石維達(dá)

甘肅政法大學(xué)，甘肅 蘭州730070

融媒體時代，短視頻以其碎片化、沉浸式、可視化的特點，深受大眾的喜愛，成為人們生活娛樂中不可或缺的一部分，其市場規(guī)模發(fā)展迅速。據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年，預(yù)計中國的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量可達(dá)8.97億人，其中短視頻用戶規(guī)模將達(dá)到7.22億人（如表1所示）。短視頻消耗了消費者大量的碎片化時間，具備較強(qiáng)的客戶粘性，數(shù)據(jù)顯示中國人均在短視頻上花費的時間超過110分鐘。因此，短視頻營銷也成為不少企業(yè)打開市場、提高銷量的新的營銷手段。但是，當(dāng)前企業(yè)的短視頻營銷活動還存在不少誤區(qū)，本文在分析誤區(qū)的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的解決策略，對促進(jìn)企業(yè)短視頻營銷的效率具有較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

表1 我國手機(jī)網(wǎng)民及短視頻用戶數(shù)據(jù)

一、相關(guān)概念

（一）短視頻

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對短視頻并未形成統(tǒng)一的概念。SocialBeta認(rèn)為短視頻是一種以秒為衡量單位的視頻，主要通過移動智能終端設(shè)備實現(xiàn)視頻的快速形成和后續(xù)剪輯與美化，并在短視頻分享網(wǎng)站或者軟件上實現(xiàn)快速分享和傳播的一種視頻形式。常見的短視頻長度從15秒至10分鐘不等。短視頻的制作門檻較低且不需要專業(yè)的視頻制作設(shè)備，其傳播通道主要為社交媒體平臺，常用短視頻平臺如表2所示。

（二）短視頻營銷

短視頻營銷指企業(yè)和品牌依托短視頻的傳媒形式，實現(xiàn)社會化營銷的一種營銷方式。短視頻營銷契合了當(dāng)前社會人們快速的工作和生活節(jié)奏，填補(bǔ)了人們的生活縫隙，人們可在乘車途中、睡前等休閑時間隨時觀看自己喜歡的短視頻，不僅愉悅身心、放松壓力，同時也能學(xué)到很多有用的知識和技能，更重要的是足不出戶就能通過短視頻購買到自己需要的、心儀的各種產(chǎn)品，可以說，短視頻營銷給人們的生活帶來了極大的便利。

表2 常用短視頻平臺

（三）4I理論

4I理論（即“整合營銷”理論）產(chǎn)生和流行于二十世紀(jì)九十年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出的，包含趣味性原則、互動性原則、利益性原則和個性化原則四個方面。趣味性原則指的是短視頻給潛在消費者提供趣味性、娛樂性的話題，引起社會關(guān)注，使得產(chǎn)品信息獲得廣泛傳播；互動性原則指的是短視頻內(nèi)容和潛在消費者形成一種良性互動，互動過程中，使得潛在消費者了解相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)信息，過程中潛移默化地接受企業(yè)的品牌和產(chǎn)品；利益性原則指的是短視頻發(fā)布者給潛在消費者提供物質(zhì)或者精神方面的利益，使得潛在消費者在觀看過程中獲得情感和體驗上的滿足；個性化原則指的是短視頻營銷過程中明確企業(yè)產(chǎn)品和品牌的定位，做到差異化營銷，以期使得潛在消費者獲得共鳴，培養(yǎng)消費者粘性。

二、短視頻營銷特點

（一）營銷成本低

隨著信息技術(shù)的日新月異，短視頻營銷的制作成本也在降低。短視頻的制作不需要價格昂貴的錄像設(shè)備也不需要專業(yè)的視頻剪輯人員，只需要一臺具有視頻錄制功能的普通設(shè)備和一個好的創(chuàng)意，借助相關(guān)輔助軟件再配以適當(dāng)?shù)谋尘耙魳罚詈髮浿坪玫囊曨l發(fā)布到相關(guān)平臺即可。短視頻營銷不需要租賃廣告位，更不需要支付昂貴的廣告費。

