□ 福建廈門 房俁含 錢雅潔 胡 歡

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）

新時(shí)代人們已經(jīng)越來越傾向于觀看視頻來獲取信息或者放松自己。但海量的信息讓注意力正在成為這個(gè)時(shí)代最稀缺的資源，以抖音為首的短視頻類應(yīng)用則脫穎而出。據(jù)艾媒報(bào)告《2018—2019中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，短視頻APP的活躍度在近年來飛速上升，2018年中國(guó)使用短視頻 A PP的用戶規(guī)模已累計(jì)達(dá)5.01億人。

一、短視頻營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響

短視頻是一種長(zhǎng)度以秒為單位計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端實(shí)現(xiàn)即時(shí)拍攝與美化編輯，可在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)上傳分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式[]。隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的傳播內(nèi)容迅速獲得受眾和平臺(tái)的青睞，在微博、微信等社交平臺(tái)上達(dá)到病毒式傳播的效果。

1.內(nèi)容營(yíng)銷迎合從眾效應(yīng)。在流量為王、內(nèi)容制勝的時(shí)代，短視頻無疑是“注意力經(jīng)濟(jì)”的代表。用戶不經(jīng)意間就對(duì)精彩的視頻內(nèi)容上了癮，只需動(dòng)動(dòng)手指，便能刷出無數(shù)的視頻，待反應(yīng)過來時(shí)，幾個(gè)小時(shí)就過去了。抖音多種玩法吸引大量UGC用戶的同時(shí)，也有商家看出其中商機(jī)，借助短視頻，側(cè)面展現(xiàn)火爆的銷售場(chǎng)面，誕生出各種網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅蛋糕等產(chǎn)品?；蛘咄诰蛏唐返钠渌猛荆热缭诰W(wǎng)上廣為流傳的一個(gè)抖音視頻，一位網(wǎng)友展示了自己的獨(dú)特吃法，在海底撈點(diǎn)一碗米飯，配上料臺(tái)上的牛肉粒和火鍋番茄底料，3塊錢就得到了一碗美味的牛肉飯，視頻走紅后這種吃法就成了海底撈的就餐標(biāo)配。除海底撈外的Coco奶茶、星巴克等餐飲均出現(xiàn)許多DIY美食的視頻，獨(dú)創(chuàng)了可以讓用戶好奇和覺得有趣的方式，讓用戶覺得有趣的同時(shí)，又吸引用戶到線下參與其中。這些用戶本身又可以作為傳播者，在抖音上迅速達(dá)到零成本的病毒營(yíng)銷效果。

2.廣告投放本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)。廣告作為短視頻的主要盈利業(yè)務(wù)，受眾接觸到的通常分為硬廣和軟廣兩類。短視頻中的硬廣體現(xiàn)就是直接播放廣告內(nèi)容，以抖音為例，抖音的硬廣分為三類：開屏廣告、單頁廣告和原生廣告。開屏廣告就是點(diǎn)開 A PP最先出現(xiàn)的畫面，這類廣告能在第一時(shí)間搶占用戶的注意力，也是眾多品牌方心中的黃金廣告位。抖音與雅詩蘭黛合作的“動(dòng)態(tài)唇妝日記”的開屏廣告，實(shí)現(xiàn)了12.03%的高點(diǎn)擊率。單頁信息流廣告則是視頻中直接播放廣告，點(diǎn)擊視頻底部有“查看詳情”按鈕，可以進(jìn)入推廣落地頁。單頁廣告與原生廣告的不同點(diǎn)在于廣告主是否有抖音賬號(hào)，單頁廣告主由于沒有抖音賬號(hào)，視頻并不支持評(píng)論、分享，也無法關(guān)注。軟廣則通常由廣告主委托網(wǎng)紅或短視頻達(dá)人定制創(chuàng)意視頻，進(jìn)行品牌植入，用戶觀看時(shí)潛移默化地接受視頻中要傳播的營(yíng)銷信息，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而促成購買行為。短視頻中的廣告究其本質(zhì)，是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，通過互動(dòng)建立情感連接，吸引追隨者，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。

