[上海師范大學(xué)天華學(xué)院（藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）,上海 201815]

高校文創(chuàng)產(chǎn)品，是以高校厚重的歷史積淀與人文資源為內(nèi)核，融合獨(dú)有的精神、物質(zhì)等文化元素，以抽象的符號(hào)、圖案、色彩與工藝技術(shù)，經(jīng)抽象文化元素的提煉與處理，創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。理想的高校文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不僅可以精準(zhǔn)傳達(dá)高校品牌文化，與之共融互生，借此凸顯高校的文化特征與價(jià)值觀，彰顯高校的文化軟實(shí)力，還可通過(guò)定價(jià)售賣(mài)等市場(chǎng)活動(dòng)，將無(wú)形的資本轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y本，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于此，本文重點(diǎn)就基于品牌文化的高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行探討。

一、現(xiàn)階段高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

由于起步晚，國(guó)內(nèi)各大高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平不高，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及創(chuàng)意表現(xiàn)方面還未形成一套系統(tǒng)的體系，文化內(nèi)涵缺失、類(lèi)目同質(zhì)化、功能單一化問(wèn)題嚴(yán)重，鮮有匠心工藝，批量化生產(chǎn)嚴(yán)重泛濫，加上缺乏應(yīng)有的用戶(hù)思維，因而文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)感不甚理想。具體而言，一方面，高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，各院校間文創(chuàng)產(chǎn)品載體大致相同，很多僅僅是更換了院校logo，毫無(wú)特色與個(gè)體化特征，更別提院校特有的文化內(nèi)涵與精神傳承了；另一方面，高校文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，不少產(chǎn)品僅僅以低劣產(chǎn)品為載體，將其印刷上高校紋飾，便包裝成為高?！拔膭?chuàng)”產(chǎn)品，售出較高的價(jià)格，加上當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品多停留在紀(jì)念品層面上，缺乏自主創(chuàng)新型產(chǎn)品，這導(dǎo)致高校文創(chuàng)產(chǎn)品附加值較低，對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的良性發(fā)展造成了嚴(yán)重影響；此外，功能單一也是當(dāng)前各大院校文創(chuàng)產(chǎn)品的通病，成為制約高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的一大問(wèn)題，就高校文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體來(lái)看，周邊產(chǎn)品90%以上均與日常生活密切相關(guān)，因而需將產(chǎn)品使用功能作為重點(diǎn)考量因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)性與實(shí)用性有機(jī)結(jié)合，切忌因紀(jì)念價(jià)值而忽視產(chǎn)品實(shí)用性，若單一美觀而毫無(wú)實(shí)用價(jià)值，勢(shì)必導(dǎo)致高校文創(chuàng)產(chǎn)品遭致束之高閣，便也失卻了品牌文化推廣的價(jià)值[1]。

二、基于品牌文化的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

對(duì)于高校文創(chuàng)產(chǎn)品而言，在校師生、畢業(yè)校友等為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，針對(duì)現(xiàn)階段高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重、功能形式單一等問(wèn)題，設(shè)計(jì)者要深度挖掘高校多年積淀的文化資源，系統(tǒng)思考并提煉文化符號(hào)，建立特色視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，將符號(hào)轉(zhuǎn)換為造型設(shè)計(jì)元素，并賦予文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化敘事功能，融入情感設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵，強(qiáng)化高校的品牌價(jià)值，同時(shí)注重新技術(shù)的運(yùn)用，持續(xù)優(yōu)化完善文創(chuàng)產(chǎn)品功能，增強(qiáng)消費(fèi)者的共鳴感與體驗(yàn)感，收獲忠誠(chéng)的受眾群體。

（一）發(fā)掘文化資源，提煉校園文化符號(hào)

