劉 穎，梅 燕，顏夢琴

（成都理工大學 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，四川 成都 610059）

新浪微博自2009年問世以后便憑借其宣傳成本低、傳播速度快、宣傳覆蓋度廣和用戶數(shù)量多的優(yōu)勢，受到眾多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)的青睞，成為旅游新媒體營銷的主要陣地。旅游企業(yè)、景區(qū)及酒店等借助微博發(fā)布旅游產(chǎn)品及相關資訊信息，積極與粉絲進行互動交流，展示旅游目的地形象，提高旅游目的地和旅游企業(yè)品牌的知名度。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游社交資產(chǎn)大數(shù)據(jù)報告》，微博旅游藍V數(shù)量共2 886個，博文閱讀量高達2 017億次，其中5A類景區(qū)賬號共155個；“長城下的星空小鎮(zhèn)”“中國旅游日”“高德‘大國之旅’評選熱門景點”“#帶著微博去旅游#”“吉人有約全民做冬”“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”等成為2018年度旅游營銷事件[1]。

Twitter是全球第一個微博網(wǎng)站，DeVoe對Twitter的營銷內(nèi)容進行了分析，認為消費者的評價對企業(yè)營銷活動具有重要參考價值[2]。Lee和Kim通過構建微博影響力模型發(fā)現(xiàn)微博熱點話題可以提高微博用戶活躍度，擴大影響力[3]。Tse和Zhang根據(jù)游客使用微博的行為特征對旅游地開展微博營銷的情況進行了研究[4]。目前我國學者對旅游行業(yè)運用微博類社交平臺進行升級發(fā)展的研究主要集中在旅游地品牌微博影響力[5，6]、旅游企業(yè)和景區(qū)及酒店微博營銷[7-9]、旅游地微博形象傳播[10，11]、微博旅游流時空特征[12，13]、旅游景區(qū)網(wǎng)絡口碑[14，15]等方面。在中國知網(wǎng)對“微博旅游營銷”進行主題檢索，共檢索出343篇文獻，其中2014年對微博旅游營銷進行研究的文獻最多，共有54篇。在早期，許多學者主要對微博這一新興平臺進行定性研究，尋找微時代下旅游景區(qū)和企業(yè)進行營銷的切入點，探索微博旅游營銷的模式和途徑，如樸學東等以北京東城區(qū)旅游微博為例，探索相關旅游部門運用微博進行營銷的有效途徑[16]；梁方方通過分析微博傳播特性認為微博是一種低成本的旅游營銷渠道，可以向自動篩選的潛在受眾推送旅游相關資訊，還可以對旅游品牌實施輿論監(jiān)測[17]。后來，許多學者對微博營銷進行了更深層次地挖掘，研究了微博用戶、微博平臺、旅游相關部門三大主體及其相互關系，如姚丹基于旅游者決策行為探索旅游企業(yè)應對機制[18]，鄒鳳蓮提出通過微博平臺整合、信息整合、媒體整合及渠道整合進行養(yǎng)生旅游區(qū)域品牌建設[19]，韓博運用定量方法提取文化旅游景區(qū)旅游者決策行為影響因子并建立模型提出了文化旅游景區(qū)微博營銷策略[20]，王林等運用p指數(shù)構建影響力評價指標體系探討省級政務微博的營銷特點[21]，牛蘭蘭等運用DEA綜合評價方法對我國26個省級旅游官方微博的運營效率進行了評價[22]。整體來看，中國微博旅游營銷研究較為廣泛，主要集中在對全國或各省市的某一旅游景區(qū)微博營銷進行具體的策略研究，定量研究較少。為此，本研究以西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)為研究對象，運用熵值法構建包括微博活躍度、微博內(nèi)容覆蓋度、微博傳播力三個方面的國家5A級旅游景區(qū)微博營銷評價指標體系，并對西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷的綜合評分及排名進行分析，以期為優(yōu)化微博營銷、促進旅游景區(qū)發(fā)展提供參考。

