侯瑞芬

上世紀(jì)70年代初，國外學(xué)者開始聚焦旅游目的地形象研究［1］，20世紀(jì)90年代國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注［2］。張建忠指出，旅游形象是旅游者對旅游景區(qū)內(nèi)各種基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境等方面的旅游要素的綜合感知和印象［3］。鄧明艷認為，旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游體驗后，或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體，獲得的關(guān)于旅游地的總體印象［4］。黎潔認為，構(gòu)成旅游地形象的因素包括旅游目的地政治經(jīng)濟狀況、自然環(huán)境、人文旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等［5］。廖衛(wèi)華將旅游形象定義為現(xiàn)實與潛在旅游者對旅游目的地的感知，是對旅游地各要素所持有的印象總和，是旅游地在旅游者心目中的認知及情感反映［6］。由此可見，景區(qū)旅游形象可從認知、情感和整體維度探討。

在以科學(xué)技術(shù)為中心的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多的游客開始運用相關(guān)旅游網(wǎng)站進行旅游信息咨詢、旅游消費，并且在此平臺上進行游后互動，網(wǎng)絡(luò)文本更好地反映了游客的旅游體驗。借助網(wǎng)絡(luò)文本的國內(nèi)學(xué)者張春娥、盧芳芳、朱翠蘭、賈磊、趙劉等分別對廣州、上海、廈門、成都和無錫等地的游客形象感知進行了研究［7-11］。多數(shù)學(xué)者均以某個單一群體角度分析形象感知，群體方面集中在感知價值代際差異［12］、居民和游客視角［13］，而基于中西方文化群體對比研究較少。分析國內(nèi)外游客形象感知差異，對于提升國內(nèi)世界遺產(chǎn)旅游本地服務(wù)的世界性轉(zhuǎn)化和文化旅游品牌傳播具有重要現(xiàn)實意義。平遙古城作為我國保存最完整的四大古城之一，有著2 700 多年的歷史，每年所接待上千萬的中外游客，選擇以平遙古城為案例地，分析國內(nèi)外游客形象感知差異具有代表性。

一、研究方法與文本來源

（一）文本來源

在搜集游客游記方面，國內(nèi)外游客的人口基數(shù)不同，其評論數(shù)量會有所差異。本文在攜程網(wǎng)、貓途鷹網(wǎng)、途牛旅游、馬蜂窩、驢媽媽等國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站以及大型團購網(wǎng)站美團網(wǎng)上搜集2010—2019 年國內(nèi)游客對平遙古城的游后點評，共整理出7 000 條，其中，攜程網(wǎng)2 118 條，貓途鷹網(wǎng) 520 條，美團 3 497 條，途牛旅游 47 條，馬蜂窩 244 條，驢媽媽 574 條；在 TripAdvisor、Ctrip等外文網(wǎng)站上搜集整理出2010—2019年國外游客對平遙古城的旅游點評1 000 條。其中，TripAdvisor 網(wǎng)站上游客點評 563 條，Ctrip 網(wǎng)站上437條。

（二）研究方法

運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對游客對旅行目的地的形象感知進行分析。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種透過現(xiàn)象看本質(zhì)的方法，通過搜集整理各個旅游網(wǎng)站上的游客旅游點評，對其進行分析研究。

將收集到的評論保存成文本文檔，對整理后的平遙古城網(wǎng)絡(luò)游記的文本運用ROST CM6.0軟件進行分析，經(jīng)過分詞、詞頻分析兩個步驟，分析出國內(nèi)外游客對平遙古城形象感知的高頻詞匯，再對高頻詞匯進行進一步地統(tǒng)計及挖掘處理，得到國內(nèi)游客與國外游客對平遙古城在認知、情感形象方面的感知差異。在統(tǒng)計高頻詞匯時，應(yīng)剔除掉中英文評論中例如“了”“的”“the”“of”“a”等沒有實際意義的無關(guān)詞匯。借鑒盧芳芳［8］對上海旅游形象的研究方法對統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理：

