梁娟 賈雪

1.中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司； 2.中國黃金集團(tuán)營銷有限公司

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商迅速崛起，各產(chǎn)業(yè)各行業(yè)紛紛進(jìn)行線上渠道開發(fā)和平臺搭建，力求在競爭激烈的市場環(huán)境中吸引用戶資源，并進(jìn)行新媒體營銷的多重嘗試和探索。黃金珠寶行業(yè)因其售賣產(chǎn)品高價值、重資產(chǎn)的特殊性，為適應(yīng)新市場環(huán)境的發(fā)展變化，大多采用線上線下融合發(fā)展的新零售模式，同時也在積極摸索新媒體的多平臺營銷，從發(fā)展中尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

一、新媒體概念

新媒體營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播形勢下，使用新技術(shù)支撐體系呈現(xiàn)出的媒體模式，比如數(shù)字雜志、數(shù)字電視電影、手機(jī)APP、觸摸媒體、移動網(wǎng)絡(luò)及短視頻等等。比起傳統(tǒng)的紙媒宣傳、戶外廣告、電視廣告等，新媒體涵蓋了所有的數(shù)字化媒體模式[1]。

在新媒體平臺進(jìn)行宣傳營銷的形式統(tǒng)稱為新媒體營銷，涵蓋了新媒體營銷的途徑和營銷模式。新媒體營銷途徑涵蓋了門戶網(wǎng)站、微博還有移動設(shè)備、SNS、APP、手機(jī)等等。新媒體營銷并非純粹的上述途徑的一種展開營銷，而是采取多樣途徑實現(xiàn)整合式營銷，乃至于能夠和傳統(tǒng)的營銷形式有機(jī)結(jié)合，組建起立體化和全方位的營銷模式。

二、黃金珠寶行業(yè)營銷現(xiàn)狀

傳統(tǒng)門店，無法滿足新的消費(fèi)需求。黃金珠寶營運(yùn)形式大多還是以線下門店為主，采用終端消費(fèi)體驗性的營運(yùn)管理，隨著市場的發(fā)展變化，漸漸無法滿足新的消費(fèi)需求，致使利潤上升遇到瓶頸。黃金珠寶需要具備的語境、藝術(shù)和設(shè)計、文化感知以及精致生活等都和組建起的時間、空間具有極大不對稱性，致使消費(fèi)群在消費(fèi)感知上被弱化，品牌和商品等價值也被弱化很多。

消費(fèi)變動，從保值增值到感性新生代。我國黃金珠寶的黃金年代，受益于國內(nèi)許多堅持以增值、保值消費(fèi)作為剛需消費(fèi)的消費(fèi)人群，但是如今以90后為主的新生代感性群體早就成為了珠寶行業(yè)新引擎和主力軍。18-38歲的數(shù)字原居民是我國增長最快且影響力極大的消費(fèi)群體，占據(jù)到了我國人口近30%。他們追求個性化、品質(zhì)化、內(nèi)容化，這些因素都對影響著黃金珠寶行業(yè)的趨勢發(fā)展產(chǎn)生了影響。

營銷媒體適應(yīng)性逐漸發(fā)展為平臺社交性傳播。黃金珠寶行業(yè)隨著網(wǎng)絡(luò)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，正在逐漸轉(zhuǎn)變其傳播模式，產(chǎn)品和品牌價值傳播的重點(diǎn)在于社交化、平臺化和深度交互等。而在營銷上，更加注重情景化營銷，積極以市場和消費(fèi)群體心理需求為出發(fā)點(diǎn)，打造出貼合品牌或是商品個性化氛圍的情境。

三、黃金珠寶企業(yè)新媒體營銷的必然趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體逐漸被各類新媒體平臺取代?，F(xiàn)如今，各式各樣的新媒體層出不窮，百花齊放，受眾也呈現(xiàn)日趨細(xì)分的格局，消費(fèi)者在媒體接觸習(xí)性上發(fā)生著改變。從經(jīng)由其他途徑整合信息逐漸發(fā)展為日漸增多的消費(fèi)者減輕對傳統(tǒng)大眾傳媒的依賴性。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體用戶大致都是年輕群體，更傾向于浸入方便快捷的新興媒體中?？梢灶A(yù)見的是，今后隨著新生代的成長，新媒體營銷趨勢會發(fā)展為主流趨勢。黃金珠寶類企業(yè)要主動順應(yīng)潮流，善于抓住機(jī)遇，采取新媒體營銷將是主流趨勢。在多樣化的新媒體營銷中，打破時間、空間限制的數(shù)字平臺＋網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式更容易吸粉引流，內(nèi)容化的營銷也更容易宣傳品牌[2]。

四、黃金珠寶企業(yè)的新媒體營銷策略

（一）明確市場定位

在新媒體營銷時代，黃金珠寶品牌要積極運(yùn)用各類現(xiàn)有的多媒體平臺，進(jìn)行品牌和自身流量池的搭建，運(yùn)用多元化的平臺，有效滿足品牌目標(biāo)用戶需求。對于黃金珠寶企業(yè)而言，助力企業(yè)完成定位和品牌價值傳播，組建起黃金珠寶品牌效用，綜合新媒體營銷模式策略，如此明確定位才可以讓黃金珠寶企業(yè)發(fā)展為市場生產(chǎn)中的一部分，提升品牌和企業(yè)的綜合競爭力[3]。

（二）開展整合營銷

積極采取整合營銷模式進(jìn)行黃金珠寶企業(yè)的新媒體營銷。對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫營銷和營銷類網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎營銷和電子商務(wù)營銷、輔助營銷等模式多元運(yùn)用，全方位展開黃金珠寶的整合營銷，如此才能夠有效提升企業(yè)營銷收效。

（三）搭建新媒體平臺

身處媒體時代，黃金珠寶企業(yè)需要積極搭建適應(yīng)時代和企業(yè)發(fā)展的媒體平臺，展開社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。因為移動端的用戶需求量與日俱增，想要得到各個人群在移動端的瀏覽習(xí)慣，要求采取多個流量入口和產(chǎn)品獲知渠道。

（四）資源跨界融合

異質(zhì)的黃金珠寶品牌可以聯(lián)合起來，經(jīng)由多方資本和合作機(jī)構(gòu)，針對黃金珠寶產(chǎn)品進(jìn)行合作銷售和營運(yùn)支持。比如在抖音、快手等平臺進(jìn)行多品牌趣味廣告插入，實現(xiàn)視覺沖擊。同時可進(jìn)行黃金珠寶多品牌融合性宣傳，通過各自品牌流量池和集群效應(yīng)開拓更為廣深的平臺，異質(zhì)的品牌流量交互來實現(xiàn)流量共享，提升各自品牌曝光度和知名度。

結(jié)論：新媒體營銷已成為品牌營銷的新風(fēng)向，能讓消費(fèi)者通過多種途徑獲得便捷、直觀的購物體驗，這對各行各業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。黃金珠寶行業(yè)可通過明確市場定位，開展整合營銷，搭建新媒體平臺以及資源跨界融合等方式加速行業(yè)新媒體營銷的發(fā)展和體系構(gòu)建，在增加原有消費(fèi)群體粘性的同時吸引潛在消費(fèi)者，提升品牌價值，推動行業(yè)發(fā)展。