□ 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、本刊特約專家 李德荃

基于筆者的長期調(diào)研觀察，我省企業(yè)普遍忽視企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略的確立與宣示工作。其實(shí)，企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略的確立是企業(yè)經(jīng)營思路與發(fā)展路徑的探尋和確立過程，攸關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展，相關(guān)理念意識與工作的缺失應(yīng)是部分企業(yè)眼界短淺、管理水平不高、缺乏發(fā)展活力的重要原因之一?；诖?，本文就相關(guān)問題談幾點(diǎn)看法，以供相關(guān)方面參考。

對企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略的理解

將使命、事業(yè)、理念、目標(biāo)和戰(zhàn)略5個概念區(qū)隔開來，有助于辨析企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。

所謂企業(yè)使命，就是由企業(yè)所有者、政府或者社會賦予該企業(yè)的、攸關(guān)其生存和發(fā)展的重大責(zé)任或義務(wù)。它主要回答的是“為什么要創(chuàng)辦本企業(yè)”和“本企業(yè)要成為一個怎樣的組織”等較為哲學(xué)抽象的問題。一般來說，所有行為主體的理性行為都源于其使命，從而都可用其存在的意義來解釋。具體到企業(yè)，其使命一方面作為指南針，指引著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的方向；另一方面又作為馬達(dá)動力，永恒地推動著企業(yè)不斷地進(jìn)取發(fā)展。換句話說，正是在企業(yè)使命的引導(dǎo)和推動下，才產(chǎn)生了企業(yè)的事業(yè)、理念、目標(biāo)和戰(zhàn)略，從而推動企業(yè)相機(jī)做出具體決策，進(jìn)而采取相應(yīng)的經(jīng)營行動。

所謂企業(yè)的事業(yè)，意指該企業(yè)長期所處的專業(yè)領(lǐng)域及其長期經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)；具體包括企業(yè)的市場環(huán)境、經(jīng)營特性、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、基本生產(chǎn)技術(shù)或經(jīng)營手段等。由此可見，企業(yè)的事業(yè)是該企業(yè)完成其使命的基本手段、途徑或依托。

所謂企業(yè)的理念，意指該企業(yè)的價(jià)值觀念，是該企業(yè)使命要求的具體化。例如，“絕不一味地追求利潤”“品質(zhì)第一”“服務(wù)至上”“愿意主動承擔(dān)社會責(zé)任”等。由此可見，理念是企業(yè)基于其事業(yè)完成其使命的基本指導(dǎo)思想，是該企業(yè)經(jīng)營決策與經(jīng)營活動的基本價(jià)值評價(jià)準(zhǔn)則。

所謂企業(yè)的目標(biāo)，意指該企業(yè)所期望獲得的具體成果，是企業(yè)理念的具體化，是企業(yè)理念得以實(shí)現(xiàn)的物化載體或依托。一般來說，基于其使命、理念和事業(yè)，企業(yè)可分別制定不同時期、不同市場領(lǐng)域、不同業(yè)務(wù)、不同部門或?qū)哟蔚哪繕?biāo)。

所謂企業(yè)的戰(zhàn)略，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長期且核心目標(biāo)而做出的具體謀劃。由于涉及企業(yè)長期主要事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營業(yè)務(wù)及其發(fā)展目標(biāo)或方向等，是企業(yè)關(guān)于其長期主要事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營業(yè)務(wù)、發(fā)展方向的具體行動安排、設(shè)想或謀劃，因此與主要回答“為什么要創(chuàng)辦本企業(yè)”和“本企業(yè)要成為一個怎樣的組織”等較為哲學(xué)抽象問題的企業(yè)使命不同，企業(yè)戰(zhàn)略主要回答企業(yè)“具體做什么”和“怎么做”等較為具體的問題。

企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

綜上所述，基于本文對使命、事業(yè)、理念、目標(biāo)、戰(zhàn)略5個概念的界定，企業(yè)戰(zhàn)略并不直接與企業(yè)使命相聯(lián)系，而是經(jīng)由事業(yè)、理念和目標(biāo)3個概念間接受到企業(yè)使命的制約。換句話說，從使命到事業(yè)、理念、目標(biāo)，再到戰(zhàn)略，這個邏輯過程體現(xiàn)了從思想理念到綱領(lǐng)目標(biāo)、再到方法手段的邏輯層次性，從而使得企業(yè)使命逐步具體化、可操作化。反過來說，從戰(zhàn)略到目標(biāo)、理念、事業(yè)，再到使命，這個過程則是逐步從具有可變性、可選擇性、可操作性的邏輯層面趨向越來越具有概括性、整體性、長期性和穩(wěn)定性的邏輯層面，從而體現(xiàn)的是邏輯逐步歸納抽象的過程。

由此可見，企業(yè)使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略的邏輯基礎(chǔ)，具有穩(wěn)定性，通常伴隨著企業(yè)的整個壽命期；企業(yè)戰(zhàn)略則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的手段或途徑，具有可選擇性或可變性。

