彭孫本渝

一、廣告發(fā)展的背景

廣告是一種具有很強(qiáng)自我表達(dá)能力的勸說(shuō)活動(dòng)，傳播者為了達(dá)到特定的目的會(huì)通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為來(lái)達(dá)到特定的傳播效果。如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)騰飛，在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，基于廣告而推銷的產(chǎn)品越來(lái)越多，于是在各種廣告的充斥下，人們的消費(fèi)選擇趨于多樣化發(fā)展，這也使得對(duì)廣告的營(yíng)銷策略產(chǎn)生了更大的挑戰(zhàn)。

二、年輕女性消費(fèi)者行為特征分析

在這樣一個(gè)各行各業(yè)都充滿著競(jìng)爭(zhēng)的世界里，廣告公司也越來(lái)越多，為了能讓更多的消費(fèi)群體了解公司的產(chǎn)品，如何尋找受眾群體，以及如何抓住受眾的需求就顯得尤為重要。于是，焦點(diǎn)集中在了與廣告接觸最密切的年輕女性消費(fèi)者的身上，根據(jù)這一潛在的市場(chǎng)消費(fèi)群體，從以下幾方面對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了特征分析。

1.消費(fèi)水平

消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，女性的地位也在逐步提升，并且隨著女性受教育的程度而不斷提高，職業(yè)女性的數(shù)量占職場(chǎng)的比例也在不斷攀升。尤其是在一線發(fā)達(dá)城市，由于女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力的穩(wěn)步上升，擁有中等收入的白領(lǐng)女性更是數(shù)不勝數(shù)。在這樣高收入且穩(wěn)定的狀態(tài)下，使得女性愿意花更多時(shí)間去消費(fèi)購(gòu)買自己喜歡的商品，并且有能力去消費(fèi)高檔商品。于是，女性消費(fèi)能力的提高，使得更多女性產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

俗話說(shuō)，愛美是女人的天性。女性對(duì)于美的追求是永無(wú)止境的，尤其是年輕女性，為了彰顯自己的美貌、身材，通常會(huì)把較多的精力放在自己身上。例如，美妝、服飾、化妝品等，是年輕女性的必然選擇，占了女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例的很大一部分。剩下的一部分則被食品、女性用品、紙巾等生活用品所占據(jù)。

3.消費(fèi)選擇的差異性

每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，對(duì)于事物的選擇也會(huì)有不同的看法。處在不同地區(qū)，不同文化的年輕女性消費(fèi)者更是不同。比如，對(duì)自己皮膚要求高的女性就會(huì)選擇買高檔的皮膚保養(yǎng)品，而有投資理財(cái)意識(shí)的女性則會(huì)投資股票、購(gòu)買基金等。再者，經(jīng)濟(jì)收入是影響年輕女性消費(fèi)者的重要因素，處在不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者對(duì)同一件事物也會(huì)有不同的選擇。例如，買一件普通的短袖上衣，有些女性可能注重衣服的材質(zhì)、質(zhì)量，而有的女性則更關(guān)注衣服前后的圖案、樣式，或者還有的女性會(huì)優(yōu)先看衣服的品牌知名度、名人效應(yīng)等。因此，年輕女性消費(fèi)選擇的差異性集中體現(xiàn)在個(gè)體的性格特征、地區(qū)文化及消費(fèi)水平等方面。

4.購(gòu)買動(dòng)機(jī)

女性一般喜歡用群體的視覺來(lái)看問題，即會(huì)關(guān)注社會(huì)對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度，所以女性在購(gòu)買一件商品時(shí)，會(huì)抱有一個(gè)理想化的預(yù)期效果。女性的需求通常是多種多樣的，有時(shí)候購(gòu)買一件商品并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的實(shí)用性，可能只是因?yàn)樯唐返哪骋粋€(gè)特點(diǎn)，或者攀比的心理在作怪，就直接產(chǎn)生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，首先是經(jīng)濟(jì)因素，城市女性在經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，使得女性的需求層次變高。收入低的女性由于自己的經(jīng)濟(jì)水平而無(wú)法滿足自己的消費(fèi)欲望，可能會(huì)在自己喜歡的商品選擇上退而求其次，也沒有能力去追求高質(zhì)量、高水平、高享受的生活。其次是地域文化的因素，由于文化、消費(fèi)選擇的差異性，也就會(huì)使女性購(gòu)買欲望產(chǎn)生差異性。還有消費(fèi)者的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等也會(huì)影響購(gòu)買欲望的產(chǎn)生。

三、年輕女性消費(fèi)者心理特征分析及對(duì)廣告的反應(yīng)

