摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓信息傳播社交化得以飛速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民活躍于微博、微信等眾多社交媒體平臺(tái)。如今，用戶(hù)不再單純地看新聞，而是在此基礎(chǔ)上更積極地表達(dá)自己的態(tài)度或見(jiàn)解，更多地與他人分享信息。可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了信息傳播社交化進(jìn)程，當(dāng)智能移動(dòng)終端成為人們獲取信息的主要工具時(shí)，其社交功能也成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，網(wǎng)絡(luò)社交逐漸嵌入到人們生活的方方面面。

進(jìn)入5G時(shí)代，符合年輕人需求的社交短視頻迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。抖音、快手等視頻化社交平臺(tái)異軍突起，社交化傳播已然成為主流。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)社交用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.2億人。社交化傳播的興起，讓新聞產(chǎn)品突破了原有的傳播路徑。通過(guò)各類(lèi)社交平臺(tái)的病毒式傳播，產(chǎn)品的影響力呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，成為千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)閱讀量的爆款新聞。從某種意義上來(lái)講，爆款產(chǎn)品的形成，離不開(kāi)社交化傳播。不過(guò)，從新聞實(shí)踐看，雖然機(jī)構(gòu)媒體推出大量H5、短視頻等形式的社交產(chǎn)品，但真正給我們留下印象的、在社交網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)爆款的產(chǎn)品并不多。對(duì)照那些社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，大多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體生產(chǎn)的社交化新聞產(chǎn)品在策劃、制作、傳播等方面都存在較大的差距。這種差距的背后，實(shí)則是因媒體在平臺(tái)建設(shè)、選題機(jī)制、策劃流程、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等各方面缺乏社交傳播意識(shí)和有效手段導(dǎo)致的。

本文通過(guò)研究各類(lèi)社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，理清新聞產(chǎn)品的社交傳播路徑，探索爆款新聞背后的傳播機(jī)制。期望對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，尤其是信息社交化傳播背景下的新聞生產(chǎn)方式探索，提供些許建議和幫助。

關(guān)鍵詞：社交傳播；爆款新聞；傳播機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0045-03

“爆款”原指銷(xiāo)量突出的服裝款式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交媒體平臺(tái)的異軍突起，“爆款”一詞被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)。傳媒領(lǐng)域，伴隨媒體融合發(fā)展，各級(jí)機(jī)構(gòu)媒體在媒體融合探索中生產(chǎn)了一大批爆款產(chǎn)品。在社交化傳播的大背景下，新聞爆款產(chǎn)品的傳播過(guò)程，是對(duì)新聞事件進(jìn)行多層面解讀、多形式表達(dá)、多渠道傳播的整合傳播過(guò)程，是傳播主體通過(guò)積極的策略匯聚各種社交媒體優(yōu)勢(shì)，讓傳播效果最大化的過(guò)程。本文將從爆款新聞產(chǎn)生的社交媒體環(huán)境、社交傳播特點(diǎn)、社交傳播路徑等幾方面進(jìn)行探究，以更好地理解和把握信息傳播社交化背景下的新聞傳播特點(diǎn)。

一、爆款新聞形成的社交媒體環(huán)境

社交媒體，是指以用戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)下對(duì)爆款新聞進(jìn)行傳播的社交媒體，主要包括即時(shí)通信工具、視頻社交平臺(tái)、社群社交媒體以及綜合社交媒體，它們共同形成了社交傳播的媒體環(huán)境。這些社交媒體通過(guò)用戶(hù)群體的相互滲透，以及內(nèi)容的相互借勢(shì)，形成了爆款新聞的傳播體系。了解不同社交媒體的傳播特征，是把握社交傳播的基本前提和要求。

