邱月燁 韓璐

6年前，宋烈進(jìn)和3位清華校友正在為新公司的名字傷神。他們準(zhǔn)備引進(jìn)美國的連鎖模式，解決3公里范圍、10分鐘車程以內(nèi)的汽車保養(yǎng)需求，希望改變汽車后市場中小病大修、保養(yǎng)效率低下、配件價格不透明等現(xiàn)狀。

兔子，小巧靈活，溫順干凈，奔跑速度快，繁殖能力強(qiáng)——這個動物形象一蹦出來，大家都興奮了，兔師傅CEO宋烈進(jìn)在接受《21CBR》專訪時回憶道。

“兔師傅”就這樣誕生了，目標(biāo)直指解決傳統(tǒng)4S店“距離遠(yuǎn)、速度慢、價格高”的保養(yǎng)痛點(diǎn)，并給出了自己的解決方案——距離近，3公里距離，10分鐘車程;速度快，小保養(yǎng)控制在半小時以內(nèi);價格低，客單價300元，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，價格相當(dāng)于4S店的一半。宋烈進(jìn)用“三個一”概括兔師傅的保養(yǎng)體驗(yàn)：一次晨跑的距離、一杯咖啡的時間、一頓飯的價格。

在兔師傅，每輛進(jìn)場的車子都有統(tǒng)一的服務(wù)流程：2名技師為車服務(wù)，1名服務(wù)顧問為車主服務(wù);進(jìn)場車輛均提供免費(fèi)全車檢查、免費(fèi)輪胎充氣、免費(fèi)添加玻璃水等服務(wù)，加上車主的其他保養(yǎng)需求，整個過程僅需20分鐘左右。

宋烈進(jìn)的商業(yè)想法，來自2014年一次美國考察，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾患疑衿娴谋ｐB(yǎng)店，車主從駛?cè)搿Q油到駛出僅耗時10分鐘。彼時，中國的主流換油保養(yǎng)還在4S店內(nèi)，加上養(yǎng)護(hù)、推銷、溝通等，全流程至少一小時。

2018年底，兔師傅再次來到這家保養(yǎng)店，發(fā)現(xiàn)效率又提高了，換油基本控制在8分鐘，而且店面整潔程度和員工狀態(tài)，都優(yōu)于同行。

宋烈進(jìn)覺得，此模式利潤率雖低，但組織回報率高。他盤算在中國，如果能做到30分鐘換油，三個工位，一天工作8小時，一個工位做16輛車，一天就是48輛車，按照300元客單價計(jì)算，效益非?？捎^。就算差一點(diǎn)，一個月做30萬元，店面月均費(fèi)用大概六七萬元，投資回報率仍不錯。

單店200平方米以下、3個工位、效率較4S店提高6倍，是兔師傅制勝的運(yùn)營秘訣。兔師傅將保養(yǎng)項(xiàng)目精簡到12項(xiàng)，包括換油、空調(diào)系統(tǒng)、空氣濾芯、電瓶養(yǎng)護(hù)、剎車片、冷卻系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、點(diǎn)火系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)、雨刮器、發(fā)動機(jī)養(yǎng)護(hù)、自動變速箱服務(wù)等。

創(chuàng)業(yè)初期的布點(diǎn)，宋烈進(jìn)有意避開競爭最大、成本最高的一線城市，選擇下沉市場，從自己的老家河南開始。

租金低、人工成本低、運(yùn)營成本低，同時市場容量足夠大的鄭州，給小步快跑的“兔子”提供了天然的成長空間?！叭虼蟛糠值倪B鎖，起步都在二三線城市。早期還沒有品牌影響力和議價能力時，在相對小一些的城市更容易生存。當(dāng)品牌有一定知名度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)了，我們肯定會去北上廣深，發(fā)展為全國性品牌。”宋烈進(jìn)告訴《21CBR》記者。

宋烈進(jìn)還很重視客戶體驗(yàn)，在內(nèi)部設(shè)置了產(chǎn)品體驗(yàn)官，每年舉辦線下私享會，他也會親自花一下午的時間與來自各地的兔粉深度對話。兔師傅因此積累了一批忠實(shí)用戶。

截至2020年末，兔師傅全國直營連鎖門店已達(dá)101家，覆蓋鄭州、青島、西安、成都等四座城市。相比門店數(shù)量，經(jīng)營指標(biāo)或許是兔師傅5年來最大的收獲。根據(jù)兔師傅的官方數(shù)據(jù)，截至2020年4月，兔師傅在鄭州的52家門店僅有4家未盈利。疫情期間，兔師傅的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，4月份營收創(chuàng)造了歷史新高，營業(yè)額同比增長68%。