不過，需要指出的是，關(guān)于企業(yè)使命這個概念的確切含義迄今并未達(dá)成共識。例如，管理學(xué)家德魯克在其《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》一書中提出了3個問題：“我們的業(yè)務(wù)是什么？ ”“我們將成為什么？”“我們應(yīng)該是什么？”一般認(rèn)為這3個問題是企業(yè)使命應(yīng)回答的基本內(nèi)容?？偲饋碚f，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)使命除了要回答企業(yè)存在的根本目的、理由和宗旨之外，還須回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”，亦即需要界定或回答本企業(yè)的市場、主導(dǎo)產(chǎn)品、核心技術(shù)以及“為什么從事這些業(yè)務(wù)”等問題。例如，可將企業(yè)使命表述為“聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值”等。這就相當(dāng)于本文上述的“使命”“事業(yè)”“理念”3個概念的綜合。

確定企業(yè)使命的一般原則

總起來說，企業(yè)使命的確定必須遵循如下幾個原則。

(一）在關(guān)于企業(yè)使命的表述中，應(yīng)基于市場導(dǎo)向的觀念確定本企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。必須把本企業(yè)的經(jīng)營視作滿足顧客需求的過程，而不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)提供過程。一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)提供過程很可能是短暫的，但基本的市場需求以及相應(yīng)的顧客群則很可能是長久穩(wěn)定的。

(二）在關(guān)于企業(yè)使命的表述中，要設(shè)法使得全體員工都能意識到自己正在一個最有利于實(shí)現(xiàn)其人生價(jià)值的崗位上工作，從而生成企業(yè)歸屬感，進(jìn)而有效激發(fā)全體員工的工作熱情。

(三）在關(guān)于企業(yè)使命的表述中，要清晰傳達(dá)出企業(yè)將主動承擔(dān)社會責(zé)任的意愿。如此，一方面有助于企業(yè)塑造正面社會形象，從而優(yōu)化企業(yè)生存的社會環(huán)境；另一方面還能使得企業(yè)員工意識到自己正在從事一項(xiàng)有益于社會的工作，從而產(chǎn)生企業(yè)榮譽(yù)感。

(四）企業(yè)使命的確立要有助于生成良好的企業(yè)文化。所謂企業(yè)文化，意指企業(yè)全體員工基于共同的使命，在協(xié)力從事同一項(xiàng)事業(yè)并完成同一個目標(biāo)過程中生成的價(jià)值觀或信念、行為模式與處事方式。盡管企業(yè)使命是由企業(yè)的控制者和管理者界定和表述的，但只有在得到全體員工確認(rèn)之后才算最終完成了其確立過程。這是因?yàn)?，只有達(dá)成共識才能喚起全體員工的積極參與意識，生成使命感，進(jìn)而生成企業(yè)道德，于是才能在全體員工中生成自律意識，生成一致的期望和夢想，從而激發(fā)員工的創(chuàng)造力。

(五）企業(yè)使命的表述應(yīng)該詳略得當(dāng)。作為企業(yè)經(jīng)營的最高指導(dǎo)思想，企業(yè)使命應(yīng)該有助于包容乃至于催生不同的可選事業(yè)、理念、目標(biāo)和戰(zhàn)略，應(yīng)該避免抑制企業(yè)管理部門和員工的創(chuàng)造力，因此其表述不宜太詳細(xì)。當(dāng)然了，由于泛泛而論或不著邊際的企業(yè)使命無法指導(dǎo)和規(guī)范事業(yè)、理念、目標(biāo)和戰(zhàn)略的選定，因此其表述不宜太寬泛。

制定企業(yè)戰(zhàn)略的一般原理

關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的制定，管理學(xué)大師安索夫的論述最為著名。依照安索夫的觀點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心思路是順應(yīng)市場的變化，主要具體目標(biāo)是提高市場占有率，因此企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須緊扣產(chǎn)品與市場兩個因素，精細(xì)研究分析企業(yè)的機(jī)會與威脅以及優(yōu)勢與劣勢（SWOT分析）。由此，可以把企業(yè)戰(zhàn)略劃分為市場滲透型（精耕細(xì)作現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，從而更好地服務(wù)現(xiàn)有顧客）、市場開發(fā)型（積極開拓新市場）、產(chǎn)品延伸型（面向現(xiàn)有客戶推出新產(chǎn)品或服務(wù)）和多元化經(jīng)營（同時開發(fā)新產(chǎn)品和新市場）4種類型。

安索夫認(rèn)為，企業(yè)高層管理者必須積極參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施的全過程，并且為順利實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略，必須靈活調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與人事安排。筆者認(rèn)為，這兩點(diǎn)恰恰是我省企業(yè)最為欠缺之處。其實(shí)，設(shè)若能做到這兩點(diǎn)，也就不難理解和掌握確定企業(yè)使命與企業(yè)戰(zhàn)略的意義及要訣了。