微信，是目前大眾使用頻率最高的即時(shí)通信工具。作為社交媒體，它是一種熟人社交，是人際傳播在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)。微信朋友圈傳播的本質(zhì)是病毒式傳播，通過(guò)人際交往的“六度空間”理論，顯示傳播的“裂變”效應(yīng)。在朋友圈進(jìn)行交流，用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)平等，由于其在主觀(guān)上更加關(guān)注情感連接，因而在觀(guān)點(diǎn)表達(dá)上更傾向于求同。熟人社交讓用戶(hù)在使用微信時(shí)，更在意自我呈現(xiàn)和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易獲得用戶(hù)的心理認(rèn)可。

微博，是一種以?xún)?nèi)容為紐帶的綜合社交媒體，其傳播結(jié)構(gòu)是“個(gè)人中心”+“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”，是基于社交關(guān)系進(jìn)行信息傳播的公開(kāi)平臺(tái)。微博的信息傳播過(guò)程是蒲公英式的擴(kuò)散過(guò)程。話(huà)題在微博上發(fā)布后，會(huì)有積累期，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與和號(hào)召，圍繞這個(gè)話(huà)題形成多種信息與意見(jiàn)交流。當(dāng)這個(gè)話(huà)題的轉(zhuǎn)發(fā)量積累到一定的臨界點(diǎn)，信息傳播就會(huì)出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。目前，微博是大多數(shù)突發(fā)事件或現(xiàn)場(chǎng)的首發(fā)傳播平臺(tái)。因其熱搜功能具有的廣場(chǎng)效應(yīng)，聚集了不同受眾關(guān)注共同話(huà)題。可以說(shuō)，微博已經(jīng)成為當(dāng)下用戶(hù)獲取外界信息、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件的主要社交平臺(tái)。

原創(chuàng)彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下文簡(jiǎn)稱(chēng)B站），是年輕用戶(hù)高度聚集的視頻社群社交平臺(tái)，用戶(hù)平均年齡為21歲。B站的傳播特點(diǎn)是圈層傳播，構(gòu)筑圈層文化，提供年輕人感興趣的各個(gè)方面的內(nèi)容，同時(shí)構(gòu)筑彈幕文化。彈幕功能突破時(shí)空限制，在用戶(hù)觀(guān)看視頻時(shí)形成共時(shí)關(guān)系，營(yíng)造出一種群體觀(guān)影氛圍。很多社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)被B站的用戶(hù)進(jìn)行二次加工，這些被加工過(guò)的產(chǎn)品伴隨社會(huì)熱點(diǎn)再次傳播，從而推動(dòng)話(huà)題不斷擴(kuò)散。

抖音，是短視頻社交媒體的代表，具有較強(qiáng)的媒體屬性，重視內(nèi)容創(chuàng)造和品質(zhì)。抖音平臺(tái)的爆款邏輯是通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)的，平臺(tái)根據(jù)算法得出的分值，給產(chǎn)品分配流量。一條視頻基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者粉絲、用戶(hù)興趣等獲得初始流量。然后根據(jù)初始流量的反饋結(jié)果，包括用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、完播率等指標(biāo)，使產(chǎn)品獲得第二次流量推薦。這種平臺(tái)算法將最適合的內(nèi)容推送給用戶(hù)，進(jìn)而打造爆款，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“C位出道”。抖音傳播的核心理念建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，其次考慮創(chuàng)作者與用戶(hù)的社交關(guān)系。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是能否形成爆款的先決條件。

不同的社交平臺(tái)有著不同的傳播特點(diǎn)和內(nèi)容要求。因此，在打造爆款新聞時(shí)，要適應(yīng)這些平臺(tái)的特點(diǎn)，在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)又能與平臺(tái)形成合力。

二、爆款新聞的社交傳播特征

雖然社交平臺(tái)的傳播規(guī)則各有不同，但內(nèi)容都是面向用戶(hù)的。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的選擇雖有個(gè)性化的一面，但從以往的爆款產(chǎn)品來(lái)看，體現(xiàn)更多的是用戶(hù)選擇的共性。因此，要打造爆款新聞，就要研究爆款產(chǎn)品傳播中的共性元素。