后發(fā)優(yōu)勢

汽車后市場的創(chuàng)業(yè)潮始于2012年，2015年左右才進(jìn)入賽道的兔師傅，算入場晚的。2013-2014年，行業(yè)特別火，資本進(jìn)入規(guī)模估計(jì)上百億元，但起得快，落得快，早期玩家很多成了先烈和炮灰。

我們從2013年就開始籌備兔師傅，因?yàn)榭床欢缙诘耐娣?，一直沒動。我是學(xué)汽車專業(yè)的，畢業(yè)后沒離開過專業(yè)領(lǐng)域，從主機(jī)廠到4S店，對汽車行業(yè)非常了解，尤其是4S店。

上世紀(jì)60年代，美國的汽車保有量為1億多輛車，70年代才接近2億輛，如今才接近3億輛，花了六七十年。可近10年，中國的汽車保有量就翻了一番，很快將接近3億輛，超越美國成為世界第一。

市場發(fā)展快、車主還不夠成熟，還是更愿意在4S店消化需求，但沒有競爭就沒有進(jìn)步。

汽車后市場的價值鏈很長，從洗車美容到保養(yǎng)、噴漆、維修，還有二手車、汽車金融等，什么都做肯定做不好。兔師傅只干一樣，就是保養(yǎng)。

選擇保養(yǎng)的原因是：第一，要做連鎖，關(guān)鍵是簡單、標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制，簡單就意味著只能選擇其中某一個細(xì)分領(lǐng)域;第二，保養(yǎng)是剛需，客戶需求量最大。

很多人說洗車引流，為什么我們不做洗車，從專業(yè)的角度，機(jī)油、變速箱油、剎車油等，所有的油液都怕水。機(jī)油遇水就會乳化，剎車油的含水量超標(biāo)后便有可能失效，防凍液如果進(jìn)水沸點(diǎn)和冰點(diǎn)都會改變，對汽車正常使用會造成影響。兔師傅專注做汽車保養(yǎng)，不會開展洗車業(yè)務(wù)，如果真要開展，那也是另一個品牌。

如今，整個汽車的生產(chǎn)工藝已接近完美，現(xiàn)在車不怎么壞了。這幾年車保有量大幅增加，修車生意卻在下滑，背后原因就是車不壞了。

現(xiàn)在的車質(zhì)量都不錯，個性化的問題偶爾來一個，一般也未必解決得了。我們建議修車的還是去4S店，相對專業(yè)，也針對品牌有細(xì)分，豐田只做豐田，奔馳只做奔馳。

我們的客群定位是針對原來在4S店保養(yǎng)的客戶，4S店單純做保養(yǎng)是不大掙錢的，很多新聞都有報道，去一趟4S店保養(yǎng)，沒有幾千塊錢出不來。

兔師傅80%的客戶，車價在10萬到30萬元之間，車價10萬元以下占比小，豪車比例跟其整個市場占比相當(dāng)。車主選擇4S店，有時候是一種被動選擇，現(xiàn)在有新連鎖品牌出現(xiàn)了，技術(shù)和信任度都沒有問題。

海量采購

中國的汽車市場復(fù)雜度高。首先，車本身復(fù)雜，有上萬個零部件;其次，車型復(fù)雜，世界上沒有哪一個品牌沒進(jìn)入中國，再加上國產(chǎn)品牌，那么多車型混在一起，是極其復(fù)雜的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國汽車配件的SKU有200萬之多，這是個可怕的數(shù)據(jù)。因此聚焦做汽車保養(yǎng)，有兩個問題一定要解決：配件問題和技術(shù)問題。

通過精簡項(xiàng)目，我們將SKU簡化，再去選擇合適的產(chǎn)品。例如換機(jī)油，我們通過6款高中低檔的機(jī)油，解決所有車型的機(jī)油問題，可以覆蓋全球所有的車;例如濾芯，SKU會多一些，但通用的也挺多，安裝方式差別不大。加上我們不做修車，原本200萬SKU才能解決的問題，兔師傅只有不到1000個SKU。

產(chǎn)品采購方面，我們?nèi)ブ虚g化，配件直接從汽車配件廠商采購，機(jī)油直接從機(jī)油廠商采購。4S店的流程是廠商到主機(jī)廠、主機(jī)廠再到4S店，中間每個環(huán)節(jié)都加價。就像衣服一樣，商場里的衣服經(jīng)過了很多環(huán)節(jié)的加價，成本其實(shí)很低。

