李惠琳 譚璐

“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒?！?/p>

2019年開始，妙可藍(lán)多的廣告在電視頻道和樓宇電梯，進(jìn)行鋪天蓋地式的營(yíng)銷轟炸，逐漸家喻戶曉。

如今這只“奶酪第一股”已易主蒙牛。2020年12月14日，妙可藍(lán)多宣布蒙牛擬出資不超過(guò)30億元認(rèn)購(gòu)公司非公開發(fā)行的股票，交易完成后，蒙牛持股比例將達(dá)到23.80%，成為公司的控股股東。

蒙?！爸幸狻泵羁伤{(lán)多已近一年。2020年1月，蒙牛以2.87億元收購(gòu)了后者5%股權(quán)，成為僅次于妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇的第二大股東;3月參與妙可藍(lán)多推出的首次定增方案，后因?yàn)槲传@監(jiān)管批準(zhǔn)而終止。

幾經(jīng)波折，在2020年的最后一個(gè)月，蒙牛終于如愿以償。妙可藍(lán)多有何獨(dú)特之處，讓蒙牛情有獨(dú)鐘？

市場(chǎng)“孤品”

妙可藍(lán)多的前身為“大成股份”，主營(yíng)業(yè)務(wù)為敵敵畏、百草枯、氧化樂(lè)果等化學(xué)農(nóng)藥，后因常年虧損，2012年后，兩度籌劃資產(chǎn)重組。

此時(shí)，主營(yíng)液態(tài)奶產(chǎn)品的柴琇出手了。柴琇在2001年至2002年，先后成立吉林廣澤乳業(yè)、吉林乳業(yè)集團(tuán)。2007年在法國(guó)參展時(shí)，她發(fā)現(xiàn)奶酪品類在國(guó)內(nèi)普及度低，認(rèn)定這是一個(gè)商機(jī)，于是從2008年開始布局，在長(zhǎng)春建成原制奶酪產(chǎn)品線。

2015年，柴琇以股份受讓取得上市公司實(shí)控權(quán)，同年收購(gòu)“妙可藍(lán)多”，并于第二年將旗下公司廣澤乳業(yè)和吉林乳品注入上市公司，由此締造了一家乳制品上市公司。

之后，柴琇逐漸將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至奶酪品類，2019年3月，上市公司更名為妙可藍(lán)多，主打奶酪。這個(gè)被收購(gòu)的品牌，創(chuàng)始于1998年，主要生產(chǎn)奶酪和液態(tài)奶兩大系列產(chǎn)品，在吉林、上海、天津建有4座奶酪和液態(tài)奶加工廠。2019年，其終端零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到13.1萬(wàn)個(gè)，入駐包括沃爾瑪、家樂(lè)福等全國(guó)性及區(qū)域性連鎖商超，以及便利店、母嬰店等渠道。

柴琇視乳酪為二次創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型做奶酪，目標(biāo)就是要做全國(guó)品牌。

奶酪是國(guó)外消費(fèi)者喜愛(ài)的食品，因飲食習(xí)慣不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于培育階段。乳業(yè)專家宋亮向《21CBR》記者分析，中國(guó)市場(chǎng)的奶酪業(yè)務(wù)分為兩部分，一是針對(duì)餐飲、酒店、烘焙等B端市場(chǎng)業(yè)務(wù)，二是針對(duì)C端消費(fèi)者的零食奶酪業(yè)務(wù)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)后者的接受程度更高。

妙可藍(lán)多以兒童零食為突破口，2018年推出多種口味的兒童奶酪棒產(chǎn)品，借助強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，迅速成為爆款單品，帶動(dòng)妙可藍(lán)多快速崛起。

