劉 穎，梅 燕，顏夢(mèng)琴

（成都理工大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 610059）

新浪微博自2009年問世以后便憑借其宣傳成本低、傳播速度快、宣傳覆蓋度廣和用戶數(shù)量多的優(yōu)勢，受到眾多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)的青睞，成為旅游新媒體營銷的主要陣地。旅游企業(yè)、景區(qū)及酒店等借助微博發(fā)布旅游產(chǎn)品及相關(guān)資訊信息，積極與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，展示旅游目的地形象，提高旅游目的地和旅游企業(yè)品牌的知名度。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游社交資產(chǎn)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，微博旅游藍(lán)V數(shù)量共2 886個(gè)，博文閱讀量高達(dá)2 017億次，其中5A類景區(qū)賬號(hào)共155個(gè)；“長城下的星空小鎮(zhèn)”“中國旅游日”“高德‘大國之旅’評(píng)選熱門景點(diǎn)”“#帶著微博去旅游#”“吉人有約全民做冬”“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”等成為2018年度旅游營銷事件[1]。

Twitter是全球第一個(gè)微博網(wǎng)站，DeVoe對(duì)Twitter的營銷內(nèi)容進(jìn)行了分析，認(rèn)為消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有重要參考價(jià)值[2]。Lee和Kim通過構(gòu)建微博影響力模型發(fā)現(xiàn)微博熱點(diǎn)話題可以提高微博用戶活躍度，擴(kuò)大影響力[3]。Tse和Zhang根據(jù)游客使用微博的行為特征對(duì)旅游地開展微博營銷的情況進(jìn)行了研究[4]。目前我國學(xué)者對(duì)旅游行業(yè)運(yùn)用微博類社交平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)發(fā)展的研究主要集中在旅游地品牌微博影響力[5，6]、旅游企業(yè)和景區(qū)及酒店微博營銷[7-9]、旅游地微博形象傳播[10，11]、微博旅游流時(shí)空特征[12，13]、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑[14，15]等方面。在中國知網(wǎng)對(duì)“微博旅游營銷”進(jìn)行主題檢索，共檢索出343篇文獻(xiàn)，其中2014年對(duì)微博旅游營銷進(jìn)行研究的文獻(xiàn)最多，共有54篇。在早期，許多學(xué)者主要對(duì)微博這一新興平臺(tái)進(jìn)行定性研究，尋找微時(shí)代下旅游景區(qū)和企業(yè)進(jìn)行營銷的切入點(diǎn)，探索微博旅游營銷的模式和途徑，如樸學(xué)東等以北京東城區(qū)旅游微博為例，探索相關(guān)旅游部門運(yùn)用微博進(jìn)行營銷的有效途徑[16]；梁方方通過分析微博傳播特性認(rèn)為微博是一種低成本的旅游營銷渠道，可以向自動(dòng)篩選的潛在受眾推送旅游相關(guān)資訊，還可以對(duì)旅游品牌實(shí)施輿論監(jiān)測[17]。后來，許多學(xué)者對(duì)微博營銷進(jìn)行了更深層次地挖掘，研究了微博用戶、微博平臺(tái)、旅游相關(guān)部門三大主體及其相互關(guān)系，如姚丹基于旅游者決策行為探索旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)機(jī)制[18]，鄒鳳蓮提出通過微博平臺(tái)整合、信息整合、媒體整合及渠道整合進(jìn)行養(yǎng)生旅游區(qū)域品牌建設(shè)[19]，韓博運(yùn)用定量方法提取文化旅游景區(qū)旅游者決策行為影響因子并建立模型提出了文化旅游景區(qū)微博營銷策略[20]，王林等運(yùn)用p指數(shù)構(gòu)建影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系探討省級(jí)政務(wù)微博的營銷特點(diǎn)[21]，牛蘭蘭等運(yùn)用DEA綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)我國26個(gè)省級(jí)旅游官方微博的運(yùn)營效率進(jìn)行了評(píng)價(jià)[22]。整體來看，中國微博旅游營銷研究較為廣泛，主要集中在對(duì)全國或各省市的某一旅游景區(qū)微博營銷進(jìn)行具體的策略研究，定量研究較少。為此，本研究以西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用熵值法構(gòu)建包括微博活躍度、微博內(nèi)容覆蓋度、微博傳播力三個(gè)方面的國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷的綜合評(píng)分及排名進(jìn)行分析，以期為優(yōu)化微博營銷、促進(jìn)旅游景區(qū)發(fā)展提供參考。

