記者|黃 璜 亢姿爽

作為2020 年深圳讀書月的主賓社，中信出版集團在深圳玩出新花樣，不僅將閱讀推到了人群當中，還嘗試利用書展活動為自己的B 端戰(zhàn)略服務(wù)。

2020 年深圳書展和深圳讀書月落下帷幕，作為讀書月的主賓社，中信出版集團在深圳玩出新花樣，不僅撬動了整個城市的媒體宣傳資源，還推動閱讀進入了深圳的機場、高鐵、地鐵、公交、城市主干道，把讀書月的活動帶到社區(qū)、劇場、企業(yè)和學(xué)校。在一個月內(nèi)，中信出版線上線下的活動收獲了媒體的極大關(guān)注，深圳三大交通頻率、三大地面頻道、四大王牌新聞欄目，連續(xù)一個月的滾動播出，電視播報超過300 次，電臺專訪、專題播報超過90 次。9 場沉浸式演講、4 場5G 跨國連線大直播播放量超過3000 萬次。在深圳，達到了天羅地網(wǎng)滲透式的傳播效果。連續(xù)30 多天的讀書月加書展，中信出版的零售加團購，銷售額是2019 年的2.45 倍，占比超過當期深圳新華書店系統(tǒng)銷售總額的十分之一。

作為少數(shù)擁有觸達用戶能力的出版機構(gòu)，中信出版不僅將閱讀推到了人群當中，還嘗試利用書展活動為自己的B 端戰(zhàn)略服務(wù)，如何理解中信出版的新嘗試？閱讀活動如何擺脫單純的作者見面，做得高潮迭起，出人意表？帶著這些問題，《出版人》雜志采訪了中信出版深圳讀書月總策劃方希。

《出版人》：受到疫情影響，中信出版在本次深圳讀書月和深圳書展期間的活動做了哪些調(diào)整？

方希：疫情自然是個限制因素，但它也是個新的環(huán)境要素和創(chuàng)新觸發(fā)點。

一個城市以一個月的時間來說閱讀這件事，這在中國城市中并不多見。原先出版社對讀書月的想法比較常規(guī)，董事長王斌罕見地激烈反對。他認為，2020 年是深圳特區(qū)建立40 周年，也是作為示范區(qū)的第一年，這個城市風格鮮明，如果只是按照常規(guī)多請一些作者到深圳辦點和讀者見面的活動，我們也就辜負了大好時間，背離了深圳選擇我們作為主賓社的寄望。他提出了四句話作為主賓社系列活動的主題：激情閱讀，生機涌動；觀念高地，知識之城。想象盡可大膽，我們完全可以把這個度身定制的提案和落地能力，2021 年推廣到更多的城市，讓中信出版成為城市的文化合作人。

閱讀從來都是常新的，我們第一個想到的，就是閱讀不要限制在書店和書房，它應(yīng)該是整個城市從視覺、聽覺到話題的主旋律，否則還是有點文化人的自說自話。

在注意力稀缺的時代，出版要站在人多的地方。

我們集結(jié)了中信出版的國內(nèi)外有代表性的優(yōu)秀作者，以讀書月城市閱讀推廣大使的名義制作了9 支片子，占據(jù)了深圳幾乎所有的視頻宣傳陣地。我們與深圳讀書月組委會提出申請，在深圳市委宣傳部的大力支持下，談下了全深圳的將近4 萬塊屏。僅在機場，就有150 個電視大屏，每天累計播出量達到5000 次，從11 月初持續(xù)到30 號。深圳地鐵、公交線路、深圳市主干道的地標性建筑外的大屏和超過500 座樓宇內(nèi)的屏幕都在播放這9 位閱讀推廣人的公益視頻，整體播放量近100 萬次。換句話說，只要你在深圳溜達，你可以說你不關(guān)心這事，但你不能說你沒看見。

疫情的主要影響有兩點，一方面國際作者因為有隔離要求，時間成本太高，比如黑石集團創(chuàng)始人蘇世民、世界經(jīng)濟論壇創(chuàng)始人施瓦布、以色列歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利、兩屆普利策獎獲得者穆克吉等重要作者，都因為疫情的影響來不了中國；另一方面，即使對于本土作者，參與的成本加大，需以直播擴大書店活動的觸達面。

