林俊偉 St. Mary's Online Academy 圣瑪麗在線學(xué)院

一、人們的消費(fèi)心理

（一）一分錢一分貨

可能在大眾的認(rèn)知里，便宜一點(diǎn)的貨物有更明顯的吸引力，也會(huì)讓消費(fèi)者更能傾向于去購買。人們通常都會(huì)認(rèn)為價(jià)格越高，商品的質(zhì)量和品質(zhì)會(huì)越好。當(dāng)無法從其他方面來判斷商品的品質(zhì)時(shí)，人們通常都會(huì)以價(jià)格來判斷，覺得買貴的總不會(huì)錯(cuò)吧！

就像我去菜市場買菜的時(shí)候，我準(zhǔn)備買兩根茄子，然而在我眼前有兩種茄子，一種是1.20人民幣每斤，一種是2.6人民幣每斤。但其實(shí)我是分辨不出它們有任何的區(qū)別的。但是我最后買的是相對比較貴的那種茄子，因?yàn)槲矣X得貴的茄子會(huì)比便宜的好，即使我不知道貴在哪里。但我認(rèn)為貴的那種會(huì)給我?guī)砀嗟陌踩泻托湃巍?/p>

另一方面，就比如說：一個(gè)人去買車，4s店里的員工提到了一輛兩百萬的車。即使員工不說出任何關(guān)于這輛車的信息和配置，顧客心里也大概了解了這輛車的品質(zhì)。因?yàn)殍b于兩百萬這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者就知道這輛車比其他幾十萬或者很普通的車好。商品的價(jià)格本身可以提供有用的信息。

（二）價(jià)格的暗示

價(jià)格在一定程度上能夠反映出商品的質(zhì)量和品質(zhì)。一般來說越貴的商品越會(huì)給人們產(chǎn)生一種好的暗示。加州理工學(xué)院（Caltech）和斯坦福大學(xué)學(xué)者進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，有兩杯相同的酒，人們在得知其中一種酒的價(jià)格更高時(shí)，實(shí)驗(yàn)人員會(huì)對實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行功能性磁共振成像或功能性MRI掃描，結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)對象會(huì)對更高價(jià)格酒的評價(jià)更高。在另一項(xiàng)使用安慰劑止痛藥的研究中，參與者服用了價(jià)值10美分的止痛藥，但他被告知這枚止痛藥是2.5美元。在一系列電擊實(shí)驗(yàn)中，這枚止痛藥的止痛效果堪比2.5美元的止痛藥。這些種種的原因都對歸功于價(jià)格給我們帶來的暗示。讓我們在潛意識里認(rèn)為貴的東西會(huì)帶來超凡的效果或體驗(yàn)。所以盡管在出售同樣的東西，價(jià)格貴的物品總會(huì)讓人們覺得更好。

比如我從飯館里打包一個(gè)麻婆豆腐給我的室友，在告訴他在哪買的之后，他吃了一口覺得一般。隔天我還是從同樣的地方買了同樣的麻婆豆腐，但我把它裝到了一個(gè)看起來很精致的盒子里，讓它顯得很尊貴。我告訴他這次買的麻婆豆腐很貴，他吃完之后贊不絕口，說比之前的好吃多了。這就告訴了我們：盡管是同樣的東西，但它們被說成不同的價(jià)格，人們總會(huì)有傾向性的偏向貴的事物。這就是價(jià)格的暗示。

二、凡勃倫效應(yīng)

凡勃倫效應(yīng)是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購買的這一消費(fèi)傾向，最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。

其實(shí)，消費(fèi)者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。昂貴的物品和體驗(yàn)通常被冠以更高的質(zhì)量，專有的、定制的或提供更好的設(shè)施或服務(wù)的烙印。當(dāng)消費(fèi)者花很多的錢去換取高質(zhì)量的服務(wù)和商品，他們消費(fèi)的目的不僅僅在于消費(fèi)本身，而在于炫耀和攀比，為了顯示優(yōu)越和榮譽(yù)。1899年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在著作《有閑階級論》中提出這一理論：一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。在書中，凡勃倫把商品分為兩類，一類是非炫耀性商品，一類是炫耀性商品。非炫耀性商品僅僅發(fā)揮了其物質(zhì)效用，滿足了人們的物質(zhì)需求。而炫耀性商品不僅具有物質(zhì)效用，而且能給消費(fèi)者帶來虛榮效用，使消費(fèi)者擁有該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。鑒于此，消費(fèi)者都會(huì)不遺余力的去購買那些能夠引起別人尊敬和羨慕的昂貴的商品。凡勃倫效應(yīng)其實(shí)反映的是人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望，也就是說，人們在購物時(shí)，往往會(huì)因虛榮、攀比等心理因素作出沖動(dòng)的選擇。比如過于執(zhí)著地追求高價(jià)商品，而將價(jià)格作為購買決策的一個(gè)重要指標(biāo)。

尤其是現(xiàn)在的大學(xué)生，他們現(xiàn)在都處于年輕時(shí)代，也是處于潮流時(shí)尚的風(fēng)頭浪尖。然而，有些人會(huì)不顧自己家庭的經(jīng)濟(jì)條件，去一味的追求高消費(fèi)的潮流。因?yàn)樗麄儠?huì)擔(dān)心別人都有的鞋子衣服，只有我沒有，會(huì)不會(huì)被別人看低一等。在跟隨別人的步伐之后，他們也會(huì)享受高消費(fèi)帶來的好處，他們會(huì)被夸贊，成為同學(xué)們之間的聚焦點(diǎn)等等。但往往這些人會(huì)把自己逼入到一個(gè)無路可走的境遇，因?yàn)樗麄儧]有跟別人一樣的經(jīng)濟(jì)條件和家庭去支持他優(yōu)越心理的高消費(fèi)。有些人會(huì)放不下高消費(fèi)的好處，從而一步步走向深淵，因此犯罪的也不在少數(shù)。