陳俊岐 攀枝花市第三高級(jí)中學(xué)校

引言：近年來(lái)，產(chǎn)品加流量明星成為一套熱門的營(yíng)銷方式，流量意味著體量，體量意味著分量。企業(yè)想要提高知名度，在不同的群體中打開大門，必定是要利用一定的渠道。廣告營(yíng)銷成為一個(gè)熱門的選擇，但廣告種類甚多，廣告形式和渠道的選擇不僅會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)影響企業(yè)的形象。企業(yè)形象作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用?；诖?，本文將重點(diǎn)研究廣告營(yíng)銷與企業(yè)形象的關(guān)系。

一、相關(guān)概念分析

（一）廣告營(yíng)銷的定義

廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并借機(jī)提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度和影響力的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分，正在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。好的廣告營(yíng)銷如同一個(gè)杠桿，能以較小的成本投入迅速吸引消費(fèi)者的注意，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)意固然是抓住用戶眼球最重要的利器，但產(chǎn)品特性、投放渠道、廣告與企業(yè)文化的適配性等環(huán)節(jié)都將成為影響一項(xiàng)廣告營(yíng)銷成敗的重要因素。

（二）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象顧名思義是一家企業(yè)在社會(huì)、公眾、客戶、合作伙伴、內(nèi)部職工等群體中的整體觀感[1]。正面積極、符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、有自身特色的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于大眾，良好的企業(yè)形象會(huì)在其做消費(fèi)決策時(shí)發(fā)揮正面作用，且一旦形成口碑，用戶會(huì)主動(dòng)在各類社交平臺(tái)上幫助企業(yè)宣傳，形成正向循環(huán)；對(duì)于客戶，其對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)反塑企業(yè)形象，輔以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)，能夠大大增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和回購(gòu)率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)于政府部門，其在招商引資過(guò)程中更愿意與具有良好企業(yè)形象的單位合作；對(duì)于內(nèi)部職工，在擁有良好形象的企業(yè)工作有助于增加集體榮譽(yù)感和工作積極性。

二、廣告營(yíng)銷案例分析

廣告營(yíng)銷是以廣告來(lái)引導(dǎo)顧客的需要和欲望的哲學(xué)。以蘋果公司為例，其1976年針對(duì)電腦產(chǎn)品所推出的第一支廣告，信息密度過(guò)高且制作非常粗糙，因而不能得到消費(fèi)者的信服，1977年推出的第二支廣告則完全不同，來(lái)自美國(guó)、日本、牙買加、新加坡等來(lái)自世界各地的各行各業(yè)人士都以使用蘋果電腦產(chǎn)品為榮，并奠定了適合大眾消費(fèi)的基調(diào)，使得該款產(chǎn)品成功打開市場(chǎng)。此后，蘋果公司的廣告一直獨(dú)具特色，與企業(yè)形象相呼應(yīng)，在社會(huì)中擁有極高的辨識(shí)度。除了蘋果公司外，還有很多企業(yè)發(fā)力于廣告營(yíng)銷，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中沖出重圍。

（一）正面案例

1.卡通形象：小葵花媽媽課堂和M&M'S糖果

如今是信息爆炸時(shí)代，大多數(shù)人對(duì)冗長(zhǎng)的文字會(huì)產(chǎn)生排斥心理，而樂于接受視覺刺激[2]?？ㄍㄐ蜗笞鳛檩^為獨(dú)特的藝術(shù)形式，隸屬于圖像藝術(shù)，且直觀、個(gè)性的造型使得其比普通圖像擁有更強(qiáng)的識(shí)別性。與此同時(shí)，這種識(shí)別性易于沖破語(yǔ)言的障礙，有利于記憶和延展。因此廣告營(yíng)銷中采用卡通形象，能夠激發(fā)出品牌更多的潛在價(jià)值，為品牌生命力注入活心針。一個(gè)經(jīng)典的例子是葵花藥業(yè)在07年打造的“小葵花媽媽課堂”系列廣告，它通過(guò)可愛、孩童般的小葵花形象和通俗易懂的語(yǔ)言，將藥品的療效和價(jià)值植入了消費(fèi)者的腦海，且樹立了藥品屆的權(quán)威答疑企業(yè)形象，激勵(lì)消費(fèi)者在遇到問題時(shí)求助“小葵花媽媽課堂”。此外，M&M'S糖果就以糖果自身為原型，構(gòu)建卡通模型，那句“快到我的碗里來(lái)”成了無(wú)數(shù)年輕人生活中的口頭禪，凸顯了這家歷史悠久的企業(yè)所具有的年輕基因。

