛跟手機(jī)品牌合作，只有格力被剩下了。

2015年1月，格力董事長(zhǎng)董明珠透露要進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，2個(gè)月后，董明珠在一次會(huì)上展示了格力手機(jī)1代。從格力手機(jī)1代開(kāi)始，格力開(kāi)始了屢戰(zhàn)屢敗的造手機(jī)之路。

在格力手機(jī)的介紹中，董明珠頻繁提及“智慧管家，一鍵完成5個(gè)設(shè)備配網(wǎng)”。在2014年的年報(bào)中，格力對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的描述是：“搶先爭(zhēng)奪智能家居入口，成為連接各個(gè)家電設(shè)備并搜集數(shù)據(jù)的平臺(tái)。”不難看出，格力期望通過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)?yè)屨贾悄芗揖尤肟凇?/p>

如果手機(jī)能研發(fā)成功，格力不僅能搶占入口，不需要聯(lián)姻、受限，假手于人，還能完成從傳統(tǒng)制造企業(yè)到擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，大步甩開(kāi)同行，也能為格力的單一空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展更多支柱?？芍^一舉多得。但出乎董明珠意料的是，格力手機(jī)一直未能打入主流市場(chǎng)。沒(méi)有銷量作為基礎(chǔ)，智能家居入口就無(wú)從談起，現(xiàn)實(shí)跟董明珠設(shè)想的美好局面大相徑庭。

用空調(diào)思維做手機(jī)

性價(jià)比太低，一直是格力手機(jī)最大的“槽點(diǎn)”。以格力手機(jī)1代為例，搭載4核處理器，5英寸720P屏幕，200萬(wàn)像素前置攝像頭，售價(jià)1 600元人民幣。而當(dāng)時(shí)的熱門機(jī)型紅米Note 2搭載8核64位處理器，5.5英寸1080P屏幕，1 300萬(wàn)像素后置攝像頭，售價(jià)僅799元人民幣。同樣的問(wèn)題，出現(xiàn)在格力之后的幾款手機(jī)上。如果說(shuō)性價(jià)比只是檢驗(yàn)手機(jī)的單一標(biāo)準(zhǔn)，那“泯然眾機(jī)”，脫離市場(chǎng)就是格力手機(jī)的“死因”。

在激烈的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，格力手機(jī)除了屏幕尺寸越來(lái)越大，堪比遙控器，整體抗摔外，基本沒(méi)有獨(dú)家的前沿發(fā)明。格力最近發(fā)布的大松5G手機(jī)，以前置攝像頭為例，還停留在1 600萬(wàn)像素上，而榮耀和OPPO等大牌廠商早已經(jīng)換成3 200萬(wàn)像素。

格力手機(jī)和主流手機(jī)廠商之間，差了整整一代的距離。格力手機(jī)跟不上市迭代的節(jié)奏，也無(wú)法做出貼近用戶需求的手機(jī)，其根本是格力想做的是一款圍繞空調(diào)的智能遙控器，而不是智能手機(jī)。

2016年，董明珠在一次峰會(huì)上推銷格力手機(jī)，她拿起又放下，喊話國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，“你們敢這樣做嗎？我的手機(jī)從2米高的地方摔下來(lái)不會(huì)壞?！鳖愃频脑掃€有“格力的手機(jī)三年不會(huì)壞”“手機(jī)屏幕用的是夏普，最好的材質(zhì)”等，在董明珠頻頻強(qiáng)調(diào)手機(jī)質(zhì)量時(shí)，也暴露了格力的需求，做一個(gè)硬件上不會(huì)壞的產(chǎn)品。

然而，對(duì)用戶而言，解決內(nèi)存需求、有更好的分辨率和性價(jià)比，才是購(gòu)買的主打因素。一位參與制造格力手機(jī)2代的前員工告訴筆者，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)以質(zhì)量出發(fā)，也在性能上做過(guò)努力，但國(guó)內(nèi)的手機(jī)性能更迭太快。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，格力從技術(shù)上追趕市場(chǎng)是十分費(fèi)勁的?？照{(diào)技術(shù)和手機(jī)技術(shù)的交叉點(diǎn)太少。做空調(diào)需要的壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器等工廠設(shè)備，智能手機(jī)依靠顯示屏、電池、攝像頭、芯片、PCB和外殼。一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈，需要全新的積累，在上下游的地位也會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

在空調(diào)領(lǐng)域，格力出了名的對(duì)供應(yīng)商、員工嚴(yán)苛，一位格力員工在書(shū)中回憶，時(shí)任格力董事長(zhǎng)的朱江曾制定了12條“總經(jīng)理”禁令，其中一條甚至專門規(guī)定海綿條貼法，要兩頭按好，中間一抹，減少噪音。禁令規(guī)定，任何員工少這“一抹”，發(fā)現(xiàn)兩次立即開(kāi)除。

