熔財(cái)經(jīng) Kinki

連年虧損的愛奇藝，是怎么撐過十年的？

據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝全年的虧損再創(chuàng)新高，達(dá)103億元，超過了2018年的91億元。從2013年至今，愛奇藝的凈利潤(rùn)累計(jì)虧損達(dá)到330億元。

回顧過去五年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其實(shí)愛奇藝每年的營(yíng)收都能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。不過，2019年開始，愛奇藝的“步調(diào)”顯然慢了下來，營(yíng)收增速開始放緩，2018年的增速是44%，而2019年僅為16%。

對(duì)比營(yíng)收，虧損的問題比較突出，2015年的時(shí)候，虧損只有24億元，到了2018年，這個(gè)數(shù)字突然暴增至91億元。

究竟是什么讓愛奇藝一邊收入增加，一邊虧損擴(kuò)大呢？成本顯然是最大的問題。

在2015～2019年，愛奇藝的內(nèi)容成本每年都有近乎翻倍的增加，從2015年的37億元，增加至2019年的222億元。

近年來愛奇藝最高的單季度內(nèi)容成本，出現(xiàn)在2018年第四季度，高達(dá)65億元，是當(dāng)季度愛奇藝營(yíng)收的92%，但反觀2018和2019年愛奇藝的營(yíng)收，問題就很突出了，不斷增加的內(nèi)容成本，也換不回愛奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng)，甚至2019年的廣告收入還下降了，比2018年少了10.57億元。

筆者發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的毛利率也在下降，也就是說它的成本與收入壓根不成正比，能一直撐下去，靠的就是“燒錢”。

時(shí)間回到十年前，2010年，百度開始籌建視頻板塊，最終李彥宏選擇了前焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人龔宇，以“長(zhǎng)視頻+廣告費(fèi)”模式來打造網(wǎng)站，其后便有了愛奇藝的雛形。

此后多年，百度對(duì)愛奇藝一直保持著巨大的投入，以內(nèi)容成本為例，百度每年在愛奇藝內(nèi)容成本上的投入，約占自己經(jīng)營(yíng)成本的40%左右。

當(dāng)然，百度愿意一直“輸血”，肯定也有自己的理由。

其一，愛奇藝能夠支撐起業(yè)界對(duì)百度更多的“想象空間”。一直以來，“搜索業(yè)務(wù)”都是百度的主要收入來源，但在搜索引擎這一塊，百度已經(jīng)是毫無疑問的業(yè)內(nèi)霸主。有了愛奇藝，百度也多了一層的“想象空間”。

另一個(gè)原因，是愛奇藝可以完善百度的線上營(yíng)銷服務(wù)，雖然搜索引擎是最直接的營(yíng)銷方式，但廣告主也會(huì)有其他需求，比如視頻廣告的投放，愛奇藝可以承接這部分的內(nèi)容。

同時(shí)，愛奇藝可以豐富會(huì)員數(shù)據(jù)，借助用戶喜愛的視頻內(nèi)容，來完善用戶畫像，對(duì)廣告主而言，可以幫助其進(jìn)行更有針對(duì)性地投放，當(dāng)然，會(huì)員也是百度的流量入口之一。但是，整個(gè)視頻生態(tài)發(fā)展至今，短視頻異軍突起，整個(gè)線上營(yíng)銷的生態(tài)也有所改變，長(zhǎng)視頻在廣告投放中的地位逐漸下降，因此實(shí)際上，愛奇藝對(duì)百度的作用正在削弱。

既然如此，愛奇藝不能一直等待別人的“救援”，“自救”顯然更明智一些。

愛奇藝“漲價(jià)”背后，邏輯何在？

事實(shí)上，在正式宣布“漲價(jià)”之前，愛奇藝也嘗試壓縮內(nèi)容成本，同樣是第三季度，2019年的內(nèi)容成本是62億元，2020年則降至47億元。

2019年第三季度，愛奇藝營(yíng)收74億元，毛利率是-11%；2020年第三季度，愛奇藝營(yíng)收72億元，毛利率是11%。愛奇藝內(nèi)容成本減少15億元，同比降24%，雖然導(dǎo)致其營(yíng)收減少2.8%，但毛利潤(rùn)率卻足足翻了一倍，從負(fù)到正。

似乎，愛奇藝看到了“扭虧為盈”的希望，不過，僅壓縮成本還不夠，因?yàn)槌钢鈵燮嫠嚢l(fā)展的，不僅是“成本黑洞”這個(gè)問題。

2020年因?yàn)橐咔樵颍曨l網(wǎng)站普遍火了一把，但愛奇藝今年的會(huì)員人數(shù)和廣告收入增長(zhǎng)，仍不如理想。

愛奇藝2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，訂閱會(huì)員增長(zhǎng)了1 200萬，然而到了第二季度，會(huì)員減少的數(shù)量，已經(jīng)超出了第一季度會(huì)員的增長(zhǎng)規(guī)模，到了第三季度，會(huì)員數(shù)量較上年同期進(jìn)一步下滑。

除此以外，廣告收入也岌岌可危。2020年第三季度，愛奇藝的廣告收入為18億元，同比下降7%，對(duì)比2018和2019年，我們可以看到廣告收入明顯呈下降趨勢(shì)。