2.公益廣告：華為和平安保險(xiǎn)

隨著社會(huì)發(fā)展階段的變遷，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到了自己身為社會(huì)的一份子，需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，參與公益的熱情也愈發(fā)高漲。在公民的公益意識(shí)逐漸增強(qiáng)的今天，那些愿意踐行公益的企業(yè)更容易獲得公眾的好感[3]。比如，華為作為民族品牌的驕傲，在奠定了“國(guó)貨之光”的企業(yè)形象之余，還發(fā)力于公益領(lǐng)域。其公益廣告《點(diǎn)亮你的世界》，宣傳了品牌自身的價(jià)值觀，在國(guó)際上引起了巨大反響。還比如，平安保險(xiǎn)多年來(lái)投放了大量公益廣告，不僅提高了企業(yè)在群眾中的知名度與影響力，更是加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生“靠譜”、“公平”的印象，而這對(duì)專門對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)和意外的保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂如虎添翼。

3.植入營(yíng)銷：三只松鼠、唯品會(huì)和瑞幸咖啡

這年頭流行植入營(yíng)銷。廣告與影視、綜藝等場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合，不僅使得廣告更加精準(zhǔn)地到達(dá)其目標(biāo)用戶，而且使得企業(yè)形象中蓋上“年輕、活力、創(chuàng)新”等年輕人熱衷的標(biāo)簽，幫助企業(yè)拉進(jìn)與目標(biāo)用戶間的心理距離。常見的植入營(yíng)銷有貼片廣告、信息流廣告、創(chuàng)可貼廣告等。以九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)綜藝節(jié)目廣告營(yíng)銷白皮書》為例，中國(guó)綜藝節(jié)目廣告市場(chǎng)規(guī)模在2019上半年就接近220億元，同比增長(zhǎng)16.12%；植入品牌數(shù)量達(dá)到546個(gè)，同比增長(zhǎng)15.19%[4]。在植入營(yíng)銷方面，最熟悉這一套路的品牌可能有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒕〇|、唯品會(huì)等，它們經(jīng)常在影視劇中作為道具或是伴隨著連貫的情節(jié)出現(xiàn)，傳達(dá)出濃烈的現(xiàn)場(chǎng)感，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)決策形成一定的示范效應(yīng)。而瑞興咖啡在2018年大火電視劇《延禧攻略》中的植入就是較好的例子，“奉天承運(yùn)，來(lái)杯luckin”的貼片廣告貼近劇情，且朗朗上口，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

（二）負(fù)面案例

盡管企業(yè)形象與廣告營(yíng)銷有著密不可分的聯(lián)系，大部分企業(yè)也都采取慎重對(duì)待的方式，以正能量為主。但部分企業(yè)在廣告營(yíng)銷中步入誤區(qū)，選擇了一些投機(jī)取巧的方式，甚至走向了低俗化的道路。以魅族手機(jī)為例，其本身刻意靠產(chǎn)品、性能、價(jià)格出彩，卻偏偏愛上了打低俗廣告，塑造了一個(gè)不正經(jīng)的企業(yè)形象，敗壞了路人的好感，更使得愿意買魅族手機(jī)的客戶在做購(gòu)買決策時(shí)有了心理障礙。椰樹作為全國(guó)知名的椰汁品牌，此前因?yàn)閺V告引起了大范圍負(fù)面輿論，即以一個(gè)大胸妖嬈的美女作為代言人，配以文字“從小喝到大”，讓很多網(wǎng)友感到不適[5]。

