摘要：地產(chǎn)廣告是廣告行業(yè)一大代表性分支，通過梳理移動(dòng)媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展情況，以及這一媒介下廣告設(shè)計(jì)存在的問題。進(jìn)而了解地產(chǎn)廣告行業(yè)在移動(dòng)媒介下于廣告圖、H5、短視頻這三種載體中的傳播方式。針對(duì)當(dāng)下地產(chǎn)廣告在移動(dòng)媒介領(lǐng)域中存在的兩種同質(zhì)化現(xiàn)象，從時(shí)間性、經(jīng)濟(jì)性、行業(yè)性、政策性這四種角度探究并分析其內(nèi)在的原因。從批評(píng)的角度反觀行業(yè)問題，對(duì)地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展提供更多可能性的切入點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)媒介;地產(chǎn)廣告;廣告設(shè)計(jì);同質(zhì)化

一、地產(chǎn)廣告在移動(dòng)媒介下的載體發(fā)展

地產(chǎn)廣告作為廣告設(shè)計(jì)的一大特殊分支，也順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展。其宣傳推廣渠道，從傳統(tǒng)的全方位落地式戶外媒介載體，逐漸轉(zhuǎn)向更有精準(zhǔn)效率的移動(dòng)媒介。在激烈的市場競爭面前，這一新媒介的滲入對(duì)于地產(chǎn)廣告的發(fā)展而言，無疑也是一場新的挑戰(zhàn)。

1.社交平臺(tái)廣告圖

隨著PC網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺(tái)性自我規(guī)范。廣告的形式褪去了病毒式的喧囂模式，展現(xiàn)的更為干練精準(zhǔn)，潛移默化。地產(chǎn)廣告最常用的形式也是如此，除此訂閱號(hào)的形式之外，銷售人員往往也會(huì)將個(gè)人社交賬號(hào)轉(zhuǎn)為工作號(hào)模式，在“朋友圈”等互動(dòng)展示區(qū)域持續(xù)刷屏，為客戶進(jìn)行廣而告之。

2.H5互動(dòng)廣告

H5互動(dòng)廣告，就是利用html5的編碼技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的一種數(shù)字廣告。用戶在各平臺(tái)上收到H5鏈接點(diǎn)擊后，便會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)全屏網(wǎng)絡(luò)頁面，隨著頁面引導(dǎo)提示逐漸展開內(nèi)容，這種形式的地產(chǎn)數(shù)字廣告具有一定互動(dòng)及娛樂性。

3.短視頻

短視頻的火爆發(fā)展得益于視頻載體更為具體、生動(dòng)、真實(shí)的特征?；诖颂卣鳎禺a(chǎn)商往往會(huì)借助短視頻熱點(diǎn)形式與賣點(diǎn)進(jìn)行融合，投放在自家的公眾號(hào)上，借助熱點(diǎn)增加營銷的廣告流量。由此可見視頻領(lǐng)域的廣告形式，對(duì)于地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜V闊的市場，但相較于傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)要求而言，設(shè)計(jì)師更要主動(dòng)接觸新的文化和技術(shù)，以此適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。

二、移動(dòng)媒介下廣告設(shè)計(jì)作品同質(zhì)化現(xiàn)象個(gè)案舉例

法蘭克福學(xué)派美學(xué)的代表人物之一的瓦爾特·本雅明在其著作《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中，論述了機(jī)械復(fù)制技術(shù)的發(fā)展給藝術(shù)領(lǐng)域帶來的積極變革，肯定了機(jī)械復(fù)制技術(shù)為大眾的藝術(shù)欣賞提供了可能性。而在移動(dòng)媒介時(shí)代，機(jī)械復(fù)制技術(shù)卻逐漸偏離本雅明最初的設(shè)想。特別是在地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，智能數(shù)字技術(shù)的介入，使從業(yè)者變成了一種機(jī)械復(fù)制的工具，設(shè)計(jì)作品的同質(zhì)化現(xiàn)象成為行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。

以地產(chǎn)項(xiàng)目品牌“融創(chuàng)·攬?jiān)赂痹谏缃黄脚_(tái)發(fā)布的品牌形象系列廣告圖為例，其設(shè)計(jì)內(nèi)容形式在眾多的移動(dòng)端地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)樹一幟。融創(chuàng)地產(chǎn)對(duì)于廣告圖視覺設(shè)定的嚴(yán)苛品質(zhì)把控，形成了自身品牌的獨(dú)特視覺路線，在社交平臺(tái)眾多的地產(chǎn)廣告圖中具有很強(qiáng)識(shí)別度。正是這一現(xiàn)象，引發(fā)了同類形式廣告設(shè)計(jì)的大批量爆發(fā)式增長。設(shè)計(jì)師為了完成工作進(jìn)度，使用這種成功的案例模式，把同樣的配色、版式，甚至視覺元素原封不動(dòng)地挪用在了不同的地產(chǎn)開發(fā)商的品牌形象廣告上，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的誤導(dǎo)信號(hào)。