從品牌文化視角來(lái)看，高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步，是深度挖掘校園文化資源，提取校園文化中的思想觀念、精神風(fēng)貌與價(jià)值取向，并借助一定載體，以制度、物質(zhì)、行為方式等多元形式展現(xiàn)出來(lái)。校園文化猶如高校的血液，深刻滲透了師生群體的工作、學(xué)習(xí)與生活回憶，為了在豐富多元的校園文化中提煉出極具高校代表性的文化符號(hào)，設(shè)計(jì)者需要考慮諸如建筑、環(huán)境、動(dòng)植物、雕塑、餐飲等顯性文化因素以及高校歷史、節(jié)慶日、二級(jí)學(xué)院、榮譽(yù)成就等隱性文化因素，通過(guò)文化分類(lèi)整合，提取最具代表性的文化符號(hào)，提煉出典型的圖形、色彩及文字，運(yùn)用到后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，使受眾深切感知符號(hào)背后的精神文化內(nèi)涵，拉近高校與關(guān)聯(lián)受眾之間的情感連接[2]。以西南聯(lián)合大學(xué)為例，設(shè)計(jì)者將在校師生為研究對(duì)象，提煉出聯(lián)大師生的文化精神與書(shū)香情懷，并將該情懷凝練為“聯(lián)大書(shū)香”這一主題，通過(guò)以音寓情、以形傳意，將聯(lián)大的精神文化全面融入主題形象的字體設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)者將“聯(lián)大書(shū)香”漢字筆畫(huà)作為設(shè)計(jì)要素，一方面維持字體骨架的識(shí)別性及線條的細(xì)直感，“聯(lián)”字采用“禪坐”式，并通過(guò)圖形化設(shè)計(jì)提煉出了與“聯(lián)”字最為接近的圖案，隨后將其進(jìn)行變形處理，賦予其獨(dú)特的意象化特征，完成了與字體的高度融合，書(shū)、香兩字上同樣運(yùn)用了圖形到變形意象化的設(shè)計(jì)手法，展現(xiàn)了西南聯(lián)合大學(xué)的精神內(nèi)涵與聯(lián)大人錚錚傲骨的書(shū)卷氣；另一方面設(shè)計(jì)者運(yùn)用繁體字，賦予極具藝術(shù)感的解構(gòu)形態(tài)，使之散發(fā)出濃郁的時(shí)代印記，以此彰顯聯(lián)大的文化內(nèi)涵與歷史背景，設(shè)計(jì)者從漢字本體的藝術(shù)感出發(fā)，通過(guò)符號(hào)的抽象變形、圖案化設(shè)計(jì)，使得字體更適用于文創(chuàng)產(chǎn)品中，且極具圖案化的形式可廣泛運(yùn)用于服飾、廣告及包裝等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，促進(jìn)了西南聯(lián)大品牌文化的建設(shè)與推廣[3]。

（二）注重設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換，賦予文化敘事功能

高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開(kāi)文化的支撐，設(shè)計(jì)者要善于發(fā)揮文化的價(jià)值，將文化符號(hào)通過(guò)再設(shè)計(jì)和造型轉(zhuǎn)化，賦予其獨(dú)特的文化敘事功能。其一，設(shè)計(jì)者要善于將文化資源轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，完成其圖案、符號(hào)等多元造型的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換，并從頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行高校文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)劃，對(duì)文化資源進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì)。其二，設(shè)計(jì)者要賦予校園文化資源獨(dú)特的創(chuàng)新元素，既要突出設(shè)計(jì)主題的歷史人文內(nèi)涵，又要發(fā)掘產(chǎn)品的時(shí)代價(jià)值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。以北京農(nóng)林大學(xué)為例，林學(xué)專(zhuān)業(yè)是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)，設(shè)計(jì)者以“信念種子”為主題，通過(guò)種子的動(dòng)態(tài)降維設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)了新版的錄取通知書(shū)，描述了種子的孕育、萌芽、生長(zhǎng)、成材等，精準(zhǔn)傳達(dá)了北京農(nóng)林大學(xué)“知山知水、樹(shù)木樹(shù)人”的特色品牌文化[4]。其三，設(shè)計(jì)者要持續(xù)拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵與外延，除了要服務(wù)產(chǎn)品功能以外，還要增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，像故事一般傳達(dá)設(shè)計(jì)思想。設(shè)計(jì)者要善用敘事性設(shè)計(jì)手法，通過(guò)文字、色彩、圖像等元素講述一個(gè)完整的品牌故事，使高校文創(chuàng)產(chǎn)品更生動(dòng)、有趣，使受眾在與產(chǎn)品的交互中激發(fā)先前記憶，成功接收設(shè)計(jì)思想，繼而喚起受眾的情感共鳴。以華南理工大學(xué)為例，校區(qū)特色建筑及景觀眾多，如圖書(shū)館、體育館、音樂(lè)廳、教學(xué)樓群等，設(shè)計(jì)者真正把握了敘事性設(shè)計(jì)的真諦，實(shí)現(xiàn)了“一棟建筑就是一段歷史”“一處景觀就是一個(gè)故事”，凸顯了華工人在歲月的洗禮與打磨中始終心手相連、執(zhí)著守望母校熱土的風(fēng)雨歷程，彰顯了代代華工人薪火相傳的文化精神[5]。其四，設(shè)計(jì)師還應(yīng)以技術(shù)賦能文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化、拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的功能，如設(shè)計(jì)師可在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中引入3D 打印、VR 虛擬現(xiàn)實(shí)、AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品終端，拓展用戶(hù)的體驗(yàn)感與想象空間，還應(yīng)借新技術(shù)深化改造高校文創(chuàng)產(chǎn)品概念，細(xì)分消費(fèi)需求，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，如開(kāi)發(fā)極具潮酷及文藝特色的文創(chuàng)品牌，以滿足學(xué)生群體的需求。

