何曉琴 西安外國語大學

引言：隨著人民生活水平的不斷提高和旅游市場規(guī)模的不斷擴大，消費者的選擇和需求逐漸趨于個性化和復雜化。在大數(shù)據(jù)時代，消費者通過各類旅游軟件或網(wǎng)站等平臺進行搜索、瀏覽、下單、消費、點評等一系列行為都被記錄在了大數(shù)據(jù)當中；旅游企業(yè)便可通過這些數(shù)據(jù)，了解和預測消費者的個人偏好和使用習慣，生成用戶使用報告，為消費者定制個性化的旅游服務產(chǎn)品。不僅能滿足消費者的個人需求，還可提升企業(yè)服務質(zhì)量和減少營銷成本。

一、“大數(shù)據(jù)”在旅游業(yè)的應用——以西安旅游業(yè)為例

首先，大數(shù)據(jù)能夠準確定位營銷市場。以西安旅游業(yè)為例，2018年12月18日，騰訊廣告營銷服務線發(fā)布了《2019西安游客大數(shù)據(jù)洞觀報告》[N]。 該報告利用大數(shù)據(jù)技術對“游客群體”、“熱議話題”、“熱門打卡目的地”進行了統(tǒng)計分析；其中，“游客群體”的相關數(shù)據(jù)又分為“男女比例”、“年齡分布”、“游客來源地”、“消費實力”四個方向。該報告基于騰訊社交大數(shù)據(jù)和騰訊指數(shù)分析，深度解讀了西安游客特征。

其次，通過這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，將騰訊的IP和內(nèi)容與西安旅游相結(jié)合，針對旅游消費者的偏好進行內(nèi)容包裝，并定位高價值潛在客戶人群，依據(jù)其個人喜好，定制個性化的產(chǎn)品服務，從而實現(xiàn)精準推廣。

最后，借助騰訊的社交功能形成客戶反饋，通過人際傳播創(chuàng)造二次營銷，形成商業(yè)閉環(huán)。

從上述內(nèi)容可以看出，該營銷公司利用大數(shù)據(jù)，精準定位用戶屬性，再通過對用戶屬性的挖掘分析，精準推廣營銷信息，幫助當?shù)厣碳叶聪び慰推?，制定更加理性、智慧的營銷方案。

二、存在的問題

雖然大數(shù)據(jù)給旅游業(yè)帶來了好處和便利，但是在旅游企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術來確立發(fā)展自身的過程中，還是存在不少的問題：

(一)存在“信息孤島”

雖然數(shù)據(jù)量大，但旅游消費者行為分散，企業(yè)難以從一個完整的體系中整合數(shù)據(jù)分析；并且，各企業(yè)都建立了自己的信息資源，越來越多的企業(yè)不愿意與其他企業(yè)共享大數(shù)據(jù)；各個部門之間的信息如同孤島一樣，無法得到聯(lián)通和融合，導致這些數(shù)據(jù)信息難以得到真正意義上的有效利用，營銷效果也隨之下降；所以如何避免信息孤島，實現(xiàn)信息共享從而促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是一個值得考慮的問題。

(二)數(shù)據(jù)價值尚未得到有效利用

即使平臺存在著海量的數(shù)據(jù)信息，現(xiàn)下大多的旅游企業(yè)或旅游部門都不能真正地有效利用這些信息幫助自身或帶動旅游業(yè)發(fā)展。一方面，雖然存在少量大型旅游企業(yè)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)應用到企業(yè)營銷上，但大多企業(yè)對“大數(shù)據(jù)”依然停留在認知階段，難以深度處理分析；另一方面，大數(shù)據(jù)是一項新技術，該領域人才的缺乏也影響了大數(shù)據(jù)的有效利用。

(三)信息真實性存疑

雖然各類平臺都以不同的方式收集客戶的海量數(shù)據(jù)，但由于客戶自身出于安全性和隱私的考慮，在填寫信息時難免會采用不真實或匿名的信息；比如在注冊賬號時，客戶常常會在年齡、姓名、職業(yè)等信息填入虛假的信息。這直接導致錯誤的數(shù)據(jù)采集，影響之后一系列的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

三、對策

在大數(shù)據(jù)背景下，旅游企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術對市場數(shù)據(jù)進行整合分析，便可識別消費者需求，精確定位消費信息，針對這些個性化的消費屬性提供精準服務。所以，如何有效利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)確立營銷策略，促進企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，是旅游業(yè)未來研究的方向。

有效利用大數(shù)據(jù)的前提是建立一個基礎數(shù)據(jù)庫。企業(yè)應對平臺上的各類數(shù)據(jù)進行積累，并對信息屬性深入挖掘分析，形成自己的用戶信息數(shù)據(jù)庫，從而精準化地確立營銷方案，為消費者制定個性化的旅游服務產(chǎn)品。除此之外，除了用戶數(shù)據(jù)庫，同行業(yè)的數(shù)據(jù)信息、產(chǎn)品反饋信息等其它類型的大數(shù)據(jù)同樣也需要整合分析；因此，建立一個獨立的數(shù)據(jù)部門、培養(yǎng)綜合性大數(shù)據(jù)人才、培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)分析團隊也是尤為必要的。

同時，由于旅游行業(yè)消費者行為的分散性和復雜性，旅游大數(shù)據(jù)的整合挖掘通常需要各個平臺的通力合作。所以，搭建一個聯(lián)通融合的數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)共享，能夠促進各個旅游企業(yè)乃至旅游業(yè)的信息流通，才能精準分析旅游消費者偏好和需求。

另外，大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的價值和消費者個人信息的隱私也存在著矛盾。把握信息挖掘尺度，保護用戶信息的安全，也是旅游企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為需要做到的地方。

大數(shù)據(jù)時代帶給旅游業(yè)的不僅是機遇還有挑戰(zhàn)，如何利用大數(shù)據(jù)這個工具為企業(yè)實現(xiàn)精準化營銷，更好地為消費者服務，是國內(nèi)旅游業(yè)未來發(fā)展和研究的方向。