1 評價體系構建

1.1 數(shù)據(jù)來源

截至2019年12月31日，我國西南地區(qū)共有38處國家5A 級旅游景區(qū)。在新浪微博中對這些旅游景區(qū)進行逐一檢索后發(fā)現(xiàn)，共有24處旅游景區(qū)的微博正常運營，7處旅游景區(qū)的微博于2018年前停止更新，7處旅游景區(qū)未開通微博平臺。西藏自治區(qū)的4處旅游景區(qū)未開通微博平臺或已停止更新，因此西藏自治區(qū)沒有景區(qū)入選本次評價研究。

本研究以正常運營的24處國家5A級旅游景區(qū)為研究對象，選取2018年1月1日至2019年12月31日為數(shù)據(jù)采集時間區(qū)間，統(tǒng)計各旅游景區(qū)在微博平臺發(fā)布的指標數(shù)據(jù)，借助Excel 2003 軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

1.2 指標體系的構建

目前學術界對微博旅游營銷還沒有一個統(tǒng)一的評價體系。貝宇倩以影響力效果、傳播效果和轉化效果為準則層，構建了包括影響力指數(shù)、品牌熱議度、品牌搜索數(shù)等14個指標的旅游酒店微博營銷綜合效果評價體系[23]。陸川從覆蓋度、活躍度和影響度三方面構建了旅游政務微博運營效果評價體系[24]。本研究借鑒陸川構建的評價體系，結合西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)狀況，以旅游景區(qū)的微博活躍度、微博內(nèi)容覆蓋度、微博傳播力作為一級指標構建西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷評價指標體系，具體見表1.

1.3 研究方法

熵值法是一種客觀賦權方法，根據(jù)各項指標觀測值所提供的信息大小來確定指標權重[25]。指標的信息熵越小，指標變異水平越高，表明該指標提供的信息量越大，對評價結果影響越大，其權重也就越大；反之，指標的信息熵越大，該指標對評價結果影響越小，指標權重也就越小[26]。

表1 西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷評價指標體系Table 1 Microblog marketing evaluation index system of the national 5A tourist attractions in Southwest China

為了避免人為賦權的主觀性，本研究選用熵值法對西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)官微的各項數(shù)據(jù)進行處理，計算每個指標的熵值和權重，得到每個旅游景區(qū)的綜合評分及排序，具體步驟如下。

（1）收集原始數(shù)據(jù)建立指標矩陣

選取m個樣本、n個評價指標，構建原始數(shù)據(jù)矩陣X=（Xij）mn。本研究共有24個樣本、12個評價指標，建立的指標矩陣為

式中，Xij為第i個樣本的第j個評價指標的數(shù)值，i= 1,2,…,m，j= 1,2,…,n。

（2）原始數(shù)據(jù)標準化處理

由于所選樣本的每個評價指標的計量單位與量級不同，需要對原始數(shù)據(jù)進行標準化處理。本研究所選12個評價指標均為正向指標，因此選用正向指標算法對原始數(shù)據(jù)進行處理，公式為

式中，Zij為標準化后第i個樣本的第j個評價指標的數(shù)值，i= 1,2,…,m，j= 1,2,…,n。

（3）計算第j個評價指標下第i個樣本占該指標的比重Pij，公式為

（4）計算第j個評價指標的熵值Ej，公式為

式中，常數(shù)k與樣本數(shù)m有關，一般k= 1 lnm，k＞0時0 ≤Ej≤1，在本研究中k=0.314 657 98。

（5）計算第j個評價指標的差異系數(shù)Dj，公式為

（6）計算各項評價指標的權重Wj，公式為

（7）計算各樣本的綜合得分Si，公式為

2 結果與分析

2.1 指標權重分析

利用熵值法對西南地區(qū)24處國家5A級旅游景區(qū)的微博數(shù)據(jù)進行計算，得到旅游景區(qū)微博營銷評價體系中一級指標和二級指標的權重，如表2所示。

表2 西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷評價體系指標權重Table 2 Index weight of the microblog marketing evaluation system of the national 5A tourist attractions in Southwest China