三、廣告營(yíng)銷與企業(yè)形象的聯(lián)系

廣告營(yíng)銷所塑造的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)意義重大，但企業(yè)在廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的短期效益和長(zhǎng)期效益之間，卻難以抉擇。比如，請(qǐng)流量明星代言成為短期效益的代表，不少企業(yè)會(huì)傾向于選擇流量明星代言，借以打進(jìn)年輕人的市場(chǎng)，但同時(shí)也要考慮，這些營(yíng)銷手段是否會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)真正的利益。

（一）不同的廣告渠道與企業(yè)形象的聯(lián)系

不同的廣告渠道即是不同的廣告營(yíng)銷途徑，它們各自的特點(diǎn)不同，進(jìn)而針對(duì)的市場(chǎng)不同。例如在一些用戶多半是年輕人的短視頻網(wǎng)站投放廣告，會(huì)擴(kuò)大品牌在年輕人中的知名度，而選擇在央視等電視頻道投放廣告，則會(huì)擴(kuò)大品牌在中老年群體中的知名度。同時(shí)，在電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)的廣告，可能傾向于給企業(yè)一個(gè)靠譜、專業(yè)的形象；而在影視劇、綜藝等渠道以信息流、創(chuàng)可貼等新形勢(shì)出現(xiàn)的廣告，則更傾向于塑造親民、日常、生活化的形象。

（二）代言人的選擇與企業(yè)形象的聯(lián)系

不同的代言人有不同的特點(diǎn)，他們代言產(chǎn)品會(huì)賦予或加強(qiáng)產(chǎn)品的一些特質(zhì)，這對(duì)企業(yè)形象的影響至關(guān)重要，同時(shí)這也對(duì)企業(yè)選擇短期效益還是長(zhǎng)期效益造成了考驗(yàn)。例如，選擇流量明星代言，企業(yè)看中的必定是流量明星身后強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)和知名度；選擇一些演技派，尤其可以帶來(lái)“回憶殺”的老演員，則側(cè)重于他們背后的屬于特定時(shí)代的情懷和愿意為情懷買單的市場(chǎng)。

（三）不同受眾與企業(yè)形象的聯(lián)系

不同的廣告受眾所具有的消費(fèi)能力和時(shí)代特征不同，企業(yè)所傳遞出的形象是否與目標(biāo)手中的期待相符，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)期發(fā)展。想要在年輕人中獲得知名度，那必然要將企業(yè)塑造為一個(gè)充滿活力或者“小資情調(diào)”的企業(yè)形象[6]；想要在中年人中擴(kuò)大知名度，那么就要塑造“成功人士專屬”的形象；想要在老年人中擴(kuò)大知名度，必然要塑造一個(gè)健康、養(yǎng)生的形象。如劍南春白酒品牌就選擇了因電視劇《亮劍》而家喻戶曉的演員李幼斌來(lái)做代言人，并讓廣告在央視上線，在中老年群體中塑造了一個(gè)高端大氣的白酒品牌形象，短時(shí)間內(nèi)銷量猛漲。

結(jié)語(yǔ)：在信息爆炸時(shí)代，酒香也怕巷子深。因此，廣告營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)形象起到了至關(guān)重要的作用。廣告營(yíng)銷有多種途徑和方式，企業(yè)需關(guān)注不同的廣告營(yíng)銷渠道、代言人、受眾定位對(duì)于企業(yè)的影響，積極探索出受大眾歡迎、有效、利于企業(yè)形象的營(yíng)銷方式。同時(shí)，要選擇正確的道路，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播正能量，不走低俗化路線。