（一）講述喚醒受眾共同價(jià)值觀(guān)的故事

新聞的故事化寫(xiě)作能讓“報(bào)道事件化，事件人物化，人物命運(yùn)化”。在社交傳播中，用精心講述的故事喚醒受眾共同的價(jià)值觀(guān)，是爆款形成的重要因素之一。不過(guò)，講好故事并不簡(jiǎn)單。故事分為三個(gè)層次，即故事本身、故事背后、故事本質(zhì)，爆款產(chǎn)品要通過(guò)這三個(gè)層次，喚醒受眾的價(jià)值觀(guān)。

2019年，抖音爆款短視頻“讓孕婦插隊(duì)”，點(diǎn)擊量8000多萬(wàn)。當(dāng)時(shí)抖音的日活用戶(hù)約4億，8000多萬(wàn)的點(diǎn)擊量意味著當(dāng)天有約20%的用戶(hù)觀(guān)看了這條視頻。那么，這個(gè)故事是如何喚醒受眾共同價(jià)值觀(guān)的呢？具體從上述三個(gè)層次分析。

第一，故事本身：“有人讓孕婦插隊(duì)，導(dǎo)致所有人都為此重新排隊(duì)的故事。”為什么用戶(hù)會(huì)關(guān)注這個(gè)視頻？

第二， 故事背后：“如何看待插隊(duì)這件事？”大家其實(shí)都很討厭別人插隊(duì)，但當(dāng)有人為孕婦插隊(duì)做出犧牲時(shí)，我們?nèi)绾稳?duì)待他人的犧牲？

第三，故事本質(zhì)：“插隊(duì)是否道德？”基于對(duì)道德的探討，越來(lái)越多的用戶(hù)關(guān)注這件事。

“平等”“正義”“互助”“道德”這四個(gè)詞在日常生活中是很空洞的詞，但融入到故事里，卻讓我們覺(jué)得它們其實(shí)就蘊(yùn)含在我們的生活小事中。這也正是這條短視頻成為爆款的主要原因。簡(jiǎn)單地說(shuō)，要打造爆款新聞，就要確保所講述的故事能夠喚醒受眾共同的價(jià)值觀(guān)。

（二）傳播貼近生活、接地氣的內(nèi)容

生活中往往最純粹的東西最能打動(dòng)人心。用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上的任何行為，都是其自身生活經(jīng)驗(yàn)的映射，也會(huì)受到相應(yīng)的影響。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容生活化是爆款必備的因素之一。內(nèi)容貼近日常生活，才能激發(fā)人們的潛在情感。微觀(guān)生活敘事比宏大政治敘事更能吸引用戶(hù)的關(guān)注。換句話(huà)說(shuō)，新聞產(chǎn)品只有借助生活語(yǔ)言進(jìn)行傳播，才能真正打動(dòng)用戶(hù)，才能對(duì)用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)生活起到導(dǎo)向作用。內(nèi)容如何接地氣、貼近生活？主要有兩方面：一是內(nèi)容生活化。來(lái)源于生活的新聞最動(dòng)人，社交傳播中的爆款新聞產(chǎn)品很多素材都來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活，只有和用戶(hù)生活密切先關(guān)的內(nèi)容，才能獲得用戶(hù)的認(rèn)同；二是表達(dá)方式生活化。隨著用戶(hù)碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，通俗易懂、生動(dòng)活潑的生活化表達(dá)方式，是新聞產(chǎn)品第一時(shí)間吸引用戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵。