過去出版機構(gòu)在書店做的更多是見面會，見面是首要的，作者并不見得能完整充分地表達自己的想法。深圳是全球第一個實現(xiàn)5G 獨立組網(wǎng)全覆蓋的城市，獨立組網(wǎng)和非獨立組網(wǎng)從難度到性質(zhì)都不一樣，我們策劃了一個“年度觀念2020”的劇場活動，與深圳廣電集團深度聯(lián)動，用5G 大直播的方式，在800 平方米演播廳做了9 場沉浸式演講和4 場越洋連線直播。深廣電利用在地的資源和影響力，額外爭取了對年度觀念活動的10000 塊屏的觸達資源。

書店活動自然也是傳統(tǒng)的策劃重頭，我們前后安排了28 場進入書店、企業(yè)等的活動，搭建在深圳中心書城的450 平方米主賓社場館，里面有展覽、打卡點、海報墻、中信企業(yè)書房，也有一個可以讓所有讀者參與的直播間，一些作者在做完書店活動后，都特別樂意到直播間里拍一段視頻，推薦他自己和他看到的好書。

內(nèi)容即渠道，我們辦的活動和錄制的內(nèi)容，一方面可以在書店播放，另一方面可分發(fā)到短視頻平臺，也可作為電商渠道上的內(nèi)容物料輸出。

進入一座城市，就應(yīng)該跟當?shù)貎?yōu)質(zhì)資源聯(lián)合和捆綁，獲得當?shù)卣拇罅χС?。否則很容易事倍而功半。

《出版人》：全民上網(wǎng)的時代，你們怎么看線下活動？

方希：閱讀活動說起來都是要精準，實際上對精準的要求沒有想象中那么大，恰恰是要吸引平時沒有高頻閱讀訴求的人，喚起他們對閱讀的關(guān)注，最好轉(zhuǎn)而成為閱讀行為。

線下活動會漸漸成為一種奢侈品，針對的是已經(jīng)跟隨出版社和作者的人，線下活動會成為一種權(quán)益，這些人有與作者交流的需求，對線下活動信息的發(fā)布更敏感。他們理應(yīng)是出版社最為珍貴的讀者。

在將這些優(yōu)質(zhì)閱讀活動推到城市的過程中會發(fā)現(xiàn)，政府部門掌握和可協(xié)調(diào)大量的城市公共資源，我們要做的，是根據(jù)城市個性，匹配和調(diào)動各類社會資源，提出文化提案并落地執(zhí)行。

活動稀缺嗎？并不是。但高質(zhì)量的提案和堅決執(zhí)行永遠稀缺。最初我們做深圳相關(guān)的活動策劃時也沒底，你只能照著你設(shè)想的推進，一邊推進一邊調(diào)整。我們一定要全面走出去，讓整個城市里彌漫著討論思想、觀念和故事的各種姿勢。這就要求我們的活動需要進入到所有那些大家可以見到的場景，而不是在書展中擺攤滿場撈人。

當你真正把人吸引過來，有人站在那里從頭到尾聽了30 分鐘的對談之后，你們之間會產(chǎn)生一定的共情和信任，這是站在人群當中去講閱讀的意義。

《出版人》：不是每一個出版社都有動力去為一個城市提供一個完整的文化提案并成功落地。中信出版撬動資源集中力量去做如此龐大的一個城市文化活動，目的是什么？

方希：對于任何一家企業(yè)而言，用已有的資源去實現(xiàn)近中長期目標本身就是目的。比如我們要在大灣區(qū)戰(zhàn)略中有所作為，你不甩開袖子展示給大家看，我們愿意動用國際國內(nèi)資源，為一個城市能做到哪些他們設(shè)想得到或設(shè)想不到的事，別人憑什么相信你？

從收益來看，其實我們都是做時間的算度。以5 年為單位，就要看活動收益對未來的發(fā)展的價值，每個企業(yè)做的決策，都基于你的戰(zhàn)略、資源去做的戰(zhàn)術(shù)安排。各家出版企業(yè)都有自己的優(yōu)勢，我們并不知道哪些能推演到同行，但我們知道優(yōu)秀同行的哪些行為觸發(fā)了我們對于自己行為的設(shè)計。

其次，中信出版發(fā)展到現(xiàn)在，每個分社都有自主決策權(quán)的靈活性，但是企業(yè)需要有節(jié)奏地打一些聯(lián)合大仗。這次活動我們前后動員了集團十幾個分社和各個賽道的近百人，集中調(diào)度了數(shù)十位作者，有些作者在機場和地標建筑的大屏上看到自己，非常激動，我們動用了無人機航拍每個作者對這個城市的談話，同事們都覺得與有榮焉，真的跟這個城市發(fā)生了一些超越簡單“活動”層面的心理關(guān)聯(lián)。

