李惠琳 韓璐

南京新街口的德基廣場，位于該商圈的核心位置，是江蘇營業(yè)額最高的商場，圣誕前夕，人潮如織。不久前，H.E.A.T喜燃（下稱“喜燃”）的門店在商場地下一層開業(yè)，與CPB、海藍(lán)之謎、野獸派等品牌店做“近鄰”。

這家號稱“線下版小紅書”的美妝集合店，擁有彩妝、護膚、個護等超過4000款產(chǎn)品，涉及300多家合作品牌，為吸引年輕人打卡，門店用密碼、隧道等主題元素打造了“情報局”空間感。

作為一家剛成立9個月的品牌，喜燃誕生于線下零售遭遇疫情沖擊之時，創(chuàng)始人施啟偉看來，疫情不會改變線下零售的剛性需求，反而因一些經(jīng)營承壓的品牌撤出商場而給公司帶來了更多機會。目前包括南京店在內(nèi)，喜燃已陸續(xù)在廣州、昆明、成都等城市落地了8家門店。

美妝集合店在國內(nèi)的發(fā)展可謂冰火兩重天，前有絲芙蘭、屈臣氏等先驅(qū)們，正逐漸被年輕人拋棄，后有THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、HARMAY話梅等新玩家異軍突起，激起了投資者和消費者的熱情。

用戶消費渠道和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，帶來了新模式的革新，不變的是賽道持續(xù)擁擠，“后浪”喜燃又如何再掀波瀾？

體驗驅(qū)動

美妝集合店的核心在于以豐富且高性價的品牌、品類組合，以及一站式購物體驗，形成對年輕消費群體的吸引力，就商業(yè)模式來看，美妝集合店與屈臣氏們大同小異，不同的是功能上的差異。

“上一代美妝店更像是銷售渠道，爆發(fā)節(jié)點在以天貓美妝為首的互聯(lián)網(wǎng)美妝前夜，那段時間，中下線城市的美妝供給較弱，更多是解決信息不對稱和產(chǎn)品供給問題，是由銷售驅(qū)動的?！?施啟偉向《21CBR》記者表示，新興美妝集合店更多是以服務(wù)和體驗驅(qū)動。

以喜燃為例，最直接的表現(xiàn)就是全場免費試用以及“去BA（導(dǎo)購）化”的自助式購物，比如有別于過去“貼身式”跟隨的BA，喜燃的BA僅在用戶需要時提供幫助，主要做兩件事：一是推薦用戶真實需要的產(chǎn)品，二是幫助他們用好各種活動的促銷。

喜燃曾在門店做過多件多折的活動，買一件貴的再湊兩件相對便宜的產(chǎn)品，打完折后可能比單買那件貴的價格還低，“這時候很多BA會想要不要用戶湊單，這樣她拿到業(yè)績，同時也為公司拿到利潤，我們是堅決反對的，并且教育BA主動幫用戶湊到優(yōu)惠，這是長期價值的選擇，今天不幫用戶湊好，以后他們可能就不來了?！?施啟偉說。

相比傳統(tǒng)美妝集合店，喜燃更側(cè)重于新銳國潮品牌和海外小眾品牌，完美日記、橘朵、谷雨、雛菊的天空等網(wǎng)紅品牌已悉數(shù)進入。

創(chuàng)立喜燃前，施啟偉在小紅書負(fù)責(zé)品牌營銷與電商業(yè)務(wù)，更早前曾就職于寶潔和百事公司，對年輕消費者的需求和新品牌的發(fā)展趨勢有自己的認(rèn)知，在一定程度上也影響了喜燃的選品標(biāo)準(zhǔn)。

“我們會看非常多互聯(lián)網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，比如天貓銷售的變化趨勢，小紅書、抖音、B站等社交平臺上品牌聲量和熱度，因為我們的潛在用戶，大都是在這些地方獲取品牌信息和產(chǎn)生種草興趣。” 施啟偉說，基于線上數(shù)據(jù)做參考，再深入了解品牌和產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品特點、口碑、包裝設(shè)計以及品牌故事等維度進行選品。

數(shù)據(jù)導(dǎo)向的選品邏輯下，最終擺上門店柜臺的多數(shù)是人氣較高的熱銷經(jīng)典款，銷量有了基本保障。目前，喜燃門店彩妝品類占比45%，護膚品類占比28%，面膜品類占比17%，其他還包括個護、香水、食品、男士護理等，客單價超過200元，單店月均銷售額超80萬元。

男士專區(qū)是喜燃的特色之一， “我們判斷男士美妝在未來兩三年內(nèi)會有很大的發(fā)展，男士有特定的護膚需求，現(xiàn)在彩妝還較少，未來品類會延展?！?施啟偉相信，該專區(qū)肯定會蓬勃發(fā)展。

線下提速

盡管美妝集合店們各自側(cè)重點不同，品牌重合度不高，但均將彩妝產(chǎn)品作為主打，品類同質(zhì)化較為嚴(yán)重，目標(biāo)客群都相近，一般而言，同一品牌僅會入駐某一家門店。因此，拉攏更多熱門品牌資源，打造更有吸引力的產(chǎn)品組合，成為美妝集合店的競爭優(yōu)勢所在。

相比更成熟的國際大牌，喜燃所選的多數(shù)品牌都存在一個共性：以線上渠道為主，品牌認(rèn)知度不足，多不具備獨立開實體門店的實力。美妝集合店的出現(xiàn)給它們帶來了向線下延伸的機會。

施啟偉強調(diào)，喜燃會更注重對新銳品牌的推介和賦能，如谷雨、HFP、完美日記、三谷、紐西之謎、雛菊的天空等均在門店設(shè)有專區(qū)。由于在專區(qū)新品上新速度更快、數(shù)量更多，喜燃已經(jīng)成為部分新國潮品牌、小眾品牌新品線下首發(fā)渠道。

此外，喜燃會為小奧汀、谷雨、完美日記等深度合作伙伴打造品牌周活動，方便消費者了解國貨品牌、試用最新潮品。據(jù)稱，活動期間，這些品牌通?？梢员热粘崿F(xiàn)最高5倍的銷售增長。

除線下門店，喜燃也強調(diào)線上渠道的打造，試圖通過線上線下結(jié)合提供全時全域的服務(wù)，實現(xiàn)用戶全周期留存和增長。2020年11月末，喜燃上線了小程序店。

2021年，喜燃計劃加速擴張，預(yù)計新增門店覆蓋50座城市，首先會聚焦在一二線城市，選址偏向一級商圈和二級商圈的購物中心，同時試水三線城市。

施啟偉解釋，三線城市的美妝產(chǎn)品供給相對不足，消費者對于新銳品牌的認(rèn)知和好感度卻很高，存在試用和體驗需求，“他們口碑傳播的效力甚至比在一二線城市還強，所以機會很大，前提是我們要在一二線城市把基本定位和聲量做起來，這也是品牌合作的關(guān)鍵。”

激烈的市場競爭，使喜燃的成長變得異常緊迫。2020年12月，喜燃首次引入包括高榕資本在內(nèi)的機構(gòu)投資，為后續(xù)擴張做準(zhǔn)備?！靶袠I(yè)在迅速走向成熟，我們需要保持一定的速度。”施啟偉向《21CBR》記者直言，創(chuàng)業(yè)公司保持緊張感、速度感是基本的態(tài)度，“不舍命狂奔我們也沒有前景”。