近兩年異軍突起的生活化Vlog，通過(guò)短視頻中生活場(chǎng)景的披露，增強(qiáng)了社交雙方的陪伴感和參與感，促進(jìn)了雙方的情感共鳴和關(guān)系的形成。其高關(guān)注度讓我們看到了用戶(hù)對(duì)于更具沉浸感的日常類(lèi)內(nèi)容的喜愛(ài)。2019年“@耀揚(yáng)他姥爺”以59天漲粉551.6W的戰(zhàn)績(jī)成功捕獲了大眾的注意力。在由外孫耀揚(yáng)手持拍攝的一系列生活日常視頻中，一個(gè)立體的老頑童形象躍然于屏幕之上。

傳統(tǒng)媒體在這方面也做了很多嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果。2019年，央視新聞發(fā)布了康輝的第一支Vlog。用親近的第一視角，一邊嘮嗑，一邊原汁原味地展示其出行前的準(zhǔn)備細(xì)節(jié)?？递x的這支Vlog，在微博平臺(tái)收獲了150萬(wàn)點(diǎn)贊，8.4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)；在B站播放量破150萬(wàn)；抖音的喜歡量破50萬(wàn)。此外，人民日?qǐng)?bào)推出的爆款產(chǎn)品“中國(guó)一分鐘”系列微視頻，從每個(gè)人都切身可感的生活小視角切入，用直觀(guān)的畫(huà)面展現(xiàn)每一個(gè)普通人為了過(guò)上美好生活，不斷拼搏的過(guò)程。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)性

在社交化傳播中，每個(gè)用戶(hù)都是傳播的節(jié)點(diǎn)，他們不僅是新聞產(chǎn)品的接收者，同時(shí)也通過(guò)產(chǎn)品的社交分享來(lái)展現(xiàn)自我、表達(dá)自我。正是由于這種“受”和“傳”的雙重屬性，激發(fā)用戶(hù)參與互動(dòng)，成為爆款形成的重要因素。有學(xué)者認(rèn)為，“當(dāng)前傳媒業(yè)所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，就是我們傳播的內(nèi)容是否能夠有效嵌入用戶(hù)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如果在這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能死在社會(huì)傳播的最后一公里。為了讓內(nèi)容具有穿透社會(huì)關(guān)系渠道的魅力，就必須要在內(nèi)容要素中注入更多的關(guān)系要素和場(chǎng)景要素”[1]。這里提及的“關(guān)系要素和場(chǎng)景要素”，指的是媒體在打造爆款新聞時(shí)，為刺激用戶(hù)參與互動(dòng)的欲望所作出的努力，包括提升產(chǎn)品的感官刺激、情緒刺激等。

2017年，人民日?qǐng)?bào)推出H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝》。該產(chǎn)品上線(xiàn)僅10天，瀏覽次數(shù)突破10億，獨(dú)立訪(fǎng)客累計(jì)1.55億。由于H5參與簡(jiǎn)單方便，制作技術(shù)門(mén)檻不高，大大提升了普通人參與的廣泛性，帶動(dòng)了無(wú)數(shù)個(gè)“我”參與模仿。并且，網(wǎng)友將自己的軍裝照分享在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上，帶動(dòng)更多人參與其中。還有2018年清明期間，中國(guó)青年報(bào)推出的H5產(chǎn)品《今天，請(qǐng)給他們一分鐘》，H5的交互功能成功地激發(fā)用戶(hù)參與互動(dòng)。僅3天時(shí)間就有1398萬(wàn)名網(wǎng)友為英烈默哀，微博話(huà)題閱讀量超過(guò)5億次。正是這種高參與度、高互動(dòng)性的形式，促成了產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播。

（四）調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，激發(fā)情感認(rèn)同

“意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程不僅僅是一個(gè)認(rèn)知信息的傳遞過(guò)程，更是一個(gè)情感信息的感染過(guò)程。”[2]實(shí)際上，人們的情感存在于生活實(shí)踐的各個(gè)方面，其思想和行為選擇必定會(huì)受到情緒、情感和心態(tài)等影響。社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)擁有海量信息的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，用戶(hù)往往只對(duì)自己偏好的信息有敏感度，當(dāng)某一信息觸發(fā)用戶(hù)的情感共鳴，便會(huì)爆炸式的在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散。因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，爆款的形成不在于內(nèi)容涉及的特定話(huà)題，而在于是否能激發(fā)用戶(hù)的情緒?；蚬奈枞诵?，或令人憤怒，或幽默搞笑……只有用戶(hù)情緒被激發(fā)，才能促使用戶(hù)去分享。分享的人越多，新聞產(chǎn)品的曝光度就越高。

