王燕 上海大學法學院

伴隨著近年來網(wǎng)絡的愈加普及，互聯(lián)網(wǎng)中的環(huán)境也越來越復雜。首先，是互聯(lián)網(wǎng)服務對象的抽象性。在隨處都有網(wǎng)絡的當今，互聯(lián)網(wǎng)向每一個人無條件的開放。并且在這種數(shù)字環(huán)境中，每一個人都是抽象的，這就意味著無論是誰，只要有使用的條件，都可以隨意對網(wǎng)絡加以運用。這一特性決定了網(wǎng)絡本身無法對用戶進行篩選，用戶的任何網(wǎng)絡行為都難以提前進行預判或控制。其次，近年來網(wǎng)絡用戶的數(shù)量也呈現(xiàn)出驚人的增長趨勢，不斷增加的網(wǎng)絡用戶則意味著更多數(shù)量的信息傳輸，處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費者，地位也因此不斷發(fā)生著改變。

一、第一階段——消費者與商家地位難以對稱

在傳統(tǒng)的消費者與商家關(guān)系中，有一句中國人的老話：只有錯買沒有錯賣。這一句深刻體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之前消費者的地位。過去的營銷過程中，消費者似乎始終處于不折不扣的劣勢：企業(yè)掌握著更多的信息，并可以任意的選擇向消費者發(fā)布他們所想發(fā)布的信息，也即信息不對稱。信息占有不對稱是消費者弱勢地位產(chǎn)生的首要根源。掌握關(guān)鍵有用信息多的一方容易掌控判與博弈的主動權(quán)與決策權(quán)，最后在交易中獲益較多；而占有信息少的人獲益較少，甚至遭受損失。相比財產(chǎn)貧窮而言，信息貧窮更為可怕。因為不知情，就難以作出正確選擇，也難以避開陷阱與危險；沒有正確選擇，就很難實現(xiàn)公平競爭、公平博弈與公平交易。在這樣的情況下，由于消費者的可選擇范圍狹隘固定，最早是通過商店中物品的陳列、展示得以了解具體商品的信息，后來是通過電視、報刊等媒體廣告接收信息，僅有的關(guān)于商品優(yōu)劣的消息也多是來自周圍有限的社交群體。在此種情形下，購買后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不適用或是產(chǎn)生后悔情緒的情況經(jīng)常發(fā)生。

二、第二階段——消費者的地位逐漸走向?qū)ΨQ化

21世紀后，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地降低了人們的信息收集成本。網(wǎng)絡時代為消費者提供了品種豐富數(shù)量繁多的產(chǎn)品，消費者能夠以個人意愿為基礎挑選和購買商品或服務，甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇，這便是消費者能力提升的內(nèi)因，而科學技術(shù)進步與網(wǎng)絡的繁榮又為這種提升提供了發(fā)展平臺。消費者只需啟動搜索引擎或登陸相關(guān)網(wǎng)站，即可將信息一網(wǎng)打盡。歷數(shù)現(xiàn)在的網(wǎng)絡購物應用程序，淘寶、京東、蘇寧等數(shù)不勝數(shù)，且此類平臺多具有相當完善的反饋機制，消費者最真實的購買使用體驗一覽無余。細心的消費者們在消費時往往認真查閱他人的評價，對比自身的需求，從而作出較為理智的判斷。可以說，網(wǎng)絡的特殊能力為人們提供了一個溝通和內(nèi)容同時存在而且緊密結(jié)合的環(huán)境。加上如今飛速發(fā)展的智能設備業(yè)務，智能手機，平板電腦等等層出不窮，更是為消費者提供了獲取信息的更為廣闊的空間。此外，消費者在購買評價的過程中也能夠同時監(jiān)督媒體的信息發(fā)布，提升所獲得的信息的價值，可謂是一舉兩得。

三、第三階段——消費者陷入網(wǎng)絡信息怪圈

在大數(shù)據(jù)時代來臨之前，消費者可獲信息普遍較少，而在大數(shù)據(jù)時代，信息的鋪天蓋地使得消費者又陷入了另一種怪圈。因為，要從海量信息中萃取出優(yōu)質(zhì)信息仍非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性同時也決定了它的易于編造性。處于謀利的意圖，很多商家開啟了所謂“刷單”、雇傭“水軍”等等的方式，為商品編造不實的信息，故意夸大者不計其數(shù)。即使是消費者認真進行甄選鑒別，也難以看出其中端倪。等商品消費后才發(fā)現(xiàn)并非如此，但很多消費者此時已疲于追究，勉強使用不去追究是絕大多數(shù)人的選擇。即使個別消費者進行維權(quán)，商家的損失也只是一星半點，與其獲得的利益相比，實屬九牛一毛，這就更加助長了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息的肆虐造假。

此外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的自媒體，其傳播速度更快、受眾范圍更廣。自媒體傳播的快速性與實時性，使得信息在互聯(lián)網(wǎng)中快速傳播，短時間內(nèi)即可擴散至全網(wǎng)絡。如若傳播內(nèi)容具有新聞性或者是由知名人士發(fā)布，則傳播速度更快，消費者在信息的狂轟濫炸之下極易迷失方向。同時，除卻對自身的各種信息守口如瓶、虛假宣傳，一些商家貪婪地攫取消費者隱私信息，并將之進行販賣，嚴重侵害了消費者的權(quán)益。消費者在消費之余時常受到各類信息的轟炸，大有被信息吞沒的趨勢，深深陷入了由網(wǎng)絡產(chǎn)生的信息怪圈?？梢哉f，網(wǎng)絡環(huán)境下，大數(shù)據(jù)時代的到來不僅未能消除信息不對稱現(xiàn)象，而且加劇了信息不對稱現(xiàn)象。消費者多是“啞巴吃黃連，有苦說不出”。

四、小結(jié)

總之，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得信息極大化的豐富與流通，對于傳統(tǒng)的營銷理念與方法產(chǎn)生前所未有的沖擊。網(wǎng)絡營銷不僅是一種新技術(shù)，更是一種的經(jīng)營方式和經(jīng)濟形式，一方面它降低了消費者的商品信息搜尋成本，另一方面卻又增加了消費者的個人隱私以及信息負擔。我國市場經(jīng)濟體制雖已建立，但尚不完美。消費者與商家買賣雙方之間的實力與談判地位因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在不斷的變化著。由不對稱走向?qū)ΨQ化，再到如今互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下消費者陷入信息怪圈，這是商家與消費者的博弈過程，更是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的一種曲折向上的發(fā)展。