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        2020 國美的蛻變

        2021-01-25 01:56:40
        現(xiàn)代家電 2020年11期
        關(guān)鍵詞:疫情

        2020年對于國美來說是意義重大的一年。

        在這一年里,國美轉(zhuǎn)型的動作非常大。早在2018年,國美就提出了新零售,新業(yè)務的戰(zhàn)略。到了2020年,國美的定義是,從一個傳統(tǒng)的零售商轉(zhuǎn)型為平臺服務商。這無疑是一種蛻變。

        由于疫情,每一個國美人和每一個與國美合作的伙伴們,在2020年都能感到痛苦的過程。但是值得欣喜的是,我們獲得了成長。

        國美的蛻變分為兩部分。第一,不可預測的黑天鵝。今年的疫情就是一只最大的黑天鵝,不可預測,巨大的沖擊,每個人都難以判斷,難以抉擇。

        今年的一季度,處于疫情期間,中國的GDP整體下降16.8%。社會消費品總額也下滑了19%,失業(yè)率達到了5.7%,全國可支配的人均收入也下降了3.8%,餐飲業(yè)規(guī)模下滑44.3%,零售業(yè)整體下滑了15.8%,線上的零售下滑僅0.8%,房地產(chǎn)規(guī)模下降了7.7%。家電行業(yè)跟房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān),房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣必然給家電行業(yè)帶來影響。

        同樣是第一季度,有兩個業(yè)態(tài)實現(xiàn)了正增長。一是實物商品的網(wǎng)上零售額增長了5.9%。二是糧油食品類。作為國美,我們必須關(guān)注市場中所增長的業(yè)態(tài)。

        疫情期間的國美又是什么樣的呢?國美全國2896家線下門店,包括自營店和新零售門店,疫情期間,所有門店幾乎全都不能營業(yè)。尤其是在疫情最嚴重的2月份,所有的門店停止了營業(yè)。所以,整個一季度零售業(yè)是最艱難的。

        對于線下零售商,門店停止營業(yè),意味著不僅沒有收入,成本持續(xù)在增加,最關(guān)鍵的是資金壓力會非常大。國美面臨的困難要比市場其他同行更大一些,因為國美是線下強,線上的SKU總數(shù)不足,非家電類的供應鏈也不強。

        所以,盡管市場上糧油食品在增長,但國美線上的糧油體系供應鏈,不能夠支撐國美在線上和線下的銷售。因此,一季度國美的處境比市場環(huán)境更加惡劣。

        社群營銷 人在哪里 場就在哪里

        馬云講過一句話,機會在哪里?機會永遠就在你抱怨的地方。

        資金的壓力,不能營業(yè),線上不夠強大,非家電類供應鏈弱勢,這些恰恰就是國美的機會,就是國美的增長點。

        西安國美首先調(diào)整心態(tài),接受困難,找到弱勢,去改變它。接受困難的態(tài)度比逃避困難更重要。進入2月份,國美在全國門店沒有營業(yè)的情況下,在2月23號,通過社群的形式組織了一場促銷。當天,國美全國實現(xiàn)了超過5個億的銷售額。這之前,很多人覺得社群是高大上的事情,其實在2月份之前,通過這場活動,我們感覺社群距離我們很近。所以,2月份,西安國美的所有的營業(yè)收入全部來自于社群營銷。

        在此之前,對于該如何運營社區(qū)和組建社區(qū),國美也走過很多的彎路,有過困惑。但是客戶不來店里了,實體店的場景沒有了,該如何賣貨?所以當時國美每個人都是在調(diào)整思路,面對困境的態(tài)度和思維模式。

        于是國美提出了,人在哪里,場就在哪里,客戶不到門店來,我們就通過微信,通過社交手段去找到他,客戶在哪里,我們的場就在哪里。所以說,整個疫情期間的2月份到3月份,整個國美體系在社群的路上,獲得了快速的增長。

        如何去找到社群呢?以西安國美為例,西安國美的員工總數(shù)為3100人,我們要求每個員工找到200個跟你長期建立關(guān)聯(lián)的客戶,包括朋友,親人,同學,老客戶,合作伙伴等。所有能夠找來的客戶關(guān)系,全部把它組建成群,以員工為支點去尋找更多的客戶關(guān)系。所以,2月23日這場活動的5億多的銷售額就是這樣來的。

