周希彬 中國(guó)石油天然氣股份有限公司河北滄州銷售分公司

隨著汽柴油零售端多元市場(chǎng)主體的呈現(xiàn)，加油站如何維系客戶忠誠(chéng)度成為了日益重要的問(wèn)題。本文認(rèn)為，若要提高客戶忠誠(chéng)度管理績(jī)效則需要對(duì)客戶的需求偏好進(jìn)行深入分析。由研究的三家樣本加油站的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)日客戶數(shù)量中私家車占比為63%，營(yíng)運(yùn)車占比為26%，單位公車占比為11%。這三類客戶的需求偏好呈現(xiàn)出顯著的差異：私家車客戶的忠誠(chéng)度最低，他們尋求加油站服務(wù)主要關(guān)注便利程度；營(yíng)運(yùn)車客戶的忠誠(chéng)度較高，這與他們的運(yùn)營(yíng)線路相對(duì)穩(wěn)定有關(guān)；單位公車客戶的忠誠(chéng)度最高，這與他們的人票分離制度有關(guān)。從分析中可知，當(dāng)前加油站需重點(diǎn)提高私家車客戶的忠誠(chéng)度管理，以期獲得更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。本文將在忠誠(chéng)管理理論中的情感論、行為論、認(rèn)知論的導(dǎo)引下展開(kāi)主題探討。

一、私家車客戶的需求行為分析

基于忠誠(chéng)管理理論，以下從三個(gè)方面對(duì)他們的需求行為展開(kāi)分析：

（一）情感型客戶的需求行為分析

情感型客戶具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，他們?cè)趯で蠹佑驼痉?wù)時(shí)會(huì)以加油站的品牌作為選擇的依據(jù)，如針對(duì)中石油、中石化、殼牌等加油站品牌，他會(huì)根據(jù)自己的品牌認(rèn)可度去選擇加油站服務(wù)。這類客戶對(duì)加油站服務(wù)的技術(shù)水平并不關(guān)注，也對(duì)加油站服務(wù)的報(bào)價(jià)缺乏敏感度。根據(jù)筆者所做的問(wèn)卷調(diào)查，在三類私家車客戶中這類客戶的數(shù)量占比約為28%，其中女性數(shù)量占比最大。由此可知，加油站在提高客戶關(guān)系管理績(jī)效時(shí)，可著眼于培育客戶群體品牌意識(shí)。

（二）行為型客戶的需求行為分析

行為型客戶的需求行為體現(xiàn)為，反復(fù)尋求特定加油站的服務(wù)。通過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這類客戶之所以反復(fù)尋求特定加油站的服務(wù)，主要出于便利性因素，如該加油站距離該客戶的工作地點(diǎn)、居住地點(diǎn)最近。與情感型客戶比較，行為型客戶的品牌意識(shí)較弱，更加習(xí)慣于從方便自身的角度去選擇加油站。這就意味著，加油站作為實(shí)體已經(jīng)被固化在具體的區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)中，它所呈現(xiàn)出的服務(wù)便利性是相對(duì)而言的。為此，對(duì)這類客戶的關(guān)系管理面臨挑戰(zhàn)。

（三）認(rèn)知型客戶的需求行為分析

認(rèn)知型客戶的需求行為體現(xiàn)為，他們能理性選擇適合于自己的加油站服務(wù)，所謂“適合”可以理解為，或者加油站的服務(wù)質(zhì)量滿足他的需求標(biāo)準(zhǔn)、加油站的服務(wù)報(bào)價(jià)符合他的心理定價(jià)、加油站的產(chǎn)品品質(zhì)與他們的愛(ài)車更加匹配等。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析可知，這類客戶具有較強(qiáng)的獨(dú)立思考能力，并能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中不同品牌加油站的經(jīng)營(yíng)管理表征進(jìn)行綜合考察。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這類客戶數(shù)量在三類客戶中的占比為38%左右。