1 評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

1.1 數(shù)據(jù)來源

截至2019年12月31日，我國西南地區(qū)共有38處國家5A 級(jí)旅游景區(qū)。在新浪微博中對(duì)這些旅游景區(qū)進(jìn)行逐一檢索后發(fā)現(xiàn)，共有24處旅游景區(qū)的微博正常運(yùn)營，7處旅游景區(qū)的微博于2018年前停止更新，7處旅游景區(qū)未開通微博平臺(tái)。西藏自治區(qū)的4處旅游景區(qū)未開通微博平臺(tái)或已停止更新，因此西藏自治區(qū)沒有景區(qū)入選本次評(píng)價(jià)研究。

本研究以正常運(yùn)營的24處國家5A級(jí)旅游景區(qū)為研究對(duì)象，選取2018年1月1日至2019年12月31日為數(shù)據(jù)采集時(shí)間區(qū)間，統(tǒng)計(jì)各旅游景區(qū)在微博平臺(tái)發(fā)布的指標(biāo)數(shù)據(jù)，借助Excel 2003 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.2 指標(biāo)體系的構(gòu)建

目前學(xué)術(shù)界對(duì)微博旅游營銷還沒有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系。貝宇倩以影響力效果、傳播效果和轉(zhuǎn)化效果為準(zhǔn)則層，構(gòu)建了包括影響力指數(shù)、品牌熱議度、品牌搜索數(shù)等14個(gè)指標(biāo)的旅游酒店微博營銷綜合效果評(píng)價(jià)體系[23]。陸川從覆蓋度、活躍度和影響度三方面構(gòu)建了旅游政務(wù)微博運(yùn)營效果評(píng)價(jià)體系[24]。本研究借鑒陸川構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)狀況，以旅游景區(qū)的微博活躍度、微博內(nèi)容覆蓋度、微博傳播力作為一級(jí)指標(biāo)構(gòu)建西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具體見表1.

1.3 研究方法

熵值法是一種客觀賦權(quán)方法，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)觀測值所提供的信息大小來確定指標(biāo)權(quán)重[25]。指標(biāo)的信息熵越小，指標(biāo)變異水平越高，表明該指標(biāo)提供的信息量越大，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果影響越大，其權(quán)重也就越大；反之，指標(biāo)的信息熵越大，該指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果影響越小，指標(biāo)權(quán)重也就越小[26]。

表1 西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Table 1 Microblog marketing evaluation index system of the national 5A tourist attractions in Southwest China

為了避免人為賦權(quán)的主觀性，本研究選用熵值法對(duì)西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)官微的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的熵值和權(quán)重，得到每個(gè)旅游景區(qū)的綜合評(píng)分及排序，具體步驟如下。

（1）收集原始數(shù)據(jù)建立指標(biāo)矩陣

選取m個(gè)樣本、n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建原始數(shù)據(jù)矩陣X=（Xij）mn。本研究共有24個(gè)樣本、12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立的指標(biāo)矩陣為

式中，Xij為第i個(gè)樣本的第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)值，i= 1,2,…,m，j= 1,2,…,n。

（2）原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理

由于所選樣本的每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)量單位與量級(jí)不同，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。本研究所選12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)均為正向指標(biāo)，因此選用正向指標(biāo)算法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，公式為

式中，Zij為標(biāo)準(zhǔn)化后第i個(gè)樣本的第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)值，i= 1,2,…,m，j= 1,2,…,n。

（3）計(jì)算第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)下第i個(gè)樣本占該指標(biāo)的比重Pij，公式為

（4）計(jì)算第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵值Ej，公式為

式中，常數(shù)k與樣本數(shù)m有關(guān)，一般k= 1 lnm，k＞0時(shí)0 ≤Ej≤1，在本研究中k=0.314 657 98。

（5）計(jì)算第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的差異系數(shù)Dj，公式為

（6）計(jì)算各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重Wj，公式為

（7）計(jì)算各樣本的綜合得分Si，公式為

2 結(jié)果與分析

2.1 指標(biāo)權(quán)重分析

利用熵值法對(duì)西南地區(qū)24處國家5A級(jí)旅游景區(qū)的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)體系中一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，如表2所示。

表2 西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)體系指標(biāo)權(quán)重Table 2 Index weight of the microblog marketing evaluation system of the national 5A tourist attractions in Southwest China