除了產(chǎn)品從工廠直接到店，品牌方面我們選的都是大牌，例如玻璃水用的是3M，所有型號機(jī)油超越原廠標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)油、配件均為國際一線品牌，大部分都是超過百年歷史，確保配件質(zhì)量。

這些品牌按道理說是很貴的，但我們是單品海量策略，全是大包裝采購，就跟沃爾瑪和Costco的區(qū)別一樣。

有車主提出過質(zhì)疑，機(jī)油容易受氧化影響，油桶開封后保質(zhì)期較短，一般開封后6個月品質(zhì)便會下降，那么兔師傅用大桶油，怎么保證油品質(zhì)量？之所以敢用大桶油，一個最重要原因就是兔師傅客流量大，每個店有4個大桶，一個店一個月要用12桶，平均下來每10天就能換一次。

兔師傅單店保有客戶量大約為4000輛，客戶一年來兩三次，一個月在800-1000輛，一年下來就有1萬多輛的業(yè)務(wù)量。同行的保有量一般才800-1000輛，不是一個量級。

2003年非典時期，汽車銷量爆發(fā)，2020年新冠疫情勢必也會給汽車市場帶來巨大變化。疫情加速了行業(yè)的分化和淘汰，我們的數(shù)據(jù)一直在向上打破紀(jì)錄，是出乎預(yù)料的。原來一個月增長5%-6%，一年下來就翻一番，但是2020年4月以來，大部分月份都增長10%以上。

我認(rèn)為三個層面促成了兔師傅業(yè)績的逆勢增長：一是疫情影響下，私家車的用車頻率和行駛里程的增長;二是疫情期間，車主傾向于選擇規(guī)范、安全和可靠的門店進(jìn)行保養(yǎng)，兔師傅不僅老客戶回流，新客戶也在增加;三是經(jīng)濟(jì)形勢趨緩前提下，車主消費(fèi)趨于理性，價格成為他們考慮的重點(diǎn)。

回歸本質(zhì)

汽車后市場的發(fā)展永遠(yuǎn)比銷售晚5年，在國外也是這個規(guī)律。如果現(xiàn)在要擴(kuò)張，是會往一線走，還是往三線走？一線城市畢竟少，就北上廣深4個，中間城市很多，現(xiàn)在我們在做的主要是省會城市，下一步就是重慶、昆明、蘇州、武漢、長沙等新一線城市。

早期有機(jī)構(gòu)想投兔師傅，他們對行業(yè)的判斷是從線上往線下做，我們覺得應(yīng)該是先把線下做好，將來再做線上。專注線下保養(yǎng)和全部直營，是我們區(qū)別于同類汽車后市場品牌最大的特點(diǎn)。

之前出現(xiàn)過一種從線上到線下的O2O汽車保養(yǎng)服務(wù)模式，當(dāng)時我們就認(rèn)為不可行。判斷一個商業(yè)模式有沒有生命力，有三個標(biāo)準(zhǔn)：是否大幅提高行業(yè)效率，是否明顯改善了客戶體驗(yàn)，是否創(chuàng)造了客戶價值。

現(xiàn)在回頭看，都反過來了。以前叫“互聯(lián)網(wǎng)+”，現(xiàn)在變成了“+互聯(lián)網(wǎng)”。把線下的實(shí)體、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程做好之后，再“+互聯(lián)網(wǎng)”提高效率，是可行的。如果重點(diǎn)做互聯(lián)網(wǎng)，再去加線下就復(fù)雜了，還是要回到本質(zhì)。所以我們了選擇笨一點(diǎn)和慢一點(diǎn)的辦法，把開店速度降下來，現(xiàn)在把基礎(chǔ)打好了，爭取10年做到1000家門店。

2020年5月，我們推出了“十年質(zhì)?！睉?zhàn)略，符合相關(guān)要求的車輛到兔師傅全國任一門店保養(yǎng)，只要參照規(guī)范進(jìn)行保養(yǎng)，除人為因素等特殊原因，一旦發(fā)動機(jī)出現(xiàn)故障，發(fā)動機(jī)維修費(fèi)用以及維修時產(chǎn)生的必要輔料費(fèi)用，車主均可索賠。兔師傅會將客戶的車送至4S 店或正規(guī)維修店面進(jìn)行檢修，保證原廠品質(zhì)。

索賠的過程中，可能會有一部分車本身就有問題，這個比例很小。我們花了5年時間測算過，成本在可控范圍內(nèi)。我們不去追究到底什么原因，不找第三方鑒定，直接就給修了。因?yàn)槲覀円尶蛻糁?，在兔師傅保養(yǎng)的目標(biāo)就是讓車不壞。