以“軍裝照”產(chǎn)品為例，細(xì)觀(guān)其情感認(rèn)同和情緒調(diào)動(dòng)在社交傳播中發(fā)揮的作用。首先是產(chǎn)品新穎，上傳照片就能生成屬于自己的軍裝照，而且還是各年代的照片，這對(duì)于沒(méi)有當(dāng)過(guò)兵的人具有很大的吸引力，用戶(hù)的情緒隨之被調(diào)動(dòng)起來(lái)。加之產(chǎn)品美化效果，讓用戶(hù)樂(lè)意在朋友圈“曬一曬”?；谇楦姓J(rèn)同，越來(lái)越多的人在看到別人分享的軍裝照后也想嘗試，于是促成了朋友圈的社交裂變傳播。這其中，對(duì)軍人的崇拜和敬仰，以及不少人童年的“軍人夢(mèng)”，都是非常重要的情感因素。

再看央視爆款“中國(guó)一分鐘”系列微視頻，產(chǎn)品用共情觸發(fā)情感共鳴。內(nèi)容上深挖行業(yè)發(fā)展成就、地方風(fēng)土人情，激發(fā)用戶(hù)的自豪感；形式上通過(guò)具體細(xì)微的畫(huà)面、直觀(guān)可感的數(shù)據(jù)，刺激用戶(hù)的感官，調(diào)動(dòng)情緒，從而鑿穿主旋律內(nèi)容與受眾之間的隔離墻，形成爆款產(chǎn)品。

三、爆款新聞的社交傳播路徑

爆款新聞產(chǎn)品在社交媒體傳播的路徑是比較清晰的。按照信息在社交媒體傳播中影響人群的層級(jí)化擴(kuò)散趨勢(shì)，大致可分為三個(gè)階段，即基礎(chǔ)傳播、跨渠道傳播、人際傳播。

基礎(chǔ)傳播階段，爆款新聞產(chǎn)品的傳播規(guī)律遵循病毒式傳播的路徑。在這一階段，產(chǎn)品最重要的任務(wù)是不斷地找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的人。這些人是信息的首批傳播者，是產(chǎn)品下一步擴(kuò)散的基礎(chǔ)。因此，在哪個(gè)社交平臺(tái)推出何種類(lèi)型的新聞產(chǎn)品，相當(dāng)關(guān)鍵。隨著社交媒體的快速發(fā)展，各大社交平臺(tái)已形成垂直細(xì)分的格局，這些平臺(tái)將整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)切割成一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。這種態(tài)勢(shì)客觀(guān)上增加了傳播的難度，媒體要生產(chǎn)更多形態(tài)的產(chǎn)品去適應(yīng)平臺(tái)。但同時(shí)也有有利的一面，能讓我們更容易找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，讓產(chǎn)品在“易感”群體中得以快速傳播。

