邱雨函 成都市實驗外國語學(xué)校

一、引言

自21世紀(jì)以來，經(jīng)濟全球化進(jìn)入到迅猛發(fā)展的進(jìn)程中，而運動產(chǎn)品作為其中的一大門類，自然也方興未艾。我國的運動產(chǎn)品市場的發(fā)展大約起源于上世紀(jì)80年代且多以代工起家。而到了90年代，隨著李寧先生在北京創(chuàng)建了李寧品牌，內(nèi)資邁入了品牌創(chuàng)立的階段，大量內(nèi)資體育品牌涌現(xiàn)。與此同時，諸多外資品牌也盯準(zhǔn)了擁有著超大消費潛力的中國市場，逐漸滲透進(jìn)來。自此國內(nèi)運動產(chǎn)品市場開始了發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國產(chǎn)品的市場總額達(dá)到了2037億元，其中國外品牌市場占有率高達(dá)49.8%，而國內(nèi)品牌市場占有率僅占32.3%。隨著消費市場的不斷擴大，消費者對產(chǎn)品功能性的需求將會越來越大。而那些本身具有產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計部門的外資品牌，將會因此獲得大量的忠實粉絲，這無疑為內(nèi)資品牌的發(fā)展生存都帶來了更大的壓力，因此關(guān)注本土品牌的競爭力則顯得尤為重要。曾有研究表明，決定我國產(chǎn)業(yè)競爭力高低的主要因素是人力資本的積累，有關(guān)技術(shù)發(fā)展的水平以及外商的直接投資，人力資本積累為生產(chǎn)力與生產(chǎn)效率帶來了提升，而有關(guān)技術(shù)水平則提升了以技術(shù)為核心的產(chǎn)品的異質(zhì)性競爭優(yōu)勢，這無疑對運動產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用，而外商的直接投資則帶來了先進(jìn)企業(yè)要素的國際轉(zhuǎn)移[1]。本土品牌由此得以提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)效率與技術(shù)含量，從而提高自身競爭力。本文以李寧為例，對內(nèi)資品牌如何提高市場競爭力展開了論述。

二、關(guān)于李寧的SWOT分析

SWOT分析主要是針對公司的優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅四個方面進(jìn)行分析。通過列舉具體的公司行為來全面體現(xiàn)公司整體的運營情況。

（一）優(yōu)勢分析

1.成熟的運營體系和豐富的資源積累

以二零一七年各大品牌年銷額為例，李寧位于中國第二的位置，僅次于安踏。而近年來李寧在各大體育聯(lián)賽，包括2018年將“中國李寧”口號一炮打響的紐約時裝周，都充分體現(xiàn)了李寧品牌所具備的資源不容小覷。而運動品牌提高競爭力最好的途徑之一，便是充分的利用宣傳代言的力量。李寧在國內(nèi)創(chuàng)立三十年間積累了大量的人力、物力資源。同時，已經(jīng)建立了成熟的運營體系的李寧，也相對擁有著更強的容錯能力與調(diào)整能力。因此李寧已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)固的支點，而下一步要做的就是更加充分的利用自身所具備的資源，通過各種渠道提高大眾對自身產(chǎn)品的關(guān)注度與了解程度，最終取得更高的市場份額。

2.先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計技術(shù)

30年來的科技研發(fā)也為李寧的發(fā)展提供了更結(jié)實的羽翼，例如與巴斯夫公司合作開發(fā)的drive-foam，該科技與德國品牌阿迪達(dá)斯的當(dāng)家科技boost“師出同門”，放眼世界也堪稱頂級。李寧已經(jīng)具備了相對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，若能把握好自身產(chǎn)品的科技運用，創(chuàng)作出更吸引眼球的作品，一鳴驚人便已是指日可待之事。

3.與眾不同的發(fā)展理念

同時李寧作為第一個提出愛國文化的品牌，也擁有著更討中國人喜愛的發(fā)展理念。中國市場憑借其擁有的巨大消費潛力，令無數(shù)外資企業(yè)虎視眈眈，而內(nèi)資品牌則先天性的占據(jù)了這一優(yōu)勢。隨著中國人的愛國主義氛圍愈發(fā)濃厚，任意一件牽扯到民族自豪感的產(chǎn)品都會被賦予更多的關(guān)注?！爸袊顚帯毕盗斜闶且粋€極好的例子，而伴隨更多關(guān)注而來的也是更多的機遇與可能性。

（二）劣勢分析

1.缺少代表性產(chǎn)品

以李寧為代表的諸多內(nèi)資品牌都具備一個致命的劣勢，那就是可取代性。耐克擁有世界最先進(jìn)的科研技術(shù)，阿迪、彪馬（puma）等德國品牌擁有著德國著稱的頂級質(zhì)量，日本品牌亞瑟士則在跑鞋研發(fā)方面做到了最尖端，甚至連美國的新興企業(yè)安德瑪，也具有最頂尖的緊身衣制作技術(shù)。國內(nèi)的諸多品牌，在他們所屬的運動領(lǐng)域，未能在某一方面取得領(lǐng)先，而這樣的窘境，為內(nèi)資品牌帶來的最直觀的影響，便是難以獲得固定消費人群。以安德瑪為例，雖然其在其他領(lǐng)域尚且稚嫩，但他前衛(wèi)的緊身衣質(zhì)數(shù)也能使他在健身領(lǐng)域占據(jù)一席之地。因此，中國體育品牌缺少核心的主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線太寬是當(dāng)下品牌國際化面臨的巨大問題[2]。

