周建成 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院圖書館

近年來，高職院校圖書館文獻(xiàn)資源利用率偏低成為制約圖書館發(fā)展的瓶頸。美國西北大學(xué)教授托尼·萊斯納認(rèn)為：“衡量一個圖書館的優(yōu)劣之分，并不完全取決于場館的大小、藏書的多少，而在于它能為讀者提供什么樣的信息和服務(wù)，卓越的圖書館與無法達(dá)到目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差別在于營銷品質(zhì)?！盵1]我國高職院校圖書館植入并強(qiáng)化服務(wù)營銷理念非常必要。圖書館通過正確的營銷的服務(wù)模式來吸引用戶，最大限度地發(fā)揮文獻(xiàn)資源的社會效益是突破服務(wù)瓶頸的重要途徑。

美國圖書館協(xié)會認(rèn)為，“圖書館營銷”是“一系列旨在促進(jìn)圖書館和信息服務(wù)提供者與這些服務(wù)的現(xiàn)在和潛在用戶間的積極、及時響應(yīng)的交換活動。圖書館營銷的方式眾多，主要包括資源管理及整合類營銷、用戶服務(wù)類營銷、空間利用類營銷、深層培育類營銷、關(guān)系協(xié)同類營銷以及新技術(shù)應(yīng)用類營銷等。[2]但任何營銷的內(nèi)容、營銷的方式方法以及達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)都離不開對用戶的需求的深度研究。

一、高職院校圖書館用戶需求特點

（一）高職院校學(xué)生群體的構(gòu)成及需求特點

高職院校的學(xué)生群體的構(gòu)成大同小異。以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院為例，該校的生源由統(tǒng)考統(tǒng)招學(xué)生、單考單招學(xué)生、自主招生面來的學(xué)生、貫通教育的學(xué)生及合作培養(yǎng)的留學(xué)生構(gòu)成。即普通高中畢業(yè)生、具有一定工作經(jīng)歷的村務(wù)管理人員、新型職業(yè)農(nóng)民、初中畢業(yè)生和留學(xué)生構(gòu)成。該校設(shè)有園藝系、畜牧獸醫(yī)系等9個系36個專業(yè)總計在校生四千余人。再比如北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院，設(shè)有11個二級學(xué)院25個專業(yè)，全日制在校生五千余人[3]。不同學(xué)校的學(xué)生、不同的專業(yè)決定了學(xué)生們對圖書館文獻(xiàn)資源的需求各不相同。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高職院校的學(xué)生用戶群，信息素養(yǎng)普遍不高，寫作能力偏低，科研能力缺失，對圖書館文獻(xiàn)資源的需求不多。學(xué)生對圖書館文獻(xiàn)的需求呈現(xiàn)階段性的特點，對文獻(xiàn)資源的需求峰值主要集中在撰寫畢業(yè)論文期間。

（二）高職院校教職工的構(gòu)成及需求特點

高職院校教職工群體主要由專任老師、非專任教職工和退休教職工構(gòu)成，各高校教職工群體的主要區(qū)別在于數(shù)量和質(zhì)量。以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院為例，該?，F(xiàn)有專任教師417人，具有碩士以上學(xué)位教師307人，占專任教師的73.62%；現(xiàn)有具有副高級以上專業(yè)技術(shù)職務(wù)的專任教師為183人占專任教師的43.88%。目前學(xué)院擁有農(nóng)業(yè)推廣教授、副教授共32人，占專任教師的8.12%。如果與本科院校相比，高職院校教職工總量要小的多，二者對圖書館文獻(xiàn)資源的利用率差距較大。如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)公開資料顯示，該校有專任教師 1738人，其中教授635人、副教授862人。研究生導(dǎo)師1406人，其中博士生導(dǎo)師904人。這樣體量的用戶群及科研水平，對圖書館文獻(xiàn)資源的利用率是高職院校不能企及的[4]。用戶的需求是圖書館發(fā)展的動力。

高職院校教師的科研壓力相對于本科院校要輕的多，高職院校教職工是圖書館重要的用戶構(gòu)成部分，對文獻(xiàn)資源的需求要高于學(xué)生群體。高職院校教職工對圖書館文獻(xiàn)資源的需求與其年齡、學(xué)歷、職稱及科研能力密切相關(guān)。年齡偏大的教師對傳統(tǒng)文獻(xiàn)的利用率偏高。教職工對文獻(xiàn)信息呈現(xiàn)出“快餐”式需求非常突出，即時提交，即時滿足，他們沒有足夠的耐心去學(xué)習(xí)圖書館各種資源的使用方法。

二、高職院校圖書館館員構(gòu)成及其特點

館員是圖書館提供服務(wù)的重要載體，文獻(xiàn)資源的概況、使用方法、圖書館的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念的傳遞等都要通過館員來實現(xiàn)，因此館員群體的構(gòu)成、服務(wù)能力直接影響著圖書館營銷的效果。

