（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 210037）

在當(dāng)前時(shí)代，一種文化能作為某地代表性的旅游文化至少要滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：一是這種文化在歷史上曾在當(dāng)?shù)卮媪袅朔浅ｉL(zhǎng)的時(shí)間，留下了非常深遠(yuǎn)的影響；二是當(dāng)?shù)貞?yīng)該依然擁有這種文化留存下來(lái)的，可以證明其存在的“證物”，也就是精神文化在物質(zhì)上的載體，這種載體既可以體現(xiàn)在日常生活中，表現(xiàn)為日常用品，也可以是考古發(fā)現(xiàn)的歷史物品，再或是文字記錄和說(shuō)明；三是這種文化由于種種原因和當(dāng)?shù)赜兄芮械年P(guān)系，以至于相比當(dāng)?shù)亓舸娴钠渌幕哂写硇?；四是這種文化在當(dāng)今依然具有強(qiáng)烈的時(shí)代意義，它的復(fù)興順應(yīng)了時(shí)代的要求。

徐州漢文化符合以上的條件。兩漢四百多年的統(tǒng)治給了徐州足夠的時(shí)間接受漢文化的影響，兩漢之后雖然徐州也經(jīng)歷過(guò)政治經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的時(shí)期，但是都不如徐州作為“高祖故里”時(shí)接受漢文化的影響深遠(yuǎn)；兩漢時(shí)期徐州共歷經(jīng)十三位楚王、五位彭城王，從已經(jīng)發(fā)掘的漢墓中出土了大量的漢代文物，包括珍貴的金縷玉衣，徐州獅子山楚王陵出土的金縷玉衣是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的金縷玉衣中年代最早、制作最精美的，除此之外，各類(lèi)典籍對(duì)漢文化的記載也是數(shù)不勝數(shù)；當(dāng)前時(shí)代要發(fā)展具有中國(guó)特色的社會(huì)主義文化迫切需要“內(nèi)核”支撐，“國(guó)學(xué)熱”方興未艾，漢代作為儒學(xué)被確立為正統(tǒng)的時(shí)期，儒學(xué)經(jīng)典在此時(shí)廣泛傳播，發(fā)揚(yáng)漢文化對(duì)我們繼承傳統(tǒng)文化具有重大意義。當(dāng)此之時(shí)，徐州把漢文化作為自己的城市名片不僅有利于徐州的城市轉(zhuǎn)型，還有利于文化傳承。

一、徐州漢文化旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.行業(yè)整體規(guī)模小，發(fā)展處于初級(jí)階段

2018年徐州的第三產(chǎn)業(yè)占比已經(jīng)達(dá)到49%，但是旅游業(yè)在其中所占的比重很低，徐州主要發(fā)展的“6+6”產(chǎn)業(yè)中也沒(méi)有旅游業(yè)，可見(jiàn)徐州的旅游業(yè)規(guī)模較小?，F(xiàn)在徐州有100多家旅行社，其中真正有接待能力的旅行社極少，且從業(yè)人員學(xué)歷低，管理混亂；目前國(guó)內(nèi)的旅游大市都存在大量的民宿，且有專(zhuān)門(mén)的民宿清潔公司，這些在徐州都尚未見(jiàn)到，種種跡象表明徐州的旅游業(yè)的發(fā)展還停留在初級(jí)階段。

2.缺乏有效營(yíng)銷(xiāo)策略

徐州的各個(gè)漢文化景區(qū)普遍存在在國(guó)內(nèi)外知名度不高的問(wèn)題，這背后體現(xiàn)的是景區(qū)缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有重視傳統(tǒng)媒體和新媒體在旅游推廣中的作用，景區(qū)的曝光率低。有的景區(qū)雖然舉辦了對(duì)外交流活動(dòng)，但影響范圍局限于徐州市周?chē)瑳](méi)有真正提升景區(qū)的對(duì)外影響力。

3.旅游景點(diǎn)數(shù)量多質(zhì)量低，缺少龍頭景區(qū)

目前徐州市區(qū)的漢文化景點(diǎn)中只有龜山漢墓和獅子山楚王陵被評(píng)為4A級(jí)景區(qū)，此外都是小型的漢文化景點(diǎn)，而豐縣于2015年建成的漢皇祖陵景區(qū)幾年來(lái)基本處在虧損狀態(tài)，各景區(qū)的質(zhì)量普遍偏低，表現(xiàn)為體驗(yàn)活動(dòng)單一，旅游資源開(kāi)發(fā)還停留在傳統(tǒng)的參觀游覽上，難以給游客留下深刻印象。而且沒(méi)有帶動(dòng)整個(gè)徐州漢文化景點(diǎn)發(fā)展的龍頭景區(qū)，就目前情況看，有潛力成為龍頭景區(qū)的只有獅子山楚王陵所在的漢文化景區(qū)。