2.市場營銷策略尚存問題

對于一個公司來說，其市場營銷策略對其發(fā)展方向起著至關(guān)重要的作用。對于正處于關(guān)鍵發(fā)展階段的李寧，市場營銷策略則更顯得尤為重要。但從目前李寧在各領(lǐng)域的投入來看，其市場營銷方式顯然具備一定的問題。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示身為運動品牌的李寧，2018年在潮流領(lǐng)域的投入，甚至超過了其運動領(lǐng)域的研發(fā)成本，這顯然是荒謬且不合理的。2018年的財報也充分體現(xiàn)了李寧當(dāng)前的頹勢，對于當(dāng)前的李寧來說，及時調(diào)整方向已成了迫在眉睫之事。

（三）機遇分析

1.民族意識的覺醒

隨著中國的日益強大，中國人們的民族自豪感也在日益增長，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，無論是電影，電子數(shù)碼類還是運動潮流類，都在漸漸喚起國民的民族意識。電影《哪吒》《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》的票房大賣，華為小米手機的超高銷量便是極好的例子。這也是現(xiàn)今中國內(nèi)資品牌的一大機遇所在。作為中國頂尖的運動品牌，李寧自然也有這一大優(yōu)勢，中國李寧的時裝便是一個很好的例子。一件單印有中國李寧四字的衛(wèi)衣，便輕松的收獲了幾十萬件的銷量。抓住民族意識逐漸崛起的潮流，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便很快能得到發(fā)展。

2.中國體育事業(yè)發(fā)展的帶動作用

同時中國的強大還為這些內(nèi)資品牌帶來了另一方面的幫助，中國體育的崛起為內(nèi)資品牌的運動產(chǎn)品帶來了更多被人們了解的可能：奧運領(lǐng)獎臺上運動員胸前的logo，在中國舉辦的籃球，排球世界杯場邊醒目的贊助廣告，這些都是以李寧為首的內(nèi)資品牌們可以抓住的機遇。合理的宣傳可以為品牌公司帶來的利益不可估量。1984年當(dāng)時還作為阿迪達(dá)斯追趕者的耐克，便是通過簽約喬丹一炮走紅，在人們心中留下了深刻的印象，也同時為后來他的輝煌奠定了基礎(chǔ)。因此，在中國體育突飛猛進(jìn)的當(dāng)下把握好代言、贊助能為內(nèi)資品牌的崛起帶來巨大的影響。

3.對傳統(tǒng)一流歐美品牌的審美疲勞

另外在世界一流品牌逐漸觸摸到天花板的當(dāng)下，內(nèi)資品牌的進(jìn)步空間也令人期待。就影響一雙運動鞋舒適性最大的因素之一的中底緩震技術(shù)來說，作為耐克的當(dāng)家科技?xì)鈮|技術(shù)早已達(dá)到上限，甚至20年來都沒有很大的改動。而阿迪達(dá)斯的boost技術(shù)在發(fā)布的幾年來也逐漸令人們失去了新鮮感。雖然這些一線品牌都還在自身原有技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良創(chuàng)新，但再未有具有突破性的變化。而在人們對他們愈發(fā)熟悉的時候，若是能有一項新的技術(shù)，既能滿足人們的運動需求，也能帶給人們?nèi)碌捏w驗，便會為擁有這項科技的品牌帶來突破性的優(yōu)勢。因此，李寧可以在此基礎(chǔ)上將發(fā)展中心置于科技研發(fā)，爭取早日擁有新的革命性技術(shù)，從而為品牌帶來巨大的競爭優(yōu)勢。

（四）風(fēng)險分析

1.時尚潮流的快速迭代

伴隨著當(dāng)今潮流文化的發(fā)展，時尚服裝也已成為各大運動品牌的另一目標(biāo)，各大運動品牌與潮牌奢侈品大牌的聯(lián)名也屢見不鮮。不可否認(rèn)時尚服裝能為品牌帶來的收益是巨大的，例如本在2013，2014兩年陷入頹勢的阿迪達(dá)斯便通過簽約巨星坎耶維斯特，并合作推出椰子系列，因此浴火重生，甚至引發(fā)了持續(xù)數(shù)年席卷全球的復(fù)古風(fēng)。李寧在近幾年也加入了潮流時尚領(lǐng)域。這固然是一件好事，這象征著內(nèi)資品牌正努力做到多元化，向國際大牌邁進(jìn)，但“中國李寧”系列的成功似乎為李寧打了一劑雞血，使其開始瘋狂發(fā)展時尚領(lǐng)域。反而忽視了作為一個運動品牌理應(yīng)做好的運動領(lǐng)域。時尚潮流在帶給品牌巨大利益的同時，也在無時無刻的變化著，想要從中獲益，必須完美的把握它的走向，甚至通過自身的操作來改變它的走向。這種能力顯然不是目前的李寧所具備的。時尚潮流的更新迭代是快速多變的，而在該領(lǐng)域投入更多的李寧也會隨之承受更多的風(fēng)險，這對正處于發(fā)展大好時機的李寧是得不償失的。