二、加強(qiáng)加油站客戶忠誠(chéng)管理的策略

根據(jù)以上所述，加強(qiáng)加油站客戶忠誠(chéng)度管理的策略可從以下三個(gè)方面構(gòu)建：

（一）加油站設(shè)計(jì)專屬服務(wù)制度提升情感型客戶關(guān)系管理績(jī)效

針對(duì)這類客戶的需求偏好，加油站可以設(shè)計(jì)專屬服務(wù)制度。所謂“專屬服務(wù)”是指，加油站向客戶提供專屬服務(wù)卡片，有資格獲取這類卡片的客戶需滿足月度有連續(xù)三次加油的記錄?？蛻粼诩佑驼緫{借專屬服務(wù)卡可以獲得加油折扣價(jià)，并在便利店消費(fèi)時(shí)獲得指定的贈(zèng)品。最為重要的是，專屬服務(wù)卡可以按照顏色分為：綠卡、金卡。綠卡作為初級(jí)專屬服務(wù)卡，隨著持卡客戶年度內(nèi)連續(xù)到本加油站加油的次數(shù)增長(zhǎng)，可以升級(jí)為金卡客戶。建議：客戶獲得升級(jí)資格的條件可為：（1）年度內(nèi)每月持卡消費(fèi)不低于3次；（2）每次消費(fèi)平均不低于150元；（3）上月末持卡消費(fèi)時(shí)間距離本月持卡消費(fèi)時(shí)間不超過(guò)15天等。實(shí)踐表明，隨著客戶持卡級(jí)別的提升，在加油站品牌號(hào)召力的支撐下便能提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，并更加鎖定了這類客戶群體。

（二）加油站合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)提升行為型客戶關(guān)系管理績(jī)效

在汽柴油銷售端進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，加油站上級(jí)主管單位應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)，以提升行為型客戶關(guān)系管理的績(jī)效。本文建議，隨著當(dāng)前自駕游模式的興起，加油站網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于在熱門(mén)路線中開(kāi)展布局，以提升這類客戶尋求加油服務(wù)的便利性。包括運(yùn)營(yíng)車客戶在內(nèi)的客戶群體，根據(jù)行使路線、計(jì)劃消耗等數(shù)據(jù)指標(biāo)，能夠反復(fù)前往沿線本品牌加油站加油，這樣就能較好的鎖定這類客戶群體。這里強(qiáng)調(diào)，當(dāng)加油站網(wǎng)點(diǎn)向行為型客戶提供服務(wù)時(shí)，可以向他們提供本品牌下周邊加油網(wǎng)點(diǎn)的位置信息，這樣就能延伸對(duì)這類客戶的服務(wù)空間范圍。

（三）加油站加強(qiáng)產(chǎn)品信息發(fā)布提升認(rèn)知型客戶關(guān)系管理績(jī)效

無(wú)論是專屬服務(wù)卡，還是網(wǎng)點(diǎn)信息卡，都可以添加二維碼。客戶通過(guò)掃描二維碼獲得加油站的APP，這樣客戶在智能手機(jī)中便可方便查閱加油站的網(wǎng)點(diǎn)信息，并實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約和獲得產(chǎn)品信息推送服務(wù)。對(duì)于認(rèn)知型客戶而言，他們具有理性的消費(fèi)偏好，所以該類型客戶可以借助APP定向獲取所關(guān)心的加油站服務(wù)信息。最終，提升認(rèn)知型客戶關(guān)系管理績(jī)效。

三、小結(jié)

本文認(rèn)為，在忠誠(chéng)管理理論中的情感論、行為論、認(rèn)知論的導(dǎo)引下展開(kāi)了主題探討?？蛻糁艺\(chéng)管理策略包括：加油站設(shè)計(jì)專屬服務(wù)制度提升情感型客戶關(guān)系管理績(jī)效、加油站合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)提升行為型客戶關(guān)系管理績(jī)效、加油站加強(qiáng)產(chǎn)品信息發(fā)布提升認(rèn)知型客戶關(guān)系管理績(jī)效。