從一級指標來看，景區(qū)微博傳播力的權重最高，為0.469 7，其次是景區(qū)微博內(nèi)容覆蓋度和微博活躍度，說明微博傳播力在西南地區(qū)5A級旅游景區(qū)進行微博營銷時的影響力最大。從二級指標來看，微博轉發(fā)量權重最大，說明優(yōu)質(zhì)博文的分享與傳播是各旅游景區(qū)微博營銷的關鍵；此外，粉絲總數(shù)、微博點贊量、微博評論量、互動營銷微博、景區(qū)旅游資訊及信息、原創(chuàng)微博數(shù)的權重均在0.07以上，說明旅游景區(qū)進行微博營銷時比較重視原創(chuàng)資訊類和互動類微博的發(fā)布。

2.2 景區(qū)微博營銷評價得分及排名分析

西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷評價綜合得分與排名、一級指標得分與排名如表3所示。

從微博活躍度指標來看，西南地區(qū)24處5A級旅游景區(qū)的微博運營狀況差距較大。騰沖火山熱海旅游區(qū)在統(tǒng)計期間微博總數(shù)和原創(chuàng)微博數(shù)量最多，平均每天發(fā)布14.51條微博，活躍度位居第一。大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)、迪慶州香格里拉普達措景區(qū)和重慶云陽龍缸景區(qū)在統(tǒng)計期間所發(fā)微博總數(shù)均不超過10條，發(fā)博頻率僅為0.02，相當于每100天發(fā)2條微博。

從微博內(nèi)容覆蓋度指標來看，景區(qū)旅游資訊及信息、轉發(fā)分享他人微博和互動營銷微博數(shù)量總體上要大于活動營銷微博，得分高的景區(qū)旅游資訊及信息、互動營銷微博均較多。騰沖火山熱海旅游區(qū)、成都青城山都江堰旅游景區(qū)、樂山峨眉山景區(qū)資訊類微博和互動營銷微博數(shù)量較多，得分均在0.1以上。與綜合排名相比，昆明石林風景區(qū)、中科院西雙版納熱帶植物園由于所發(fā)布的互動營銷微博相對較少，導致微博內(nèi)容覆蓋度的排名下降；阿壩州九寨溝景區(qū)也因受2017年地震影響，微博多為災后重建資訊，微博內(nèi)容覆蓋度的排名有所下降。

表3 西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷評價得分及排名Table 3 Score and ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in Southwest China

從微博傳播力指標來看，粉絲總數(shù)越多，微博轉發(fā)量就會越多，旅游景區(qū)的傳播范圍就會越廣，微博影響力也就越大。昆明石林風景區(qū)的粉絲數(shù)量最多，有2 244 665名粉絲，微博轉發(fā)量也最多，其中一條微博最高轉發(fā)量達82 857次；昆明世博園景區(qū)粉絲數(shù)量最少，僅有106人；大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)、迪慶州香格里拉普達措景區(qū)以及畢節(jié)百里杜鵑景區(qū)的微博轉發(fā)量不到20次，景區(qū)之間差距較大。

從綜合排名來看，排名前十的旅游景區(qū)得分均在0.1以上，排名第一的騰沖火山熱海景區(qū)在微博傳播力方面僅排名第九，說明景區(qū)在微博活躍度和內(nèi)容覆蓋度上投入了較多精力，但在微博傳播力方面運營效果不佳；樂山峨眉山景區(qū)在微博活躍度、內(nèi)容覆蓋度、傳播力方面排名均在前五，說明樂山峨眉山景區(qū)的微博宣傳營銷工作做得比較全面、到位；排名較靠后的南充儀隴朱德故里景區(qū)、畢節(jié)百里杜鵑景區(qū)、大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)和昆明世博園景區(qū)微博活躍度不高，微博內(nèi)容豐度不夠，微博傳播力較差，微博營銷效果不理想。

2.3 省市景區(qū)微博營銷評價排名分析

將西南地區(qū)24處國家5A級旅游景區(qū)以省市進行劃分，運用算術平均法計算各省市國家5A級旅游景區(qū)綜合得分的平均分并對各省市進行排名，結果如表4所示。四川省國家5A級旅游景區(qū)官方微博得分最高，微博營銷效果最好，其次是云南省和重慶市；貴州省得分最低，微博營銷效果不理想，與其他省市差距較大，說明西南地區(qū)各省市旅游景區(qū)微博營銷發(fā)展不平衡。