1.女性消費(fèi)者購(gòu)買欲望產(chǎn)生的因素

女性消費(fèi)者非常注重自身的外在形象，擁有強(qiáng)烈的求美心理。在女性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，對(duì)于能夠使自己美的商品占了很大的消費(fèi)比例，不僅包括像外在的美容美發(fā)護(hù)理等用品，還有一些與減肥相關(guān)的內(nèi)在產(chǎn)品，為了達(dá)到對(duì)自己美的追求，而忽視了商品本身的作用或者價(jià)格。于是，廣告的吸引力對(duì)于年輕女消費(fèi)者購(gòu)買欲望的產(chǎn)生起了很大的作用。女性一般都是感性消費(fèi)，易沖動(dòng)，很少有自己的見解。相對(duì)于男性而言，女性喜歡的是購(gòu)物的過(guò)程，享受琳瑯滿目的商品盡在眼前的快感，女性仿佛就是為購(gòu)物而生，并樂此不疲，樂在其中。

2.女性消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)

電子產(chǎn)品的廣泛使用，使得人們?cè)谏钪薪?jīng)常會(huì)感受到廣告的存在，已經(jīng)深深地融入了人們的日常。一些包裝精美、外觀吸引力強(qiáng)的廣告會(huì)引起女性消費(fèi)者的注意或者產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買欲望，為此，女性消費(fèi)者會(huì)與朋友家人等分享這個(gè)產(chǎn)品，無(wú)形之中，對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛宣傳，增加了產(chǎn)品的知名度。由此可見，廣告不僅可以提升企業(yè)的知名度，還能夠引導(dǎo)女性消費(fèi)者的日常消費(fèi)，甚至可以改變女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和態(tài)度。

四、針對(duì)年輕女性消費(fèi)群體的分析結(jié)果來(lái)制定營(yíng)銷策略

1.通過(guò)外在形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注

人們對(duì)一件產(chǎn)品的第一印象總是比較深刻的，對(duì)于注重產(chǎn)品外觀的年輕女性消費(fèi)者而言，首因效應(yīng)在其中發(fā)揮了極大的作用。為此，廣告要充分考慮消費(fèi)對(duì)象的記憶特點(diǎn)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的形象，包括一些色彩強(qiáng)烈的畫面、特殊音效等相互結(jié)合，讓人一下子就能辨認(rèn)出產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻的印象，并保持長(zhǎng)久的記憶。廣告還須結(jié)合商品的特征設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)，既要體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要有個(gè)性和品位，從而最大限度地吸引女性消費(fèi)者的注意。

2.增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解

女性消費(fèi)者對(duì)于事物的了解比較片面，廣告的植入可以讓女性消費(fèi)者更加了解某一件產(chǎn)品，從而使女性消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引起女性消費(fèi)者的歸屬感，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如，商品的一些細(xì)節(jié)無(wú)法清晰地完全展示，但隨著科技水平的提升，新媒體技術(shù)也隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)了廣告行業(yè)的多元化發(fā)展，許多明星會(huì)采用直播帶貨的方式與受眾互動(dòng)，消費(fèi)者在與明星的互動(dòng)交流過(guò)程中，增加了對(duì)商品的了解，提高了商品的知名度，也增加了女性的心理滿足感。

3.加大對(duì)品牌的宣傳力度

品牌是一家企業(yè)能力的綜合象征，意味著企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高信譽(yù)，體現(xiàn)了一家公司的形象。而品牌效應(yīng)在帶來(lái)商機(jī)的同時(shí)，也顯示出消費(fèi)者自身的身價(jià)，于是，對(duì)于日益追求高質(zhì)量、高享受的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是對(duì)生活品質(zhì)的保障。為此，企業(yè)須擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，提升產(chǎn)品的價(jià)值。

4.貼近生活的廣告宣傳語(yǔ)

很多女性在選擇商品時(shí)盲目消費(fèi)，并不知道自己真正的消費(fèi)需求是什么，為了更好地深挖女性的消費(fèi)痛點(diǎn)，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)需要深入消費(fèi)者的生活環(huán)境，讓產(chǎn)品自然地融入消費(fèi)者的生活中。于是，貼近生活的廣告語(yǔ)可以讓消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品的價(jià)值特點(diǎn)，緊緊抓住了消費(fèi)者的內(nèi)在需求，喚醒消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最大化地滿足消費(fèi)者的多方面需求，進(jìn)而使女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更大的購(gòu)買欲望。

五、結(jié)語(yǔ)

年輕的女性群體正是與網(wǎng)絡(luò)世界接觸最頻繁的群體，由此，針對(duì)年輕女性消費(fèi)者這一特殊群體，在分析其消費(fèi)行為心理之后，發(fā)現(xiàn)有著巨大的市場(chǎng)潛力。消費(fèi)者需求是影響商品銷售的關(guān)鍵因素，只有充分以消費(fèi)者的需求為目的，廣告營(yíng)銷策略才會(huì)真正發(fā)揮作用。根據(jù)對(duì)年輕女性的消費(fèi)群體心理特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等分析，為廣告的營(yíng)銷策略提出了合理化建議，最大化滿足消費(fèi)者的需求。