羅 熊

1 、 90后大學(xué)生消費心理的基本特征

1.1 追求自我成熟的表現(xiàn)與消費個性心理的彰顯

大學(xué)生正處于走向獨立的過渡階段，對于大學(xué)生來講，他們思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強。他們站在時代的前沿，追新求異，他們不太注重商品的功能性，而是追求商品的獨特性以及所體現(xiàn)的文化家長，以彰顯自己的身份、地位，滿足自身的心理需求。在這個強調(diào)創(chuàng)新、注重特色的社會，大學(xué)生追求個性獨立，自我意識不斷增強，想要展現(xiàn)自我的欲望越來越強。于是，他們喜歡那些能體現(xiàn)自我特色，能吸引他人眼球的商品。

1.2 休閑娛樂消費正逐步增加

在休閑及娛樂消費方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求。大學(xué)生的這種需求在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域顯現(xiàn)出了新的發(fā)展勢頭。休閑度假消費將會有較大的變化，大學(xué)生越來越不滿足于看電視、進電影院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動。迪廳、游戲機、臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占?；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、尋幽等刺激的活動將會吸引更多的青年大學(xué)生；聽音樂、進茶坊、泡吧也可能成為主流方式。大學(xué)生旅游觀光消費的發(fā)展勢頭強勁，他們是青年旅游者中的主體。未來大學(xué)生的旅游有兩個趨勢會更加凸顯：一是首選自然風(fēng)光；二是游出文化品位。體育健身消費在大學(xué)中漸成時尚，隨著高校體育場館設(shè)施的增加完善，大學(xué)生的體育鍛煉也開始由單純的室外場地轉(zhuǎn)向室內(nèi)外鍛煉并重，跆拳道、健美操等室內(nèi)運動健身項目日益受到青睞。同時，健康消費還向保健器械、保健衣物等領(lǐng)域擴展。青年大學(xué)生對各種健康產(chǎn)品的需求，已超越預(yù)期。

2 、90后大學(xué)生消費心理存在的問題

2.1 從眾消費和盲從消費

從眾消費和盲目消費是90后大學(xué)生消費過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。受集體生活帶來的影響，90后大學(xué)生在消費過程中很容易產(chǎn)生從眾心理，從而進行從眾消費。盲目消費指90后大學(xué)生很容易受到外界偶然因素的影響而盲目地買許多自己本身并不需要的東西。很多90后大學(xué)生不顧自身家庭的經(jīng)濟狀況盲目跟風(fēng)，看到其他同學(xué)的東西好了，自己就也去購買，完全偏離了自身正常的消費軌跡。大學(xué)生活的社會性使90后大學(xué)生的消費心理在社會環(huán)境的影響下產(chǎn)生相互作用和相互影響，并展現(xiàn)出“趨同”的現(xiàn)象，以使自己保持與社會群體的一致性。有很多的同學(xué)在買東西時會受同輩的影響而購買大多數(shù)人都有的產(chǎn)品。

2.2 攀比消費和情緒化消費

攀比消費和情緒化消費在90后大學(xué)生消費過程中也經(jīng)常出現(xiàn)。由于90后大學(xué)生在消費中存在從眾心理，虛榮心作祟，因而在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理。攀比消費在90后大學(xué)生中間主要體現(xiàn)在穿著打扮和數(shù)碼電子產(chǎn)品上。90后所處的年齡階段自尊心、好勝心較強，自覺意識較弱，其消費容易受到他人消費行為的影響。錯誤地把消費水平作為家庭經(jīng)濟狀況的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為了顯示家庭經(jīng)濟地位的優(yōu)越性，盲目地追求高消費，“只買貴的，不買對的”。90后大學(xué)生由于所處的環(huán)境以及自身的群體化特征，其消費行為往往具有一致性。少數(shù)大學(xué)生看見同班同學(xué)或者室友買了新的、好的東西，便會產(chǎn)生羨慕心里，促使其也去買一個一樣的，甚至是更好的東西，這些都顯示出90后大學(xué)生消費的模仿趨向，在一定程度上形成了大家相互攀比消費的現(xiàn)象。