（三）融入情感內(nèi)涵，增強(qiáng)高校品牌價(jià)值

在高校文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，情感設(shè)計(jì)必不可缺，其不僅是鞏固受眾與高校情感連接的關(guān)鍵，還是拓展高校品牌價(jià)值，促進(jìn)高校品牌文化建設(shè)與推廣的有效途徑。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，除了要注重其功能，還應(yīng)將文化與情感等抽象元素物化成具象實(shí)物，打造出集功能與情感于一體的多元產(chǎn)品。一方面，設(shè)計(jì)者要確立文化與情感基調(diào)，構(gòu)建適當(dāng)?shù)那楦星榫?，喚起受眾的情感體驗(yàn)與消費(fèi)欲望，從某種程度而言，一個(gè)情境就是一個(gè)故事，是特定時(shí)間、地點(diǎn)及環(huán)境下，受眾自覺(jué)生發(fā)的一種情緒感受。設(shè)計(jì)者要從極具代表性的文化符號(hào)中發(fā)掘情感的意義，使受眾在使用中體會(huì)到與產(chǎn)品的情感連接，將學(xué)校獨(dú)有的人文情懷傳達(dá)給受眾，使之收獲感動(dòng)；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者要注重將文化符號(hào)與產(chǎn)品的契合度，使產(chǎn)品的附加值達(dá)到極致，進(jìn)一步突出受眾與產(chǎn)品間的情感互動(dòng)，使之體會(huì)到產(chǎn)品的溫度[6]。例如，天津美術(shù)學(xué)院文化底蘊(yùn)深厚，為國(guó)家培養(yǎng)了眾多優(yōu)秀的美術(shù)大師，為了體現(xiàn)學(xué)校美術(shù)專(zhuān)業(yè)的悠久歷史，凸顯學(xué)校對(duì)中國(guó)畫(huà)藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新，設(shè)計(jì)者以與中國(guó)畫(huà)關(guān)聯(lián)甚深的“文房四寶”為設(shè)計(jì)靈感，運(yùn)用情感設(shè)計(jì)手法，將見(jiàn)證了天津美術(shù)學(xué)院悠久發(fā)展史的大門(mén)為原型提煉的來(lái)源，打造了以手工石雕為手法、彰顯“細(xì)潤(rùn)如玉、扣水無(wú)聲”傳統(tǒng)文化的硯臺(tái)，設(shè)計(jì)者還把極具標(biāo)志性的建筑抽象圖案置于硯臺(tái)中，配合墨水的效果，使圖案形狀隨著墨水多少而不斷變換，兼具神秘性與趣味感。在筆架設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者以天津美術(shù)學(xué)院主樓樓梯為造型，以石頭為原材料，采用金屬切割工藝打造了筆架底座，象征著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，也寓意著學(xué)校在近代、現(xiàn)代歷史長(zhǎng)河中的重要地位，激發(fā)了一代代天美人的情感共鳴[7]。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上，品牌文化是高校保持發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，亦是高校綜合實(shí)力的體現(xiàn)，依托品牌文化的高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)發(fā)力。應(yīng)注意的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大院校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍存在同質(zhì)化、功能單一化等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了高校品牌文化的建設(shè)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，有必要立足品牌文化視角下，探討高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，集文化、美觀、功能、情感等于一體，著力凸顯高校文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，建立鮮明的品牌特色與優(yōu)勢(shì)，激發(fā)受眾對(duì)校園文化的高度認(rèn)同，為高校帶來(lái)多元的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益，最終促進(jìn)高校品牌形象與社會(huì)聲譽(yù)的提升。