（二）多感官沖擊

傳統(tǒng)的廣告形式較為單一，而短視頻可將傳統(tǒng)廣告中的聲音、問題、圖片等廣告符號融為一體，能夠給潛在顧客帶來視覺、聽覺等多感官的刺激，使顧客產(chǎn)生情感共鳴，從而刺激消費者購買。尤其是智能終端設(shè)備普及的時代，短視頻廣告的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了人們的碎片化時間，可以讓人們在閑暇之余有更為舒適和便利的購物體驗，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷量的目的。

（三）互動性強(qiáng)

多數(shù)視頻發(fā)布網(wǎng)站或軟件都具備點贊、關(guān)注、評論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)和投幣等互動功能。潛在消費者通過短視頻可對感興趣的廣告內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，從而促進(jìn)短視頻快速傳播，擴(kuò)大其產(chǎn)品的宣傳渠道和規(guī)模，同時，通過短視頻互動，大大增加了消費者購買的可能性。

（四）精準(zhǔn)營銷

和傳統(tǒng)營銷（如租廣告位、發(fā)傳單等）盲目營銷相比，短視頻營銷可以更精準(zhǔn)地定位消費群體，且成本更低。網(wǎng)站依據(jù)短視頻的形式和內(nèi)容，將其歸類并分成不同的區(qū)域（如美食、時尚、運(yùn)動等）。企業(yè)只需要選擇和自身廣告內(nèi)容匹配的區(qū)域即可，消費者根據(jù)自身的需求和喜好只需點擊相應(yīng)的區(qū)域即可精準(zhǔn)搜尋到相關(guān)的短視頻廣告，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。

三、企業(yè)短視頻營銷存在的問題

（一）營銷過程缺乏趣味性

某些企業(yè)出于正式和專業(yè)性的角度考慮，視頻設(shè)計單調(diào)乏味，缺少趣味性，缺乏與消費者的互動，無法吸引消費者的注意、激發(fā)消費者的興趣。此外，還有些企業(yè)的短視頻內(nèi)容不能很好地聯(lián)系新聞熱點，難以給消費者提供良好的消費體驗，使得營銷效果并不理想。如嗶哩嗶哩社區(qū)的某體育用品官方賬號播放量慘淡，其短視頻主要介紹產(chǎn)品的性能屬性，不能提起消費者的觀看興致；又如抖音短視頻平臺的某時尚快銷品牌，對新聞熱點鈍感，把握不住流量，營銷效果不盡人意。

（二）互動性不足

首先是互動的深度不夠，沒有建立企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)上以某一品牌為主題的供品牌愛好者進(jìn)行相互交流的虛擬平臺，虛擬社區(qū)中的用戶對品牌具有相同的愛好且遵守共同的行為規(guī)范。沒有虛擬品牌社區(qū)，品牌愛好者也無法進(jìn)行深度交流，企業(yè)也很難捕捉消費者的購買意愿，致使產(chǎn)品不夠暢銷。其次是未能認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，不注重和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的合作。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擁有大量的“粉絲”，具備比較專業(yè)的知識，可影響消費者的購買決策。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖既可以是短視頻創(chuàng)作者，也可是虛擬品牌社區(qū)中具有號召力的消費者。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖比企業(yè)更加親近消費者，更加了解消費者的偏好。然而，一些企業(yè)的短視頻營銷活動往往單打獨斗，缺乏“群眾基礎(chǔ)”，沒有意見領(lǐng)袖的助力宣傳使其營銷效率低下。

（三）過度營銷

首先是盲目營銷，沒有經(jīng)過調(diào)查就盲目投入大量的資本進(jìn)行營銷活動，沒有抓住消費者的心理特點和個性化需求，不但沒有起到良好的宣傳作用，而且給潛在消費者帶來負(fù)面的心理感受。其次是過度營銷，頻繁的營銷活動會使消費者產(chǎn)生反感，并對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，從而降低消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注度和購買欲望。

（四）對消費者的利益認(rèn)識不足

短視頻營銷不僅要保障消費者的物質(zhì)利益和精神利益，還要提供產(chǎn)品的附加利益。首先，物質(zhì)利益包括給消費者提供合格的產(chǎn)品和良好的售后服務(wù)等。然而，一些企業(yè)為促進(jìn)銷量進(jìn)行虛假宣傳，售賣假冒偽劣產(chǎn)品，損害了大批消費者的物質(zhì)利益和精神利益，也失去了人們對該企業(yè)的信任。其次是產(chǎn)品的附加利益，商品的附加利益是一種無形的利益，如免費送貨、免費安裝、指導(dǎo)使用、上門維修等。附加利益可引導(dǎo)、刺激消費者的購買欲，擴(kuò)大市場占有率。一些企業(yè)短視頻營銷活動往往只注重產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，如產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量等信息，忽視附加價值的贈予，也會使得部分消費者流失。