對(duì)愛奇藝而言，會(huì)員數(shù)量和廣告收入基本是同比關(guān)系的，會(huì)員越少，愿意投放廣告的商家便會(huì)更少，畢竟沒人看的廣告，商家投來何用。

當(dāng)然，商家變得越來越不愿意投長(zhǎng)視頻廣告，這不僅是愛奇藝的問題，也是優(yōu)酷和騰訊視頻要面臨的問題。

一開始，“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻）的盈利模式是提供免費(fèi)內(nèi)容，吸引來了用戶，再讓商家為這些用戶投廣告，賺取廣告費(fèi)。但發(fā)展至今，這個(gè)模式顯然不夠用了，隨著小紅書、B站等更具社交型的平臺(tái)出現(xiàn)，消費(fèi)者可以在這些平臺(tái)上尋找其他用戶的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），也能找到更為專業(yè)的OGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），這些都比企業(yè)自己贊美自己的PGC（企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）要吸引。

回看廣告行業(yè)發(fā)展的二十年，傳播媒介從紙媒、戶外媒體到線上軟硬廣再到如今的流媒體，這個(gè)年代，沒有消費(fèi)者喜歡看商家在網(wǎng)絡(luò)上樹一塊廣告牌，再吆喝大家來看自家的產(chǎn)品，這才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告收入驟減的原因。

可以預(yù)測(cè)，愛奇藝此次漲價(jià)之后，會(huì)員數(shù)量即便不會(huì)大幅下滑，但未來的廣告收入，短期內(nèi)也很難再實(shí)現(xiàn)大幅度的上漲。

如此看來，通過內(nèi)容成本的控制，雖然可以讓愛奇藝離“盈虧平衡”之路又近了一點(diǎn)，但想要“自救”成功，它還需要摸索出另外一條道路，從“會(huì)員”著手似乎是最近的出路。

回顧愛奇藝的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管會(huì)員數(shù)量在2018～2019年的增長(zhǎng)并不明顯，2019年的同比增長(zhǎng)僅為22%，但會(huì)員收入的增速，已經(jīng)超過了廣告收入，目前占愛奇藝整體收入的65%。

以愛奇藝目前的會(huì)員數(shù)來測(cè)算，若單用戶提價(jià)10～15元/年，每年就能帶來10.6億～15.9億元的收入增量，按會(huì)員前14元的ARPU來測(cè)算，平攤到每個(gè)月也就漲了1元，并不算多。

如何充分利用增收回來的“會(huì)員費(fèi)”，創(chuàng)造能吸引更多其他會(huì)員的內(nèi)容，這就是愛奇藝接下來要考慮的問題。

低成本能制作出好內(nèi)容嗎？

在上述愛奇藝的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，筆者看到，哪怕壓縮了24%的內(nèi)容成本，愛奇藝的營(yíng)收并沒有因此而降低很多。比如2020年非?！俺鋈Α钡摹峨[秘的角落》，來自愛奇藝自制的“迷霧劇場(chǎng)”，制作模式為“懸疑+短集”，雖然短集成本不低，但因?yàn)榧瘮?shù)少，總成本相對(duì)更低，最終播放數(shù)據(jù)和口碑都非?；鸨?/p>

未來，愛奇藝將更傾向于制作這種精品劇，優(yōu)質(zhì)的短劇不僅能帶動(dòng)用戶付費(fèi)的熱情，在商業(yè)層面更能充分撬動(dòng)了廣告主的投放意愿。

通過制作平均成本較低的精品短劇場(chǎng)，以此形成系列效應(yīng)，用“好劇”來為愛奇藝打廣告，以此收獲的訂閱會(huì)員，其個(gè)人屬性會(huì)跟愛奇藝更契合，長(zhǎng)久來說，黏性和付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)。

用戶們付得起錢，市場(chǎng)也從不會(huì)虧待“好的內(nèi)容”，這才是愛奇藝最好的“自救”之法。

未來，愛奇藝的定位將變成怎樣？

回看過去這么多場(chǎng)的資本巨頭之爭(zhēng)，外賣市場(chǎng)最終被美團(tuán)一統(tǒng)天下；共享汽車成了滴滴出行的生意，為何長(zhǎng)視頻市場(chǎng)一直都是“三足鼎立”？

要說虧錢，其實(shí)虧損的不止愛奇藝，2019年，優(yōu)酷虧損158億元，騰訊視頻虧損30億元，都在虧，但還是堅(jiān)持做，說明對(duì)資本而言，長(zhǎng)視頻這個(gè)渠道依然重要。但從2017年開始，格局變了，芒果TV率先開始盈利，給“愛優(yōu)騰”一個(gè)警醒，如果一直堅(jiān)持做分發(fā)渠道，好內(nèi)容不便宜，差內(nèi)容不吸引，內(nèi)容成本和用戶付費(fèi)意愿之間，很難做到平衡。

最后，愛奇藝在內(nèi)容上能怎樣突破？目前來看，未來的愛奇藝只能朝著“中國(guó)奈飛”方向發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)陣流量IP，能不能走出一條生路，就看內(nèi)容能有多優(yōu)秀了！