2018年、2019年及2020年上半年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.26億元、17.44億元、10.83億元，其中奶酪業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重由37.19%增至73.41%，同比增速分別達(dá)135.85%、102.2%、133.07%。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)占有率前五的品牌中，前四家是外資品牌，妙可藍(lán)多是唯一的國(guó)內(nèi)品牌，市占率為4.8%。這個(gè)乳業(yè)“后浪”，在奶酪賽道卻領(lǐng)先于蒙牛、光明等頭部玩家，也為自己博得了高溢價(jià)。

兇猛燒錢

小而美的奶酪，被視為國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分領(lǐng)域，隨著其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值逐漸被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，也吸引了伊利、三元、光明等乳業(yè)巨頭入局。

蒙牛在2018年就設(shè)立了奶酪事業(yè)部，還曾與歐洲乳制品巨頭成立合資公司，拓展兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪等市場(chǎng)，但業(yè)務(wù)體量上仍與頭部品牌存在一定的差距。2019年，蒙牛包含奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他產(chǎn)品的營(yíng)收只有7.21億元，占總營(yíng)收比重不足1%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第七位。

將妙可藍(lán)多收入麾下，蒙牛將壯大在奶酪領(lǐng)域的實(shí)力，有望躋身國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)。不過(guò)，妙可藍(lán)多的成色并非看起來(lái)那么美好。

近年來(lái)妙可藍(lán)多的營(yíng)收一直保持增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)并不穩(wěn)定。2016年到2018年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)（扣除非經(jīng)常性損益）一直處于盈虧邊緣。直到2019年才有所好轉(zhuǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)1923萬(wàn)元凈利潤(rùn)，增長(zhǎng)80.72%，扣非后凈虧損1219萬(wàn)元。

這與兇猛的廣告燒錢戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，2019年妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)3.59億元，廣告促銷費(fèi)用為2億元。2020年上半年，廣告費(fèi)用達(dá)2.07億元，同比增291%。

宋亮告訴《21CBR》記者，食品企業(yè)的廣告費(fèi)用投入普遍較高，是行業(yè)的通病，妙可藍(lán)多高推廣費(fèi)用屬于正?，F(xiàn)象。未來(lái)的利潤(rùn)提升需要降低原料成本，接下來(lái)有可能通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，達(dá)到降成本、減費(fèi)用的目的。

“整個(gè)同類產(chǎn)品中，妙可藍(lán)多的競(jìng)爭(zhēng)能力是最強(qiáng)的，不管是品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道鋪貨上。”宋亮提到，除了兒童零食奶酪市場(chǎng)，妙可藍(lán)多未來(lái)也會(huì)做成人零食，而且正在解決奶酪常溫保存的技術(shù)問(wèn)題，以便進(jìn)入三四線城市，成長(zhǎng)空間很大。

而有了蒙牛的加持和背書之后，妙可藍(lán)多在渠道等方面將大為受益，宋亮認(rèn)為，“未來(lái)三到五年是奶酪市場(chǎng)一個(gè)很好的發(fā)展時(shí)機(jī)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)規(guī)模能達(dá)到100億元”。

盡管市場(chǎng)前景看好，但公司也顯露出內(nèi)部管理混亂的弊病。

2020年以來(lái)，包括柴琇在內(nèi)的高管連收證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的三封警示函，原因在于妙可藍(lán)多控股股東的多個(gè)關(guān)聯(lián)方，違規(guī)占用資金且未及時(shí)信披;多個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，共涉及虛增賬面現(xiàn)金2.4億元;且頻頻出現(xiàn)人事變動(dòng)，公司董事、副總經(jīng)理等均先后辭職。

宋亮認(rèn)為，妙可藍(lán)多在奶酪零食業(yè)務(wù)方面堪稱“孤品”，“在蒙牛的資金注入之后，財(cái)務(wù)管理方面存在的問(wèn)題，會(huì)得到有效解決”。

而對(duì)蒙牛而言，完成收購(gòu)并非“一勞永逸”，后續(xù)如何將妙可藍(lán)多與自身資源有效整合，將決定它能否真正憑借奶酪品類獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。