3.“短視頻+電商”滿足消費(fèi)者的需求。2017年5月31日，美拍與淘寶等電商達(dá)成合作關(guān)系，推出了“邊看邊買”的功能，商品除了會(huì)顯示在視頻下方，用戶也可以將商品鏈接添加到視頻中，當(dāng)視頻出現(xiàn)某一商品時(shí)，用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)行購買，且視頻不會(huì)被中斷。能給觀眾帶來最真實(shí)的商品展示的短視頻成為電商、代購等最喜歡的銷售形式。而眾多長(zhǎng)尾市場(chǎng)的商品，通過短視頻開始異軍突起，這些日常在人們看來屬于非流行的市場(chǎng)累積起來將會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。抖音方面數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，抖音購物車第一批100個(gè)內(nèi)測(cè)賬號(hào)入駐， 2018年“雙十一”，開通此功能的賬號(hào)可一天銷售量達(dá)到10萬件，轉(zhuǎn)化成金額累計(jì)超過2億元，訂單增長(zhǎng)1000%。于是“雙十二”前，抖音購物車功能也正式上線。可以說“抖音+淘寶”這類垂直渠道的出現(xiàn)表明短視頻與電商結(jié)合是一個(gè)很大的趨勢(shì)。

二、短視頻營(yíng)銷策略分析

1.精準(zhǔn)的定位。首先，以秒為長(zhǎng)度單位的短視頻充分迎合了受眾的“碎片化閱讀”需求，在傳播越來越感性化和偏向視覺化的趨勢(shì)下，視覺沖擊力強(qiáng)、極具現(xiàn)場(chǎng)感、節(jié)奏緊湊的短視頻能夠更快地進(jìn)行傳播。其次，截至2018年6月，抖音的主要用戶集中在24-30歲之間，該年齡段用戶占比超過40%。正如抖音提出的口號(hào)“年輕人都會(huì)用的短視頻 A PP ” ， 將短視頻的目標(biāo)群體集中在年輕人，他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，追求刺激和新鮮感，也更愿意在工作之余將時(shí)間花費(fèi)在不用腦力的娛樂上。再其次，類似于抖音、今日頭條這樣的平臺(tái)背后有著強(qiáng)大的的推薦算法，針對(duì)用戶近期的瀏覽、觀看習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的推送，將視頻打上多個(gè)標(biāo)簽，精準(zhǔn)地推送給相應(yīng)的用戶群體，用戶獲得感興趣內(nèi)容的效率變高，從而保持一定的用戶粘性。目前這種推薦機(jī)制被應(yīng)用在很多平臺(tái)，比如網(wǎng)易云音樂智能推薦歌曲，淘寶推薦商品等，這也被認(rèn)為是未來的趨勢(shì)。

2.用戶分析。根據(jù)新京報(bào)新媒體發(fā)布的《抖音研究報(bào)告》指出，在抖音中粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)達(dá)到1萬以上的頭部?jī)?nèi)容發(fā)布者中，20歲出頭的女性用戶占據(jù)了65.4%，而在女性用戶中，21-25歲的用戶又占據(jù)了50%。這一年齡段的女性更關(guān)注時(shí)尚潮流，且有一定的審美眼光與購買力，購買欲望更加強(qiáng)烈。就媒介結(jié)構(gòu)而言，她們大多是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，對(duì)于網(wǎng)購較為熟悉，甚至使用頻率很高。對(duì)消費(fèi)者而言，想要購買一件商品，會(huì)通過感覺等心理活動(dòng)形成第一印象，再經(jīng)過詳細(xì)的了解和經(jīng)驗(yàn)分析判斷自己是否要購買這一商品。商家通常利用短視頻結(jié)合特定的內(nèi)容，展示自己的企業(yè)文化、品牌價(jià)值或商品屬性，在這一過程中，由于短視頻平臺(tái)本身具有的強(qiáng)互動(dòng)性和社交性，一對(duì)一、一對(duì)多的交流拉近企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，用戶獲得較高的參與度，提高企業(yè)的親和力，而視頻下方來自其它觀眾的評(píng)論和分享都在刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買決策。受眾越是被媒介內(nèi)容所吸引 ，或越是全神貫注 ，就可以說他的卷入程度越高 ，也被稱作是“情感激發(fā)”，不同的卷入程度形成不同的傳播效果，當(dāng)傳播的內(nèi)容作用到受眾的行動(dòng)上時(shí)，傳播效果得到了最大化。