其中，Nab為數(shù)據(jù)源中詞語ab出現(xiàn)的頻次，Nmax為詞語ab對應(yīng)的數(shù)據(jù)源中所得頻數(shù)的最大值，則為詞語ab的頻數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化得分。

二、平遙古城的旅游形象感知分析

（一）國內(nèi)游客對平遙古城的形象感知

1.認知形象感知分析

運用ROST CM6.0 軟件對整理過后的游記文本文檔進行分詞、詞頻分析統(tǒng)計，再進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到國內(nèi)游客對平遙古城城內(nèi)結(jié)構(gòu)、民居、美食等形象認知的高頻詞匯統(tǒng)計。

（1）對城內(nèi)文化環(huán)境氛圍的形象認知。由表1可知，游客對城內(nèi)著名景點感知較強，如古城、城墻、票號、縣衙等。平遙古城反映了古代筑城構(gòu)思和藝術(shù)以及獨特寓意；票號彰顯了中國晉商繁榮。文廟呈現(xiàn)了舊時中國的教育制度以及科舉制度、儒學(xué)思想。游客對古城建筑的認知關(guān)鍵詞排序反映了旅游核心吸引物。

表1 國內(nèi)游客對平遙古城文化景觀的形象認知詞頻統(tǒng)計

（2）對古城美食的形象認知。由表2 可知，游客對平遙古城美食的形象認知主要體現(xiàn)在美食本身、體驗、物價等方面。“小吃”在游客對美食認知的排名中位居第一，“牛肉”位居第二，“味道”排第三，“便宜”“酒吧”“美食”“小店”“面食”“特產(chǎn)”緊隨其后。旅游評論呈現(xiàn)了游客真實體驗，如在貓途鷹網(wǎng)上，以“古城見聞”為網(wǎng)名的游客評論“特別喜歡在古城中漫步，路邊的小吃很不錯，但是口味比較偏重?！薄皻v史對酒”網(wǎng)友評論“平遙古城保留了其所有特色，為人們展現(xiàn)了一幅非同尋常的文化、社會、經(jīng)濟及宗教發(fā)展的完好畫卷”等等。

表2 國內(nèi)游客對平遙古城美食的形象認知詞頻統(tǒng)計

（3）對城內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境及治安條件的形象認知。國內(nèi)游客對平遙古城的衛(wèi)生及治安條件的形象認知主要偏負面?！安焕⑹巧轿?，城內(nèi)煤氣味大，霧霾嚴(yán)重”“旅游日全是人，擁擠”“街道小商小販太多，雜亂”“車輛多，交通擁堵”等為國內(nèi)游客對古城管理治安條件的主要認知。

2.情感形象感知分析

游客對旅游景點的情感感知一般包括三方面：正向情感、負向情感及中性情感，如“開心”“興奮”“熱情”等都是表達正向情感的詞匯；“憤怒”“悲哀”“差”等詞語都是反映人類的負向情感；“差不多”“簡單”“許多”等帶有模糊意義的屬于中性情感詞匯。國內(nèi)游客對平遙古城形象的感知正向情感詞占比為65.42%，中性情感詞占比31.31%，負向情感詞占比3.27%。

3.總體形象感知分析

用重游意愿表明國內(nèi)游客對平遙古城形象的總體形象評價?！霸摰厥且粋€能‘穿越’到過去，寧靜，還會再來”等語句標(biāo)記著游客有重游意向，反映了游客對平遙古城形象的積極評價。有1 650條游記表明游客自己有重游的意向，1 350 條游記明確表明不會再來，即對平遙古城總體形象持“消極評價”，而4 000條評論未標(biāo)明有重游意向，即作為“中立評價”。

（二）國外游客對平遙古城的形象感知

1.認知形象感知分析

運用ROST CM6.0軟件，對整理過的游記文本文檔進行分詞、詞頻分析統(tǒng)計，再進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到國外游客對平遙古城城內(nèi)結(jié)構(gòu)、民居、美食等形象認知的高頻詞匯統(tǒng)計。