四、短視頻營銷策略研究

從網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I理論出發(fā)，企業(yè)的短視頻營銷策略可從以下四個方面展開（如圖 1 所示）。（1）增強(qiáng)趣味性，提升消費者營銷體驗；（2）增強(qiáng)互動性，建立社交營銷互動機(jī)制；（3）注重個性化需求，依據(jù)客戶畫像精準(zhǔn)營銷；（4）保障消費者利益，與社會組織合作跨界營銷。

（一）趣味性的體驗營銷

企業(yè)應(yīng)注重短視頻營銷的趣味性，將廣告信息軟化，使消費者沉浸在視頻的趣味中，從而獲得良好的心理體驗。

1.設(shè)計要具有吸引力。企業(yè)投放的短視頻設(shè)計一定要新穎，拒絕中規(guī)中矩。首先，短視頻的宣傳語要貼近生活、貼合新聞熱點，表達(dá)溫暖而幽默，如秋天到了又到了貼秋膘的季節(jié)，看大廚如何溫暖你的胃；其次，短視頻的首頁要突出內(nèi)容的主題，吸引消費者的注意，如美食家王剛的短視頻首頁圖片便是其手里拿著當(dāng)期要用到的食材，使人一目了然?？傊桃曨l的內(nèi)容設(shè)計要做到吸引消費者的注意力，喚起消費者的興趣和情感認(rèn)同。

圖1 4I理論視角下企業(yè)短視頻營銷模型

2.注重消費者參與。短視頻客觀上提供給企業(yè)和消費者溝通的媒介，通過給消費者提供一個發(fā)聲的渠道，滿足消費者自我表達(dá)的需求。消費者可以通過發(fā)送彈幕、發(fā)表評論和發(fā)私信的方式與企業(yè)進(jìn)行思想溝通，企業(yè)也可以通過短視頻直接詢問消費者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的滿意度，讓消費者直接參與企業(yè)建設(shè)，體現(xiàn)企業(yè)以人為本的企業(yè)文化，從而實現(xiàn)二者的雙贏。

（二）互動傳播的社交營銷

社交營銷可以更好地增強(qiáng)企業(yè)與消費者之間的互動，提升消費者的價值體驗、激發(fā)消費者的購買興趣。消費者不僅是信息接收者更是信息傳播者，基于社交營銷的視頻營銷可以更好地發(fā)揮消費者的傳播作用，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳推廣。

1.利用短視頻培植虛擬品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)又被稱作虛擬品牌社群，是指網(wǎng)絡(luò)上某一品牌的偏好群體進(jìn)行溝通交流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中的消費者對這一品牌具有相同的愛好。通過短視頻的宣傳推廣，消費者潛移默化地形成對企業(yè)品牌的興趣和偏好，隨著這一群體的壯大，就具備了形成虛擬品牌社區(qū)的條件。企業(yè)可以通過建立QQ群、微信群等社區(qū)的方式將品牌偏好者聚集在一起，創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。企業(yè)可將新產(chǎn)品或服務(wù)等信息優(yōu)先投放到虛擬品牌社區(qū)，滿足社區(qū)消費者的心理期待，促進(jìn)其購買。同時，虛擬品牌社區(qū)也可以起到給新產(chǎn)品宣傳推廣的作用。

2.通過“意見領(lǐng)袖”實現(xiàn)口碑營銷。意見領(lǐng)袖是在團(tuán)隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。一些短視頻主播有大量的“粉絲”，他們的言行舉止可影響眾多粉絲的思想和態(tài)度，這些主播就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的宣傳需求選擇合適的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，或者打造自己的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖將產(chǎn)品的信息傳播給消費者，使得產(chǎn)品的性能或售后服務(wù)等在消費者之間傳播，形成良好的口碑效應(yīng)，從而刺激消費者的購買意愿。