爆款新聞產(chǎn)品在垂直社交媒體積累了一定量的傳播效力后，傳播路徑隨之發(fā)生改變，進(jìn)入下一個(gè)階段——跨渠道傳播階段。產(chǎn)品突破原本的傳播渠道，向應(yīng)用人群更廣泛的綜合社交媒體平臺(tái)擴(kuò)散。這個(gè)階段的傳播動(dòng)因有二：一是平臺(tái)對(duì)熱門(mén)議題的內(nèi)在需求。當(dāng)一個(gè)熱門(mén)議題出現(xiàn)，各社交媒體平臺(tái)基于對(duì)爆款內(nèi)容的渴求，平臺(tái)內(nèi)容提供者會(huì)自發(fā)的，根據(jù)平臺(tái)用戶(hù)的閱讀特點(diǎn)和需求，以不同形式和風(fēng)格對(duì)議題進(jìn)行二次創(chuàng)造。在平臺(tái)借勢(shì)熱門(mén)議題吸引更多用戶(hù)的同時(shí)，產(chǎn)品再創(chuàng)造傳播也推動(dòng)著議題獲得更多的關(guān)注度；二是平臺(tái)內(nèi)部“大V”對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求?！按骎”是在社交媒體傳播中為其他用戶(hù)提供信息，同時(shí)對(duì)其他用戶(hù)施加影響的活躍分子。作為自媒體與大眾傳媒的連接點(diǎn)，“大V”在社交網(wǎng)絡(luò)中擁有很強(qiáng)的影響力，他們能推動(dòng)新聞發(fā)酵，促進(jìn)新聞傳播。爆款新聞產(chǎn)品離不開(kāi)眾多“大V”的關(guān)注，他們進(jìn)行話(huà)題發(fā)酵，加強(qiáng)了話(huà)題的熱度和深度。正是依托以上兩大動(dòng)因的助力，跨渠道傳播階段的傳播才能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生裂變式效果，讓新聞產(chǎn)品迅速成為社交平臺(tái)的熱門(mén)話(huà)題。

社交傳播的第三階段是人際傳播階段。這一階段產(chǎn)品的傳播路徑再次發(fā)生變化，開(kāi)始向即時(shí)通信應(yīng)用滲透。比如微信，用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)向周?chē)巳簜鞑ィ瑐鞑ァ傲炎儭毙?yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。從某種意義上講，爆款新聞產(chǎn)品的真正成功，在于進(jìn)入了用戶(hù)的日常交際圈。一旦產(chǎn)品得到認(rèn)可，信息將從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始，呈散射狀線(xiàn)性傳播，也就是轉(zhuǎn)發(fā)、分享、多人轉(zhuǎn)發(fā)、多人分享、更多人轉(zhuǎn)發(fā)……這種鏈?zhǔn)絺鞑ヂ窂綄⑹箓鞑?shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)閱讀量的爆款產(chǎn)品隨之產(chǎn)生。

總的來(lái)說(shuō)，社交傳播的三個(gè)階段主要基于產(chǎn)品的傳播影響層級(jí)，并不是從產(chǎn)品的傳播時(shí)間先后來(lái)劃分的。在爆款新聞產(chǎn)品的實(shí)際傳播中，這三個(gè)階段是可以同時(shí)發(fā)生的。人民日?qǐng)?bào)在發(fā)布“軍裝照”產(chǎn)品時(shí)，就同時(shí)選擇了三個(gè)路徑：一是人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端在當(dāng)晚八點(diǎn)進(jìn)行了推送 ；二是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在個(gè)人朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)分享 ；三是人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)于第二天早上在“新聞早班車(chē)”進(jìn)行推廣。當(dāng)產(chǎn)品傳播出去后，首先引爆的是用戶(hù)通過(guò)朋友圈的分享，而后才是平臺(tái)間的跨渠道傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)爆款新聞的社交傳播路徑的研究，探尋其社交傳播的特點(diǎn)，為正處于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體提供思路——在社交化傳播的大背景下，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制也需要隨之調(diào)整。在策劃新聞選題時(shí)，要針對(duì)不同社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和內(nèi)容要求，推出適應(yīng)平臺(tái)用戶(hù)的社交新聞產(chǎn)品。當(dāng)各個(gè)社交平臺(tái)的傳播形成合力時(shí)，新聞事件的傳播效果才能實(shí)現(xiàn)最大化。

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作者簡(jiǎn)介：歐洋（1974—），男，四川達(dá)州人，本科，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：新聞管理。