2.運動品牌行業(yè)的激烈競爭

運動產(chǎn)品行業(yè)是個獲利于全社會人群的行業(yè)，它所面對的消費群體并不具有針對性，無論男女老少都包含其中。而如何取得更多消費者的青睞則是運動品牌競爭力的關(guān)鍵。相比于高端的數(shù)碼科技行業(yè)，運動產(chǎn)品領(lǐng)域并不具備那么高的科技含量，這也決定不同品牌的運動產(chǎn)品性能上不會具有過大的差異性。因此運動產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭則顯得尤為激烈，而對于尚且不具備固定消費人群的內(nèi)資品牌則更是如此。對于這樣的不利環(huán)境，若是不具備長遠(yuǎn)的眼光和合理的運營，則很容易出現(xiàn)頹勢。

三、本土運動品牌競爭力的提升策略——以李寧為例

（一）提高對運動產(chǎn)品的重視度

正處于發(fā)展的關(guān)鍵階段的李寧前方充斥著大量的可能性。針對李寧而言，當(dāng)前最需要做的，便是改變其市場營銷策略。李寧缺乏的是一種為客戶而改變的企業(yè)精神，而商業(yè)模式最基本的落腳點是客戶價值創(chuàng)新優(yōu)勢[3]。潮流時尚領(lǐng)域固然能受到大眾的追捧，但其多變性使得李寧很難在該領(lǐng)域一步登天，因此做好一個運動品牌的份內(nèi)之事才是李寧未來1～2年正確的發(fā)展方向。

（二）調(diào)整定價策略，用性價比取勝

從運動領(lǐng)域來看，李寧近年來隨著簽約NBA球星、合作開發(fā)Drive-foam等，在科技方面已經(jīng)具備了較為堅實的基礎(chǔ)。因此李寧完全有條件也有能力打造出具備充分產(chǎn)品力的產(chǎn)品。例如2018年李寧推出的旗艦款籃球鞋“韋德之道7”，其功能性與設(shè)計感甚至可以與國際大牌的產(chǎn)品叫板，但由于李寧對該系列進(jìn)行嚴(yán)格的控量，使得其市場價格一直高居不下，最終能將它買入并體驗到李寧如今最尖端技術(shù)的人少之又少。在這個運動領(lǐng)域百家爭鳴的時代，連阿迪達(dá)斯也開始了提高貨量降低產(chǎn)品市場價的讓步，而李寧如此逆流而行，顯然是不可取的。要想成為世界級的品牌，李寧就必須改變自身在價格定位過程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初級階段[4]。效仿阿迪達(dá)斯通過降價放量來打出錯位優(yōu)勢，利用自身尖端產(chǎn)品去錯位競爭其他品牌的中端產(chǎn)品，用更高的性價比來吸引目光，再通過自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力來使消費者真正見識到當(dāng)今國貨的進(jìn)步，才是真正的“李寧之道”。

（三）本土品牌加大技術(shù)研發(fā)力度，努力創(chuàng)作出代表性產(chǎn)品

對于其他內(nèi)資品牌也是如此，不應(yīng)該因為當(dāng)下中國人支持國貨的風(fēng)潮而迷失了自我。一切支持都具有相對性，要想提高體育品牌的產(chǎn)業(yè)競爭力，提升規(guī)模競爭力依然是首選切入點。此外，要科學(xué)認(rèn)識體育品牌規(guī)模擴張的內(nèi)涵，真正實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢[5]。以匹克為例，其搭載“態(tài)極”科技的跑鞋體驗獨特，舒適性也極高，在發(fā)售初期便獲取了良好的口碑與數(shù)十萬的銷售業(yè)績，這顯然與匹克公司近年來在科技研發(fā)方面投入的大量成本密不可分。因此，著力于有關(guān)科技研發(fā)，積累更多的品牌資源，是所有本土品牌都需要努力實現(xiàn)的目標(biāo)。

結(jié)論：綜上所述，面對競爭激烈的運動產(chǎn)品市場，以李寧為首的內(nèi)資品牌當(dāng)下要做的就是調(diào)整市場營銷策略，在運動領(lǐng)域加大研發(fā)投入，把握住當(dāng)前國際大牌進(jìn)步速度放緩的頹勢。再借著當(dāng)下中國人對國貨崛起的大力支持，爭取創(chuàng)作出不輸國際大牌的旗艦產(chǎn)品來獲得口碑，穩(wěn)扎穩(wěn)打從而步步實現(xiàn)品牌規(guī)模擴張，最終實現(xiàn)提高自身競爭力的目標(biāo)。