放在手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，嚴(yán)苛的要求讓很多零部件供應(yīng)商避而遠(yuǎn)之。2015年，有媒體報(bào)道，格力在測(cè)試攝像頭中用于調(diào)焦的音圈馬達(dá)時(shí)，要先將組裝好的手機(jī)在桌子上敲擊很多次，然后再測(cè)試能不能拍照。如果正常，才能成為格力的零部件供應(yīng)商。

空調(diào)和手機(jī)是完全不同的兩種產(chǎn)品，空調(diào)是功能性產(chǎn)品，手機(jī)是社交工具。兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，造就了兩套不一的思維方式。董明珠的空調(diào)制造經(jīng)驗(yàn)難以成功復(fù)制到生產(chǎn)手機(jī)上，以制造空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)去造手機(jī)，就注定是一個(gè)悲劇性的下場(chǎng)。

騎虎難下的手機(jī)業(yè)務(wù)

在董明珠眼里，沒(méi)有失敗，或者說(shuō)她不允許有失敗。一代又一代的格力手機(jī)遭到吐槽，董明珠都沒(méi)有放棄，甚至其本人肖像還出現(xiàn)在開(kāi)機(jī)畫(huà)面上，她也在各種場(chǎng)合推銷格力手機(jī)。

董明珠自認(rèn)為，“手機(jī)業(yè)務(wù)沒(méi)有失敗”，并且放言“別人怎么看我覺(jué)得不重要，關(guān)鍵是你自己做得對(duì)不對(duì)是非常重要的”。她造手機(jī)的決心沒(méi)有改變，那手機(jī)業(yè)務(wù)也就不可能停下來(lái)。

個(gè)人意志之外，格力也確實(shí)需要手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)做第二支撐。

根據(jù)2020年的半年報(bào)，格力和海爾、美的在智能家居上的差距已經(jīng)顯現(xiàn)。2020年上半年，格力在智能裝備業(yè)務(wù)收入方面僅2億元人民幣，占總營(yíng)收的0.3%。美的的機(jī)器人和自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)收入是95.23億元人民幣，占比近7%。海爾智家搭建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入已接近38億元人民幣，同比增長(zhǎng)96%。

此外，格力“老朋友”小米的IOT業(yè)務(wù)，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，率先收割紅利。2015年，小米在IOT與生活消費(fèi)品的營(yíng)收規(guī)模僅有50億元人民幣，到2019年增長(zhǎng)至621億元人民幣，翻了12倍。在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，IOT的收入總占比也在上升，到2019年提升至30%，成為小米賽道上一道出色的板塊。小米的IOT業(yè)務(wù)早已攻城略地，殺入了格力的核心領(lǐng)地。截至2020年9月30日，小米IOT平臺(tái)連接的IOT設(shè)備數(shù)量達(dá)到2.89億臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.8%。

2020年上半年，受到疫情影響，格力單一的空調(diào)業(yè)務(wù)明顯受困，營(yíng)收同比減少近29%，凈利潤(rùn)減少近54%。傳統(tǒng)的空調(diào)領(lǐng)域技術(shù)越來(lái)越透明，在2020年，格力的空調(diào)營(yíng)收首次被美的超越。

董明珠曾經(jīng)把格力的第二條增長(zhǎng)曲線押注在新能源汽車上，2016年，格力豪攜京東30億元人民幣入股銀隆新能源，高調(diào)造車，但這一條業(yè)務(wù)線持續(xù)遇冷。2018年，銀隆新能源陸續(xù)被曝出產(chǎn)業(yè)園停工、拖欠貨款、產(chǎn)品積壓和裁員，到2020年，銀隆新能源的股份9次被拍賣，拍賣價(jià)一再走低。

新能源汽車沒(méi)有希望，但手機(jī)已經(jīng)做了5年，多多少少還有點(diǎn)積累。2020年，格力將手機(jī)品牌改成大松，不愿意放棄手機(jī)這條業(yè)務(wù)線。然而，格力已經(jīng)摸索了5年，銷量最高的機(jī)型不過(guò)數(shù)千部，而董明珠“看不起”的小米，在成立5年后，出貨量達(dá)到7 000萬(wàn)部。

手機(jī)行業(yè)向來(lái)以銷量論英雄，零部件供應(yīng)商優(yōu)先給大牌手機(jī)廠商供貨，以格力手機(jī)的銷量水平，在手機(jī)零部件供應(yīng)商面前并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。格力需要跟錘子手機(jī)一樣，求著供應(yīng)商為格力手機(jī)開(kāi)生產(chǎn)線。

寫(xiě)在最后

格力研究手機(jī)多年，棄之可惜。如今，處在5G風(fēng)口上，也許格力還有奪得一席之地的機(jī)會(huì)。不過(guò)，格力手機(jī)首先要在配置和外觀等方面具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。