表4 西南地區(qū)各省市國家5A市級旅游景區(qū)微博營銷評價得分與排名Table 4 Score and ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in each province and city of Southwest China

3 結論及建議

3.1 結論

（1）西南地區(qū)部分國家5A級旅游景區(qū)對微博營銷的重視程度還不夠。在西南地區(qū)38處國家5A級旅游景區(qū)中只有24處旅游景區(qū)的官方微博仍在正常運營，超過三分之一的旅游景區(qū)沒有開通認證官方微博或已經(jīng)停止運營。

（2）西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷的效果差距較大，總體上一些建成較早的國家5A級旅游景區(qū)官方微博的營銷運營效果要比新建國家5A級旅游景區(qū)官方微博好。

（3）西南地區(qū)國家5A級旅游景區(qū)微博營銷評價體系中景區(qū)微博傳播力的權重最大，在微博傳播力指標中微博轉發(fā)量的權重最大，說明國家5A級旅游景區(qū)在進行微博營銷時要重視微博的分享轉發(fā)次數(shù)，微博轉發(fā)量越多，傳播才會越廣。

（4）西南地區(qū)各省市旅游景區(qū)微博營銷發(fā)展不平衡，貴州省的國家5A級旅游景區(qū)微博營銷效果與其他3個省市存在較明顯的差距。

3.2 建議

（1）整合周邊旅游資源，實現(xiàn)聯(lián)合營銷。西南地區(qū)一些建成較早的國家5A級旅游景區(qū)可以充分利用其成熟的旅游資源和知名度，整合周邊其他景區(qū)的旅游資源，在微博上發(fā)布其他景區(qū)的相關圖片、視頻等，進行捆綁式宣傳，豐富旅游內(nèi)容，共享客源市場，積極開展合作，聯(lián)合舉辦線上線下營銷活動，打造精品旅游線路。武隆旅游區(qū)曾經(jīng)聯(lián)合張家界景區(qū)推出雙遺產(chǎn)旅游線路，推動了旅游景區(qū)活動的開展，實現(xiàn)了雙贏。貴州省可以借此進行資源整合，聯(lián)合營銷，加大微博宣傳力度，從而縮短與其他省市的差距，促進西南地區(qū)全域旅游的發(fā)展。

（2）提升微博內(nèi)容豐度，發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)微博。僅僅依靠發(fā)布旅游景區(qū)風景圖片和動態(tài)信息已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在微博用戶的需求，微博用戶需要從大量的微博中獲取到能夠吸引自己的網(wǎng)絡信息，因此需要旅游景區(qū)重視微博內(nèi)容的多樣性和趣味性，以多種形式發(fā)布旅游攻略、美食和酒店推薦、地域風俗等方面的博文，避免微博內(nèi)容單一，并結合當下熱門話題吸引微博用戶討論，發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)微博，打造個性化的景區(qū)微博平臺。

（3）舉辦系列營銷活動，與粉絲保持雙向互動。有很多游客到景區(qū)游覽過一次后便不會再去第二次，說明旅游景區(qū)對游客的吸引力不夠，因此需要舉辦多樣的營銷活動提高游客復游率，保持游客忠誠度，如武隆喀斯特景區(qū)經(jīng)常舉辦大型音樂節(jié)，邀請眾多歌手進行表演，通過“明星效應”來吸引游客。此外，還可以進行微博抽獎活動來減少粉絲的流失，抽獎獎品可選擇文創(chuàng)產(chǎn)品進一步對景區(qū)進行宣傳，如騰沖火山熱海旅游區(qū)將景區(qū)內(nèi)火山泥做成的面膜作為抽獎獎品取得了不錯的營銷效果。

（4）拓寬微博營銷方式，升級用戶體驗。網(wǎng)絡直播是一種新興的營銷方式，可以將微博與其結合，讓旅游走進更多人的生活。布達拉宮在2020年初進行了首次網(wǎng)絡直播，展現(xiàn)了以往線下旅游看不到的未開放區(qū)域以及經(jīng)書等館藏，吸引了眾多網(wǎng)友觀看，激發(fā)了網(wǎng)友到景區(qū)游覽的興趣。因此旅游景區(qū)可以聯(lián)合微博平臺提高直播水平，使用VR等技術升級用戶體驗。