（1）對城內(nèi)文化氛圍的形象認知。由表3可知，“Ancient”一詞在國外游客對平遙古城文化形象認知中排第二，“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”等詞排名在前，且標(biāo)準(zhǔn)化得分都偏高，說明了中國傳統(tǒng)建筑文化對國外游客極具吸引力，且大多數(shù)國外游客都認為古城建筑保存相對完好，是中國四大古城保存最完好的一個美麗鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)。這里的“Bank”一詞主要指日升昌票號，許多國外游客都評價說了解了中國古代最大票號的運作規(guī)格；“Escor tagencies”一詞在國外游客的描述中指的是鏢局；“Frescoes”“Sculptures”“Tower”等詞主要指平遙古城南北數(shù)公里之外的雙林寺與鎮(zhèn)國寺里面的彩繪雕塑、壁畫、塔樓等，這些都讓國外游客嘆為觀止。

（2）對古城美食的形象認知。從表4 中可知，“Bar”（酒吧）一詞在國外游客對平遙古城的美食形象認知中排名第一，但是酒吧是由西方文化傳入中國的，作為平遙古城及山西特產(chǎn)的“Beef”“Vinegar”排到了酒吧之后，在國外游客的美食感知中還是占有相當(dāng)大的比重。

表3 國外游客對古城內(nèi)結(jié)構(gòu)、建筑形象認知的詞頻統(tǒng)計

表4 國外游客對古城美食的形象認知詞頻統(tǒng)計

（3）對古城衛(wèi)生環(huán)境及治安條件的形象認知。國外游客極少提到古城內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境，極少部分游客只說了街道比較干凈，沒有特別地說明，但在治安環(huán)境方面，與國內(nèi)游客大同小異，都認為“城內(nèi)人多，比較擁擠”且“電瓶車比較多”。

2.情感形象感知分析

表5 國外游客對平遙古城情感形象感知詞頻統(tǒng)計

表5 中，排序前17 都為積極情感，排序18—20 為消極情感。其中“Worth”“Like”“Nice”“Interesting”等詞表達了國外游客對平遙古城的滿意程度，平遙古城值得一游；“Amazing”“Attracting”“Fantastic”等詞則是國外游客對古城建筑風(fēng)格的感受評價；“Friendly”反應(yīng)了國外游客認為當(dāng)?shù)厝撕苡押?，感受到了中國人民的友善；“Quiet”一詞與中國游客有異曲同工之妙，他們都認為古城的夜晚很安靜，非常值得度過古城的夜晚，穿走各個小巷，讓人仿佛回到過去，回歸寧靜。“Disappointed”一詞則是因為古城與其他旅游業(yè)一樣商業(yè)化發(fā)展太嚴(yán)重而讓國外友人感覺到古城失去了原有的面貌，“Narrow”“Crowded”則是外國游客對古城治安的評價，認為人太多，太擁擠。國外游客積極情感占比為95%，消極情感占比5%?？梢?，國外友人情感表達很直接，以積極情感為主。

3.總體形象感知分析

在1 000 條英文游記中，對平遙古城整體形象持積極評價的有193條，占比19.3%；中立評價790條，占比79%；而消極評價僅僅有17條，占比1.7%。表明國外游客對平遙古城整體形象較為滿意。

三、國內(nèi)外游客形象感知對比分析

（一）認知偏好

在對平遙古城環(huán)境氛圍的認知上，國內(nèi)游客認知排名前十的詞條分別為“古城”“城墻”“票號 ”“ 縣 衙 ”“ 客 棧 ”“ 北 門 ”“ 演 出 ”“ 南 門 ”“ 文 廟 ”“城隍廟”，國外游客排名前十的詞條分別為“City”“Ancient”“Town”“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”“Escort agencies”“Tower”“Restaurant”，從國內(nèi)外游客感知最高的詞頻來看，國內(nèi)外游客都很關(guān)注古城的歷史文化；而從國內(nèi)外游客形象感知標(biāo)準(zhǔn)化得分來看，國外游客對地區(qū)文化、民族歷史文化重視程度要比國內(nèi)游客高得多。