主賓社就意味著你有了一個在城市落腳的場，當有了這個場，我們就需要不停地往里填東西，把各種技能調(diào)動起來。不被挑戰(zhàn)的能力會萎縮?；顒又形覀兏谝庀鄬σ?guī)模較小分社，社內(nèi)的平臺理應(yīng)在這些活動上給他們更大的支持。我們也能將一些優(yōu)秀的作者借助活動放大他們的影響力。第一，讓這些作者上我們關(guān)注度最高的活動，第二盡快開始探討把優(yōu)秀作者簽入MCN，并且在后續(xù)的運作中給予資源傾斜。我們已經(jīng)經(jīng)營了抖音上的擁有千萬粉絲和B 站上百萬粉絲級賬號，MCN 矩陣需要有更多優(yōu)秀的作者加入。

如果所有的業(yè)務(wù)行為都發(fā)生在分社層面，出版集團會逐漸業(yè)務(wù)空心化，做什么都是在小打小鬧，換句話說，外界會跟多個出版單元打交道，沒有一個主體行為。這種協(xié)同打大仗也是中信出版必要的企業(yè)文化建設(shè)。

《出版人》：中信出版在深圳的這些嘗試，未來會成為常態(tài)化的商業(yè)模式嗎？

方希：這種模式當然值得嘗試，但是對于不同規(guī)模的城市可能有不同量級的定制方式。對于地方政府來說，城市資源全面動員，需要一個良好的產(chǎn)品去承載，文化提案往往能夠達到四兩撥千斤的效果。中信出版有可能作為地方政府的文化合伙人。未來我們?yōu)榈胤蕉ㄖ莆幕岚?，并不一定局限在中信出版的作者上，我們也可以利用當?shù)氐膬?yōu)秀作者，挖掘當?shù)氐奈幕Y源，去做更為時尚和互聯(lián)網(wǎng)化的表達。

對于中信出版來說，這也是我們B 端戰(zhàn)略的一部分，不論是面向政府還是企業(yè)，B 端戰(zhàn)略都是硬仗，但是這是發(fā)展的必由之路。面向地方政府，通過組合我們的核心作者，以及非作者的各線專家，用他們的智識去響應(yīng)每一個城市的核心戰(zhàn)略，比如說智能制造、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等議題。

在地方政府之外，面向企業(yè)也很重要，每個城市都有一些很有特點的企業(yè)，有了和一個城市的深入關(guān)聯(lián)，我們才有能力把企業(yè)文化服務(wù)做進去。比如總部在深圳的平安集團，在本次活動的合作中雙方都很愉快，對未來的業(yè)務(wù)合作也打下了很好的基礎(chǔ)。

《出版人》：我們注意到，在這些落地活動中，中信出版也引入了一些商業(yè)贊助，對此是如何考量的？

方希：我們不必把文化傳播這個事自外于一切的商業(yè)行為，但是有一條線很清楚，公益歸公益，商業(yè)歸商業(yè)。在商業(yè)化的運作上必須克制。比如拍攝閱讀推廣人的宣傳片，我們給國內(nèi)外的作者都提出了明確要求，拍攝時不能在桌上放上自己寫的書，拍攝過程中不允許衣服和家具、場地有l(wèi)ogo 的露出，因為我們不能假借公益視頻做商業(yè)露出，不能讓這個城市的市民感覺不舒服。

說回商業(yè)化，出版從第一天起就是付費的，圖書銷售是商業(yè)行為，企業(yè)的宣傳和營銷本身也是商業(yè)行為，引進商業(yè)贊助會讓你用更低的成本、更高的效率，讓你的讀者和非讀者看到更有價值的東西。

文化的本質(zhì)就是要大面積的覆蓋率和大范圍的探討。

反觀這一個多月的活動，有不少遺憾，有不少可以做得更好的地方，我們對整體項目做了深入的復(fù)盤，改進表就有十幾頁，總結(jié)的教訓(xùn)多于經(jīng)驗。經(jīng)驗需要進入肌肉記憶，而教訓(xùn)讓我們覺得明天可以干個更有價值的事。把自己充分打開，在快速奔涌的時代中呼啦啦奔跑，步履不停比坐在屋里做樂觀和悲觀推測有價值。■