（三）個性原則的精準(zhǔn)營銷

在這個追求個性化的時代，每個消費者都有其特殊的需求。也就是說，每個消費者都想通過獨特性獲得他人的認(rèn)同，求得心理上的滿足感。因此，企業(yè)可以通過視頻營銷尋找個性化需求的群體，從而對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

1.私人訂制。私人訂制可很好地滿足消費者的個性化需求。企業(yè)可通過短視頻營銷了解消費者的個性化需求，尋找自己的消費群體。消費者也可以根據(jù)短視頻選擇能夠滿足自己個性化需求的企業(yè)進(jìn)行私人訂制，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的雙向選擇。私人訂制包括服裝私人訂制、戒指私人訂制、汽車私人訂制等。私人訂制既可以為某一位顧客服務(wù)，也可以為某一個團(tuán)體服務(wù)，比如體育俱樂部的隊服、帶有Logo的紀(jì)念品等。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)計好視頻的宣傳語，增強(qiáng)消費者的信任感和滿意度，提高消費者私人訂制的可能性。

2.創(chuàng)意營銷。創(chuàng)意營銷指企業(yè)用創(chuàng)意吸納流量，引導(dǎo)消費者注意力，增加企業(yè)品牌曝光度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷量上升的一種營銷方式。如愛慕內(nèi)衣和原創(chuàng)測評類短視頻創(chuàng)作者、時尚界達(dá)人Bigger研究所合作，通過男士測評女士內(nèi)衣的方式，引爆消費者對內(nèi)衣產(chǎn)品的關(guān)注，輔以創(chuàng)作者幽默風(fēng)趣的解說，該短視頻播放量突破2600萬。又如榮耀手機(jī)和秒拍短視頻創(chuàng)作者小野合作進(jìn)行榮耀V9的營銷推廣，通過多種創(chuàng)意活動，如用水沖洗手機(jī)、用手機(jī)拍大蒜或用手機(jī)做砧板切蔬菜等，吸引了海量以90后為主的年輕人，一周內(nèi)該短視頻的全平臺播放量突破3866萬。因此，企業(yè)應(yīng)在個性化原則上提升短視頻的創(chuàng)意吸引力，增加播放量，以拓展產(chǎn)品知名度。

（四）保障利益的跨界營銷

跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷?？缃鐮I銷一定是尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)調(diào)效應(yīng)，既能降低企業(yè)的營銷成本，又能提升用戶的消費體驗，還能更好地保障消費者利益。

1.賦予產(chǎn)品附加價值。企業(yè)之間通過產(chǎn)品互補(bǔ)，增加產(chǎn)品的附加值，既可提升銷量又能降低營銷成本。例如生產(chǎn)乒乓球拍的企業(yè)和生產(chǎn)乒乓球的企業(yè)合作，將產(chǎn)品綁定銷售，消費者在購買乒乓球拍的同時順便購買了乒乓球，不僅降低了消費者的選擇成本又同時增加兩個企業(yè)的銷售額。同時，消費者在跨界營銷過程中還可獲得相關(guān)領(lǐng)域的知識。例如企業(yè)和多媒體進(jìn)行跨界合作，消費者在了解產(chǎn)品的同時，也獲得了多媒體公司傳播的知識和資訊，給消費者帶來知識上的滿足。此外，跨界合作的企業(yè)更需保障產(chǎn)品的質(zhì)量，共同做好售后服務(wù)，以保障消費者的權(quán)益不受傷害。

2.提升消費者的精神滿足。企業(yè)與社會企業(yè)或者慈善組織合作，進(jìn)行跨界營銷，增強(qiáng)消費者的社會責(zé)任感和認(rèn)同感，賦予消費者一定的精神力量。如企業(yè)和慈善組織合作，將一定比例的銷售額用于教育扶貧，不僅可以增強(qiáng)消費者的社會責(zé)任感又能幫助企業(yè)樹立良好的社會形象。又如企業(yè)和社會企業(yè)合作，并將部分利潤用于保護(hù)生態(tài)、改善宜居環(huán)境，不僅能提升消費者的社會認(rèn)同感和歸屬感又能更好地樹立企業(yè)的品牌形象?？傊?，與社會企業(yè)或慈善組織的跨界合作可有效增強(qiáng)企業(yè)的公眾威信，提高消費者對企業(yè)的信任度，從而促進(jìn)消費者的購買積極性。