三、地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象分析

（一）時(shí)間性問題

由于媒介的變革，以報(bào)紙廣告、電視廣告為代表的傳統(tǒng)付費(fèi)媒介，逐漸演變成了移動(dòng)媒介中免費(fèi)的朋友圈與公眾號(hào)，社交平臺(tái)首當(dāng)其沖地成為了這一領(lǐng)域的最大陣營。但正是因?yàn)槊赓M(fèi)、便捷、易傳播的特性，使得眾多開發(fā)商無節(jié)制的要求設(shè)計(jì)工作者進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

為了不錯(cuò)失時(shí)間機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)把握住營銷節(jié)點(diǎn)，大多數(shù)開發(fā)商都要求把每日的移動(dòng)端廣告推送，進(jìn)行反復(fù)更新。這種推廣模式不僅分散了客戶的關(guān)注點(diǎn)，使得廣告的傳播效率大打折扣，更嚴(yán)重違反了創(chuàng)作的時(shí)間性規(guī)律。因此對(duì)于設(shè)計(jì)工作者而言，沒有足夠的時(shí)間去思考、創(chuàng)作，只能在極短的時(shí)間內(nèi)按要求“生產(chǎn)”，把工作底線放置在不出錯(cuò)的位置，而不是高標(biāo)準(zhǔn)的自我要求，廣告設(shè)計(jì)的同質(zhì)化現(xiàn)象只會(huì)逐漸增多。

（二）經(jīng)濟(jì)性問題

地產(chǎn)廣告行業(yè)在我國發(fā)展的初期，處于一種高視野的行業(yè)姿態(tài)。傳統(tǒng)媒介廣告的不成熟，地產(chǎn)的高利潤時(shí)代，使得開發(fā)商愿意花費(fèi)更多的成本用在推廣宣傳渠道上，因此，廣告商也可以在經(jīng)濟(jì)上獲得更大的利潤空間。

隨著時(shí)代的發(fā)展，各行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)趨于成熟化，競爭意識(shí)也更加激烈。開發(fā)商對(duì)于廣告的投入預(yù)算也逐漸明晰化，面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)存在的問題，為了節(jié)省開支，甚至壓縮廣告費(fèi)用。對(duì)于廣告公司而言，費(fèi)用的降低，意味著工作配置的縮減。比如在設(shè)計(jì)過程中，更少的使用原創(chuàng)素材，更多的去免費(fèi)或者低收費(fèi)的素材網(wǎng)站進(jìn)行下載。這種情境下，對(duì)于同一主題、同一優(yōu)秀素材的撞車幾率就會(huì)大幅度增高。而行業(yè)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)狀，品牌也就很難經(jīng)得住大浪淘沙的考驗(yàn)。

（三）政策性問題

我國廣告行業(yè)的發(fā)展相較于西方國家起步較晚，因此，在行業(yè)發(fā)展上也存在很多漏洞。以地產(chǎn)項(xiàng)目商標(biāo)為例，地產(chǎn)項(xiàng)目一般的推廣周期在一年至兩年左右，而一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)到最終獲得商標(biāo)證書的時(shí)間，差不多也是兩年，因此絕大多數(shù)地產(chǎn)公司都認(rèn)為沒有注冊(cè)的必要，在商標(biāo)的設(shè)計(jì)上使用重復(fù)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)形式，成為屢見不鮮的事實(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，設(shè)計(jì)內(nèi)容的共享傳播解決了設(shè)計(jì)的資源性問題。但一直以來，設(shè)計(jì)從業(yè)者對(duì)于設(shè)計(jì)素材、圖片素材隨意性、臨時(shí)性的傳播使用，卻對(duì)原作者構(gòu)成了嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失。目前，國內(nèi)的版權(quán)判定仍處于起步階段，行業(yè)內(nèi)部大都沒有明確的規(guī)范行動(dòng)，更未有相應(yīng)的政策性規(guī)定來約束管理，缺少檢測和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)自覺性很難得到提升。從此情況上可以看出，不管是商標(biāo)注冊(cè)還是視覺設(shè)計(jì)規(guī)范，都處于一種臨時(shí)性和隨意性的行業(yè)心態(tài)。

四、結(jié)語

中國早已進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。而在消費(fèi)時(shí)代，文化也早已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化。移動(dòng)媒介作為當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，助推了地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，在機(jī)遇面前更多的是行業(yè)性的挑戰(zhàn)。這一媒介下廣告設(shè)計(jì)作品的同質(zhì)化現(xiàn)象，背后浮現(xiàn)的是相對(duì)浮躁的創(chuàng)作環(huán)境。因此，設(shè)計(jì)從業(yè)者更要保持初心，以專業(yè)的高度看待問題和解決問題，個(gè)人的提升也是行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變的積極因素。面對(duì)激烈的市場環(huán)境，利用好移動(dòng)媒介的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避已經(jīng)暴露出的問題，才是地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的最佳途徑。

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作者簡介：邱星，男，河南省南陽市，碩士研究生，云南大學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì).