何己派 陳曉平

韓國(guó)化妝品，正從中國(guó)女孩的梳妝臺(tái)悄悄離開(kāi)。

遙想2014年，一部《來(lái)自星星的你》火遍中國(guó)，千頌伊同款口紅全面斷貨，那會(huì)兒正是韓妝最好的光景。

第二年，韓妝對(duì)華出口額急劇攀升，同比增幅達(dá)到驚人的101.6%。據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，從2016年至2018年，中國(guó)進(jìn)口化妝品的第一來(lái)源地，一直是韓國(guó)。然而，2019年起，形勢(shì)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，韓國(guó)的地位被日本、法國(guó)趕超，屈居第三。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)（Amorepacific Group）為韓國(guó)最大化妝品集團(tuán)，今年第三季度，以中國(guó)為主的海外市場(chǎng)，其銷售額同比下降13%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑43%，同時(shí)線下門店網(wǎng)絡(luò)大量收縮。

風(fēng)潮在瞬間改變，一批國(guó)貨彩妝品牌風(fēng)頭正勁，“國(guó)潮”取代“韓流”，仿佛在一夜之間。

低迷的業(yè)績(jī)

疫情加速了韓妝在中國(guó)的退潮。

據(jù)韓國(guó)《化妝品新聞》，2020年上半年，57家韓妝相關(guān)上市企業(yè)的平均營(yíng)收約為11億元人民幣，同比減少8.2%。

《21CBR》記者追蹤了5家代表性的韓國(guó)化妝品企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，第三季度，僅有LG生活健康（LG H&H）、科絲美詩(shī)（COSMAX）的營(yíng)收低速增長(zhǎng)。

一度顯赫的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，業(yè)績(jī)慘不忍睹，第三季度營(yíng)收71.9億元，下滑23%，凈利潤(rùn)暴跌93.8%，已持續(xù)兩個(gè)季度下跌。旗下一眾平價(jià)品牌的表現(xiàn)低迷，銷售額下滑幅度均有兩位數(shù)，悅詩(shī)風(fēng)吟尤其明顯，銷售額同比減少38%，由盈轉(zhuǎn)虧。

終端品牌企業(yè)不振，拖累了化妝品的代工商。

韓國(guó)科瑪（Kolmar Korea）、科絲美詩(shī)是韓妝OEM（原始生產(chǎn)制造商）、ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）兩大代表性企業(yè)，一個(gè)營(yíng)收跌了1.4%，一個(gè)凈利潤(rùn)降了57%。

中國(guó)代購(gòu)及游客一度撐起韓國(guó)免稅店半邊天，也是韓妝的核心客群，疫情一來(lái)，這條渠道被斬得七零八落。

2020年2月開(kāi)始，樂(lè)天等多家免稅店縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，6月起關(guān)閉市區(qū)內(nèi)的部分店面，至今未恢復(fù)。

4年前定居韓國(guó)的俞璐從事代購(gòu)6年，她向《21CBR》記者抱怨，往年從免稅店進(jìn)貨，每月都要回一趟中國(guó)“人肉”帶貨，現(xiàn)在只能物流郵寄，咨詢奢侈品的客人有顧慮，單子也變少了，生意難做。

往返韓國(guó)拿貨的中國(guó)本土代購(gòu)更難，俞璐和好幾個(gè)國(guó)內(nèi)代購(gòu)交流，他們出不了國(guó)，加之國(guó)內(nèi)直播賣貨興起，免稅平臺(tái)也試水線上開(kāi)店，“對(duì)他們業(yè)務(wù)沖擊挺大的”。

有券商分析，2019年韓國(guó)免稅品銷售額代購(gòu)規(guī)模超百億美元，超六成由中國(guó)代購(gòu)貢獻(xiàn)，化妝品為主要品類。

《電子商務(wù)法》落地后，規(guī)定微商、代購(gòu)等網(wǎng)上賣家必須登記并納稅，代購(gòu)的灰色時(shí)代終結(jié)，但在廣大的三四線城市，韓妝很大程度仍依賴代購(gòu)這一渠道增強(qiáng)滲透。

失靈的速效藥

即便沒(méi)有疫情，韓妝的熱潮也在褪去。

愛(ài)茉莉太平洋旗下大眾美妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟”的業(yè)績(jī)?cè)谌昵伴_(kāi)始下滑，2019年全球營(yíng)收為5519億韓元，相較2016年高峰期的7679億韓元，縮水約三成，母公司不得不關(guān)閉了其在華40家虧損門店。

這種疲弱蔓延至愛(ài)茉莉太平洋的全系品牌，韓國(guó)媒體在8月稱，該集團(tuán)約600家中國(guó)實(shí)體店，2020年底預(yù)計(jì)減少至400家左右。

《21CBR》記者查詢多個(gè)店鋪點(diǎn)評(píng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)茉莉旗下大眾品牌伊蒂之屋，多家門店呈“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)，天津、成都等地已無(wú)實(shí)體店。

韓妝巨頭LG生活健康的收縮得更早，旗下品牌菲詩(shī)小鋪，2006年進(jìn)入中國(guó)，2018年中國(guó)單品牌直營(yíng)店全面撤退。

迷倒中國(guó)姑娘的韓妝，怎么就不行了？客觀地說(shuō)，由于一度存在的“禁韓令”，韓妝確實(shí)無(wú)法再借勢(shì)流行文化，大大局限其品牌傳播的空間，同時(shí)也存在其他競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變。

在中國(guó)，韓系化妝品一大關(guān)鍵詞是“平價(jià)”。中低端售價(jià)，定位年輕群體，產(chǎn)品迭代周期極快，類似化妝品界的Zara。一般品牌做滿300個(gè)SKU得咬咬牙，悅詩(shī)風(fēng)吟能做到800多個(gè)，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系產(chǎn)品。

全球美妝品牌產(chǎn)品研發(fā)通常耗時(shí)1年以上，韓妝可以縮短到4-6個(gè)月。

高迭代的打法收獲了年輕粉絲，也易踩入雷區(qū)，韓妝多次爆出品控危機(jī)。2018年，韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處披露，愛(ài)茉莉太平洋等8家企業(yè)13款化妝品，查出重金屬“銻”超標(biāo)。

更要緊的是，中國(guó)學(xué)徒承襲了“快美妝”的理念。

以完美日記為例，截至2020年9月底，其擁有1363個(gè)SKU，月月有上新，6個(gè)月內(nèi)完成新品從概念到上線，且從品牌包裝到用戶溝通，加以本土化。母公司逸仙電商創(chuàng)立4年，營(yíng)收30億元，而韓國(guó)日化老大愛(ài)敬（AEKYUNG）集團(tuán)達(dá)到同一體量用了70年。

商業(yè)咨詢公司AlixPartners（艾睿鉑）董事王瓈毅告訴《21CBR》記者：“國(guó)貨美妝品牌的崛起，沖擊了韓系品牌，愛(ài)茉莉太平洋在華市場(chǎng)份額從2017年的6.33%，降至2019年的2.4%?！?/p>

同時(shí)，年輕女孩越來(lái)越挑剔，對(duì)國(guó)貨也越發(fā)有好感。根據(jù)騰訊《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌。

就韓妝的沒(méi)落，俞璐深有感觸，她從事代購(gòu)已6年，起頭的兩三年基本只賣韓妝，漸漸地，日系、歐美系化妝品問(wèn)詢多了，迫使她只得去接觸其他國(guó)家的品牌。

國(guó)潮的推手

國(guó)潮流行，許多韓妝企業(yè)另辟蹊徑，共享紅利。

在化妝品行業(yè)，只有少數(shù)大牌具有獨(dú)立生產(chǎn)線，多數(shù)企業(yè)采用代工，坐擁上游制造資源的韓妝企業(yè)，專注做好供應(yīng)商，成為新銳中國(guó)品牌的背后推手，在華曲線賺錢。

全球四大化妝品ODM，科絲美詩(shī)、韓國(guó)科瑪占據(jù)前兩席。十幾年前，兩家韓企就設(shè)立中國(guó)工廠，持續(xù)深耕，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其代工模式避開(kāi)了政策、疫情風(fēng)險(xiǎn)，與國(guó)潮品牌保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從Q3財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，這批韓妝ODM廠商業(yè)績(jī)穩(wěn)定，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

科絲美詩(shī)在華的年銷售規(guī)模超過(guò)20億元，中國(guó)已成為其第一大海外市場(chǎng)，也是伽藍(lán)集團(tuán)、逸仙電商、百雀羚等的主要供應(yīng)商，在中國(guó)擁有上海和廣州兩個(gè)分部。2019年，逸仙電商與科絲美詩(shī)達(dá)成戰(zhàn)略合作，前者出資1億美元與其共建化妝品生產(chǎn)基地。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，韓國(guó)市場(chǎng)仍是科絲美詩(shī)的主要收入來(lái)源，占比過(guò)半;然而，中國(guó)分部的成長(zhǎng)速度驚人，尤其廣州分部，2019年收入1100億韓元（約合人民幣6.6億元），2015-2019年的5年間復(fù)合增速保持30%以上。廣東省化妝品的年產(chǎn)值占全國(guó)總量的七成，尤其廣州，已是完美日記等新銳品牌的大本營(yíng)，顯然，科絲美詩(shī)廣州工廠充分受益于此。

中國(guó)地區(qū)也是韓國(guó)科瑪海外的最大市場(chǎng)。這家ODM巨頭成立于1990年，在韓國(guó)本土位居產(chǎn)能第一。

韓國(guó)科瑪在華擁有全資子公司中國(guó)科瑪，旗下共有北京科瑪、無(wú)錫科瑪兩大分支，前者服務(wù)于中高檔品牌，后者側(cè)重大眾線，合作的中國(guó)品牌包括完美日記、上海家化、佰草集等。受本土市場(chǎng)疲弱等因素影響，過(guò)去數(shù)年韓國(guó)科瑪業(yè)績(jī)不振，2019年在本土的代工業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑近5%，與之形成對(duì)照，中國(guó)地區(qū)同比增長(zhǎng)2.7%。

韓系ODM廠商在持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。

2020年，科絲美詩(shī)（中國(guó)）宣布推“海外ODM”業(yè)務(wù)，可以承攬中國(guó)化妝品牌商委托的訂單，在其海外工廠生產(chǎn)。這是其集團(tuán)層面的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，聲稱這一做法能幫國(guó)潮美妝“免去語(yǔ)言障礙、無(wú)需親自出國(guó)，打造百分百原裝進(jìn)口產(chǎn)品”。

不過(guò)，中國(guó)ODM廠商也在后發(fā)追趕。

諾斯貝爾是本土代工的第一龍頭，擠進(jìn)全球化妝品ODM的四強(qiáng)，規(guī)模雖不及起家更早的韓企，發(fā)展速度卻略勝一籌，2019年凈利潤(rùn)達(dá)到2.5億元，同比增長(zhǎng)23%，超過(guò)科絲美詩(shī)和韓國(guó)科瑪，2020年的單季收入已破10億元，收入和凈利潤(rùn)增速均保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。即便在ODM領(lǐng)域，韓妝也在承受本土同行的壓力。

變化的戰(zhàn)略

多數(shù)韓系美妝品牌不甘在中國(guó)沉淪。

王瓈毅指出，韓系品牌非?？粗刂袊?guó)，以愛(ài)茉莉太平洋為例，中國(guó)業(yè)務(wù)占其全球總銷售的20%，是最大的海外市場(chǎng)。

“韓國(guó)面積較小，人口和中國(guó)沒(méi)法比，大量韓妝都在迎合中國(guó)人的理念和體驗(yàn)來(lái)做?！庇徼凑J(rèn)為，后等韓系中高端品牌依然有獨(dú)特的定位和賣點(diǎn)。

她以雪花秀、后舉例，兩大品牌同屬高端護(hù)膚陣營(yíng)，強(qiáng)調(diào)韓方人參、鹿茸等草藥配方，套裝售價(jià)動(dòng)輒上千元人民幣，“歐美沒(méi)有中草藥護(hù)膚這一說(shuō)，還是中國(guó)人買賬得多”。

LG生活健康在2019年財(cái)報(bào)中提到，由于高端化妝品業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)52%?！案叨恕币辉~，同樣出現(xiàn)在愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)中。

2020年4月，科絲美詩(shī)宣布，拿下韓國(guó)高端品牌彤人秘的中國(guó)區(qū)獨(dú)家分銷權(quán)，大力發(fā)展化妝品分銷和平臺(tái)業(yè)務(wù)，幫海外品牌客戶布局中國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)奈疫情所累，高端系列也得放下身段。

今年雙11，雪花秀、后等品牌的明星款現(xiàn)身直播間，折扣幅度低至3折以下。愛(ài)茉莉披露，在第三季度，其奢華（Luxury）產(chǎn)品線在華的線上銷售增長(zhǎng)超過(guò)80%。

俞璐告訴《21CBR》記者，去LG、愛(ài)茉莉等公司拿貨，以往只能給到代購(gòu)7折專柜價(jià)，他們加價(jià)一成到二成賣出，今年能給5折甚至5折以下，力度前所未有。

韓國(guó)化妝業(yè)，也出現(xiàn)重新專注本土化戰(zhàn)略的聲音。

“由于中國(guó)中低價(jià)位的品牌飛躍發(fā)展，計(jì)劃開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)定位變得尷尬?！表n國(guó)YSM行銷咨詢社長(zhǎng)Yoon Suman說(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)不再是韓妝品牌的樂(lè)土，要奪回中國(guó)女孩的目光，挑戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越大。

? （應(yīng)受訪者要求，俞璐為化名）