        以員工為核心的社群形成后,國美就開始組織秒殺活動,做產(chǎn)品圖冊分享,做美店產(chǎn)品的分享。通過人找人,形成社群,最后實現(xiàn)銷售的突破。因此,當時國美灌輸給員工的一個思路就是人在哪里,場就在哪里,不是說線下的門店不能營業(yè),就沒有場了,場無處不在,有人就有場。

        第二個就是商品力。國美在家電板塊的資源非常強,但非家電板塊確實有不足。組織了社群以后,我們發(fā)現(xiàn)一個很顯著的問題,就是客戶日常的粘性維系比較難。這也是所有的家電從業(yè)者都有的感受??蛻粼趪蕾I一套家電,可能五六年之內(nèi)都很難產(chǎn)生換新的購買行為,但此期間,這些社群依然存在,該如何在社群內(nèi)跟客戶進行交互,進行分享,進行互動,拿什么產(chǎn)品去進行交互分享和互動。這時候國美做了調(diào)整。

        其實,國美的轉(zhuǎn)型不是今年才開始的。早在2018年,國美就開始了轉(zhuǎn)型。國美的轉(zhuǎn)型,首先就是去電器化。很多人沒有注意,從2018年開始,國美所有的新改造門店和新門店,門頭新的LOGO只有“國美”兩個字,而不是國美電器。這就是說,國美的經(jīng)營要從單一走向多元。

        其次,是國美的產(chǎn)品一定要從低頻走向高頻。從低頻走向高頻,核心是社群的需要,尋找新的提高客戶粘性的商品。所以,國美才引進了米面油糧,酒水,生鮮水果。

        在產(chǎn)品線上,過去西安國美在新產(chǎn)品的延展上,是圍繞與電器相關(guān)的品項去開發(fā),例如櫥柜定制家具,智能馬桶,智能鎖等等。

        從國美電器到國美

        今年疫情后,國美的產(chǎn)品延展不再以電器為核心,而是要跨界。這是社群的需要,需要國美改變商品屬性,要從低頻拓展到高頻商品。

        國美的調(diào)整,還包括從實物商品走向虛擬商品。所謂的虛擬商品服務,就是客戶買單的不一定是實物商品,也許是國美的服務。

        今年,國美在服務板塊做了很多的改進。過去認為,服務是商品的增值部分,現(xiàn)在國美認為,服務是商品,服務是國美的核心競爭力,商品才是贈品。國美增加了國美管家里所有的服務項目,不是只做家電的維修,還做家電的清洗,還做家政。讓客戶感受到國美有商品,還有服務。

        另外,從商品走向方案。

        過去導購員給客戶講的是賣一套煙機灶具,一套嵌入式的蒸烤箱?,F(xiàn)在,國美的導購員跟客戶講的是,想獲得品質(zhì)化的生活,建議您做廚房改造,由國美負責軟硬件的提升,從櫥柜到家電,國美能夠全面的輸出方案。每一個方案的輸出,使得客單價從六千元變成了六萬元。

        從產(chǎn)品到方案,其核心點是服務能力的提升,結(jié)果在于客單值發(fā)生了質(zhì)的改變。今年,西安國美提出以舊換新的方案,推出最多的就是廚改方案和陽改方案。例如,以前的陽臺就是晾個衣服,還能做什么呢?其實,陽臺上可延伸的產(chǎn)品非常多,從智能晾衣架到陽臺柜,再到干衣機。今年陜西夏天像南方的梅雨季節(jié)一樣,非常潮濕悶熱,干衣機在陜西市場和國美體系內(nèi)的增長都非常好。所以國美的陽改方案,就是給客戶創(chuàng)造一個美好舒適度高品質(zhì)的生活空間。

        等風來與乘風起

        黑天鵝不可預測,但你是可以決定到底是等風來,還是乘風起。黑天鵝對于每個人來講,確實是一場疫情,但面對疫情,思維只要轉(zhuǎn)變,一切皆有可能。所以,一個偉大的企業(yè)在艱難的環(huán)境中才能成長壯大。

        以前,大家都知道國美是一個家電零售商。今天的國美不再是一個線上線下全渠道的零售商,而是一個以客戶思維,平臺思維和技術(shù)思維為導向的平臺型企業(yè)。

        平臺型企業(yè)不只是自身強大,還要讓客戶強大。國美要讓供應商強大,國美現(xiàn)在的供應商很多都是電器家居類,也包括大明宮,國美希望大明宮越來越強。同時,國美也希望我們的競爭對手強大,只有競爭對手越來越強大,國美才不敢懈怠。國美的員工強大。全國國美6萬多名員工,國美希望每個員工在這個平臺上收獲越來越多,技能越來越多,最終成長為一個優(yōu)秀的人才。

        平臺型的企業(yè)是成就他人,服務他人,收獲的是服務費用,不是零售差額利潤。

        在新的環(huán)境下,國美今年運營的調(diào)整,是做社交+商務+分享。

        國美認為,所有的銷售行為都是一種社交行為。不管是在線下,在線上,通過發(fā)朋友圈分享產(chǎn)品與通過微信在群里聊天,都是社交行為。即無社交、不營銷,就是說無論是平臺服務商,還是零售商,沒有社交行為,就意味著不可能實現(xiàn)銷售。社交是國美線上和線下的第一個行為。

        第二是商務行為。因為國美現(xiàn)在是開放的平臺,要支撐所有的合作伙伴,支撐更多的供應商,讓更多的員工越來越好,就要交互和商務。國美作為零售商的時候,以前重點僅僅是TOC的業(yè)務?,F(xiàn)在國美是BTO端,希望通過國美搭建的平臺,讓各個企業(yè)實現(xiàn)交互。例如,大明宮通過國美的平臺與電信的合作商建立了深層次的合作關(guān)系,這就是商務和交流開放,也是國美變化的核心之一。

        從IT時代到DT時代最大的變化有兩點,第一是利他。走在DT時代的每個零售者,每個公司是否盈利的第一個有效行為,就是能否利他。不利他,很難盈利。第二是分享。無社群不傳播,不交互、不未來、不交付,如果不分享、不交互、不傳播,也很難生存下去。

        所以,國美對自己的定位,是社交商務,就是開放和分享,分享流量,國美自身的流量,線上的流量和線下的流量,分享平臺數(shù)據(jù),分享平臺服務,分享平臺供應鏈。

        今年的國美與所有的伙伴重提“商者無域相融共生”。國美在拼多多開了旗艦店,國美還是京東最大的電器供應商。同時,京東百貨五一以后有4萬多個SKU全部入駐國美APP,彌補了國美在百貨方面的供應鏈。同時,國美的安迅物流也承接了京東和拼多多平臺大件家電的配送。

        今年國美還引入了很多第三方平臺進入國美的供應鏈系統(tǒng),例如小熊電器這種流量大的產(chǎn)品;包括中糧的米面油等。

        現(xiàn)在平臺獲客是一個非常重要的工作。業(yè)績的增長來自于哪里?獲客提前就是轉(zhuǎn)介紹。因此,所有業(yè)績的增長都離不開分享這一主題動作,不管是線下實體店店面形象的提升,還是服務體驗,都是為了讓客戶感受到以后分享出去。

        實體店面提升店面形象,改造場景的目的都是為了讓客戶到店以后獲得了好的體驗,然后把它分享出去。在線上,無論處于哪個圈子,哪個平臺,都要分享使用產(chǎn)品的感知,形成線上各個圈層的分享。

        從5月1號與央視開始合作直播到現(xiàn)在為止,國美連續(xù)在31個城市的“買遍中國”的直播以及9月25號與人民日報的首場直播,直播最需要的同樣還是分享。

        通過持續(xù)的分享裂變,引來更多客戶的關(guān)注。將直播與社群緊密結(jié)合,線上電視網(wǎng)絡(luò)做直播,社群馬上分享直播產(chǎn)品,讓更多的客戶知道。截止到目前為止,國美在全國社群的總?cè)藬?shù)是2054萬,日均進群人數(shù)17萬人。所有的社群數(shù)據(jù)支撐了每一場直播,反哺直播間的銷售額。

        這是當前的國美特色,直播+社群+分享,才能創(chuàng)造銷售額。

        馬云曾經(jīng)說過,我們正處于一個巨大變革的時候。國美亦如此。

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