（一）高職院校圖書館館員的構(gòu)成

目前，很多高職院校圖書館引入外包公司參與管理，圖書館人員結(jié)構(gòu)發(fā)生了重要變化。除了正式編制的工作人員外，還配置了一些非編制館員來共同承擔(dān)著圖書館的各項服務(wù)工作。高職院校圖書館的館員存在年齡偏大，女多男少、圖情專業(yè)的館員少以及信息素養(yǎng)偏低的特點。

以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院圖書館為例，該館編制內(nèi)館員17人。其中就有11名女性，大于等于50歲有7人，該館17名館員中研究生學(xué)歷4人，本科學(xué)歷13人，具副高職稱7人，中級職稱1人，初級職稱5人，無職稱4人。與本科院校相比高職院校圖書館館員結(jié)構(gòu)有很大差距。如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館現(xiàn)有工作人員108人。其中，二級教授1名，研究館員6人，副研究館員39人；具有博士學(xué)位8人、碩士學(xué)位21人，學(xué)校有中國科學(xué)院院士5人、中國工程院院士就有7人[5]。高職院校圖書館的服務(wù)水平與本科院校不能相比。

（二）高職院校圖書館館員的特點

高職院校圖書館館員年齡偏大，知識架構(gòu)不能與時俱進(jìn)、知識更新較慢、主動學(xué)習(xí)的積極性不高、有等待退休的心態(tài)等特點。另外，高職院校圖書館的年輕館員雖然接受新事物快，但圖情專業(yè)人員少，圖情專業(yè)知識匱乏，他們業(yè)務(wù)能力偏弱，往行政崗發(fā)展的積極性較高。這些館員普遍存在的問題業(yè)務(wù)知識不扎實，駕馭服務(wù)的能力有待于進(jìn)一步提升，缺乏創(chuàng)新意識，通常以被動服務(wù)為主。

三、高職院校圖書館服務(wù)存在的問題

中山大學(xué)圖書館程煥文館長認(rèn)為新時代的圖書館應(yīng)是“資源為王、服務(wù)為妃、技術(shù)為婢”；而中國科學(xué)院文獻(xiàn)情報中心初景利教授則認(rèn)為圖書館應(yīng)是“需求為本、資源為基、技術(shù)為翼、服務(wù)為王”。對大型的公共圖書館來講，程煥文館長的觀點非常貼切，也比較符合公眾的認(rèn)識。而專業(yè)性較強(qiáng)的中小型圖書館，最顯著的特點是館藏資源不足，初景利教授講的“服務(wù)為王”又是極正確的。高職院校圖書館服務(wù)受資金不足的短板限制有些裹足不前。需求決定了服務(wù)的方式方法，而高職院校圖書館服務(wù)存在很多問題急需解決。

（一）服務(wù)的“最后一里路”打不通

隨著國家對職業(yè)教育的大力支持，這讓高職院校圖書館發(fā)展有了的質(zhì)的飛躍。以北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院圖書館為例，在經(jīng)費緊縮的情況下，2019年用于購買數(shù)字資源的經(jīng)費還仍達(dá)到150萬元，紙質(zhì)資源達(dá)到50萬元，該館數(shù)字資源襄括了中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫在內(nèi)在達(dá)到43個，再加上紙質(zhì)資源、館際互借、原文傳遞等共享完全可以滿足院內(nèi)教學(xué)、科研的需要。但是，由于該校的教學(xué)環(huán)境、科研任務(wù)與本科院校相比差距巨大，教職工、學(xué)生對館藏文獻(xiàn)的需求疲軟，無論圖書館怎樣努力推介，就是打不通需求的“最后一里路”，發(fā)過去的資料很多用戶從不打開閱讀，圖書館舉辦的用戶培訓(xùn)，參會人數(shù)寥寥無幾。但到了真正有需求的時候，用戶則會主動向館員進(jìn)行咨詢，并吃驚于圖書館有這樣強(qiáng)大的服務(wù)功能，殊不知圖書館曾不止一次向系部推薦過?？梢姵D書館的常規(guī)服務(wù)已經(jīng)不適應(yīng)教學(xué)科研的需要，圖書館服務(wù)深度營銷呼之欲出。

（二）館員的結(jié)構(gòu)及基本素質(zhì)有待于進(jìn)一步提升

隨著時代的變遷，圖書館歷經(jīng)了傳統(tǒng)服務(wù)、知識服務(wù)、學(xué)科服務(wù)的不斷更疊與更新。近些年來“嵌入式學(xué)科服務(wù)”在國內(nèi)圖書館界得到了很好的推廣。初景利教授曾提出學(xué)科館員要“融入一線，嵌入過程”，“學(xué)科服務(wù)要體現(xiàn)在目標(biāo)嵌入、功能嵌入、流程嵌入、系統(tǒng)嵌入、時空嵌入、能力嵌入、情感嵌入、協(xié)同嵌入”[6]。但是，在高職院校內(nèi)，不要說嵌入式學(xué)科服務(wù)，就算是學(xué)科服務(wù)在高職院校寸步難行。這與高職院校圖書館的館員的結(jié)構(gòu)和基本素質(zhì)有極大的關(guān)系。年齡偏大的館員學(xué)習(xí)能力弱，知識更新慢，新館員門外漢多，抓業(yè)務(wù)的少。館員的學(xué)科背景也限制了學(xué)科服務(wù)的進(jìn)一步深化，加之專任教師主觀不認(rèn)可，館員們根本很難真正嵌入教學(xué)和科研。既然無法開展深層次服務(wù)，那就必須把常規(guī)服務(wù)做細(xì)做精，做到不可或缺，這就要求圖書館從頂層精心設(shè)計，有序開展圖書館新型營銷模式，推動服務(wù)不斷拓展，為后續(xù)的精準(zhǔn)服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。

四、高職院校圖書館營銷體系構(gòu)建及實施

鑒于高職院校圖書館資源、用戶需求以及館員現(xiàn)實情況，圖書館營銷一定要做到精準(zhǔn)，可以定題進(jìn)行專項營銷，可以定員專門服務(wù)，只有精準(zhǔn)服務(wù)才能集中體現(xiàn)出圖書館營銷的效能。實踐當(dāng)中，我們通常會把資源營銷、服務(wù)營銷作為突破口，最終實現(xiàn)圖書館服務(wù)嵌入教學(xué)和科研一線，達(dá)到資源育人，服務(wù)育人基本目標(biāo)。

（一）高職院校圖書館營銷體系的構(gòu)建

圖書館營銷的靈感來自于企業(yè)經(jīng)營，無論是公共圖書館還是高校圖書館，都是公益組織，構(gòu)成圖書館營銷的要素與企業(yè)略有不同。企業(yè)產(chǎn)品的營銷包括產(chǎn)品、市場分析、客戶研究以及營銷策略等基本要素，企業(yè)最終追求的是經(jīng)濟(jì)效益。圖書館營銷則包括文獻(xiàn)資源、用戶需求、館員能力、營銷策略、營銷手段、服務(wù)方式等基本要素，圖書館追求的則是通過有效的服務(wù)，使知識育人的效益達(dá)到最大化。文獻(xiàn)資源、館員服務(wù)、用戶需求三個方面構(gòu)成了圖書館營銷的重要體系。

（二）新媒介在高職院校圖書館營銷中的重要作用

近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出了許多圖書館品牌營銷項目，如廈門大學(xué)l圖書館的營銷品牌“Library Go”，成功的吸了眾多讀者的積極響應(yīng)。據(jù)2018年7月12日的數(shù)據(jù)顯示，“Library Go”的微博閱讀數(shù)已經(jīng)達(dá)了1.7萬，微信閱讀數(shù)達(dá)2.3萬之多[7]。

高職院校圖書館受用戶需求、館員素質(zhì)、文獻(xiàn)資源等因素制約，圖書館營銷拓展服務(wù)相對來講，阻力很大。這就需要從資源建構(gòu)和館員素質(zhì)抓起，重視資源采購的調(diào)研工作，了解用戶的需求心理及研究方向，使資源建設(shè)更加貼近用戶需求；每位學(xué)科館員要主動熟悉館藏資源概況、掌握數(shù)字平臺的使用方法、培訓(xùn)并提升館員的業(yè)務(wù)能力和溝通能力、增加主動服務(wù)的意識、提高館員的情商，要融入一線、嵌入教學(xué)必須從感情嵌入為切入點，才能拉近與用戶的感情，打通需求“最后一里路”。有了資源保障、能力提升和情感溝通，還要做好營銷前的需求調(diào)研、細(xì)化了解用戶需求的特點、精準(zhǔn)設(shè)計營銷手段、充分利用“微信”、“抖音”新媒介的功能，實現(xiàn)與用戶的有效溝通。截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%[8]。新媒介成為圖書館服務(wù)的重要領(lǐng)域。

高職院校圖書館精準(zhǔn)營銷仍處在探索階段。如果沒有良好的營銷理念和營銷手段，高職院校圖書館的生存危機(jī)會更加強(qiáng)烈。高職院校圖書館營銷是學(xué)科服務(wù)乃至嵌入學(xué)科服務(wù)開展的必要手段，具有廣闊的前景和很強(qiáng)的生命力，需要我們圖書館人不斷探索。