2.3 享樂主義和高消費

享樂主義和高消費在90后大學(xué)生消費中也屢見不鮮。近年來受西方消費主義浪潮的影響，90后大學(xué)生中享樂主義思想非常嚴重，享受生活成為指導(dǎo)消費的新觀念。除此之外，90后大學(xué)生中存在高消費的現(xiàn)象，在消費過程中往往喜歡別出心裁的東西，追求前衛(wèi)，追求新潮，加之相互之間攀比心理嚴重，他們的消費水平往往超過了家庭的支付能力。在校園里，很多人穿著阿迪達斯的T恤，耐克的運動鞋，手里拿著時尚手機或平板電腦，出入各種高級娛樂場所，女生更是喜歡購買化妝品、衣服等物品，各種價值不菲的名牌產(chǎn)品。今天，發(fā)達快捷的消費信息、不斷提高的消費需求使90后大學(xué)生對時尚的領(lǐng)略和把握更加及時準(zhǔn)確，盡管他們不一定擁有，但卻對許多時尚品牌如數(shù)家珍。當(dāng)然，在大學(xué)校園內(nèi)，這只是一小部分人，但是他們的影響力不容小覷。因此，90后大學(xué)生往往會出現(xiàn)消費負擔(dān)過重，消費水平超出了實際需求或家庭的支付能力的情況。

2.4 儲蓄意識較低

由于在中學(xué)時代，所有必要的經(jīng)濟支出都是由父母出面打理的，這從某種程度上限制了學(xué)生的不合理消費，但也使學(xué)生的理財能力得不到鍛煉，未形成成熟的消費觀和理財觀。他們上了大學(xué)之后，每個月的開支變成了自由支配，大多數(shù)90后大學(xué)生還缺乏自主判斷和自主理財?shù)囊庾R，很容易陷入跟風(fēng)的浪潮中。一學(xué)期結(jié)束時，大部分同學(xué)都會發(fā)現(xiàn)自己的消費已經(jīng)超出計劃范圍，甚至有的同學(xué)還要從別的同學(xué)處借回家的路費，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學(xué)有儲蓄的意識，這種情況表明現(xiàn)在的大學(xué)生基本上沒有儲蓄的意識。

3 、引導(dǎo)90后大學(xué)生樹立健康消費心理的建議

3.1 消除大學(xué)生盲目追求時尚的心理

當(dāng)今，大部分大學(xué)生崇尚品牌，講究品位，盡管沒有獨立的經(jīng)濟能力，卻向往白領(lǐng)般舒適的物質(zhì)生活，攀比、模仿性的消費日趨明顯。從學(xué)校的角度，學(xué)校和教師應(yīng)該在給學(xué)生開設(shè)理財課程之外，通過心理咨詢、課外溝通的方式與學(xué)生進行交流，以遏制部分學(xué)生近乎失控的超前消費行為。另外，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒，以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進良好生活作風(fēng)的形成，進而促進良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。

3.2 克服大學(xué)生攀比的消費心理

遏制大學(xué)生的攀比心理應(yīng)該做到幾個方面：樹立正確的價值觀、人生觀，用理性的消費意識，使其消費心理得到正常發(fā)展；二是要加強大學(xué)生的道德修養(yǎng)，健全人格；三是學(xué)校要充分利用校內(nèi)傳媒，引導(dǎo)正確的消費輿論，培養(yǎng)合情合理的消費習(xí)慣、消費理念和科學(xué)的消費觀。在校園內(nèi)形成良好的消費輿論，把大學(xué)生消費行為引向正確的方向。

3.3 培養(yǎng)和加強大學(xué)生的理財能力

如今大學(xué)生的理財觀念已經(jīng)成為他們就業(yè)的先決條件，他們學(xué)會理財，才能珍惜未來的工作。要生存就要學(xué)會理財，這是首要任務(wù)，不能一味地節(jié)省或一味地花銷，要有存錢意識。要提高學(xué)生的理財能力，須從兩個方面進行：一是要大學(xué)生樹立正確金錢觀，知道什么是錢，怎樣花錢；二是讓大學(xué)生掌握正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力，這樣才能利于培養(yǎng)理財能力。

結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，大學(xué)生的生活質(zhì)量、生活方式和消費文化觀念都發(fā)生了一系列的變化，當(dāng)代90后大學(xué)生是我們未來社會建設(shè)的棟梁，引導(dǎo)他們保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費觀念，加強90后大學(xué)生健康消費觀念的培養(yǎng)與塑造，對于我國經(jīng)濟、社會的進步有非常重要的影響。因此，我們更應(yīng)該關(guān)注90后大學(xué)生的消費狀況。把握大學(xué)生消費心理，培養(yǎng)大學(xué)生的財商能力，將成為我們共同關(guān)注的重要舉措。