從一級(jí)指標(biāo)來看，景區(qū)微博傳播力的權(quán)重最高，為0.469 7，其次是景區(qū)微博內(nèi)容覆蓋度和微博活躍度，說明微博傳播力在西南地區(qū)5A級(jí)旅游景區(qū)進(jìn)行微博營銷時(shí)的影響力最大。從二級(jí)指標(biāo)來看，微博轉(zhuǎn)發(fā)量權(quán)重最大，說明優(yōu)質(zhì)博文的分享與傳播是各旅游景區(qū)微博營銷的關(guān)鍵；此外，粉絲總數(shù)、微博點(diǎn)贊量、微博評(píng)論量、互動(dòng)營銷微博、景區(qū)旅游資訊及信息、原創(chuàng)微博數(shù)的權(quán)重均在0.07以上，說明旅游景區(qū)進(jìn)行微博營銷時(shí)比較重視原創(chuàng)資訊類和互動(dòng)類微博的發(fā)布。

2.2 景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)得分及排名分析

西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)綜合得分與排名、一級(jí)指標(biāo)得分與排名如表3所示。

從微博活躍度指標(biāo)來看，西南地區(qū)24處5A級(jí)旅游景區(qū)的微博運(yùn)營狀況差距較大。騰沖火山熱海旅游區(qū)在統(tǒng)計(jì)期間微博總數(shù)和原創(chuàng)微博數(shù)量最多，平均每天發(fā)布14.51條微博，活躍度位居第一。大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)、迪慶州香格里拉普達(dá)措景區(qū)和重慶云陽龍缸景區(qū)在統(tǒng)計(jì)期間所發(fā)微博總數(shù)均不超過10條，發(fā)博頻率僅為0.02，相當(dāng)于每100天發(fā)2條微博。

從微博內(nèi)容覆蓋度指標(biāo)來看，景區(qū)旅游資訊及信息、轉(zhuǎn)發(fā)分享他人微博和互動(dòng)營銷微博數(shù)量總體上要大于活動(dòng)營銷微博，得分高的景區(qū)旅游資訊及信息、互動(dòng)營銷微博均較多。騰沖火山熱海旅游區(qū)、成都青城山都江堰旅游景區(qū)、樂山峨眉山景區(qū)資訊類微博和互動(dòng)營銷微博數(shù)量較多，得分均在0.1以上。與綜合排名相比，昆明石林風(fēng)景區(qū)、中科院西雙版納熱帶植物園由于所發(fā)布的互動(dòng)營銷微博相對(duì)較少，導(dǎo)致微博內(nèi)容覆蓋度的排名下降；阿壩州九寨溝景區(qū)也因受2017年地震影響，微博多為災(zāi)后重建資訊，微博內(nèi)容覆蓋度的排名有所下降。

表3 西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)得分及排名Table 3 Score and ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in Southwest China

從微博傳播力指標(biāo)來看，粉絲總數(shù)越多，微博轉(zhuǎn)發(fā)量就會(huì)越多，旅游景區(qū)的傳播范圍就會(huì)越廣，微博影響力也就越大。昆明石林風(fēng)景區(qū)的粉絲數(shù)量最多，有2 244 665名粉絲，微博轉(zhuǎn)發(fā)量也最多，其中一條微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)82 857次；昆明世博園景區(qū)粉絲數(shù)量最少，僅有106人；大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)、迪慶州香格里拉普達(dá)措景區(qū)以及畢節(jié)百里杜鵑景區(qū)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量不到20次，景區(qū)之間差距較大。

從綜合排名來看，排名前十的旅游景區(qū)得分均在0.1以上，排名第一的騰沖火山熱海景區(qū)在微博傳播力方面僅排名第九，說明景區(qū)在微博活躍度和內(nèi)容覆蓋度上投入了較多精力，但在微博傳播力方面運(yùn)營效果不佳；樂山峨眉山景區(qū)在微博活躍度、內(nèi)容覆蓋度、傳播力方面排名均在前五，說明樂山峨眉山景區(qū)的微博宣傳營銷工作做得比較全面、到位；排名較靠后的南充儀隴朱德故里景區(qū)、畢節(jié)百里杜鵑景區(qū)、大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)和昆明世博園景區(qū)微博活躍度不高，微博內(nèi)容豐度不夠，微博傳播力較差，微博營銷效果不理想。

2.3 省市景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)排名分析

將西南地區(qū)24處國家5A級(jí)旅游景區(qū)以省市進(jìn)行劃分，運(yùn)用算術(shù)平均法計(jì)算各省市國家5A級(jí)旅游景區(qū)綜合得分的平均分并對(duì)各省市進(jìn)行排名，結(jié)果如表4所示。四川省國家5A級(jí)旅游景區(qū)官方微博得分最高，微博營銷效果最好，其次是云南省和重慶市；貴州省得分最低，微博營銷效果不理想，與其他省市差距較大，說明西南地區(qū)各省市旅游景區(qū)微博營銷發(fā)展不平衡。