三、短視頻平臺(tái)的發(fā)展前景

2019年8月24日，抖音第一屆創(chuàng)作者大會(huì)在上海舉行，大會(huì)上抖音總裁張楠表示：“抖音上線17個(gè)月后，用戶量達(dá)到1億DAU （ 日活躍用戶量）；上個(gè)月抖音用戶量突破3.2億DAU?！痹趯⒔?個(gè)月內(nèi)的時(shí)間就比抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中2.5億DAU增加了0.7億DAU。由此可以看出短視頻行業(yè)仍舊擁有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.5G時(shí)代下的變革。2019年6月6日我國(guó)正式向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照。我國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年。5G技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俾适?G的百倍，人們不用再擔(dān)心視頻傳輸時(shí)間長(zhǎng)的缺點(diǎn)。在此環(huán)境下，中長(zhǎng)視頻將強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)于短視頻來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。順應(yīng)技術(shù)革新，短視頻的時(shí)長(zhǎng)也將有所變化。2019年4月，抖音已全面開放1分鐘視頻的拍攝權(quán)限。8月24日，在上海舉辦的抖音第一屆創(chuàng)作者大會(huì)上宣布抖音將逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布能力，為創(chuàng)作者提供更豐富的內(nèi)容載體。同時(shí)AI與VR技術(shù)日漸成熟，人們對(duì)于新技術(shù)的接受程度也在不斷提高，AI+短視頻，VR+短視頻的組合創(chuàng)新技術(shù)時(shí)代日新月異，短視頻行業(yè)也需緊跟時(shí)代步伐，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.“信息繭房”效應(yīng)。凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中提出“信息繭房”概念，桑斯坦指出在信息傳播中，公眾會(huì)傾向于選擇符合自我興趣，能夠獲得愉悅感的信息，久而久之，會(huì)由于信息選擇范圍窄化而導(dǎo)致形成自我“信息繭房”，認(rèn)知呈現(xiàn)片面化傾向。而以抖音為例的短視頻APP借助強(qiáng)大的技術(shù)支持，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，對(duì)用戶垂直化精準(zhǔn)定位，個(gè)性化推薦。長(zhǎng)此以往，由于用戶面對(duì)太多同質(zhì)化內(nèi)容，容易形成審美疲勞，產(chǎn)生厭倦情緒，從而對(duì)短視頻失去興趣。如何調(diào)整優(yōu)化算法推薦，滿足用戶個(gè)性化，多樣化的需求是短視頻的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

3.短視頻平臺(tái)社交屬性增強(qiáng)。短視頻行業(yè)的成熟發(fā)展，UGC的生產(chǎn)內(nèi)容和去中心化的特點(diǎn)使得短視頻更加具備社交屬性。用戶上傳的視頻不僅供其他用戶觀看，還可以和其他用戶交流與互動(dòng)，用戶通過點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)來發(fā)表自己的意見。不同的用戶有不同的觀點(diǎn)，拓展了視頻的深度與廣度，讓用戶從短短15秒的視頻中感受到參與感，建立起一定的情感聯(lián)系。

4.創(chuàng)新內(nèi)容，培養(yǎng)創(chuàng)作者。短視頻行業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的最大危機(jī)是視頻內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性。短視頻拍攝的低門檻，促使大量的普通用戶進(jìn)行創(chuàng)作，但由于專業(yè)技巧的缺失，拍攝的視頻更多的是日常生活的記錄與分享。同時(shí)短視頻平臺(tái)是一個(gè)開放性平臺(tái)，用戶的自主性很高，很多用戶模仿一些容易操作，熱度很高的視頻來獲得關(guān)注。建立在從眾心理上的短視頻，導(dǎo)致越來越多同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)作，沒有了根本動(dòng)力，短視頻APP容易失去活力與生機(jī)，難以保持較高的用戶粘性。提供優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，以創(chuàng)新為動(dòng)力，是短視頻行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

四、結(jié)語

短視頻APP的崛起，為廣大網(wǎng)民提供了新的娛樂，學(xué)習(xí)方式并通過各種營(yíng)銷手段潤(rùn)物細(xì)無聲地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)短視頻平臺(tái)的社會(huì)化屬性，加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶粘性。5G時(shí)代下，短視頻APP要切合技術(shù)發(fā)展不斷對(duì)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新與完善并建立健全監(jiān)督管理機(jī)制，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，扶持創(chuàng)作者創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)質(zhì)化的視頻。隨著AI與VR技術(shù)的成熟，5G技術(shù)下萬物互聯(lián)時(shí)代的來臨，短視頻平臺(tái)要抓住機(jī)遇，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。