王素 黃帥

2020年是中國出口跨境電商賣家積極求生的一年，也是跨境電商平臺(tái)逆風(fēng)飛揚(yáng)的一年。中國出口跨境電商正在從外貿(mào)行業(yè)的“新業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)為“新常態(tài)”，并逐漸成為中國外貿(mào)出口的重要支柱。出口跨境電商賽道上人潮涌動(dòng)，新老選手摩拳擦掌，不等2021年鐘聲敲響，早已全力出發(fā)。

值此之際，本刊記者采訪了eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部執(zhí)行總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰。他一再強(qiáng)調(diào)：“傳統(tǒng)商家必須轉(zhuǎn)型，擁抱跨境電商，加入線上行列。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)若想轉(zhuǎn)型成功，需要有專屬的團(tuán)隊(duì)、了解線上零售標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)整經(jīng)營方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營公司，極大化、自動(dòng)化地吸納買家群體，充分整合跨境電商供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈資源，贏取自身事業(yè)新發(fā)展機(jī)遇?！?p>

回望：2020年影響與變化

“2020年，受疫情影響，全球消費(fèi)趨勢(shì)由線下更多地轉(zhuǎn)為線上，帶來的結(jié)果是跨境電商平臺(tái)流量和買家人數(shù)大幅提升。在這特殊的一年里，跨境電商行業(yè)基本面非常正向。中國賣家在疫情下逆勢(shì)而上，未來中國出口跨境電商還將保持高速增長的發(fā)展趨勢(shì)?！被仡欉^去一年跨境電商的整體表現(xiàn)，林奕彰如是感慨 。

買家群體擴(kuò)大，是疫情對(duì)跨境電商的最大影響。全球疫情蔓延不僅極度刺激了“存量買家”線上消費(fèi)的頻率，而且吸納了許多新鮮的買家群體，構(gòu)成疫情期間的“增量買家”。2020年第二季度，eBay新買家增加約800萬人，年度活躍買家人數(shù)增長5%，全球活躍買家總數(shù)達(dá)1.83億人。林奕彰笑著指出，以前電商買家群體的定位比較固定，年輕人是商家必爭的買家群體，2020年發(fā)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，越來越多的老年人加入跨境買家群體行列，健康用品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等眾多品類受到“銀發(fā)族”的歡迎。

買家群體的擴(kuò)大，意味著電商平臺(tái)需更加關(guān)注買家體驗(yàn)。林奕彰表示，跨境電商平臺(tái)應(yīng)從兩個(gè)方面發(fā)力，一方面要繼續(xù)打造極致的零售標(biāo)準(zhǔn)買家體驗(yàn)，另一方面要實(shí)現(xiàn)垂直品類精細(xì)化運(yùn)營。疫情更凸顯了eBay對(duì)零售體驗(yàn)的追求。針對(duì)疫情初期有些賣家的不良行為，eBay做出了大幅整頓。據(jù)悉，eBay永久地改變了對(duì)賣家表現(xiàn)的考核方式，不再是“事后評(píng)估”，而是“前置預(yù)期”，即交易前就提前規(guī)定好對(duì)賣家的預(yù)期，以前瞻性的規(guī)則規(guī)范銷售行為。林奕彰對(duì)新的評(píng)估方法信心滿滿，他相信其所釋放的長期效果將推動(dòng)整個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)和跨境平臺(tái)本身形成良性循環(huán)。

眾所周知，疫情使跨境物流一度成為出口跨境電商最大的業(yè)務(wù)障礙。物流成本翻倍，投遞時(shí)效性得不到保證，不僅增加了中國賣家的交易成本，更大大損傷了買家體驗(yàn)。為了幫助賣家解決物流痛點(diǎn)，打造物流零售標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)，2020年eBay通過與物流服務(wù)商橙聯(lián)合作，向賣家提供端到端、“一站式”倉儲(chǔ)服務(wù)eBay fulfillment。這被認(rèn)為是eBay推進(jìn)“管理式物流”服務(wù)、提供“介入式”物流解決方案過程中的又一個(gè)里程碑。林奕彰希望管理式物流服務(wù)可以幫助賣家改善買家體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)零售標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，讓賣家的物流管理無后顧之憂，從而可以更加專注于產(chǎn)品本身，專注于銷售和運(yùn)營。

展望：2021年機(jī)遇與挑戰(zhàn)

談到2021年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，林奕彰說：“機(jī)遇和挑戰(zhàn)是一體兩面的關(guān)系，能夠克服挑戰(zhàn)的賣家將迎來更大發(fā)展機(jī)遇。我認(rèn)為，物流、稅務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)證和知識(shí)產(chǎn)權(quán)4個(gè)方面將是2021年出口跨境電商面臨的主要挑戰(zhàn)，也是賣家的機(jī)遇所在。”

對(duì)于四大挑戰(zhàn)的內(nèi)涵，林奕彰進(jìn)一步做出了解釋。所謂物流挑戰(zhàn)，他預(yù)測(cè)2021年由于疫苗運(yùn)輸對(duì)物流的大量需求，物流方面或?qū)⒊掷m(xù)面臨運(yùn)力不足和價(jià)格上漲的壓力，對(duì)賣家而言物流成本將繼續(xù)升高。2021年英國增值稅（VAT）稅務(wù)規(guī)則改變，所有進(jìn)口到英國的物品都要收取VAT，歐洲其他國家從2021年7月開始也實(shí)行VAT新政，這些將造成對(duì)賣家的稅務(wù)挑戰(zhàn)。關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)證，歐美對(duì)于產(chǎn)品的安全認(rèn)證要求日趨嚴(yán)格，第三方平臺(tái)或自主平臺(tái)都須嚴(yán)格遵守認(rèn)證規(guī)則，這對(duì)賣家的產(chǎn)品認(rèn)證要求進(jìn)一步提高。此外，隨著各國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加碼，甚至有些國家會(huì)考慮加強(qiáng)立法，并且海關(guān)層面已經(jīng)開始實(shí)施更嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管控措施，賣家需特別注意。