表4 西南地區(qū)各省市國家5A市級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)得分與排名Table 4 Score and ranking of the microblog marketing of the national 5A tourist attractions in each province and city of Southwest China

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

（1）西南地區(qū)部分國家5A級(jí)旅游景區(qū)對(duì)微博營銷的重視程度還不夠。在西南地區(qū)38處國家5A級(jí)旅游景區(qū)中只有24處旅游景區(qū)的官方微博仍在正常運(yùn)營，超過三分之一的旅游景區(qū)沒有開通認(rèn)證官方微博或已經(jīng)停止運(yùn)營。

（2）西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷的效果差距較大，總體上一些建成較早的國家5A級(jí)旅游景區(qū)官方微博的營銷運(yùn)營效果要比新建國家5A級(jí)旅游景區(qū)官方微博好。

（3）西南地區(qū)國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷評(píng)價(jià)體系中景區(qū)微博傳播力的權(quán)重最大，在微博傳播力指標(biāo)中微博轉(zhuǎn)發(fā)量的權(quán)重最大，說明國家5A級(jí)旅游景區(qū)在進(jìn)行微博營銷時(shí)要重視微博的分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量越多，傳播才會(huì)越廣。

（4）西南地區(qū)各省市旅游景區(qū)微博營銷發(fā)展不平衡，貴州省的國家5A級(jí)旅游景區(qū)微博營銷效果與其他3個(gè)省市存在較明顯的差距。

3.2 建議

（1）整合周邊旅游資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營銷。西南地區(qū)一些建成較早的國家5A級(jí)旅游景區(qū)可以充分利用其成熟的旅游資源和知名度，整合周邊其他景區(qū)的旅游資源，在微博上發(fā)布其他景區(qū)的相關(guān)圖片、視頻等，進(jìn)行捆綁式宣傳，豐富旅游內(nèi)容，共享客源市場，積極開展合作，聯(lián)合舉辦線上線下營銷活動(dòng)，打造精品旅游線路。武隆旅游區(qū)曾經(jīng)聯(lián)合張家界景區(qū)推出雙遺產(chǎn)旅游線路，推動(dòng)了旅游景區(qū)活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)了雙贏。貴州省可以借此進(jìn)行資源整合，聯(lián)合營銷，加大微博宣傳力度，從而縮短與其他省市的差距，促進(jìn)西南地區(qū)全域旅游的發(fā)展。

（2）提升微博內(nèi)容豐度，發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)微博。僅僅依靠發(fā)布旅游景區(qū)風(fēng)景圖片和動(dòng)態(tài)信息已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在微博用戶的需求，微博用戶需要從大量的微博中獲取到能夠吸引自己的網(wǎng)絡(luò)信息，因此需要旅游景區(qū)重視微博內(nèi)容的多樣性和趣味性，以多種形式發(fā)布旅游攻略、美食和酒店推薦、地域風(fēng)俗等方面的博文，避免微博內(nèi)容單一，并結(jié)合當(dāng)下熱門話題吸引微博用戶討論，發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)微博，打造個(gè)性化的景區(qū)微博平臺(tái)。

（3）舉辦系列營銷活動(dòng)，與粉絲保持雙向互動(dòng)。有很多游客到景區(qū)游覽過一次后便不會(huì)再去第二次，說明旅游景區(qū)對(duì)游客的吸引力不夠，因此需要舉辦多樣的營銷活動(dòng)提高游客復(fù)游率，保持游客忠誠度，如武隆喀斯特景區(qū)經(jīng)常舉辦大型音樂節(jié)，邀請(qǐng)眾多歌手進(jìn)行表演，通過“明星效應(yīng)”來吸引游客。此外，還可以進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)來減少粉絲的流失，抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品可選擇文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，如騰沖火山熱海旅游區(qū)將景區(qū)內(nèi)火山泥做成的面膜作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品取得了不錯(cuò)的營銷效果。

（4）拓寬微博營銷方式，升級(jí)用戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播是一種新興的營銷方式，可以將微博與其結(jié)合，讓旅游走進(jìn)更多人的生活。布達(dá)拉宮在2020年初進(jìn)行了首次網(wǎng)絡(luò)直播，展現(xiàn)了以往線下旅游看不到的未開放區(qū)域以及經(jīng)書等館藏，吸引了眾多網(wǎng)友觀看，激發(fā)了網(wǎng)友到景區(qū)游覽的興趣。因此旅游景區(qū)可以聯(lián)合微博平臺(tái)提高直播水平，使用VR等技術(shù)升級(jí)用戶體驗(yàn)。