在對美食認知方面，國內(nèi)游客比國外游客了解得更為全面。國內(nèi)外游客對當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)平遙牛肉、山西老陳醋感知較高，山西面食相對較低；國外游客對平遙的美食體驗更偏向于當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕Ｔ趯懦莾?nèi)兩條十字大街周邊小商鋪陳列的物品上，國內(nèi)外游客也有顯著的認知差異。國內(nèi)游客認為各個商鋪陳列的物品大同小異，沒有特色；而國際游客則認為這些小商品很有趣，很適合留作紀(jì)念。

國外游客評論中的“Crowded”“Quiet”兩詞與國內(nèi)游客產(chǎn)生了共鳴，他們均認為古城的夜晚會給人另一種感受，古城的夜晚很安靜，走在古城幽靜的小道上，仿佛真的回到了過去；但是在白天，旅游旺季的時候真的是人山人海，還有小電瓶車跟行人搶道，特別擁擠，對這方面的感知國內(nèi)游客在評論中提到的數(shù)量要比國外游客多得多。

（二）情感感知

國內(nèi)外游客對平遙古城形象情感感知都以正向為主，而國外游客的正向情感比例高于國內(nèi)游客的正向情感；在中性情感方面，國外游客占比幾乎為零，國內(nèi)外文化與環(huán)境的差異，使得國外游客表達更為直接；負向情感國內(nèi)外游客占比大致相同，體現(xiàn)得較少。以后的旅游發(fā)展中，讓游客持負向情感特征的地方應(yīng)重點關(guān)注，并盡量改善解決，以提高國內(nèi)外游客的正向情感感知，降低負向情感感知。

（三）總體形象感知

國內(nèi)游客積極評價占比23.57%，明顯高于國外游客的19.3%；而中性情感國外游客遠高于國內(nèi)游客；說明國內(nèi)外游客對平遙古城旅游的總體形象感知較好，總體旅游體驗較為滿意。而消極評價在國內(nèi)游客中占比19.29%，遠高于國外游客的1.7%，說明了文化背景的差異也會影響游客旅游感知的差異，在此基礎(chǔ)上，平遙應(yīng)該打造基于不同文化背景的差異化旅游品牌形象。

四、結(jié)論與建議

通過對國內(nèi)外游客旅游目的地的認知及情感形象差異分析，結(jié)果表明：

在認知偏好方面，國內(nèi)外游客對古城建筑文化較為關(guān)注，但國外游客的關(guān)注程度明顯高于國內(nèi)游客；國內(nèi)游客對古城衛(wèi)生及治安環(huán)境的感知程度要比國外游客高得多，國內(nèi)游客對美食的認知程度也要比國外游客高。在情感感知方面，國內(nèi)外游客對平遙古城的形象感知都以正向情感為主，但國外游客的正向情感高于國內(nèi)游客，國外游客用更多的正面詞匯來表明古城建筑的巧妙絕倫及當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)的熱情淳樸；而在負向情感感知方面，國內(nèi)游客高于國外游客，兩者都認為古城商業(yè)化發(fā)展嚴(yán)重，在國內(nèi)游客的評論中被提及的次數(shù)最多；而且國內(nèi)游客對導(dǎo)游、網(wǎng)上購票取票系統(tǒng)負面感知強度比較大。在總體形象感知方面，國內(nèi)游客重游意向比重要高于國外游客，同時國內(nèi)游客的消極情感也要高于國外游客。

對平遙古城旅游開發(fā)，要進行深入挖掘才能彰顯古城歷史文化底蘊的地方特色以提升國際形象。平遙古城作為有著2 700多年歷史的文明古城，歷史文化就是它的靈魂。必須保護好古城特有的環(huán)境氛圍，還原其原始風(fēng)貌；緊緊抓住當(dāng)?shù)靥赜械奈幕兀缟轿鞯募艏埶囆g(shù)、面食文化、清朝建筑以及享譽全國的晉商文化，將這些通過一定的旅游載體表現(xiàn)出來。同時在世界旅游品牌建設(shè)中，配套國際化旅游設(shè)施，包括網(wǎng)站、宣傳手冊等，聘請優(yōu)質(zhì)外語導(dǎo)游，實現(xiàn)本地服務(wù)的世界性轉(zhuǎn)化。