機(jī)遇也隨之而來。對(duì)于那些稅務(wù)合規(guī)、征信度高、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管控較好的賣家，他們的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)顯然會(huì)比其他賣家更高，并且更加能夠?qū)崿F(xiàn)長期永續(xù)發(fā)展。

對(duì)于銷售品類上的機(jī)遇，林奕彰表示，疫情期間家居類產(chǎn)品成為增長爆點(diǎn)，如果2021年夏季疫情得到較好控制，與戶外游玩相關(guān)的品類將會(huì)迎來下一個(gè)增長點(diǎn)。

2021年戰(zhàn)略部署：深耕生態(tài)鏈

面對(duì)2021年，林奕彰表示，eBay將圍繞深耕跨境電商生態(tài)圈，從4個(gè)方面繼續(xù)加大戰(zhàn)略布局。

第一，目前eBay在美國、英國等站點(diǎn)的賣家已經(jīng)轉(zhuǎn)移至新的管理支付系統(tǒng)?！爸Ц?.0”系統(tǒng)也將在eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部全面上線，進(jìn)一步為中國賣家提供無縫的用戶體驗(yàn)。

第二，新的流量廣告系統(tǒng)將全面升級(jí)，各式各樣的新功能將幫助賣家控制流量，提高轉(zhuǎn)化率。

第三，持續(xù)投入“管理式物流”。目前eBay“介入式”物流解決方案“雙管齊下”“齊頭并進(jìn)”：直發(fā)類物流系統(tǒng)有SPeedPAK，倉儲(chǔ)類物流系統(tǒng)有“新晉”的eBay fulfillment。繼2020年9月在德國推出eBay fulfillment之后，預(yù)計(jì)2021年第一季度或二季度eBay fulfillment將在英國和其他國家推出。

第四，eBay將推出深入的供應(yīng)鏈解決方案，融合采購、出口貨柜運(yùn)能、賬期和供應(yīng)鏈管理，“一站式”解決賣家痛點(diǎn)。

以上這些戰(zhàn)略部署，對(duì)于賣家而言有怎樣的影響？eBay將如何繼續(xù)扶持新老賣家？對(duì)于老賣家，eBay希望他們?cè)趀Bay管理支付系統(tǒng)退出之后盡快加入，同時(shí)，極大化地利用eBay升級(jí)的流量廣告系統(tǒng)和“介入式”物流管理系統(tǒng)，充分用好eBay深入的供應(yīng)鏈管理解決方案，掃除出口跨境途中各式各樣的痛點(diǎn);對(duì)于新賣家，eBay也極大化地采用線上培訓(xùn)解決方案，吸納更多新賣家群體加入出口跨境電商賽道。

“人才是eBay最執(zhí)著的追求，亦是賣家最大的發(fā)展瓶頸。eBay已連續(xù)3年推出了‘E青春計(jì)劃，吸納了超過150家高校與eBay合作培養(yǎng)跨境電商人才。人才扶持將是eBay持續(xù)深耕跨境電商生態(tài)圈最重要的一環(huán)?！绷洲日醚a(bǔ)充說。

對(duì)賣家寄語：品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營

跨境電商發(fā)展的“野蠻時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化運(yùn)營、品牌化管理時(shí)代來臨。在新形勢(shì)下，要想實(shí)現(xiàn)真正的盈利，把利潤真正落到口袋里，精細(xì)化運(yùn)營就顯得尤為重要。而要做到精細(xì)化運(yùn)營，少不了從物流、流量、客服等多方面做好把控。林奕彰表示，eBay對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營的賣家實(shí)行傾斜保護(hù)策略，未來致力于與這類賣家合作，為買家打造品類精細(xì)化垂直體驗(yàn)。

“品牌出?！币殉蔀榭缇畴娚藤u家為之奮斗的更高層次追求。在此趨勢(shì)下，越來越多的“中國制造”朝著品牌化管理的方向不斷前進(jìn)，并調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，兩年前eBay就推出了“千帆計(jì)劃”，重點(diǎn)扶持中國傳統(tǒng)的大型制造商和品牌商，通過品牌營銷策略幫助這些企業(yè)在海外“C位出道”。

林奕彰說，未來eBay將繼續(xù)助力賣家從需求端打造全球化品牌。主要包括兩個(gè)方式：一是流量機(jī)制，讓品牌商擁有專屬的品牌流量解決方案，比如網(wǎng)頁設(shè)置專屬推介欄、站外流量與站內(nèi)廣告結(jié)合、精細(xì)化買家分析工具等;二是平臺(tái)推廣，將持續(xù)與eBay平臺(tái)各大站點(diǎn)合作，通過深入的供應(yīng)鏈解決方案，從計(jì)劃到推廣一體化幫助企業(yè)打造品牌。

“品牌本質(zhì)上也是一種買家體驗(yàn)。打造品牌是所有電商人的夢(mèng)想，中國產(chǎn)品要打造全球品牌并不容易，借助如eBay這樣的全球知名電商平臺(tái)是最好的選擇之一。eBay將不遺余力地提供全面性解決方案，助力中國品牌揚(yáng)名海外。”林奕彰最后說道。