二、徐州漢文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

1.打造徐州形象，兩漢文化代表

長(zhǎng)期以來(lái)徐州一直給人以工業(yè)城市而非旅游城市的形象，這種情況對(duì)徐州旅游業(yè)的發(fā)展極為不利，因此打造徐州形象是發(fā)展?jié)h文化旅游的第一步。徐州漢文化景區(qū)主要是展覽出土文物，其旅游競(jìng)爭(zhēng)力與蘇州園林、杭州西湖這些著名景點(diǎn)相比天然處于弱勢(shì)，但是我們注意到，同樣是展出兵馬俑，西安的秦始皇兵馬俑不僅在國(guó)內(nèi)聞名，在國(guó)外也有巨大的影響力，究其原因，秦始皇兵馬俑的地位是由其獨(dú)特性決定的，而徐州作為漢文化的發(fā)源地，也有自身的獨(dú)特性，西漢多位開(kāi)國(guó)將相都是出自徐州，且全國(guó)其他地方漢文化景區(qū)的影響力遠(yuǎn)不如徐州，徐州完全可以把城市形象打造成兩漢文化的代表進(jìn)行宣傳，這必然極大的提高徐州漢文化景區(qū)在國(guó)內(nèi)外的知名度。

2.加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)

（1）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

目前徐州的各個(gè)漢文化景區(qū)普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題，體現(xiàn)為景區(qū)內(nèi)部甚至景區(qū)附近少有餐飲店鋪、購(gòu)物中心，游客就餐、購(gòu)物極不方便，而全國(guó)各地的知名景區(qū)內(nèi)部無(wú)不擁有大量外來(lái)餐飲業(yè)，引進(jìn)外來(lái)餐飲業(yè)不僅可以解決游客就餐問(wèn)題，同時(shí)還可填補(bǔ)景區(qū)內(nèi)部大量空曠區(qū)域，對(duì)提升游客體驗(yàn)極為重要。

（2）引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才

景區(qū)的講解員嚴(yán)重不足，以徐州的龜山漢墓景區(qū)為例，常常是一個(gè)講解員對(duì)著一個(gè)旅游團(tuán)幾十個(gè)人講解，游客體驗(yàn)感較差，持此之外，景區(qū)的管理也存在諸多問(wèn)題，必須引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才加強(qiáng)管理，可以先考慮徐州大專(zhuān)院校旅游專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，如果一時(shí)無(wú)法引進(jìn)人才，也可以招募愿意從事講解工作的志愿者解一時(shí)之急。

（3）利用歷史資源編排節(jié)目

目前徐州的漢文化旅游還停留在單純的游覽層次，大量的歷史資源沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)利用，反觀西安、杭州都有編排的大型歷史劇，如西安的《夢(mèng)長(zhǎng)安——大唐迎賓盛禮》、《長(zhǎng)恨歌》，杭州的《宋城千古情》，除此外還有很多小型表演，這些表演把當(dāng)?shù)芈糜挝幕挠绊懥奈镔|(zhì)層次升華到精神層次，從而引起游客共鳴。我們完全可以借鑒這種做法，利用編排的節(jié)目把兩漢時(shí)期的經(jīng)典故事演繹出來(lái)，給游客留下深層次記憶。

（4）重新設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品

購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品是旅游中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查，大部分消費(fèi)者愿意承受60-500元甚至更高價(jià)位的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，隨著年輕人成為旅游的主力軍，獨(dú)特的旅游紀(jì)念品顯然更受到年輕人歡迎，目前徐州各漢文化旅游景區(qū)售賣(mài)的紀(jì)念品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且缺乏創(chuàng)意，難以打動(dòng)游客，可舉行旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)大學(xué)生特別是設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生參與，要求產(chǎn)品展示地域文化特色，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美相結(jié)合，對(duì)于優(yōu)勝作品予以獎(jiǎng)勵(lì)。

3.開(kāi)設(shè)旅游公交專(zhuān)線

徐州的各個(gè)漢文化旅游景區(qū)之間間隔的距離較遠(yuǎn)，如龜山漢墓和獅子山楚王陵之間公交就需要一個(gè)多小時(shí)，且沒(méi)有直達(dá)的公交，還有的景區(qū)位置在縣區(qū)，距離更遠(yuǎn)，游客在景區(qū)之間中轉(zhuǎn)極不方便，最好的做法是開(kāi)設(shè)公交專(zhuān)線或用大巴往來(lái)，這樣可以加快游客景區(qū)間的流轉(zhuǎn)率，緩解旅游旺季景區(qū)接納游客過(guò)多問(wèn)題。

4.充分利用高校資源

一份對(duì)南京地區(qū)大學(xué)生的調(diào)查顯示，77.05%的大學(xué)生表示每年一定會(huì)有1-2次的旅游安排，而有接近20%的學(xué)生認(rèn)為每年旅游的次數(shù)會(huì)在3-4次。這份調(diào)查結(jié)果背后反映的是大學(xué)生群體已經(jīng)成為了難以忽視的旅游消費(fèi)群體，徐州的大專(zhuān)院校的在校生有數(shù)萬(wàn)人，如果能充分調(diào)動(dòng)這部分資源，對(duì)于徐州的漢文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)起到明顯的促進(jìn)作用。

三、總結(jié)

兩漢文化是徐州繼承的諸多歷史文化中底蘊(yùn)最為深厚的文化，徐州應(yīng)把發(fā)展?jié)h文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的核心，營(yíng)造品牌效應(yīng)，把漢文化打造成徐州的城市名片，以便盡快完成城市轉(zhuǎn)型，為徐州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。